从扇贝单词案例 剖析竞品剖析四步法和竞品剖析通常 (扇贝单词看中选英)

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• 从扇贝单词案例，剖析竞品剖析四步法和竞品剖析通常
• 产品数据化经营四步法
• 产品之路——设计篇之配置设计
• 产品设计之旅：配置篇——探求设计智慧

从扇贝单词案例，剖析竞品剖析四步法和竞品剖析通常

市场上背单词的app比拟多，临时还没有发生垄断市场的产品，目前市场份额比拟大有扇贝单词、百词斩、知米背单词、乐词、开心词场等，而我自己如今用的是扇贝单词。

本期方案写一篇竞品剖析的文章，我选择选用扇贝单词作为本期文章的主角。

接上去，就以扇贝单词为例，剖析一下竞品剖析的四步法。

第一步：竞品剖析的目的是什么？ 确定竞品剖析的目的是咱们做竞品剖析的第一步，只要确定了目的，才干指点咱们选用哪些竞品、经过哪些途径失掉消息以及选用哪些维度启动剖析。

可以说竞品剖析贯衣着产品的整个生命周期和关键阶段。

1）名目启动期，须要剖析竞品的市场规模、市场占有率、商业形式、产品定位、用户等，以确定本产品能否还有市场，假设有市场的话本产品的定位是怎样的； 2）产品研发期，须要剖析竞品的目的用户、经常使用场景、用户需求、外围业务、业务流程、外围配置、配置结构、消息结构、页面流程等，以确定本产品可以更好的满足目的用户的需求； 3）产品经营期，须要剖析竞品的经营优惠、经营数据等来制订本产品的经营战略和目的，取得更多的目的用户； 4）商业变现期，须要剖析竞品的商业形式、开售渠道、营业数据、所有业务等来制订本产品商业变现的战略和目的； 5）迭代降级期，须要剖析竞品的迭代周期、所有业务、业务流程、所有配置、配置结构、消息结构、页面流程、界面表现等来确定本产品的迭代速度、迭代内容以及成功最优的用户体验。

第二步：如何选用竞品？ 选用剖析的竞品可以分为三个类型： 1）外围竞品：同目的用户、同经常使用场景、同用户需求的第一梯队产品； 2）关键竞品：目的用户、经常使用场景、用户需求有一个不同，其细分畛域第一梯队产品； 3）潜在竞品：目的用户、经常使用场景、用户需求不尽相反，可自创性强的第一梯队产品。

以扇贝单词为例，要选用竞品，我会先剖析一下扇贝单词的目的用户、经常使用场景和用户需求，而后据此来选用不同的竞品。

扇贝单词的目的用户、经常使用场景和用户需求： 1）外围竞品：百词斩、知米背单词 百词斩和知米背单词的目的用户、经常使用场景、用户需求简直一样，而且属于第一梯队的产品，所以我会将百词斩和知米背单词作为外围竞品来剖析。

2）关键竞品：有道词典、猿题库 有道词典跟扇贝单词相比，目的用户基本吻合，都以英语学习者为主；然而用户的经常使用场景和需求却略有区别，有道词典的用户经常使用场景为翻译，用户需求关键是将外语翻译成中文或将中文翻译成外语，这个经常使用场景和用户需求在扇贝单词中也存在，但不是最关键的经常使用场景和用户需求。

猿题库跟扇贝单词相比，目的用户有大批重合，即K12英语学习者；用户的经常使用场景虽有区别，然而实质相似，前者是刷题，后者是刷单词；用户需求也相似，都是掌握新的消息，坚固老的消息。

两个产品的可自创性强，可以作为扇贝单词的关键竞品。

3）潜在竞品：keep、蜗牛读书 Keep的目的用户、经常使用场景、用户需求只管跟扇贝单词齐全不同，然而两款产品的商业形式都是增值服务不要钱，都是工具类产品，产品都在主张“自律”、“优化自己”的价值观，以及都有打卡、社区等配置。

蜗牛读书的目的用户、经常使用场景、用户需求跟扇贝单词也是齐全不同，然而两款产品的商业形式都是增值服务不要钱，蜗牛浏览作为工具型和内容型联合的爆款产品，在产品的经营方法、变现形式、优化用户粘性等方面必定有值得自创之处。

第三步：如何失掉竞品消息？ 咱们把失掉竞品消息的途径依据难易水平可以分为：地下消息、半地下的消息和内情消息三类。

1）地下消息：靠关键词在网上能搜查到的消息 例：网络/谷歌搜查引擎、网络指数、app annie、公司财报、艾瑞/易观、36kr、微博/微信； 2）半地下消息：须要必定的统计、检测和正当的预算才干失掉的消息 例：亲身材验、Excel、爬虫； 3）内情消息：须要经过审慎推理以及不凡方法才干失掉的消息 例：沙盘推演、人际情报、黑客。

第四步：如何选用竞品剖析的维度？ 产品经理做竞品剖析的才干可以分为三个等级： 1）初级：能找到同类产品的竞品，照猫画虎的剽窃竞品的配置； 2）中级：能看到竞品做的动机和要素，并依据名目和公司所处的阶段来选用不同的竞品或竞品的不同阶段； 3）初级：没有竞品的时刻，能够从横向和纵向对比来发现竞品。

咱们在做竞品剖析的时刻，防止剖析报告做的太艰深，一方面要按前边说的方法找到适宜的竞品和有用的消息，一方面要依据剖析目的从不同的维度对竞品启动深化剖析。

用户体验五要素提到的：战略层、范围层、结构层、框架层和表现层是一种很有效的逐层剖析的维度，然而并不能适用于不同的竞品剖析目的。

这里提供一个将五要素拆解之后的竞品剖析维度，剖析者可以依据不同的竞品剖析目的来灵敏选用。

竞品剖析的维度： 市场：政策环境、市场规模、市场阶段、市场占有率、商业形式、产品定位等； 资源：公司团队、投资方、供应商、开售渠道等； 数据：月活、PV、UV、营业支出、营业老本、利润、迭代周期等； 经营：优惠期间、优惠老本、转化率等； 用户：用户画像、经常使用场景，用户需求，用户反应等； 业务：业务流程、外围业务、非外围业务等； 配置：配置结构、外围配置、非外围配置等； 消息：消息结构、外围消息、非外围消息等； 界面：页面流程、设计格调、主颜色等。

竞品剖析通常 一份合格的竞品剖析报告，不须要选用所有类型的竞品，也不须要蕴含以上所有的竞品剖析维度，而应该依据咱们的剖析目的来选用最适宜的要素得出论断。

假设此次竞品剖析的目的是为了做扇贝单词的商业变现，我会着重选用的背词斩、知米背单词、有道词典、猿题库、keep、蜗牛读书的商业形式、开售渠道、营业数据、相关变现业务和配置等最有价值的几个要历来做详细的剖析； 假设此次竞品剖析的目的是为了做扇贝单词的迭代降级，我会着重选用背词斩、知米背单词的迭代周期、所有业务、业务流程、所有配置、配置结构、消息结构、页面流程、界面表现等最有价值的几个要历来做详细的剖析。

假定本次竞品剖析的目的是扇贝单词的迭代降级，选用外围竞品百词斩和多米背单词，以下是竞品剖析的所有内容。

体验环境： iPhone 6S版本消息： 扇贝单词：v7.9.28(730)-4.2.3 百词斩：6.2.12 知米背单词：v3.8.51.产品业务 对比扇贝单词、百词斩、知米背单词的所有业务咱们可以发现： 1）扇贝单词相较于其余两款竞品的业务是最全的，然而缺少上行单词书的业务；本期竞品剖析的目的既然是产品的迭代降级，那么我就会把“上行单词书”参与我的产品需求池； 2）三款产品的外围业务是单词的记忆、测试、温习、测评和翻译，除了上行单词之外，扇贝单词从业务层和其余两款竞品相比没有遗漏，那就须要从配置层再做详细剖析。

2.产品配置 对比三款产品的配置咱们可以发现： 1）扇贝单词在背单词、单词测试和单词温习这几个配置上做的最便捷。

背单词没有图片关联记忆法、选词填空记忆法，温习单词没有英文选意、中文选词、听音速记、拼写填空、拼写组合、选词填空的方法。

其次，温习单词的配置与背单词配置联合在了一同，这与扇贝单词所主导的重复记忆法无关——用户在记忆新单词的时刻会发生之前曾经掌握的旧单词，用户经过选用“意识”与“不意识”来成功温习的目的。

扇贝单词主导有别于其余两款竞品的学习方法无利也有弊。

好处： a.智能帮用户温习单词，适宜于自觉性较差的用户； b.影响记忆的要素繁多，对单词的记忆愈加的短暂和准确； c.学习意识和不意识的单词的期间不同，学习期间布置愈加正当。

缺陷： a.背单词、单词测试和单词温习的方法繁多、单调，缺少兴趣性和多样性； b.温习单词的推送机制齐全取决于用户的操作，介绍机制的可撤销性差； c.温习单词只能由系统介绍，无法自主温习； d.只能测试当天学习的单词，之前学习的单词无法测试。

2）扇贝单词在辅佐背单词的配置上做的是最丰盛的，知米背单词基本上没有这一配置，思索到该配置不如背单词、单词测试和单词温习三个配置外围，这里可以将百词斩的“单词电台”和“单词PK”小游戏参与产品需求池，待后续的需求剖析之后再做取舍。

3）在引流配置上，可以在知米背单词上看见两处亮点，四六级证件生成器和大学录取通知书生成器虽是两个小工具，但却很或许是刷爆好友圈的营销神器。

3.配置结构 对比三款产品的配置结构，会发现每个产品有各自的并重点。

1）扇贝单词 重点在为扇贝系列产品导流，将导流第一入口放在了首页最关键的区域；其次，在“发现”里边还有第二入口；另外，整个课程模块也是在开售系列产品的服务；以背单词配置引流，将英语其余才干优化作为增值服务来变现的商业形式显著。

2）百词斩 产品将“温习”作为第二个独立模块，对外围业务的掌握十分准确；然而将一个独自的模块作为淘宝官网旗舰店的导流入口，点击之后跳转至淘宝的旗舰店，用户体验十分不好，这应该是产品出于企业盈利压力的思索。

3）知米背单词 三款产品中知米背单词是配置做的起码，产品将“浏览”作为第二外围业务，以及重点为知米浏览产品导流。

综上，剖析完三款产品的配置结构之后，对扇贝单词的配置结构有如下优化倡导： a.背单词作为产品的外围配置，修正学习方案的配置入口太深； b.为扇贝系列产品导流的入口至少有三处，首页外围区域宜放产品的外围配置，为扇贝系列产品导流跳出，用户体验不好； c.“发现”模块的配置多而杂，蕴含了社区、商城、辅佐单词背诵、引流、导流等多个业务，而且页面的扩拓展性差； d.单词量测评作为小游戏的二级配置，一是入口较深，一是分类不准确，单词量测评应该属于较外围的配置放在显著一点的位置； e.社区和社交业务的各个配置之间太独立，关联性太小，我的关注和我的粉丝的入口很难找到。

4.界面规划 对比三款产品的外围配置-背单词页面的界面规划可以发现： 1）扇贝单词 a.消息量：起码 页面最关键的消息是保持打卡的天数，主张用户保持学习，享用天数逐渐参与而带来成就感；其次，没有残余天数和残余单词量的消息，与产品主导的重复记忆的学习方法无关。

b.规划平衡：最好 页面的规划平衡性最好，不会在视觉上对一个模块发生聚焦。

c.界面档次：最差 关键配置不突出，而辅佐配置所占的区域太多，喧宾夺主。

2）百词斩 a.消息量：最多 传播给用户的消息过多，甚至有重复消息，用户能对消息全方位掌握，然而参与了用户的记忆负荷，不能突出产品关键传播的消息。

b.规划平衡：适中 消息区域和配置区域的比例相差不大，全体的平衡感适中。

c.界面档次：适中 关键配置与辅佐配置的主次相关适中，关键消息与辅佐消息的主次相关也适中；基本配置的tab相较于其余两款产品多一个，且“周边”tab为间接导流入口。

3）知米背单词 a.消息量：适中 关键消息为距离义务成功的天数，可以给用户传播学习的紧迫感以及天数逐渐缩小的成就感；其次，每日义务量、总的义务量和残余义务量也能在界面上表现，消息量适当。

b.规划平衡：最差 消息模块占据了页面的大局部比例，高低平衡感失调。

c.界面档次：最好 关键消息与辅佐消息的主次十分显著，关键配置与辅佐配置的主次也十分显著，整个页面的档次感是最强的。

综上，本次对扇贝单词做迭代降级，从背单词页面的界面规划上可以做如下优化： a.导流模块占页面的比例要下调； b.关键配置按钮“开局学习”可以适当变大； c.辅佐背单词配置“用短语背单词”、“看视频学单词”可以从样式和规划上减小视觉搅扰。

5.视觉设计 1）扇贝单词 格调：单色、极简、理性 格调：格调不分歧，有扁平化的，也有拟物化的 c.主副色分歧性：主颜色与logo分歧，副颜色为主颜色的临近色和对比色 d.细节分歧性：配图的颜色搭配与产品的全体格调基本分歧 2）百词斩 格调：单色、极简、兴趣 格调：格调基本为扁平化 c.主副色分歧性：主颜色与logo分歧，副颜色为主颜色的对比色 d.细节分歧性：配图的颜色搭配与产品的全体格调基本分歧 3）知米背单词 格调：绿橙配、突变、传统、专业 格调：格调基本为扁平化 c.主副色分歧性：主颜色与logo分歧，副颜色为主颜色的对比色 d.细节分歧性：配图的颜色搭配与产品的全体格调基本分歧 综上，本期对扇贝单词做迭代降级，可以一致icon的格调。

总结：以上的竞品剖析通常以扇贝单词的迭代降级为目的，选用了百词斩和知米背单词两款外围竞品，从产品业务、产品配置、产品结构、界面规划和视觉设计五个维度做了竞品剖析。

最终，找到扇贝单词迭代降级的需求点。

由于期间有限，剖析的目的偏大，此次竞品剖析还是有不够完善的中央。

另外，文章中如无形容欠妥之处，还望读者斧正。

产品数据化经营四步法

导语：产品经理做了很多从0-1的事件，而产品经营则是在这个1前面始终地加0，从1变成10、100、十亿。置信每个产品经理都宿愿自己的产品可以从1到无量大，本文关键从数据经营的角度，分享数据在产品经营环节能够起到的作用，数据如何赋能经营。 一、为什么数据对产品这么关键？互联网开展至今，数据化治理曾经深化到每个公司的治理理念当中，从过去的拍脑袋决策到用数听谈话。置信很多产品、经营简直每天下班后第一件事，就是关上报表看KPI表现；给老板汇报或许职级升职，甚至面试，老板们不仅想听到你做了什么事件，更想听到的是你做的产品数据怎样样，或许你做了哪些事件，让数据有所优化。每款产品的降生开展都有明白的目的，而为了监控这些目的的达成，会制订一系列的KPI，由此发生了各种各样的数据。可以说，数据是用来权衡产品业务开展的工具，有了它，老板、商务、产品、经营不同角色对业务的了解和判别，才会有一致的标尺。 举个例子，AB两个产品经理同时给老板汇报清明专题优惠名目价值时：A产品经理：优惠很成功，少量用户介入优惠，发生很多订单和营收，可以放大优惠补贴力度；B产品经理说：曝光环节，在A渠道投放用户，带来人激活转化，线上CAC(平均线上获客老本)50块，优惠ROI（投入产出比，收益/投入）1.2，可以继续放大活能源度。假设你是老板，你更偏差哪个产品经理的汇报形式？答案很显然是后者，既然数据这么关键，在产品经营阶段，产品经理当该如何围绕数据开展任务呢？当天，就详细分享数据经营的四步法。1.第一步，树立目的体系用户增长界，在确定产品目的体系时有个专有名词“北极星目的”或许叫第一关键目的法（OMTM：onemetricthatmatters），它是一个阶段内权衡业务表现最关键的惟一目的，像北极星一样指引着产品行进，能反映产品经理对产品外围价值的谋求。这外面要留意的：一是“一个阶段内”，即产品始终向前开展，市场也在变动，每个阶段的目的或许同，如初创期关注用户量级，中前期关注营收；二是“最关键”即是真正能够权衡业务肥壮度的关键目的，而不是虚荣目的，早期Facebook在定义KPI时把注册用户数当做关键目的，产品设计流程围绕注册流程的优化和疏导，经营团队经常使用各种经营手腕来抚慰用户注册，逐渐发现，只管注册用户数始终增长。然而发生很多用户注册了两三年，但再也没有访问或许曾经散失不再访问的状况，关于一款社交型运行，假设长期间不生动的用户是没有价值的，因此，把注册用户数当作北极星目的会造成产品和经营战略的跑偏，起初Facebook把生动用户数作为北极星目的。 北极星目确实定后，就要定义和拆解目的体系了，由于在在实践任务中，往往多个团队独特协作来达成产品的北极星目的，这也要求北极星目的要主观、便捷，便于了解和拆解。以某视频网站的北极星目的是内容订阅用户数，如何拆解成各个团队的口头目的呢？首先，咱们来看影响这个北极星目的的达成，从订阅属性的运行角度，影响用户订阅行为的很大水平是内容供应侧，关于提高内容订阅用户数，普通可以拆解成三个方面：第一个是提高用户订阅数，第二个是优化订阅内容的吸引力，第三个是拉长用户订阅的周期。这三个方面其实还可以继续细分，以提高内容订阅用户数举例，咱们又可以拆解为三个方面：第一个是新用户的激活，第二个是老用户的召回，第三个是体验或经常使用用户的转化。相似这样的拆解，就为产品经营确定了任务目的，担任拉新、推行的同窗能知道自己每天要拉来多少新用户，要保障新用户的品质，让用户有更多的留存。这样的话，既有眼前明白的小目的，能指点任务落地，又有大的、全局性的北极星目的，让任务方向明晰、无心义。可以看出，上述环节的拆解，并不是严厉意义的KPI由上到下的定量拆解，更多的是围绕影响北极星目的达成的要素，启动相关产品战略的制订。另外一种是基于目的计算公式间的拆分，例如DAU和MAU的相关来看：DAU=MAU*访问天次/30（当月天数）=（当月新激活MAU+历史回流MAU）*访问天次/天数=【（当月新激活UV*留存率*访问天次）+（历史老用户回流UV*留存率*访问天次）】*访问天次/天数。 2.第二步，找到适宜的经营方法目的体系拆解了之后要从不同的数据维度，找到相婚配的经营方法。以腾讯视频付费会员数为例，北极星目的是付费会员数，从不同的数据目的登程，就衍生出了不同的经营方法：比如，要提高新用户数量，得靠渠道推行、靠各种用户增长手腕；而假设要优化用户订阅内容的吸引力，就须要内容经营岗位的同窗想方法，经过协作、挑选、主题经营或许算法介绍，为用户提供更婚配、更有价值的内容；再比如，要拉长用户付费周期，就须要商业化的经营，包括定价战略、疏导会员申请战略，甚至优惠经营，也就是在必定周期内设置一些促销热点优惠，从而延长用户的订阅周期。 总的来说，经营形式并没有一个相对的划分规范，咱们往往基于业务的外围目的，以及拆解详细的口头数据目的后，依据业务开展阶段和团队特点，找出当下经营的重点，从而确定详细的经营方法。同时，须要指出的是，经营分工也在始终演进。比如过去拉新用户，更多属于渠道推行的任务；而如今，为了从拉新、到用户激活、再到用户留存、用户召回构成一体，许多公司会引入用户增长的理念，围绕这一目的，让产品筹划、产品经营甚至技术开发同窗，组建一个专门的小团队，来独立推动。3.第三步，剖析和改善数据目的的成功状况目的明白后会有一系列的产品迭代或经营优惠来达成目的，那如何评估战略的好坏呢，最罕用的有两种数据方法，漏斗剖析法，和A/BTest。漏斗剖析就是把用户行为门路形象，如电商买卖型产品，用户从访问到下单会教训多个流程环节，比如外卖产品频道区下单转化率8%，作为产品经理你的KPI是优化至12%，老板问你，你预备怎样做呀？你该如何回答？看下竞品？ 应用漏斗剖析，把下单环节拆分红首页、列表页、概略页、提单页、支付页后，剖析每个环节的用户转化，发现从首页进出列表页只要40%，提单到支付成功只要30%，这两个环节的散失率最高，或许的远因有哪些呢，是不是可以先从这两个环节入手呢？此时，你就可以这样回答老板的灵魂拷问：咱们拆解了各个外围节点的转化，发现有两个环节表现不好，须要改善：一个是从首页到列表页的流量散发，咱们判别或许要素有这么几点；第二个是提单到支付，咱们判别或许要素是这么几点因此，咱们计划从这几个方面来优化经营成果。你看，这个剖析是不是就很有理有据、明晰易懂。接上去，再来看看第种二方法，A/BTest，就是经过不同版本之间的对比，来验证取舍最优方案，用数听谈话。举个例子：做一个投放红包、拉新用户的经营优惠，用户可以经过优惠页支付1-10元不等的红包，页面下方会疏导用户到APP上提现，从而到达拉新和拉活用户的目的。作为产品经理有点拿捏不准究竟是哪个文案成果更好，此时可以经过系统启动小流量投放测试，来看哪一组的点击率更高，结果显示：“立刻提现”按钮点击率比“支付到账”高25%。这就说明“立刻提现”的字眼更吸引人，这时就可以把更大的流量，甚至所有流量都投放在这个“立刻提现”的优惠页面上。 4.第四步，做好数据导向的总结优化最后是数据的总结复盘和迭代优化。一切产品、经营任务的目的，都是为了达成业务数据目的。拆解了数据目的后，制订口头战略，看数据剖析成果，成果好，就要思索怎样扩展成果；成果不好，就须要定位要素，从新制订战略。而整个看数据、找疑问、定位优化环节，就是总结复盘、迭代优化的环节。 二、总结数据化经营关键四步走：定义和拆解数据目的。

北极星目的是产品一个阶段内最关键的惟一目的，像北极星一样指引着产品行进；这个目的须要主观、便捷、便于团队了解，并能由不同的团队拆解和分工成功；团队依据不同的数据目的维度，找到相婚配的经营方法，达成目的；在经营口头环节中，经过漏斗剖析法和A/BTest两个十分适用的数据剖析方法，来拆解测验经营成果；经营成果好，产品团队要及时总结复盘，扩展效益；假设经营成果不好，就要找到要素，从新制订战略。

千冰仪，微信号群众号：数据干饭人，同程游览数据产品专家，担任数据中台产品体系树立，包括：开发套件、数据资产、BI运行、精准营销平台、机器学习平台等。

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题图来自Unsplash，基于CC0协定

产品之路——设计篇之配置设计

产品设计之旅：配置篇——探求设计智慧

在产品翻新的路线上，需求剖析后紧接着便是配置设计的精细雕刻。

这个章节将深化讨论配置设计的外围理路与适用战略。

一、配置设计的艺术

将形象的需求转化为实践配置，我驳回一种四步法来确保设计的精准与用户导向：

二、养成习气，开掘翻新

方法论之外，习气的养成雷同关键。以下几点辅佐行为，将助你优化配置设计的洞察力：

三、工具的力气，思想的催化剂

有了方法和习气，还需借助得力工具。以下是几个无法或缺的辅佐工具：

产品设计的旅程还在继续，下一站，咱们深化讨论视觉设计的魔力。

敬请等候下期精彩内容。