请吃红小豆吧出海日本！这部治愈番如何惊艳富士台深夜档？

一枚寓意“愿望被吞噬”的赤色豆子，每日在饮食界里按时上下工，和菊花、宝珠、仙人掌等伙伴们产生滑稽搞笑的互动……动画短剧《来吃红小豆》每回只有三分钟，在哔哩哔哩平台播放三年，凭借其无与伦比的萌态、平实动人的情节，抚慰了无数感到劳累的上班族。今年三月，动画《请吃红小豆吧》在日本富士电视台深夜时段播出，这是中国短片动画首次登陆日本主流电视台，作品实现了海外传播的新突破。

这次合作是由卓然影业及其日本子公司TEAM JOY促成的，该公司先前已将《罗小黑战记》《新神榜：哪吒重生》《白蛇：缘起》等中国动画电影引介至日本市场，在中国电影走向海外过程中实现了关键进展，现在正着手拓展日本电视业务。

白金担任TEAM JOY公司的代理董事兼首席执行官，他积累了深厚的海外电影市场推广经验，在《博客天下》的采访中，他分享了这些年推动中国动画进入日本市场的多次尝试，同时对中国动画行业的发展以及动画知识产权的培育给出了专业的意见。

TEAM JOY公司CEO白金。

敲门砖

白金在过去相当长一段时间内，在日本担任着联络人的角色，其职责是促进中日两边影视机构的沟通协调，不过实际上多数情况下只是单向输送日本的影视作品到中国去。

他一直以来的心愿，是推动中国素材进入日本市场，一方面，他长期与旅居日本的华人及留学生交流，了解他们无法观看国内影视作品的困境，另一方面，近年来目睹韩剧在日本风靡，更坚定了他让中华文化传播到海外的决心。

他怀有这个想法，便与卓然影业的首席执行官张进共同发起，联合了中日两国的多家顶尖影视企业，组成了日中文化产业交流协会，该机构是一个半官方性质的非政府组织，在推动两国影视领域的合作方面，开展了大量工作。

白金期望中国动画能够进入日本市场，但这个愿望多次遭遇挫折。日本业界对中国动画的认知还停留在上世纪上海美术电影制片厂的时代，既不认识，也不愿意认识如今的中国动画。此外，中国动画企业对于拓展“动画大国”日本也信心不足。

当前局面陷入胶着之时，《罗小黑战记》意外获得了巨大成就，此番佳绩便充当了关键契机。

日本杂志报道《罗小黑战记》

最初并没有什么大张旗鼓走向国际的打算，《罗小黑战记》在海外上映的起步阶段非常有限，观众群体范围狭窄，上映的场次不多，宣传方面的投入也集中，人们对其的期待值同样不高。

二零一九年，卓然影业投资出品的《罗小黑战记》筹划于日本和中国同时上映，白金清楚要让日本观众认可一部国产动画片相当困难，所以把影片的目标观众锁定为华侨群体。

《罗小黑战记》这部动画剧集在国内已经连载了八年，已经培养出了一批非常忠实的观众，这些观众对这部作品充满了期待，可以称得上是“有生之年”系列粉丝，根据白金公司的分析，在日本的华人群体中，大约有100万人，其中应该也有不少是这部作品的粉丝，如果能够针对这部分观众群体，组织一次集中的观影活动，那么应该会有一定数量的人参与观看。

推广计划因此集中在这个群体上。电影上映前，TEAM JOY组织人员，走访了一百多家中餐店、语言培训机构，以及留学生常去的地方，他们表示，只要见到有华人的场所，就会张贴广告、派发宣传单、开展宣传活动。

那个时期，日本的电影院大多不愿意采用分账方式放映这部电影，白金只好选择一次性付清费用，包下了池袋HUMAX影院的一个厅，并买下了该厅所有座位，因为那里是东京地区华人的主要聚集地。结果正如预料的那样，《罗小黑战记》在首映当天，影院里几乎都是中国观众，偶尔有几个日本观众是陪着情侣前来的。

但是从次日，情形出现转变。白金注意到社交平台上“罗小黑”的讨论热度持续飞速攀升，手机始终发出急促的提示音。与此同时，影院里日本观众的比重逐渐增加，比例从九比一变为八比二，再变成五比五，日本观众人数最终超越了中国观众，直到全场都是日本本土观众。

影片上映九日以来，原本四周全席的预售票已售罄一空。许多无法购票的影迷纷纷在社交平台发帖倡议“加映场次”。

日本影院的《罗小黑战记》宣传

白金察觉到影片正步入声誉急速增长的阶段，以《钢之炼金术师》导演入江泰浩向观众推荐罗小黑为转折点，声誉的扩散开始在动漫界迅速蔓延，白金在电影院里陆续遇见了一些动漫领域的专业人士，他们是因为听取了权威人士的指引而特意前来观看“中国动漫目前的水平”，这些专业人士观影后的评价又进一步影响到其他业内人士，以及他们的追随者。

随着良好评价的广泛传播，日本的动漫爱好者们逐渐被这部国产动画所吸引。这个群体互动频繁且乐于推荐，他们主动创作了许多以罗小黑为主题的二次创作内容，并不断推动相关讨论热度持续走高，最终将影响力扩展到圈外人士。“从某种意义上讲，《罗小黑战记》在日本市场的成功，是我们与支持者共同达成的成果。”白金在接受《博客天下》采访时这样表示。

一些对影片反应冷淡的电影院，也主动找白金谈合作，打算以利润分成方式上映这部电影。原本计划短期放映的《罗小黑战记》，因此展开了持续一年的各地影院巡回放映活动。在阿佐谷那个地方放电影时，影院特意为这部电影设置了提前购票系统，连续好几个月每场都卖光，观众的热情一直很高涨。

《罗小黑战记》的日文配音版本合作事宜也在这段时间达成，索尼旗下的A社与TEAM JOY结成合作，并且出动了顶尖的配音演员团队，同时加大了宣传发行方面的资源投入。这个日文配音版在2019年7月正式上映，总共吸引了36万人观看，通过5.6亿元的成绩，刷新了中国动画电影在海外市场的票房记录，并且在该年度日本动画电影票房榜单上排名第九位。

白金把这一过程称作“滚雪球”——好比说，一枚小到能捧在手心的雪球，在持续滚动下会越变越大，《罗小黑战记》出乎意料的巨大成功，既是敲开日本市场的入口，也是指引方向的标志。

全面发力

罗小黑的成功，令白金发现了日本动画市场的几个特点。

这个圈子里面，有很多资深的动漫迷，他们特别容易带动话题的讨论热度；而且，日本地方小，人口又特别集中，一旦某个消息开始流行，就会像滚雪球一样迅速扩散，最后变成全国性的热门话题，就像“东京出了件大事，其他地方马上就知道了”那样。

日本市场在另一方面表现得相当审慎。与中国电影票房近年来持续扩大的市场格局不同，日本电影市场的总票房规模已稳定了二十年，这导致相关企业采取了更为保守的经营策略。由于是动漫产业的发源地，日本对海外动画作品的需求和接纳程度都相对较低，以往只有迪士尼、皮克斯等少数几家公司能够成功打入日本动漫市场。

这并不代表完全没有机会。白金认为，日本的那些老牌动画企业已经拥有了成熟的知识产权，这造成了市场创新的活力不够旺盛，迫切需要新鲜血液来注入。与此同时，中国的动画产业还处在刚刚起步的阶段，具有非常广阔的发展前景。动画比真人更具创造性，传播更广，更契合当代及千禧一代的生活步调和思想观念，是一种艺术呈现方式，伴随文化及技术水平增强，中国动漫必将迎来蓬勃发展。

需要转换工作方法。以前中国电影集团通常使用“大张旗鼓”的方式——用大量资金和大规模合作建立伙伴关系，却难以在日本市场赢得信任。相反，从一部影片的成功入手“逐步渗透”，让当地影院“获得好处”，更能逐步建立信任。

《罗小黑战记》取得良好市场反响后，白金明显察觉到日本方面的立场变化，接着便着手促成中国3D动画电影《白蛇：缘起》在日本公映，洽谈合作事宜时，东映动画公司董事长森下先生表示，日本首部长篇彩色动画片是《白蛇传》，双方缘分颇深。

《白蛇：缘起》是中国动画在拓展日本市场方面的一次重大尝试，这紧随《罗小黑战记》取得成功之后，卓然影业与TEAM JOY也运用了不同的策略，进行了一系列新的探索。

在此次企划中，TEAM JOY积极寻求与日本知名艺能事务所杰尼斯事务所建立合作关系，该片男主角许宣具有无畏且充满活力的形象，其特质与偶像风格高度契合，因此杰尼斯方面对该动画作品表现出浓厚关注，最终决定由旗下热门团体snowman的成员佐久间大介为许宣角色献声，此举有效推动了《白蛇：缘起》在日本的关注度持续攀升。

与之前相比，TEAM JOY获得了更大的主导权，在《罗小黑战记》日语配音项目期间，几乎将所有工作委托给日本方面处理，但在《白蛇：缘起》与日本最大二次元公司武士道合作时，从演员选择、制作环节、宣传推广，到制作发行杂志、玩偶周边、纪念品等衍生产品，已经能够独立负责整个业务环节。

《罗小黑战记》首次公映时留下了一个缺憾：国内市场缺少发售纪念手册的传统，TEAM JOY方面事先也未着手准备，等到众多影迷呼吁“希望购得一本手册留存为念”时，制作方才急忙制作了一批，并且很快被抢购一空。因为制作过程过于急促，手册的印刷质量不高，制作方也没有再版，导致后来这批“孤品”手册被哄抬到了极高价格。

到了《白蛇：缘起》时期，TEAM JOY的业务已经非常完善，这部电影的宣传手册深受影迷喜爱，被授予“2021年最佳宣传手册”第五的位置。

TEAM JOY除致力于中国动画电影外，亦在探索将部分欧洲动画电影引介至日本，诸如《漫漫北寻路》之类的作品。此举旨在促进内容多样性，以期突破日本市场的僵化格局，给予观众更多选择。白金表示，此举意在实现多元化发展。他补充道，2019年被称作日本外国动画片的开端之年，正是基于他们所开展的相关工作。

新挑战

成功把中国动画电影推向日本之后，TEAM JOY又迎来了一次战略上的全新尝试，这次尝试不仅涉及从电影领域拓展到电视领域，更意味着从追求短期票房收入转变为长期打造知识产权。

发现《请吃红小豆吧！》这部作品三年前播出，其作为泡面番的“讨喜、朴素、能带来归属感”的特点，令白金体悟到它在日本市场受欢迎的可能性。

内部试映针对日本职员时，年轻人虽然无法理解，却全都表示“十分讨喜”。他因此信心倍增，认为“这可能是日本市场比较能够接受的作品和风格。”

试映活动接着在日本各地普及开来。白金邀请了众多业界老友及合作单位参与观影，其中就涵盖了日本五大私营电视频道之一的富士电视台。该台迅速看中了《请吃红小豆吧！》的市场价值，决定投入资金携手宣传这部作品，并在夜间时段播出。

此次合作进展顺利，与当前日本市场状况密切相关。网络及短视频的影响力日益增强，促使日本电视行业寻求在简短剧集、微型动画领域的突破。日本本土的短片动画尚处萌芽阶段，《请吃红小豆吧！》的内容恰好满足了电视台的探索方向。

白金借助电视媒介，意图拓展日本市场，并促进中国动漫走向海外，我们同样期待主流电视台助力“红小豆”品牌宣传，相信这样能够取得更佳的海外传播成果。

日本是全球第三大电视市场，仅次于中国和美国，堪称最具影响力的基础媒体平台。通过富士电视台播出，意味着“红小豆”这一IP能够面向更多日本民众。一部商业表现尚可的动画电影，购票观众通常只有数十万，但即便电视台收视率只有百分之一，观看人数也能达到上百万级别，白金对此进行了说明。

他之所以青睐《请吃红小豆吧！》，主要因为红小豆的视觉符号辨识度高，它那与众不同、讨人喜欢且过目难忘的外形，构成了IP商业价值实现的关键要素。日本和美国迪士尼的每个成功IP，都具备鲜明的视觉特征，拥有让人难以忘怀的特质，这才能带来后续的商业效益。

在健全的市场环境中，邻近商品的盈利能力，构成了动漫行业最丰厚的利润来源。动画《请吃红小豆吧！》的电视播放，并非单纯追求短期收益，而是“电视播放动漫有时更像是大型宣传”。白金集团意图借助电视播放的传播能量，首要目标是聚集观众目光，然后逐步提升“红小豆”的品牌形象。后续计划推出系列附属商品,诸如人偶、模型、服饰、台球玩具、自助投币机等。

迪士尼为何能达到数万亿的营收规模，而国内动画电影市场总收入仅几百亿，症结在于知识产权衍生品的开发。他说。

以日本广受欢迎的“宝可梦”系列为例，该系列总收入高达960亿美元，其中电影票房贡献仅为17.56亿美元，剩余收入均来自IP衍生授权。白金曾见过一组日本官方统计数据，指出一个成功的IP，其票房收入通常仅占总收入7%，而商业合作以及游戏等收入可能占据90%以上。

中国动画行业现在存在明显不足之处。近些年，白金已经察觉到中国动画领域发生的转变，由于《大圣归来》等热门动画影片的推出，已经改变了“动画电影难以盈利”的看法，不过“现阶段仅关注票房收益，尚未认识到IP价值方面还有更丰厚的回报”。

打造一个深受大众喜爱的文化符号，必须经过长期的努力，不可能迅速完成。日本拥有许多长期连载的动漫作品，例如《蜡笔小新》和《名侦探柯南》，它们持续更新数十年，成为几代人的共同回忆，其故事情节也随着岁月的流逝而更加适合各个年龄层的观众，从而形成了具有广泛影响力的文化品牌。

国内也存在具备发展前景的知识产权，只是尚未得到充分开发。白金童年时期最钟爱的动画片是《舒克与贝塔》，然而该作品仅被归类为“儿童适用”并迅速下架，这让他深感惋惜，认为“倘若这部舒克、贝塔能够持续连载至今，其商业回报将极为可观。”

中国动画走向国际虽然获得了一些进展，但我们必须从这一现象中洞察未来的路径，不断努力提升，力求实现更广泛的国际拓展，进入更多国家的市场。白金期望中国动画能输出真正具备影响力的作品，而这类作品，有赖于创作者的想象力，有赖于产业界的关注，也有赖于观众的认可。