2021年后独立站流量运作挑战：苹果ATT政策与无cookie技术的影响

前言：

很多独立站的卖家，在规划自身的流量运作逻辑时，通常首先从付费流量 Paid traffic 着手。这种采用 PLG 的方式，使得我们从一开始就以一种近乎实时的 Roi 反馈思维来对独立站运营进行思考。

但在 2021 年下半年之后，维持就愈发困难了。主要原因是苹果 ATT 政策发生了变化，同时无 cookie 技术也在推行。这些付费广告投放平台能够正规获取的用户有效信息越来越少，所以数据就愈发不准确了。

从用户消费市场这一方面来看，随着互联网不断发展，如今的用户能够接受的信息呈现出越来越碎片化的特点，其数量也愈发庞大。产品市场的体量远远大于消费者需求容量市场。因此，仅仅依靠数量低价来取胜，或者强行推送广告并直接促使行动的策略，将会越来越难以在市场中生存下去。

之前的文章《》，我们在实际运作中是独立的。如果想要有一定的品牌溢价，而不是在竞争激烈的价格战卖货中被淹没，那就需要做出改变。

今天的重点是 SEO，但我们先来看流量的正确思维逻辑。如果我们想要做品牌独立站以及 DTC 出海，那么就一定要知道数字流量渠道到底有哪些。

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Digital Marketing

数字化流量的三种流量方式

一般线上数字化流量渠道主要有三种主要的流量方式：

图表源自公众号“苏嘉 Tech”的数字化独立站的无 Cookies 时代营销（中）ETL 篇。

付费型流量（Paid Media）

付费流量通俗来讲就是选择一些流量渠道，然后直接付费投放广告，以此来快速直接地获得一些结果。像谷歌 Google 关键词、Facebook 广告、社媒以及付费网红等相关内容都属于这种方式。在 21 年以前，通过这种方式能够直接获得较高的 ROI，在短期内也能获得不错的投产。

DTC 品牌卖家而言，这种付费流量眼下主要是用来在初期快速获取用户数据并进行测试，能够快速且直接地接触用户，短期内获得用户反馈，并非用于以 ROI 为指标的规划。

被动流量（Earned Meidia）

从字面意思来看，这是一种无需我们主动去行动的类型。它常常存在于我们付费合作的流量渠道中，像 KOL、博主等，也可能是已经成交过的用户。这些用户在分享品牌的内容之后，凭借自身所具备的渠道，会不断地将其分享出去。

在 Facebook 上跟随他人转发信息，在 Tiktok 上拍摄同款等。通常在这种转发分享过程中，能激发出更多有趣的变化。这些变化基于你的精准目标人群或有相关兴趣的用户。这些变化的内容又会再次被分享出去。无形中，品牌本身在病毒式传播中被动获得了大量流量。

这种被动流量能够持续一段时间。用户被我们的深度内容吸引并接受。之后他们会主动积极地有意愿把内容分享给朋友、家人或圈子。这些相对紧密的关系结构更利于传播和引爆。

自有型流量（Owned Media）

品牌方自己能够控制的流量渠道就是自有型流量，像网站、博客、账户等。它能够直接与用户、潜在用户产生关系并建立长期联系。简单来讲，就是通过输出内容来低成本地触达、测试、筛选用户，看其是否为自己的目标用户，同时深化沟通。

这种流量的获取需要较长时间周期，同时还需长期维护。用户更为精准，且价值更高。

这种流量，主要侧重的就是我们的SEO以及内容营销等模式。

这三种流量涵盖了多种流量运作模式，不分先后主次。

曾经做独立站的卖家，仅依靠 Facebook 或者谷歌广告（Paid Media 付费流量），便能够获得相当不错的数据反馈。即便只是一次性的生意，也能赚得满满当当。然而，随着线上流量呈爆炸式增长，用户注意力变得如同碎片粉尘般分散，苹果 ATT 政策进行了更新，无 Cookie 时代也即将来临。在此情况下，单一渠道的运作方式将会困难重重。因此，只有将 POE 这三个流量模式有机地结合起来，我们才能够“活得越来越好，越来越长久”。

我们知道了品牌 DTC 独立站的流量正确该“做什么”，接下来就该思考“如何做好”。今天我主要侧重点讲的是我们自有型流量中的一个核心，那就是 SEO。

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seo

什么是SEO?为什么我们要做SEO

并且能在有机搜索结果中占据较高的位置。

用户搜索相关内容时，包含特定相关关键词的我们的页面会被触发，然后出现在搜索结果里；会根据页面相关性、内容品质、出价等综合排序，若能排到更靠前位置，被用户点击浏览的概率就越大；

可以看到，在搜索引擎中搜索关键词时，除了 sem 排名外，还有通过 seo 优化后的排名。谷歌会根据综合评分向用户进行推荐。例如，当搜索 digital marketing 时，目前出现的是 mailchimp 的 blog 链接。如果能将独立站相关性较高的关键词做到谷歌前十页，那么流量是非常可观的。

在 SEO 方面我们需要进行的工作有，像构建优化网站，对关键词进行优化，提交 Sitemap，进行链接优化等等。

SEO 是一个过程，它比较复杂且较为长期。不过，目前可以借助许多工具插件来完成 SEO 工作。例如，Ahrefs、Ubersuggest、SEMrush 等都是常用的工具。在 Wordpress 中，我喜欢使用 rank math 插件，还有老牌的 yoast 插件以及 All in one 等插件，这些插件都非常不错。

接下来我们看看，除其他方法外，SEO 在下半年假日购物中怎样发挥作用？我们该如何布局？

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how

SEO如何在假日购物季发挥作用？怎么做？

跨境独立站卖家的成功假日 SEO 策略是能在众多竞争对手里脱颖而出的方法。那怎样去针对黑五网一的流量进行优化呢？接下来给大家介绍五个主要的步骤。

第一步，评估独立站的当前加载时间和性能。

在一年的各个时候，独立站都得快速加载且运行良好。黑五网一期间，这一点格外重要。因为页面加载时间如果缓慢，图像会丢失，表单会出现故障，导航也会不直观，这些情况都会使用户跳出率增加。

推荐几个检测独立站性能的工具，有 Google PageSpeed Insights，还有 Google Mobile-Friendly Testing Tool，以及 WebPage Test 和 Siteliner。

第二步，研究去年的趋势。

主要分析以下这些问题：去年你的独立站当中，哪些页面所产生的流量是最多的？用户是通过哪些渠道才发现了你的产品并且产生了交易？主要对您独立站的推荐来源进行分析，是经由社交媒体网站而进入的吗？还是通过电子邮件进入的呢？

确定了哪些渠道能够带来更多转化之后，你便可以在今年的策略里将这些渠道置于优先考虑的位置。这里给大家推荐两个分析工具，分别是 Google Analytics 以及 Google Search Console。

Similarweb也能看到一些数据

第三步，确定假期相关的关键词。

关键词研究对于成功制定 SEO 策略而言是重要的步骤。若针对不相关的关键词或用户没有购买意图的关键词进行优化，就会浪费预算。若过度追求其他独立站都在购买的关键词，意味着成功机会很低。

你可以先前往 Google Search Console 去查看去年的历史数据。查看一下用户究竟通过哪些关键词才找到了你的网站和产品。接着，将部分关键词粘贴至 Google Keyword Planner、Moz Keyword Explorer、SEMrush、Ahrefs 等工具内，从而获取更多“相关关键词”的建议。

然后，你可以挑选一个通用的高容量关键词，像“礼物创意”或者“圣诞礼物创意”这样的关键词来进行测试。接着，进一步扩大并思考客户的真实购买意图，比如今年他们要给谁买礼物？为什么要买这个礼物？你能够通过相关的节日礼物联想来构建关键词。务必牢记一定要优先选取那些具有高搜索量、低竞争且高相关性的关键词。

查看网站过往数据可使用 Google Search Console。

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进入我们的 Google Search Console 里，在其对应的网站资产中，首先要在效果里去修改时间段。

在筛选的地方添加“查询”条件，然后输入黑五、网一、圣诞节等内容，接着点击“应用”

当我们得到一些相关结果时，能够去我们自己网站的对应 URL 中进行检查。查看对应页面的内容，看其是否完全充分地解决了用户点击进入后内容传递的充分完备性问题。

可以通过 Moz Keyword Explorer、SEMrush、Ahrefs 等工具，在这些工具中搜索并确定关键词的搜索量以及搜索难度，接着开始对内容进行优化。

第四步，为黑五网一优惠创建页面。

用户为找到最优惠价格，通常会搜索带有品牌名称或产品添加折扣、促销等的关键词组合。所以，要增加产品出现在黑色星期五和网络星期一相关搜索查询中的机会，创建针对黑五网一相关关键词的页面就很重要。

需要注意，不要等到感恩节才去创建折扣页面并定位相关关键词。最好能在每一个促销品的页面中添加黑五网一优惠折扣等关键词。

我们的策略是：针对每一个节日关键词创建一个 Landing Page 。这个 LP 每年只需更新内容。这样做的好处是可以逐渐积累 LP 链接的权重，同时还能节约大量时间。

这是 ASOS 在其 Black Friday LP 中的内容。然而，当我们在 Wayback Machine 中查询该页面对应的快照截图时，会发现情况是这样的。

第五步，协调SEO与其他营销。

营销是一个整体环节。假期营销策略的所有部分都需相互协调，这样能为用户提供统一体验。将付费搜索与 SEO 相结合是最好的方法，同时利用社交媒体可提高品牌和产品知名度，吸引更多流量。

好了，这就是我想要分享的内容。然而，对于 SEO 而言，要让它在快节奏的节日中产生快速变化的效果是不太可行的。我们只能说，通过提前进行规划，并配合其他渠道，进行一些内容上的提前布局以及相关细节的优化。

所以这里有一个重要点，那就是如果要做好独立站，就千万要记住，在不了解任何底层逻辑时，不能盲目跟风去堆砌渠道和进行操作，因为这样不见得效果就好。

品牌 DTC 独立站的“越慢越快”一直是我的重要理念，希望今天的内容能对大家有所帮助。

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