ToB 企业网络推广的三大难题及解决方案

当然，在目前的环境下，ToB企业做线上推广确实面临三大挑战。

1、市面上关于网络推广的知识和案例多是ToC行业，ToB行业的案例比较少，整个行业还处于起步阶段，很多人都是在借鉴ToC行业的知识，摸着石头过河。

2、现在已经不是十年前了，互联网从最初的蓬勃发展到现在的相对成熟，市场红利不断减少，竞争不断加剧，广告费用也不断上涨。

3、很多企业聘请了网络公司或者专门的推广人员，投放了广告、写文章、利用了微信、博客、自媒体，花费了大量的人力物力，却没有达到预期的效果，产生了一些流量，却没有转化成有效的问询。究其原因，就是市场上做网络推广的人很多，但真正精通各方面，能提高转化率，给企业带来实际收益的却很少。

比如我目前负责的产品——人力资源管理系统，是一款针对大中型企业人力资源管理的系统软件，属于本地部署，目标用户群非常狭窄，之前主要靠展会、电话营销，发展缓慢，因此领导做了一个痛苦的决定，大力发展线上推广。在这个案例中，我将和大家分享如何用8个月的时间，将网站咨询量从0提升到每月180个，并详细分析ToB产品线上推广方案。

步骤1：用户分析

俗话说知己知彼，百战不殆。明确目标用户群体，可以帮助我们更好地拓展渠道，更有针对性地生产内容。我从这三个方面来分析用户群体。

1.企业类型分析

目前人力资源管理系统分为两大类：SaaS软件和传统软件。前者定位于需求比较简单的中小企业，后者定位于需求比较复杂的中大型企业。我们的产品属于后者。因此，第一步就是明确你的产品的定位，以及适合的客户类型。

2. 咨询团队分析：人力资源、IT、采购

通过数据分析我们发现，线上咨询的客户的岗位分为HR、IT、采购三类，其中HR为主，IT为辅，采购较少。所以针对这三类人群，我们需要进行针对性的推广，他们喜欢通过什么平台获取信息，关注点是什么，用什么样的内容和广告才能打动他们。

3.用户群体分析：HR专员、HR经理、一线员工、企业高管

不同类型的用户有不同的需求，HR专员注重系统带来的自动化处理功能，减少工作量，而HR经理更关心在多大程度上提高部门效率，规范人力资源系统，IT部门更关心是否能完美对接自己的系统，满足自己的技术要求和指标。我们再来看企业高层，付费企业管理系统的选择需要群体决策，而高层在决策中起着决定性的作用，高层看重产品数据分析的帮助和企业整体效益的提升。

第 2 步：渠道分析

推广渠道是产品推向市场的重要一环，做好数据分析，选择合适的产品曝光渠道，吸引到的用户会更加精准。在选择产品曝光渠道的时候，分析竞品的渠道也是很重要的。列出竞品的推广渠道，然后分析他们重点关注哪些渠道，看看是否适合自己的产品。

1.竞争产品营销渠道调查

对于我们的产品来说，市场上还有很多竞争对手，其中有些竞争对手在网络推广方面做得非常好，我们可以选取其中的几个进行重点分析。

竞品：用友、金蝶、iHR、盖亚工厂、仁利人才、红海科技、信人新视、兰登软件等，针对这些竞品，我在渠道推广方面会关注这几点，并一一梳理：

（1）搜索引擎营销：seo优化、sem推广；

（2）软文营销：主要针对一些免费论坛、B2B平台；

（3）新媒体营销：新媒体平台、内容类型、读者群等；

（5）新闻营销：了解竞争对手的新闻稿内容、发布渠道；

（6）活动营销：线上活动、线下沙龙活动；

（7）问答营销：主要针对百度知道、知乎等平台，观察其活跃度；

（8）平台合作：主要进行资源合作、互相推广等；

（9）社交媒体营销：观察他们是否利用社交媒体吸引粉丝，并想尽一切办法进入；

（10）视频营销：观察视频内容是如何制作的，互动性如何；

2.竞争渠道分析

通过对以上竞品推广渠道的分析，我们可以看出它们都有共同的营销推广渠道，走的营销推广路线也大体相同。除用友、金蝶以搜索引擎推广为主外，其余竞品均以搜索引擎营销为主，再增加营销渠道。因此，SEO优化是基础渠道，应作为第一步。

第三步：官网修改

官网平台的建设非常重要，是整个营销推广的基础，也是最核心的环节。官网平台不仅是企业的形象，是企业对外的窗口，更是用户转化的载体。网站的形象、美观度、丰富度是基础，相信这个只要请个网络公司，花点钱就能轻松实现。关键在于如何提高网站转化率，把吸引到网站的流量转化为有效的问询信息。这涉及到网站定位探讨、文案策划、整体内容规划、登陆页面设计、用户体验设计等。

官网平台建设

第四步：建立营销渠道

在推广初期，我和整个营销推广团队花了很多时间和精力做用户分析、竞品分析、渠道分析，然后根据公司现有的资源和团队优势，迅速制定了一系列营销推广策略。但是我们目前面临两个问题，也是创业公司面临的普遍问题。

1、资源问题：前期领导对这个还是比较谨慎的，每个月的推广资金很少，不到5000元，如何分配到各个渠道。竞争对手都是比较成熟的公司，很多都吸纳了风险投资，资金是我们的几倍甚至几十倍。

2、团队问题：目前网络营销只有我一个人，市场部包括我在内就三个人，另外两个人都是其他部门调过来的，基本没什么经验，而且都有其他工作，只能抽出一部分时间来帮我。如何分配任务，如何帮助他们快速上手，如何监督和改进，这些都是需要解决的问题。

3、推广方案：在推广资金如此紧张的情况下，再去跟别人争付费渠道，无异于以卵击石，钱不够，也没法想着以量取胜，所以选择好推广渠道才是关键。如何分配任务，如何帮助他们快速上手，如何监督改进，都是需要解决的问题。考虑到这些问题，制定了以下方案。

第一是SEO优化，从竞品分析可以看出SEO是重中之重，而这个对人员的技能要求很高。SEO涉及的优化方法就不细说了，太多了，就不一一列举了。SEO关键部分我负责，一些文章和外链交给同事去做。虽然公司网站是老域名，但在我接手之前，关键词排名基本没啥，流量也基本没啥，甚至收录也不多，所以不用考虑太多，只是拆开然后搭建起来，经过8个月的努力，网站流量已经达到行业前五。

第二是软文营销。我刚才也说了，我们的咨询群体是大中型企业的HR、IT、采购，而用户群体是这些企业的HR专员、HR经理、一线员工、企业高层。首先，一线员工可以排除在外，他​​们是用户，在产品的选择和决策阶段基本没有发言权。其次，IT和采购不是人力资源管理系统需求的发起者，而是执行者，所以不是我们的重点。

HR部门和公司高层是我们需要重点关注的，HR关注企业人事管理、薪酬绩效、公司劳动法规等信息，高层关注人工成本、企业信息化、公司管理等信息。这才是我们软文营销应该重点关注的领域。确定主题后，这部分工作也会交给同事去做。文章不是一天就能完善的，虽然文章质量一般，但通过把控文章主旋律、定位关键词，还是能达到一定的效果。

第三是品牌营销，包括新闻、免费文章平台、问答平台等。除了新闻需要花钱，其他都是免费的。而且推广量一定要大。俗话说，三个人就是一只老虎。别人看到你的品牌一两次可能觉得没什么，但看到你的品牌五次、十次呢？品牌营销可以帮助我们提高知名度，提高最终的转化率。

第四是竞价推广，听到这个大家都笑了。原来有竞价啊，怪不得量上升的这么快。其实我的预算有限，竞价的成本很少，只占我询价量的10%不到，只能算是补充。预算少了，自然没法跟同行正面竞争，我不做核心词，而是做长尾词，通过数据反馈不断优化调整，毕竟我之前做过教育行业的SEM，对软件行业的竞价也比较熟悉，很快就把信息成本控制住了。再加上我们主打长尾词的政策，目前的信息成本大概是行业平均成本的2/3。

第五步：数据统计优化

我制定了以SEO为核心，品牌推广、SEM为辅助的营销推广策略，凭借着自己多年对互联网推广行业的研究，合适的关键词策略，高强度的团队执行，很快就开始给网站带来流量，但客户咨询量增长缓慢。

这方面，首先要分析渠道成本，每个渠道带来的收益和成本，包括各个平台的ROI，哪些效果好，哪些效果不好。根据数据进行优化，好的加大投入，效果不好的进行调整或者砍掉。

第二是转化率分析：针对客户咨询从展示到点击、从点击到访问、从访问到信任、从信任到问询的每一个环节，我们都制定优化策略，把每个环节中的影响点、可优化点逐一突破。因为整体转化是个漏斗，只要一个环节出现问题，整局就失败了。

促销渠道数据分析

结果

我们真正开始营销推广是在3月底，基于公司提供的资源，制定了低成本突围策略，之后不断增加问答营销、自媒体营销、活动营销等营销方式，到11月底，网站问询量从0增长到每月180个，实现了质的突破。

最后，产品营销推广体系的成败取决于对自身产品、商业逻辑、竞品产品、推广渠道的深刻理解，进行一系列的分析，然后利用公司现有的资源和团队制定自己的线上推广策略，并根据实际情况不断调整优化，兼顾转化漏斗的每一个环节。