谷子经济成消费新宠，你知道谷子是什么吗？市场规模增长超4

谷类食品的加工与晾晒话题在社交媒体上备受关注；各大商场纷纷开设了“谷子”主题店铺，吸引了大量顾客；众多与“谷子经济”相关的股票表现强劲……

有人对于“谷子”的具体含义感到困惑，然而，“谷子经济”已经悄然成为消费领域的新兴热门。

所谓的“谷子”，起源于英文词汇“Goods”，意即“商品”，主要涵盖由漫画、动画、游戏、小说、偶像等版权作品所派生的周边商品。购买这些商品的行为，常被称作“吃谷”。

依据种类与材料的不同，“谷子”主要被划分为几类：首先是“吧唧”，也就是徽章，其源自英语中的“badge”；其次是亚克力制品，这包括了立牌和挂件等；再者是纸质卡牌，它们通常以盲盒或盲袋的形式进行销售；最后还有毛绒公仔。

根据相关报告所提供的数据，2024年我国的“谷子经济”市场总额达到了1689亿元人民币，这一数字比2023年增长了超过40%。同时，预测显示，到2029年，我国“谷子经济”的市场规模有望突破3000亿元人民币。

我们亟需对“谷子经济”进行深入探究。在消费领域，为何众多年轻人热衷于“谷子”消费？而在生产领域，“谷子经济”的兴起背后，究竟隐藏着一条怎样的日益完善的产业链？如何避免无序扩张，促进“谷子经济”的健康发展？

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年轻人为何爱上“吃谷”？

“谷子经济”虽听起来新颖，实则周边消费行为早已普遍。那么，这股风潮为何能突破界限，引发广泛关注呢？

起初，得益于消费群体总数的增加，我国泛二次元用户的数量也在不断攀升，这导致曾经被视为小众的爱好开始转变，逐渐演变成广泛的社会需求。

近些年，诸如《原神》和《黑神话：悟空》等杰出的国产游戏，以及《大圣归来》和《哪吒之魔童闹海》等出色的国产动画，共同推动了国内ACGN（动画、漫画、游戏、小说）产业的稳步前进，不仅让优质内容走出国门，还促进了国内泛二次元用户群体的持续增长。

依据相关报告所提供的数据，我国泛二次元用户群体从2017年的2.12亿人增至2024年的5.03亿人。这一数字初听之下似乎有些夸大，然而考虑到泛二次元文化所包含的漫画、动画、游戏、轻小说等多种形式，若将所有用户纳入统计，5.03亿这一数字实则并不高估。

除了消费群体规模的扩大，"谷子经济"实现突破性的发展，还受益于消费门槛的降低。

尽管市面上存在不少价格不菲的限量版“谷子”，然而从整体来看，普通的“谷子”在体积上较小，重量上较轻，所用材质并不昂贵，其单价也相对较低，因此消费的门槛也相应较低。

15元的徽章，几十元的亚克力立牌，这些物品正逐渐成为众多年轻消费者能够轻松拥有的“小确幸”。

而“谷子经济”兴起的根本原因，在于年轻群体消费理念和消费行为发生的转变。

购买“谷子”旨在获得个人愉悦，有些人偏爱追求高档商品，也有人沉迷于游戏消费，还有一些人热衷于探访美食并留下美好影像，各人都有其独特的精神消费方式。

“谷子这一实物产品，使得人们喜爱的角色得以从荧幕跃然至现实生活，从而带来一种‘如影随形’的陪伴体验和‘触手可及’的拥有满足感，这正是其所蕴含的情感价值所在。”

在探讨为何热衷于“吃谷”的过程中，频繁被提及的词汇包括“陪伴”、“精神消费”以及“情绪价值”。那些在普通人看来微不足道的“小纸片”、“小铁片”，实际上承载着爱好者对作品与角色的深厚情感，同时也体现了他们个性化的独特品味。

爱好者们不仅满足于默默“吃谷”，更热衷于“晒谷”，而“谷子”则成为他们社交互动、满足交流需求的关键纽带。在此基础上，他们孕育出了“痛文化”（该词源自日语音译，原意为奇特与夸张），通过将心爱的动漫元素融入物品装饰中，如痛车、痛包、痛衣、痛鞋等。这些装饰品成了年轻人展示爱好的“移动展示窗”，能在瞬间吸引同好目光，引发共鸣与认同。

背着“痛包”的年轻人

观察之下，这个小巧的“谷子”中，从情感表达到社交需求，积淀了丰富的“情绪价值”。在物质条件日益充裕的今天，成长起来的年轻群体，他们不再仅仅追求基本物质生活的满足，更倾向于，并且有能力，为这种“情绪价值”付出相应的代价。

《2024年中国消费趋势调研》由麦肯锡发布，调研结果显示，有64%的消费者更加重视精神层面的消费，特别是年轻消费者，他们对精神消费的重视程度尤为显著。

不仅“谷子经济”领域，关注情感消费和精神消费的潮流亦在众多消费热潮中显现。例如，为了一场演唱会而说走就走的旅行，抢购各大博物馆推出的文创冰箱贴，抑或是“养”一只充满治愈感的毛绒玩具……越来越多的消费者开始追求自我愉悦。

02

“国谷”为何成新宠？

谷子经济的火爆程度，不仅仅是因为消费市场的需求激增，还必须依赖于供应能力的同步提升。

“谷子”这一IP根据其来源可以分为两大类：“日谷”与“国谷”，它们分别代表源自日本与我国生产的二次元周边商品。凭借成熟的IP衍生产业链，“日谷”在市场上长期保持领先地位，然而，近年来，伴随着我国本土IP的迅速崛起，“国谷”的受欢迎程度也显著提升。

“国谷”消费与供应均呈旺盛态势，这背后反映出我国“谷子经济”产业链正逐步走向成熟。

谷子产业链的源头部分主要由IP内容制作企业构成。而所谓的“谷子经济”实质上是指IP的授权和分发环节，这一环节在很大程度上依赖于那些具有一定知名度的IP。

尽管日本与美国的影视动漫知识产权相对更为成熟，然而，伴随着我国文化产业迅猛的增长，国产知识产权正呈现出快速追赶的态势，并涌现出众多深受欢迎的知识产权作品。

国内某知名电商平台先前公布了一份榜单，这份榜单详细记录了该平台在2023年度中，IP商品交易额排名前50的IP信息，其中，我国自主知识产权的IP占据了17个席位。

榜单公布后不久，仅仅一年多的光景，我国原创IP领域便迎来了众多备受瞩目的“领军人物”。

去年，我国3A级游戏佳作《黑神话：悟空》广受欢迎，名声远扬。进入今年1月，该游戏在电商平台上设立了官方IP衍生品专卖店。据媒体报道，开业短短三天，店内超过30种的周边商品销售额便接近300万元。

今年伊始，我国动画电影《哪吒之魔童闹海》的票房节节攀升，屡破纪录，已然成为一股文化现象。《哪吒2》这一IP的授权费用已高达900万元，并与超过20个品牌达成了跨界合作，合作领域广泛，涉及食品、美容、汽车、潮流玩具、电子产品、咖啡等多个领域。

《哪吒2》在“谷子”领域表现十分突出。自2月底电影上映不到一个月，国内某知名电商平台便发布了相关数据，显示其周边产品在该平台上的销售额已经突破3亿元，超过200万人次进行了购买。在这些产品中，盲盒、手办、卡牌等潮流玩具类商品的销售额超过了2亿元，同时催生了多家销售额达到千万元级别的店铺。

尽管尚未公布最新的周边产品销售数据，然而“一吒难求”的热销景象足以显现《哪吒2》的盈利能力极为强劲：盲盒产品一度缺货，衍生品的隐藏款在二手市场上价格翻倍，艺术设定集的预售额已突破亿元大关，450万套联名卡牌在短时间内销售一空，甚至湖南某玩具厂每日生产的40万件周边产品也依然无法满足市场需求……

国产优质IP不断崛起，为国产“谷子”提供了成长的沃土。尽管国产IP在崛起之后尚需继续发展壮大，与国外的顶尖IP相比尚存一定差距，然而诸如电影《哪吒2》、游戏《黑神话：悟空》等作品，它们根植于中国资本，立足于国内市场，由我国团队倾力创作，彰显出鲜明的中国文化特色，正积极走向世界，激起了全球范围内对中国文化的热情，同时也昭示着中国文化在保护和传承的基础上，创造性发展的巨大潜力。

“大鹏一日同风起”，国产IP有望迎来自己的“黄金时代”。

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绝美“谷子”是如何长成的？

“真是太美了！”“简直令人惊叹！”在社交媒体平台上，我们常常能目睹爱好者们分享他们钟爱的“谷子”。设计是否令人眼前一亮、工艺是否细腻考究，这些因素往往决定了爱好者们是否愿意购买“谷子”。

在“谷子经济”产业链的中间环节，主要聚焦于IP，进行相关产品的研发、设计以及生产活动。

凭借我国成熟的轻工业基础，国产“谷子”在设计和品类方面持续优化，材质亦不断改良，从而催生了更加丰富多样、品质上乘的商品。

以《哪吒2》为例，其中“谷子”的品种繁多，数量超过数十种。围绕这一共同的IP形象，众多衍生品开发企业各展其能，仿佛是在进行一场“八仙过海，各显神通”的盛会。

卡牌设计中巧妙融入了我国传统文化特色及新颖的制造技术，其中光栅卡运用了无需眼镜即可观赏的3D技术，大大提升了游戏的趣味性；在亚克力色纸的制作过程中，采用了独特的细闪工艺，使得在灯光照耀下，纸张能够散发出璀璨夺目的光彩；盲盒不仅完美重现了电影中的经典场景，还加入了众多富有创意的设计元素……

除了在产品设计及制造工艺方面倾注心力，我国企业亦致力于为“谷子”增添更多的科技气息。

传统谷子尽管在消费者心中承载着情感意义，然而它本质上不过是“沉默的纸片人”，欠缺互动体验。国内已有科技企业将“谷子”与人工智能技术巧妙融合，力图打造出能与消费者实现双向交流的“智能谷子”。

例如，某些公司正致力于开发配备智能设备的“娃包”（一种用于携带及守护周边娃娃的便携包）。当消费者携带这样的智能型“娃包”外出时，若“娃包”检测到附近有消费者偏好的火锅店，便会询问消费者是否想要前往就餐，其行为仿佛一位真实的朋友，从而满足消费者对于深度情感陪伴的渴望。

在开发流程方面，我国众多“谷子”项目已成功实施了“IP开发前置”策略，并实现了“影品同步”的目标。

国内一家知名盲盒品牌推出了与《哪吒2》的合作款产品，该产品的研发过程耗时长达一年半，这一做法既确保了产品质量，也实现了与电影同期上市。据版权方透露，他们早在两年前就已经开始筹备相关衍生品的授权事宜。通过提前开发与电影同步推出的策略，影视作品与衍生品实现了相互促进，共同提升了双方的热度。

尽管与美、日等发达国家相比，我国的IP衍生品行业尚处于初级阶段，面临着产品同质化严重、版权保护不够完善等问题，然而，谷子的成长并非一日之功，产业的成熟亦非一朝一夕之事。我们需持续强化版权保护，优化商业运作模式，构建完整的产业链条，从而深入挖掘国产IP的深度开发潜力，开拓一片崭新的商业天地。

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“谷子”如何爆改商场？

在“谷子经济”产业链的末端，众多谷子专卖店如雨后春笋般，在各大城市的商业区迅速蔓延开来。

相关报告指出，不完全统计显示，到了2025年1月，我国已有52个二次元零售品牌，以及超过1300家的实体店铺。需要注意的是，这个数字并未将众多个人经营的谷子店计算在内。

“谷子”这一新兴概念为线下商业区注入了新的生机，诸如“谷子店改造旧商场”等话题频繁登上热搜榜单，众多热门商业区也纷纷加入了“次元”热潮，主动吸纳二次元文化元素。

位于京城，王府井喜悦购物中心的地下一层，谷子店店铺林立，彼此相邻，已然成为京城“寻味谷食”的热门打卡场所。

2023年的时光倒流，位于王府井大街核心位置的喜悦商场，尽管占据着优越的地理位置，但传统的商业模式已无法迎合年轻群体日益增长的多样化消费需求。在市场调研的过程中，工作人员敏锐地捕捉到了二次元文化的兴起，于是开始尝试举办一些小型的二次元主题事件。令人惊喜的是，这些活动吸引了比传统商业形态更多的顾客流量。

此后，王府井喜悦增资扩股，将地下二层进行了彻底的改造，打造成为一个充满二次元风格的特色空间。此举不仅吸引了众多本地年轻人的关注，同时也成为了外地年轻游客争相前往的网红打卡点。王府井喜悦的负责人透露，经过改造，2024年的营业额显著增长，远超原先的预期，达到了改造前同期的两倍之多，其中，二次元主题区域的营业额更是接近1亿元人民币。

王府井喜悦商场的《哈利·波特》周边商品限时店

相关报告显示，至2024年年末，众多国内一、二线城市中的核心商圈正致力于塑造二次元消费的标志性场所，诸如上海的百联ZX创趣场、武汉的江汉路X118、成都的天府红、西安的小寨银泰城以及广州的动漫星城等。

上海的百联ZX创趣场

武汉江汉路的X118

这些商业区域通过引进IP授权店铺、当地首家门店以及IP快闪活动，迅速吸引了众多人气，吸引了众多热衷于打卡和休闲的年轻消费者。这不仅为实体商业与二次元文化的深度融合提供了更多可能性，还成功打造了新的文化和旅游消费热点，从而成为了零售行业中的一个重要新兴风口。

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“谷子”怎能野蛮生长？

随着“谷子经济”迅猛增长，围绕“谷子”价格以及“谷圈”内部的争议声也日益高涨，尽管热潮滚滚，但我们仍需保持冷静，进行深入思考。

今年三月十五日，我国消费者协会公布了年度消费维权领域的十大热点舆情，在这份榜单中，“‘吃谷人’遭遇的消费陷阱难以维权”这一问题赫然排在第八位。

一方面，因为某些限量版或是海外版的“谷子”难以购得，消费者往往转向代购、拼购，或者是在二手交易平台上寻找。众多交易在私人领域内进行，缺乏平台的庇护与监管，导致拼购领队失联、消费者受骗等事件频发，更有不法分子趁机行骗。

此外，在谷子消费者中，众多未成年群体占据了相当比例，其中不乏对“买谷”活动情有独钟的年轻人，他们为了凑齐周边产品，常常陷入无目的的盲目消费和过度的消费行为。部分“谷子”商家运用“盲盒营销”与“概率性销售”相结合的商业模式，这样的做法有可能培养出不健康的消费心态，同时也会导致资源的无谓浪费。

同时，这种现象还包括了恶意炒作谷物，某些热门产品价格被人为抬高至天价，导致价格虚涨，进而诱使一些消费者单纯因为高价而选择购买并转手。

谷子经济的未来展望，理应成为健康发展的文化产业，而非仅仅是一场短暂的营销热潮。绝不应放任其无序扩张。对之进行科学指导，构建一个清新的行业成长氛围，已是当务之急。

供给端已有更多正规企业加入，需坚守正确的导向，抵制低俗内容与诱导性销售；消费端需推崇理性消费观念；监管层面需健全监管、维权、反欺诈、打击盗版等机制，严厉惩处欺诈等违法行为，保障消费者合法权益不受侵害。

近期，上海市黄浦区的市场监督管理部门正式公布了《黄浦区二次元相关商品及服务行业合规操作指南》，旨在对二次元相关商品和服务的经营活动给予支持与规范，促进企业诚信经营，加强消费者权益的防护措施。

在此之前，随着盲盒这一新兴事物迅速崛起，国家市场监督管理总局已颁布了《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确了盲盒经营的底线，促使经营者提升合规管理水平。目前，“谷子经济”正迅猛发展，相关部门亦应迅速推出相应规范，以引导其健康有序地成长。

谷子虽小，其影响力却不容小觑，它一头牵动着IP衍生这一新兴文化产业的发展，一头则与实体零售的新兴业态紧密相连，而且，它还与年轻一代的文化消费方式和生活方式密切相关。

通过多方协作，我们致力于健全整个产业链，改善发展条件，从而培育出更多上乘的“谷子”。这不仅有助于产业与消费市场的双赢，还能为年轻一代提供更加丰富的精神滋养。

总监制/闫帅南

监制/李浙 主编/王兴栋

撰稿/谢玉洁