中老年看不懂的新消费：二次元热潮下的别样商战与消费奇观

中老年看不懂的新消费+1

最近二次元又给了三次元一些小小的震撼。

不久前，年轻人疯狂抢购CHIIKAWA名创优品联名产品，此事登上热搜，出现夜排10小时抢购却仅用10分钟的情况，黄牛和粉丝为抢玩偶发生“肉搏”，构成了一道消费景观。这次快闪仅用10小时就创造了普通门店一年的收入，人均贡献达千元。这股劲头丝毫不亚于抢鸡蛋的大爷、囤黄金的大妈。

如今商业推动泛二次元消费迈向史无前例的热潮，这种热潮比去年“联名的夏天”还要厉害。在这个过程中，谁抢到了人气IP，谁先将产品推向市场，谁就能率先尝到红利。

最近令人惊奇的是，“垄断别针”成为了当下二次元谷圈最质朴的商战，各大厂商近期疯狂加大“吧唧（徽章）”的生产力度，这造成了核心配件“别针”在全国范围内短缺。

于是产品开发商和供应商签订了“垄断合同”，规定做多少收多少，还禁止销售给其他客户，一些拿不到产能资源的厂商只能转向研发替代品，小小别针俨然成了稀缺的“芯片”。

当中老年还在挠头，这些“美丽废物”到底凭什么火成这般？

当厂牌们还在焦灼， 如何扩大产能、拓宽零售面？

年轻的二次元们早就开始追逐新事物了，其核心并非购买物品，而是在于玩乐，在于人与人之间的联系，在于社交。

为“独特体验”标价

最近，有两个“新物种”在二次元圈引发了热烈讨论，其中一个是二次元轰趴，也就是二次元蹦迪，另一个是海上动漫嘉年华 。

前者从名称就能看出，是二次元主题版的Live House，有着高浓度的二次元歌单，台上的DJ会集体换装成动漫角色，还有知名coser进行现场表演，带动全场一起轰趴跳舞。场下围满了穿着cosplay服装的年轻人，随着大屏轮播，再加上声光电效应的加持，氛围感被推向高潮。

这是一个微妙的定位，它比起酒吧夜店更具主题性，比起漫展更有氛围，向左太多就会显得过于“花天酒地”，向右则需要懂得文化共鸣，能够拿捏同好之间的嗨点 。

不少玩家晒出了“心跳回忆”，晒出了“和亲友出同一个剧本”，还晒出了“和喜欢的二次元角色互动，现场集邮（拍照）”，这些影像构成了美好回忆，这些美好回忆反复回味，留存在了社交媒体上 。

出于安全考虑，该活动仅限女生并且禁止未成年人参与

尽管只是二次元加的模式进行“套皮”，然而猎奇与新鲜感还是引发了大量讨论，在年轻人聚集的B站，有人评价其“比常规漫展浓度高”，还有人评价其“像往肠粉里倒雪碧”，但争议和质疑也未能阻挡一群人的追捧。

不到一年，小红书「二次元裂缝」话题的浏览量达到了千万。去年刚推出时，闲鱼上有人倒卖门票，原本169元的门票被炒到400元，若想尝鲜就得付出溢价。

到了今年，这股势头在全国范围内蔓延，先是从上海、南京、杭州、武汉、重庆、深圳一直到北京等地，而后又从一线城市下探至三线城市。甚至还被留学生“搬运”到了海外，在美国、澳洲也组织起了二次元蹦迪局。

说到底，“二次元蹦迪”是在贩卖一种新的社交方式，如今人们获取酒精的方式太多了，总能找到更廉价的购物渠道，然而能够和喜欢的角色互动，找到有共同语言的朋友，这种社交价值是不能相提并论的。

还有更具热度的玩法，那就是打造“二次元的泰坦尼克号”，将动漫嘉年华搬到游轮上，进行为期五天四夜昼夜不停的狂欢。

宣传页面中，有原神、崩坏、兴铁、第五人格、黑执事等动漫游戏IP加持，有主题泳池派对、COSPALY舞台剧等活动，更有二次元超级顶流“卡琳娜”的人气助阵。

有人戏称它是“二次元的疯马秀”，单从价格方面看，就已远超三次元：最便宜的四人间需5999元，最贵的“游艇会”套房一间要9万。“游艇会”套房设有奢华套房、私人按摩浴缸、景观酒廊以及专属泳池等服务设施。

二次元与体验式旅游明显呈现出奢化的趋势，不少人到网上“蹲直播”，想要看一看这份独特的体验，抖音官方账号有上万粉丝关注围观，有销售人员透露，游艇会的名额快要满员了，而距离行程还有将近3个月的时间 。

实际上，这不是国内第一次举办游轮漫展。去年武汉知音号曾举办游轮漫展“JOJO的奇妙only”，该漫展提供正剧演出、免费拍照等服务。2018年有过类似漫展加游轮游的先例，不过没有引起太大反响。现在再次出现，已经成为圈子里热烈讨论的焦点。

游轮漫展“JOJO的奇妙only”@

市场环境发生了变化，用户也在不断成长，大家越来越追求独特的体验，还为这些体验标明价格。

社交媒体上持续有人发起邀约，二次元饭局出现了，二次元蛋糕局出现了，二次元KTV局出现了，各类花式组局一同涌现。一些人在线上“找亲友”，一些人在线上“求扩列”，而后最终走向聚会的现实生活场景中，走向休闲娱乐的现实生活场景中，走向出行的现实生活场景中。

其核心不只是聚焦于买什么，不只是聚焦于收集什么，而是聚焦于玩什么，它是人与人之间的连接。

社交！社交！还是社交！

当然，二次元与社交本身存在一定冲突。“宅”和“现充”仿佛是两个对立的方面，持续引发舆论的争论。特别是小众细分的兴趣圈层，通常更排斥走向大众视野，甚至反感被圈外人知晓。

但不管怎样，当数亿级的泛二次元群体渐渐长大，需求出现分化，需求进行迭代，需求产生外溢，“破圈”就成了一种必然。

二次元的未来是三次元‍

从日本文化娱乐产业的情况来看，它是以漫画产业作为基础的，在此基础上延伸出了电子娱乐业，还延伸出了影视业，这也就是二次元延伸到三次元的文化消费。

日本有个很显著的场景称作“二次元巡礼”，即依照动漫作品里的场景前往实地打卡，地标皆带有二次元标签，与动漫剧情里相应的场景相对应。整个动漫以及二次元文化已然渗透到国民生活的每一个地方。

国内也存在“三次元化”的趋势，许多二次元市场的超级爆点，很多出圈事件，往往源自三次元的新营销，以及新业态。

在这一轮周期中，存在一个抛不开的市场语境，国内商业品牌迫切寻求增量破局，新质生产发挥引领作用，老旧商业项目亟待焕新，这些多重商业力量形成了强劲推力，带动小众的“亚文化”从“内容”转向“消费”和“体验”。

不久前，“绫波丽攻打必胜客”在社交媒体上热度大增，其高度还原了动画里的场景，这一点戳中了粉丝的共鸣点，由此，它成功地把一个coser出街的营销卖点，转变为了一个聚集地。

喜茶掌握了乙游太太们的心理，也掌握了她们的钱包。它不仅推出了《光与夜之恋》限定周边，还将纸片人老公展示出来，把门店变成“光启市领证中心”，让大家一起“喝喜茶，领喜证”。仅仅一个小小的场景化创新，就创造了亿级话题的流量，受到玩家称赞。

如今跨界联名非常密集，一次成功的联名能够带动百万杯的销量。在喜茶之前，《未定事件簿》和茶百道合作过，《恋与制作人》与COCO都可、上海豫园的童涵春堂廿四节气茶联动过，然而并非所有案例都有惊人效果。差异在于，品牌有没有下功夫去读懂用户，是否足够真诚，能不能将情感认同转化为实际收益。而不是打着联名的旗号售卖稀缺。

最近，上海百联创趣场被称为“二次元的购物中心”，它拿出了年销售额3亿元的成绩单，靠着高密度的内容迭代，靠着强化运营，靠着精耕二次元群体，同时商场还特别开放了大屏资源，用来征集个人创作展示，不少人来商场，其实是为了守在大屏前看自己的作品轮播，为了拍照留念，这种“UGC”的玩法活用圈层文化，拉住了一批年轻人。

成都天府红购物中心、王府井喜悦中心、郑州大上海城等商业体借助二次元实现了“复活” 。以成都天府红购物中心来说 ，其二次元相关业态占比超过一半 ，大量年轻客流涌入 ，带动店铺月均销售额达到百万 。

从表面来看，它呈现出零售的形态，但其核心所瞄准的，是年轻群体“一起过周末”以及“朋友相约”这样的场景 。

SocialBeta发布《2023跨界联名营销趋势报告》，该报告涵盖4428个品牌营销案例，其中跨界联名占比近15%，涉及食品饮料、餐饮、服饰、美妆、家居等多个行业，甚至还包括汽车、金融等领域，在这些案例中，咖啡、户外、宠物等潮流生活方式更受关注，呈现出二次元向三次元靠拢，三次元也向二次元看齐的趋势。

早年有业内人士进行预言，随着城市化不断发展，年轻的这一群体自然而然会变得越发宅，其生活习性也会越来越接近日本的御宅族 。在固有定义当中，御宅族倾向于从动漫作品里获取自我滋养，“社恐”人群很少参与社交 。

放到当下，国内的“二次元”已不是“宅在家里看番剧”这种单一的刻板形象。在亚文化变迁进程中，国内二次元呈现出快速的文化吸收能力，还展现出快速的文化迭代能力。它基于社交媒体凝结成圈层属性，其表达方式更外化，交流方式也更外化。

当前中国泛二次元用户规模已经达到了4.9亿人，预计到2026年这个规模将会达到5.2亿人，这一规模占据了总人口数的三分之一以上。在2017年，核心二次元用户大约有8000万人，并且其中97%以上是90后和00后。

对于00后而言，鲜活的体验是稀缺品，对于更年轻的10后来说也是如此。影音视听内容能随时随地获取，就像“只要打开水龙头，水就会流出来”一样。人们会觉得与其在家沉迷网络，不如和某个人联络见面。

从根本上来说，没有人能够完全与三次元生活脱离关系，也没有人能够完全与社交关系脱离，二次元商业形态最终还是需要满足二次元人群去度过三次元生活的需求。

再反过来看看“联名大卖”的狂热现象，看看“谷子店丛生”的狂热现象，看看“卷产能”的狂热现象，二次元消费的核心终究还是要回到“人”身上。

注意这是公开数据，CHIIKAWA的此次快闪店在10个小时内创造了268万的销售额，这一销售额超过了名创优品普通单店一年的收入，名创优品普通单店一年收入为210万元，CHIIKAWA此次快闪店的客单价超过千元，其购买力相当于26个普通顾客，普通顾客客单价为37.6元 。

出品：玩世代工作室

本文图片来源@成都天府国际动漫城

@带米可出去玩儿

‍

关心每一位Kidult 关心的事

玩具 |玩耍|玩票|玩家

一键三连↓↓↓

据说会有好事发生