网络综艺发展迅速政策频出，反思其特性及与电视节目的异同

来源 | 中国文艺网

作者 | 吴闻博

近年来，网络综艺发展迅猛，政策持续更新颁布，网络综艺一下子不知该朝哪个方向前行，网络文艺研究好像也有点困惑。但这恰好为我们提供了一个契机去深入思考：网络综艺真正的特质是什么？网络节目的文艺价值以及电视节目的文艺价值究竟体现在何处，它们之间的关联与差异是什么？

2014：网络综艺开始找到自己

2014年，网络综艺有了能够与电视综艺相抗衡的能力，并且渐渐进入到文艺研究的视野之中。就在这一年，《奇葩说》在青年群体里引发了轰动，热度一直持续到现在，成为了最为成功的网生节目当中的一个。

网生网长的网络性：何谓“网生”？

什么是网生呢？这里使用“网生”这个词，而不使用“网络”，原因在于网络综艺，实际上能够从三个层级去理解。

第一个层级是电视节目在网络上再次播出。像《中国好声音》《爸爸去哪》等优质电视节目，都曾在网络上播出，且获得了极高的点击量。在网络内容需要借助电视影响力来为网络点击率引流的时代，不同网站为争夺某档热播电视节目独播权，不断抬高价格的情况经常出现 。即便在当下的网络环境中，电视节目借助网络实现二次传播，其在网络综艺的数量方面，依旧占据着优势。

第二个层级是网络自制与独播，然而节目内容的网络属性并不突出，和在电视上播出的没什么不同。近年来，众多优秀电视制作人进入网络综艺制作市场，促使网络综艺品质得以提升，不过带有浓厚的电视节目印记，并未脱离电视媒体传播特性。

只有基于网络传播特质生产的节目，才应被称作网生节目，这是网络特有的第三层级，事实上，近年来提出“电视消亡论”，除体制、尺度、题材外，基于网络传输特点形成的受众特殊体验，也是重要论据之一，只是目前网生节目的理论界定，仍处于探讨阶段，而网生节目，无论数量还是质量，都未成为主流。

那么，如何界定网生节目？

网络思维+网络语言：网络综艺的两大特性

简单来说，“网生”有两个标准，一是体现网络思维，二是使用网络语言。什么是网络思维呢？我们可以将其与电视思维作比较。

网生节目的第一个标准是网络思维：

电视节目是个与观众关联不大的闭合圈，是基本自说自话的过程，在录播时，制作人尽全力完成一场场精致的歌舞秀，完成喜剧秀，完成其他才艺秀，之后将结果呈现给观众，观众只能以欣赏者身份去评论，去解读。

目前电视制作在内容方面更加注重剧情化设计，期望这个闭合圈更具起伏和吸引力，使观众观看节目时如同看故事一般更有代入感，然而实际上，观众和节目内容呈现处于分裂状态 。

即便现在有很多互动设计尝试建立电视节目与观众的联系，像摇一摇、扫一扫之类的，这些互动设计也不会对节目内容的完整性产生影响，不会对节目内容的精彩度产生影响，也就是说，不会对节目的进程起到作用，观众只是借助电视节目，去完成另外一个游戏或者购物而已。总之，电视思维是在一个闭合圈里完成精妙展示秀，这个闭合圈无需观众参与，借此带动观众的各种感官刺激。

网生节目也是一个闭合圈，不过必须有网友参与进来。有时我们不太在意网络内容讲的是什么，反而更留意网络内容下面的评论，这是因为评论比内容更精彩。所以对于一个网生节目而言，关键不只是节目本身展示了什么，更在于网友评论了什么。也就是说，在一个相对长的过程中，是网友的评论与节目内容共同构成了闭合圈 。

因此，网生节目在内容设计方面，要呈现出一些“争议地带”，让网友能够从多个角度进行阐释，进而产生超脱节目本身的意义。所以，电视节目的设计应当精准，传播的是一个结果；而网生节目的设计应当具有争议性，传播的过程就是网生节目闭合的过程。

在这两种不同思维的指导下，我们能够清晰地看出电视节目与网生节目设计出发点存在差异。电视节目进行话题选择时，常常是从公共领域着手，随后尽力将公共话题细化为一个私人话题，以此来吸引观众予以关注。然而网生节目的结构恰好相反，基本上是从私人领域出发，接着把私人话题尽力扩展成一个公共话题，这全然是两种不同的思维 。

按照这个标准回过来去看《奇葩说》，它首先具备网络思维，其形式很简单，是围绕一个话题展开辩论，不过这个节目所讨论的话题，基本上是青年亚文化的话题，是处在灰色地带的话题，或者说是私人话题。

“该不该看伴侣的手机”、“精神出轨和肉体出轨你更不能接受哪个”。正是由于《奇葩说》在话题选择方面取得成功，使得大量网络语言节目得以出现，甚至直至如今，最成功的节目基本都是网络语言类节目。然而话题选择仅是《奇葩说》成功的一项重要条件，这便涉及到网生节目的第二个标准：网络语言。

网生节目的第二个标准是网络语言：

到底什么样的语言才算是网络语言呢？实际上很难去界定。这就如同网络文化有着许多符号来代表一样，二次元，宅，动漫。笔者觉得，简单来讲网络语言就是私人化的表达，或者是一种“Q型”的语言，你能够表述得很犀利，也能够表述得很深刻，然而却不丢失可爱的感觉。

在《奇葩说》里，为何大家都爱听马东、蔡康永谈论话题呢？他们讲的不但有内容，还很有趣味。那其他选手呢？那些当年的著名辩手，尤其是拿过国际大专辩论赛最佳辩手的几位，实际表现得都欠佳。这是因为他们依旧依照真实辩论赛的方式，一板一眼地去讲述 。

火的人是谁呢 是马薇薇 马薇薇当年在辩论队 她的辩论思维很强 她不是用传统的辩论方式和辩论语言来表达观点 她个性却不失可爱 所以受到追捧 因此在《奇葩说》中 语言的使用走出了一条让我们觉得符合网络语言态势的路

把《奇葩说》摆在重要位置，还有一个关键原因，是《奇葩说》的出现，扭转了我们对网络综艺的偏见，即认为网络作品都比较浅薄、低俗。如今，这类浅薄低俗的网络作品仍大量存在，可为何这样一档节目在青少年中，包括初中生和高中生，获得大量追捧呢 ？

笔者在一所中学询问初中生为何喜欢看《奇葩说》，他们给出的理由很简单，那就是“觉得节目里的人讲得有道理”。电视上的谈话类节目数量众多，每天都在给人讲道理，然而很多年轻人却不喜欢看，也不爱听 。

他们觉得蔡康永和高晓松等人讲的很有道理，实际上他们的道理和我们在电视上讲的一样，然而差别在于表述方式，是结合自身生活经验、接地气的方式，而非正襟危坐、居高临下式的，也正是因其有道理，才确保了节目的品质，靠的是内容而非八卦。

就这样，2014年，网络综艺开始找到自己的特色。

2015：网络综艺拥抱网络时代

2015年，网络综艺迎来了爆发期，网络综艺雄心勃勃，打算在2016年开始超越电视节目，甚至到2017年时要取代电视节目，那么在2015年，网络综艺的底气源自何处呢？

国外引进人才涌入：网络综艺的华丽升级

首先，从资本方面来说。5年前一档网络综艺，制作费用不过百十万，根本没法与电视节目相比。然而到2015年，资本开始持续进入网络，促使网络综艺投资额度整体提高。

资本层面为何会出现变化，一个重要原因是，这一年国家广电总局进一步加强对电视节目内容生产的调控，许多节目，尤其是一些已被购买的、从外国引进的节目，转向网络制作播出。

以前我们对网络综艺的认知基本能用“低成本的短视频”来概括，2015年却开始出现大量带有国外基因的节目，这不能不说是一个重大变化，甚至可以说，到目前为止，网络上火爆的节目中，50%以上都是国外的节目，这种现象也反映出当下网络综艺缺乏原创性。

还有就是在制作人这一领域，2015年时，众多电视台的优秀制作人投向了网络。例如浙江卫视的前总监夏陈安，浙江卫视的副总监陈伟，湖南卫视的金牌制作人谢涤葵等等。

这些优秀制作人进入网络，将先进的电视节目制作经验带到网络平台，整体提升了网络综艺的制作品质，哪怕是一档普通的谈话聊天节目，设计感也较强，舞美、道具等方面的使用有了很大改观，还吸引了越来越多明星参与网络综艺录制。

从网络生态整体来看，2015年网络综艺出现爆发式增长，这只是整个网络文艺大爆发的一个体现。在2015年，我们察觉到有许多网络热词涌现，例如IP、网红、VR。不管是从技术方面还是内容方面，网络综艺开始向电视综艺发起挑战。众多从电视台转向网络的金牌制片人，也将制造下一个“爆款”的机会，纳入网络综艺层面来考量。

夏陈安先生刚踏入网络时，讲了一句话，即未来总在想象之外，他在电视综艺里打造出一个“爆款”后，期望能在网络上也塑造一个，他觉得年轻人是网络的主体，故而当时他关注的是90后的年轻人。

但如今看来，90后的年轻人已不能称作年轻人了，95后的年轻人才是当下的年轻人。90后的年轻人快30岁了，我们关注青年亚文化应聚焦于95后，95后刚22岁左右。他们有着怎样的想法呢？这与90后、85后完全不是一个概念。

网红经济网生广告：网络综艺的商业模式

2015年时，网络综艺有很大底气叫嚷着要超越电视节目，很关键的一点是找到了能实现资本变现的商业模式 ，内容的生产，也就是一个产业的发展，是否形成独特商业模式，决定了能否走得更远 。

《中国好声音》不仅在节目模式上有所创新，其在商业模式上的创新还推动灿星制作引领了整个中国电视五年的发展 ，网络综艺一直在探讨这样的商业模式 ，这种商业模式的典型代表是网红经济 ，此外还包括网络综艺节目中的产品植入 。

网络综艺节目中的产品植入更加灵活

其实，网络综艺节目在广告方面，比电视综艺拥有更大的自由度，具备更强的灵活性。

比如要设计一档有四个人物的网络综艺节目，我们能够依照剧情化方式来进行人物设置，四个女孩在一起，每天都有不一样的生活，一个女孩是开淘宝店的，一个女孩是跳舞蹈的，一个女孩是商品售货员，还有一个女孩是公司白领。其中，有三个女孩都可以很自然地进行广告植入，比如那个开淘宝店的女孩，肯定每天都要看淘宝，于是就有了一种自然的流入。

商品植入与整个剧情发展融合，人物性格和形象也与之完全融合，在这一年网络综艺突然发现它们是很好的变现平台，即便在2015年这种商业变现仍达不到电视综艺节目的体量。

只不过广告、资本从电视节目分流到网络综艺的态势已极为显著。一方面电视广告呈下降趋势，另一方面网络综艺广告在上涨，尤其是商业模式清晰，多数人对2016年网络综艺的爆发满怀极大期待，“电视消亡论”也于这一年开始盛行。

2016：网络综艺需要认真反思

但是到了2016年我们发现，我们所期待的爆款没有出现，我们所期待的冲击没有出现，我们所期待的颠覆没有出现，网络综艺反倒开始陷入一种比较尴尬的境地。

不见爆款反踩底线：网络综艺的尴尬处境

我们能看到《奇葩说》、《火星情报局》这类优质的谈话类节目，也能看到《茜你一顿饭》、《看你往哪跑》这样与技术紧密结合的节目，还能看到《白领拳击》、《国民美少女》此类垂直领域的节目，然而却很难找出一档电视现象级节目，它能够媲美《中国好声音》、《爸爸去哪儿》，并且也并没有出现爆款节目 。

第二，一些节目将“私人话题公共化”的做法发挥到了极致，大量网络综艺节目的尺度越过了灰色地带，触及了红线，《吐槽大会》吐槽形式有趣，从吐槽个人私人话题，延伸至公共想象空间，符合网络思维，语言运用也十分可爱，然而却充满性隐喻，仅播出一集便被叫停整改 。

网络综艺为何一直未出现爆款？一方面，就社群而言，当下的网络文艺尚未形成真正的网络综艺社群；另一方面，从制作方面来看，多数节目缺少吸引网友持续关注的设计，即无法形成过程性的闭合。有些节目，只是因为我喜欢某个人，所以有这个人我就去看，没有这个人我可能就不看了。或者是因为我喜欢某个评委，我就一直喜欢看有这个评委的节目。这是一种粉丝效应或者明星效应。这种效应其实在电视节目中更适用。

不过或许“爆款”本就不应是网络综艺的终极目标。网络综艺存在一个很大的困境，当我们试图将一个节目打造成“爆款”时，这意味着该网络综艺要有大量共性的内容。然而对于网络传播而言，共性并非最为重要，个性才是最为重要的，这本身就是一个悖论。所以，与其讲“爆款”是网络综艺的终极目标，不如讲它是其他特色呈现的“衍生物”。

另一方面，部分文艺研究者指出，网络文化是一种碎片文化，是无深度、平面化的文化，其传播需要碎片化。网络文化并非不需要深度，而是需要个性化的思维与语言。网络综艺吸引网友持续关注，靠的不是片段化传播，而是要通过设计一个过程化的闭合环节来实现。

也就是说，网络综艺吸引网友关注的，绝不是单纯的视觉效果或者趣味体验，也不是简单的按键操作或者打赏行为。参与到内容生产当中，这才是最为重要的。

个性脑洞个性表达：网络综艺真正需要什么 ？

比起“爆款”或表面的“碎片化”，网络综艺更应将个性的“脑洞”置于关键位置。我们提及二次元，二次元是什么呢？二次元的表达方式、思维及语言与我们的传统方式不同。但笔者觉得，二次元的关键在于脑洞。只要在一档节目里，把观众的脑洞融入其中，这档节目便是一档优秀的网络节目。

如果要选出2016年网络节目代表，笔者认为是《明星大侦探》。这档节目的原版是韩国JTBC的《犯罪现场》。原版在韩国第一季播出时效果并不好，不过在网络上热度很高。后来被国内芒果TV引入制作。可以看出，这档节目与网友共同完成了一个传播闭合圈，而且其方式是整体性的，并非片断式的。

化的，其体验是沉浸式的，具有较强的角色代入感与操纵快感。

《明星大侦探》每集讲述一个故事，单个篇章独立成篇，场景设计均以真实案例为背景，经加工后进行呈现。节目一开始，我们便置身于实体性的“案发现场”，案情介绍围绕实体建筑展开，不管是机舱、监狱、仓库还是其他场景，受众若想了解案情，就得进入节目设计的场景，如此便有效实现了进入场景与浸入节目相统一。

并且案发现场被用于搜寻证据，这一过程会贯穿节目始终，它能够不断强化受众的场景意识，以此确保浸入的连贯性。另外，每个参与者会被赋予基于案情的不同角色，因为真实案情存在，这些角色勾连性极强，进而形成“嫌疑人”群体，观看节目的人成为破案者，不管嫌疑人群体内部怎样猜测与排除，破案者都能够借助嫌疑者身份完成自身判断，实现个体视角的贯穿。

这和《奇葩说》的话题性参与情况是一样的道理，对于“你是大侦探”这种参与邀请，大家的脑洞非常奇特，在推理这个案件时，人们完全将自己置身于这个场景中去实现，这是电视综艺无法做到的。所以笔者认为，《明星大侦探》于2016年突然出现，事实上为网络文艺，或者说为青年亚文化的实践，提供了相当不错的案例。

结论：网络综艺的制胜法宝，是脑洞而非尺度

2016年网络综艺节目存在尴尬情况，到了2017年这种尴尬体现得更为明显，随着相关规章陆续颁布，网络在尺度方面最直观的“优势”消失了，然而尺度收紧并非是网络综艺持续尴尬下去的缘由 。

尺度原本不应成为网络传播的重要特点。若忽略其闭合性，忽略其语言表达的方式，仅在尺度红线上游走，实际上已将网络文艺带入困局，甚至危局当中 。

似乎各种规章出现后，网络综艺一下子不知该朝哪个方向发展，网络文艺研究似乎也有些困惑。但这恰好给我们提供了一个机会去认真思考，网络综艺真正的特性是什么，网络节目的文艺价值体现在何处，电视节目的文艺价值又体现在哪里，它们之间的联系和区别是什么？

是的，我们能够简略地讲电视传播的是正能量，网络传播的是二次元 ，然而二次元究竟是怎样的一种价值观念呢 ？难道没看到被停播的《吐槽大会》一集的点击量瞬间就能达到几千万 ，但《我在故宫修文物》同样能在B站走红 。或许“二次元”的年轻人并非反对深奥 ，也并非反对专业 ，实际上他们从不排斥那些正能量的事物 。