FGO真的不属于二次元？探究其‘因热爱付费’与传统手游的本质差异

5月初，由bilibili发行的《Fate/Grand Order》，也就是后来简称的FGO，登上了畅销榜首位，再次抬高了核心二次元游戏产品的市场上限，证实了这一细分领域的价值和潜力。然而，从传统手游行业的角度来看，二次元用户展现出的高付费能力，又不禁让人产生怀疑。

这时，一个问题暴露了，就传统思维而言，我们依旧难以明白二次元用户为何会拥有这样这般的属性，以及究竟是因何才致使出现这样的付费倾向，具体到产品运作当中，又该借助什么方式，去激发用户的购买欲望 。

据哔哩哔哩副总裁张峰的观点来看，传统游戏那种依靠拉收入的运作思考方向，对于二次元用户来讲是不适用的，其指出二次元用户只要自己对于游戏角色投入了情感，那么他们拥有“必须要抽取到手”的付费愿望，这又是FGO在5月初活动期间所展现出来的付费状态。哔哩哔哩内部原本总结过这样一句话，传统游戏的收入是因心怀仇恨而产生，其来源于玩家相互之间的竞争，也就是我要比其他人更为强大；二次元游戏的收入是因饱含热爱而生成，是因为我喜爱这个角色，所以甘愿为其付费 。而这种付费冲动，和传统游戏正好相反，来自于人性的两面。”

实际上，于运作FGO此款产品来讲，bilibili体验过挫折，遭受过玩家的质疑，乃至经历了声讨，然而他们一直依照“不管是运营还是营销，都始终面向核心用户，而非泛用户”的思路去运作，最终在扭转口碑之后，才有如今我们所看到的能冲击榜首的成绩 。

近日，哔哩哔哩副总裁张峰接受了葡萄君的专门访问，并且将他们于FGO的营销运营进程里的经验细细地复盘了一番，还包括针对核心二次元游戏的运作想法 。

以下为采访内容整理。

二次元游戏冲榜没有意义，拿不到目标用户

曾有葡萄君提及，之前FGO实现了登顶，然而，存在一些从业者持有这样的观点，即认为其登顶是依靠自充，那么请问，你对于这种质疑是怎样看待的呢？

张峰表示：其一，按照b站的价值观而言，可言明我们从来都不存在冲榜行为，也不存在自充情况。其二，我觉得那些怀疑存在自充现象的从业者，有可能对于B站，对于FGO，对于二次元用户，均缺乏了解 。

当时，FGO的518这一档内购最为热销，众多从业者会依据这个标准去判断自充与否，那么你认为像是FGO这类的游戏会呈现出这样的付费表现吗 ？

张峰表示，玩过FGO就会知晓，这属于用户最常进行付费的一档范畴，该产品的特性致使了用户呈现出如此这般的付费状况，FGO自身乃是一个ARPPU值颇高的游戏。只要我们推出人气相对较高卡池UP活动，ARPPU便能够提升至480多至500多这个区间，平常的时候或许会降至200 - 300，向来都是如此这般。

当下于业内，确实存在不少人会以最高档的方式去看待自充之举。然而，那些对FGO有所了解或者玩过FGO的人，必定能够明白为何玩家会如此热衷于直接充入最高档的金额。FGO已然有过许多次攀升至畅销榜第二的情况，实际上，此次登顶着实出乎我们的预料，其中存在一定的运气因素，。

那些主打抽卡、角色的日系游戏里，像《怪物弹珠》，像《智龙迷城》，像《白猫计划》，像《火焰纹章》，像《偶像大师》，还有《FGO》日服的内购项目中，人们能够看到，最高金额的一档一直以来乃是是畅销程度居于前列的热门项目中的一个 。

那天新开放的卡池角色是黑贞德，就是在那款FGO游戏里人气特别高的角色之一，该角色在上线以前就收获到了来自FGO玩家的高度期待，最后的收入状况是契合我们预期的，我们之前推算过那天的充值金额，最终结果也在我们预估范围以内，当日能在榜单上拿到第一，我觉得恰好是遇上那几款明星游戏正处于活动的空窗期。

葡萄君：依我之认知，二次元类型的游戏，压根就没有非去冲榜的必要，鉴于主流的那些榜单，没办法给到该产品所对应的目标用户 。

张峰表示，我们觉得在行业里，存在着一些游戏，其刷畅销榜高位有着目的，其一为带来新增，其二则或许在资本层面有着某些诉求。然而事实上，对于B站的游戏业务而言，就FGO这个产品来讲，这两个诉求皆是不存在的 。

刚冲到畅销榜首位之时，极有可能会有好些新用户进来玩FGO，然而对于这样一款仅面向核心粉丝的游戏而言，来自三次元的用户会迅速发觉这压根就不是自己所期望的游戏，随后便流失掉了，并且还会跟旁人讲这个游戏没什么好玩的，那样的话，我们明显没必要为这种吃力不讨好的事儿去刷榜。我坚信那些对行业有所认知、对FGO这款产品有所知晓，哪怕仅仅是稍许了解刷榜情况的从业者，都不会如此轻易地判定我们在刷榜的。

二次元玩家有着与大众玩家完全相反的付费冲动

葡萄君，实际上大家作出这个判断，或许是由于难以明白FGO此类产品为何会致使用户这般疯狂地充值。依你之见，原因是什么呢？

张峰表示，诸多日系产品，尤其是主打抽卡的手游，呈现出这样的表现。中国整体的产品思路是强调强引导付费，注重付费深度，然而日本的游戏基本都不会依照这个逻辑来，就连新手引导做得也很薄弱。这是二次元与三次元最大的差别，也就是之前我们分享过的“因爱付费”抑或是“因恨付费”，即用户喜爱某个角色，才会进行付费。

不少用户，其所获角色于战斗里根本不会上场，然而却依旧将角色强化至满级。要是依照三次元的逻辑，你是难以理解他们的，鉴于此角色或许极为弱小，毫无用处 。

在国内玩家传统的游戏思路脉络当中，存在着这样一种抽取这张卡片以及强化这个角色的缘由来乎，那便是为着去参与打架行为去投身PK活动进而要达成赢的目标。然而二次元用户却依旧选择进行抽取操作，于抽到相应物品后将其强化至顶端状态，随后便搁置安置于特定之处，任其保持如此状态。

这是源于玩家对角色怀有感情而产生的一种收藏欲望。所以这类游戏付费深度极为浅，FGO付费点为数不多，且其中购买体力这类付费投入占比很低，最终相当于仅有抽卡这一付费点。

FGO的每次榜单成绩上浮，都是因为高人气角色的抽卡活动

葡萄君：所以这类产品才会有这样的付费表现。

张峰称，没错，倘若经由剧情、立绘以及声优，致使大家喜爱上一个形象饱满的角色之后，你将会瞧见诸多用户讲“黑贞是我老婆”，“你是我唯一渴求的卡”。这种付费的冲动，与国产游戏的付费冲动全然相反，源于人性的两面 。

口碑永远要放在最高优先级

葡萄君：怎么让玩家能产生这种冲动，FGO的运营思路是什么？

张峰表示，实际上在之前已经有过分享，在FGO方面，不管在于运营这块，还是从营销的角度来说，我们针对的都是面向核心用户群体，并非是泛用户。我们设定的所有目的皆在于能够服务好这样的核心用户领域范围之中 ，而不是进行拉新这样的行为操作。这两个要点要素与传统语境当中意义下的游戏运营相比对，均都有着极其巨大程度上不容小觑的差异 。

确切地讲，我发觉有一点得着重指出，它亦是我们极为看重的价值观：有关口碑的这个问题始终持续是处于首要优先等级的问题。偶尔你会遭遇一些抉择，像是口碑重要呢，还是收入重要呢？我们必定会选取口碑，然而存在许多传统的公司会去选取把收入作为重点。

当然，我们会存在收入方面的压力，不过坦诚地讲，打造好的口碑能促成长期稳定的营收，要是你与用户构建起了良好的情感共鸣以及情感互动，并且用户对你有着较高美誉度的情况下，你就会发觉自己的收益更具长期性了。

葡萄君：为什么不着重做大众用户？

张峰称，首先，核心用户跟大众用户在调性方面存在差异，故而做同一件事情之际，要是心里怀着两个目的，极有可能讨好一部分用户的同时就会得罪另一部分用户。

其二，我们坚信核心用户口碑所具备的力量，只因在服务好核心用户之后，核心用户会主动地将我们举荐给身边更多的玩家，并会助力我们进行推广与传播。我们深信对于二次元游戏而言，口碑况状与优劣对游戏成败有着决定性作用。

在二次元游戏运用传统游戏的导量思路，会给用户们带来感情方面的负面影响，二次元用户毫无疑问是一个小众群体，和大众用户群体相比，十个用户里大概只有两个属于二次元用户。就像传统买量那样一味降低前端成本，用更具吸引力的素材去引进大量用户，随后在主界面再筛选出契合要求的用户，这造成的结果就是整体留存率极低 。但是，当那种调性不相匹配的素材呈现在二次元这类用户眼前之际的时候哦，他们将会认定你的这般做法是对他们深深热爱的那部作品、深深热爱的那个角色的侵扰啦，并会觉得你完完全全是摸不透状况完全弄不明白的哦，更就此会干脆决然地不去参与玩你的这款游戏啦。

那我们采取的举措，事实上是提升了先前的准入条件，使得长久的留存以及收益均具备更为优良的保障，并且口碑全都是积极正面的。要是你身为二次元的忠实用户，你是无法接纳你所玩的游戏之中，陡然涌入一批全然不懂任何情况之人的。

因此这么做，一方面在于确保我们能够吸引到核心用户，另一方面呢，在于确保他们的游戏体验，以及他们所处的游戏氛围是积极向上的。

葡萄君说道，二次元玩家发出的声音都特别大，提出的建议数量也特别多，那么你们究竟是凭借什么方式去区分出哪些才是核心玩家所表达的诉求呢 ？

张峰表示，极为容易，核心用户更加着重于角色的设定情况，故事的剧情走向态势，声优的挑选抉择，以及游戏画面的呈现状况。大众用户而言，对画面或许存在一些要求条件，然而必定对剧情、声优敏感度不高，他们有可能更为关注着持续的版本推出情形，新角色投放情况，数值强化程度，PK成败结果等等 。

在葡萄君这里，从起始阶段便围绕着口碑去开展做长线的相关事宜，这种做法很有可能会呈现出比较慢热的态势，那么，针对于前期阶段获得的收益而言，到底能不能够得以覆盖运作成本呢？

可肯定FGO的是张峰 ，若提及其他则取决于相关产品 。事实上众多二次元产品 ，依据此逻辑去做并不会耗费过多资金 ，这是由于在营销成本方面并无差异 ，仅仅是方式方法存在不同罢了 。相较于效果类投放 ，我们更偏向于投放品牌广告 ，实际上核算下来成本并无显著差异 ，只不过思路有所不同而已 。

比如说，前段日子我们在东方卫视的黄金播出时段投了电视广告，这回我们的想法可不是靠着广告去拉新用户，而是借助这个广告能给到会感到惊喜的核心用户，让他们产生荣耀感 。

你可以在微博上面看到，每当晚上八、九点钟那广告出现之际，微博里FGO的玩家就会去刷屏。他们对于能够于主流电视台之上看见他们自身所喜爱的角色，所喜爱的游戏现身，展现得极为意外且极为惊讶，然而字里行间，我们皆能够体会到他们为此而萌生荣耀之感，萌生骄傲之感。

这个过程里，会产生大量内容，这些内容包含用户强烈情感，且来自微博、空间、微信、QQ，如此便会吸引更多目标用户去关注FGO。

运营二次元游戏是个自我验证的过程

葡萄君：现今存在着诸多FGO玩家，他们都处于“赞美运营”这样的状况之下，那么此种现象究竟是于何时起始出现的呢？

最初，在产品刚上线前期，去年9月那段时间，张峰表示，我们不经意间犯下了一些失误错误，这种情况曾引发玩家流露不满情绪。然而，国服口碑实现根本性扭转，是在圣诞节活动以及福袋事件之后，在此之后，涵盖此前残留的一些质疑与争议迹象也大幅减少了很有一些，基本都是带来正向的反馈情况 。

诚实地讲，鉴于Fate这个知识产权以及二次元用户展现出的特性，在整个营销运营的起始阶段，包含B站在内的全部发行团队，都会遭遇一个自我证实的进程。用户最初都会对你存疑，你明白吗，你会做吗？你得持续借助各类事件，去提升你在用户心里的信誉数值、美誉度，最终达成质的转变，使大家认可你，并且在你犯错之际，大家会予以宽容 。

玩家的舆论，在App Stoor里是正向的赞美，其在官方微博中的舆论也是正向的赞美，此外，在官方微信号里的舆论同样是正向的赞美 。

这同样是经由许多二次元游戏总结得出的经验，在前期出现些许差错，众人便会产生颇大的质疑，唯有经历漫长进程证明自身后，用户才会变得宽容不少。这也证实了我们的一个看法，二次元用户具备从“极度挑剔”转变为“极度宽容”的特性 。

葡萄君，在福袋事件里头，你们究竟是依据怎样的做法，把口碑给转变过来的呢，具体都做了啦哪些事情哦？

张峰称，国服福袋活动上线后，众多玩家对保底表现与日服不同提出质疑，起初是按自身理解设计的，原本以为和日服一样，然而上线后，众多玩家质疑其与日服不同，他们还将日服玩家当时晒卡的图片列举出来，借穷举方式探究保底机制是否正确。

初次判断时，我们觉得国服表现和日服是一样的，秉持此观点后，玩家却还是质疑；再次时，我们向合作伙伴去求证，得到的口头回应称应该没情况，然而玩家依旧质疑；最终我们持续反复地进行交涉，合作伙伴最后书面确认国服的保底机制有误，还向玩家认了错，给予了补偿。

于这个进程期间，玩家针对国服运营所抱持的质疑程度相当之高，就他们所处的视角而言，其一乃是我们出现了差错，其二乃是我们出现差错后却并不肯予以承认。

当时正处于过年的那期间，运营团队面临的压力相当大，最终我们所做出的决定是，其一，我们针对整个事件的细节向玩家进行了详尽描述，涵盖与合作伙伴的交涉进程，精确到时间以及内容。其二，我们怀着特别诚恳的态度向玩家致歉，按照我们内部的说法，就是公告的每一个自然段都要向玩家表达一次歉意。其三，我们还给玩家发放了能够弥补损失的补偿，面向所有参与福袋活动的用户，给予返还10连抽的补偿。由于先前的失误致使玩家丢失一张四星卡牌保底，鉴于10连的内容明显更为丰富，故而玩家必定会获取比原先更佳的收益。

福袋活动的最终补偿公告

经由这三个方面，我们赢得了玩家的认可，鉴于玩家都清楚，过量的赏赐会给我们带来极大的损耗，然而我们的团队在承认过失之际，甘愿付出如此代价，紧接着整个的口碑态势就转变了。

葡萄君：从你们经过经验总结所得到的情况来讲，怎样才能够确保二次元产品处于稳定运营的状态呢？ ， 。

张峰表示，他始终坚持的要点是，必须首先确保的是核心用户的利益，不管是产品的玩法呀，还是它的版本更新方面呢，统统都要朝着核心用户去倾斜。要是把一款产品比作一个雪球的话，那么它最最核心的那一部分用户呀，肯定是一定要被照顾周全的，为啥呢，因为这部分用户是促成雪球滚动起来的核心所在呀，而泛用户呢，乃是那些松散地聚集在核心用户周边位置的玩家哟。

拿非核心二次元产品来讲，要是其泛用户占比超过了70%，那或许会面临不一样的抉择，这现实问题存在着 。在我眼中，要妥善兼顾泛用户以及核心用户是极为困难的，这肯定进而会产生侧重 。比如说，核心用户期望更新剧情，然而泛用户却希望更新玩法，这种状况要如何应对呢 ？制作成本与周期难以同时满足这两类用户 。

存在一款产品呀，要是在早期的时候呢，是借助核心用户以滚雪球这种方式，从而将口碑和传播都给做起来的话。那么在我个人看来呀，不管处于何种情形之下，都务必要对这30%的核心用户给予较好的服务才行呢！然而呢，这也无可避免地会遭遇相关问题哦。那便是当出现泛二次元用户的声音变得非常大的情况时，在解决了核心用户的需求之后呀，究竟能不能够解决泛用户的需求呢？

二次元游戏月流水两千万就算成功，但好的口碑更重要

葡萄君称，实际上FGO此番登顶，在一定程度上也冲破了核心二次元游戏的市场天花板，那你认为这个天花板还有被打破的可能性吗？

某叫张峰的人表示，当然是存在能够打破的机会的，说不定很快就会发生，这是由于跟着《阴阳师》、《FGO》、《崩坏3》等几款二次元爆款产品的现身，已然证实了二次元游戏行业的市场具备充分大的规模，然而与此同时也向众人表明，二次元玩家对于品质的要求是足够高的，唯有顶级制作的产品才能够收获足够大程度的成功。相信这会促使整个二次元游戏市场的研发运营工作，提升至一个全新的高度，并且也相信在全行业共同努力的情况下，会持续不断地有高质量的二次元产品涌现出来。

葡萄君：然而，B站于FGO以外的那些产品，均并未呈现出格外显著的那种市场效应，究竟遭遇了何种问题呢？

张峰称，在此前，我们也发布过一些别的产品，然而，不管是在品质方面，又或是设计思路上面，它们或多或少都存有一些问题。为此，我们也一直在持续总结，究竟一款优质的二次元产品需具备怎样的属性。如今，我们此刻形成的这些总结反而都是偏向于营销以及用户运营范畴的了，接下来，亟待持续探究探寻的产品领域会出现全新的方向。

从没有IP的二次元产品这一角度而言，你认为其需要达成怎样一种情况，方才称之为成功呢，葡萄君相关的询问话题是如此表达的 ？

张峰表示，他对于他们的那个评测团队以及运营团队，抱持着较为充足的信心，后续将会有诸多产品需要发布。以往产品之中所总结归纳出来的经验，在接下来即将推出的产品里面均会有所展现。他坚信其中存在着能够取得成功的产品。从收入数字这一维度来看，他觉得二次元类型的产品，每个月的流水倘若能够达到两千万，便算是颇为成功的了。然而，他对于成功产品的判定，更加侧重于具备一大批在数量上相当可观的固定粉丝用户，再加上一款拥有良好口碑的产品。