《长尾理论》第4版：为什么商业的未来是小众市场

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出了互联网时代兴起的新理论——长尾理论，并出版成书。 本书清晰地阐释了美国从传统零售经济时代到网络数字化时代的商业模式演变，从传统音乐CD、电影DVD等零售市场到亚马逊在线商城、Netflix在线DVD租赁和iTunes音乐商店，这无疑不会让读者感到惊讶。 这表明我们正在进入一个经济充裕的时代。 笔者有幸读到了《长尾理论》第四版。 该书的副标题从“不要总是从顶级巨头那里榨取数百万美元”改为“为什么商业的未来是利基市场”。 本文旨在让读者了解长尾市场以及如何将长尾理论应用在产品中。

1）什么是长尾理论？

长尾理论简单来说就是一种新的商业框架或模式：拥有大量自产者或大规模高效的生产源，通过低成本的数字商品存储（或与有形产品混合）和信息建立聚合标准过滤器，并通过搜索和社区关联、用户声誉建立客户关系并从中获利。

其中，《长尾理论》一书中阐述的核心观点是，沟通、生产和营销的效率提升可以改变固有商业模式的定义，逐渐从规模经济（品种越少、成本越低）转变为规模经济。 ）到范围经济（多样性）。 越多，成本越低）。

那么长尾市场是如何出现的呢？ 它的出现与以下三种力量有关：

通过以上三种力量的共同作用，获得利基产品的成本降低，长尾市场逐渐显现。

2）如何看清长尾曲线？

长尾市场能否用更直观的图解方式来解释？ 答案是肯定的。 大多数研究表明，长尾市场是一条幂律曲线，不会因有限的货架空间或可用资源等供应瓶颈而被残酷地截断。

上图是长尾市场的曲线图。 横轴代表产品受欢迎程度，纵轴代表产品销量。 其中，人气最直接的体现就是排名或者排行榜。 影响受欢迎程度的因素包括产品诉求的深度和广度（产品需求程度）——是主流还是小众，质量是高还是低，以及产品的质量。 新奇程度等

人气和销量是一起出现的，因为统计时得到销量后才能进行人气排名，而销量是人气表现的基础。

企业可以经营多品种、多数量的产品，也可以进入细分市场经营单品种、多类型的产品。 无论是多品种还是单品种多类型，在一定条件下都可以形成长尾市场，构建长尾曲线。 例如，KitchenAid品牌以其高品质的厨房用具而闻名。 KitchenAid 搅拌机有多种颜色（我们可以将它们视为同一品种的不同类型的产品）。 其中白色和黑色搅拌机在市场上非常受欢迎，是大众化产品。 但他们还经营其他冷门混色机，通过切入细分品种的利基市场，占据了大部分市场份额和收入。 当然，在实际情况中，企业还需要根据自身的资源和优势来配置产品品种范围。

那么结合幂律曲线，我们可以将长尾理论描述为“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线顶端的几个大热门（主流产品和市场）转向”大量利基产品和市场位于需求曲线的尾部。市场”。

3）长尾理论是否颠覆和否定了80/20原则？

1897年，意大利博学家维弗雷多·帕累托在研究19世纪英国的财富和收入结构时，发现财富和人口的分配结构存在着一种可预测的数学关系。 大约20%的人口掌握了他80%的财富，这被称为“八八法则”，也被称为“重要少数法则”。 有很多数据调查也证明了“重要少数定律”的存在，但比例并不一定是20%的产品占据80%收入的刚性分配。 例如，哈佛大学语言学家乔治·齐普夫在研究人口统计时发现，在费城的一个20个街区的区域中，70%的夫妇居住在该区域总长度的30%以内。 真正的“80/20原则”不再是20/80的固定比例。 正确的说法应该是“重要少数人的法律”。

长尾理论通过长尾曲线图来解释。 头部是少数热门单品，人气曲线急剧下降，但永远不会达到零点。 这个长尾的价值就是长尾理论的核心。

下面我们用简单的数学理论来验证长尾理论并没有否定80/20原则。

从数学上讲，长尾曲线是幂函数曲线（取第一象限图像）。 函数公式为f(x)=a/x，其中a为常数。

我们在x=5n处截断长尾，那么头部的20%就是x=n之前的部分。 由于长尾曲线的横坐标通常是产品受欢迎程度排名，因此取整数相对有意义。

因此求出两部分的 f(x) 之和：

头=a+a/2+a/3+….+a/n； 总量=a+a/2+a/3+…+a/5n

以上两个是调和级数，由欧拉公式可以得到：1+1/2+1/3+...+1/n=ln(n+1)+r，其中r是欧拉常数，近似为0.5772。

因此，我们得到长尾理论环境下头部20%的比例：

头数/总量=(ln(n+1)+r)/(ln(5n+1)+r)=1-ln(5)/(ln(5n)+r)； 让我们取几个n值来比较：

n=100，比例为75.4%； n=1000，比例为82.2%； n=10000，比例为85.8%

因为ln(n)是发散的，随着n越来越大，这个比率会越来越接近100%。

因此，从数学理论的角度来看，长尾理论并没有否定“20/80原则”。 对这方面感兴趣的朋友也可以尝试推演一下。

事实上，Chris Anderson 还澄清说，真正的 80/20 规则在长尾市场和传统市场都适用。 长尾鼓励的不是严格遵循这条规则，而是拒绝被这条规则所统治。

那么在现实场景中，80/20原则和长尾理论能为企业在产品或营销方面提供什么样的参考呢？

我们以最适用的场景为例。 28/20原则的最佳适用场景是：在资源有限的前提下，聚焦主要矛盾。 例：某4A公司的区域经理负责公司所有营销渠道的管理。 他精力有限，每天只能专注于一两个决定业绩的渠道。 其他渠道可每周咨询一次。

长尾理论的最佳适用场景：解决主要矛盾后，向利基市场寻求利润。 例如：亚马逊在线商城、Google SEO 的长尾关键词等。

4）长尾曲线自然演化的结果？

长尾市场的产生和演变始终伴随着市场需求的变化。 现实中，企业经营有形产品或数字产品时，会出现如下曲线： 当企业经营少量产品时，每种产品都有一定的销量。 这时，可以通过深入研究分析来判断市场需求是否饱和。 如果按照长尾理论解释，此时的供给并不能满足市场的所有需求，可以选择为用户提供更多的产品类型。

需求超过供给

另一种情况是，公司提供了丰富的产品线，但某些类型产品的销量为0，存在供需不匹配的情况。 也有可能是营销方法和策略运用得不好。 此外，还可以尝试更换提供其他类型的产品，调整产品线。

需求与供给不匹配

一旦形成长尾趋势，充足的供给就会在较大程度上释放更多的需求。 当然，这个需求可能是全新的，也可能是现有的需求。 此时的曲线是一条标准的幂律曲线，当以下三个条件同时成立时就会出现：1.多样性（有很多不同种类的事物），2.不平等（有些事物的质量是不同的）比其他人高）的东西），3.存在某种网络效应，例如声誉或口碑效应，可以很容易地放大质量差异。