小红书逆袭！618战场撕开直播电商赛道口子绕到对手大本营

沈丹阳为作者，信息源自品玩平台（ID：pinwancool），文章原名为《小红书悄然蜕变，成为大红书》；该内容由DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）授权发布，是百万营销人士青睐的思想汇聚地，专注于剖析和回顾具有价值、创新性和实效性的市场品牌营销案例。

互联网领域的商业竞争正在上演极具戏剧性的一幕。

在最近的一段时间里，小红书这个被众多互联网巨头争相追逐的目标，不仅没有被对手们推出的类似产品夺走市场份额，反而巧妙地绕过这些对手的核心区域，在已经竞争激烈的直播电商领域，巧妙地开辟出一片新的天地。

在刚刚结束的618全民购物狂欢节上，淘宝、京东、拼多多三家巨头再次引发了传统货架电商的价格竞争风暴。昔日淘宝的领军人物李佳琦直播间的人气逐渐减弱，京东请来的救星罗永浩也未能扭转局势，而最初凭借直播电商崭露头角的抖音，在今年的618期间并未能吸引外界太多的关注。

小红书，尽管它是在第一年才正式加入618的牌局，却在意料之外地在直播电商这一领域引发了一阵波澜。

3月底，董洁凭借一场3000万的GMV成绩，打破了小红书的历史带货记录。紧接着，在618活动前夕，章小蕙仅用6小时就实现了热度超过6亿、GMV突破5000万的带货成绩。尽管这个成绩与淘宝和抖音头部主播动辄过亿的GMV相比略显不足，但这样的热烈场面，对于成立十年、在除广告外的商业化道路上始终找不到突破口的小红书来说，却是未曾预料的。

外界尚在适应香港那位名媛引领的直播电商新潮流之际，小红书的销售记录已被董洁在一场直播中创下的7300万元GMV所打破。作为直播带货界的新生力量，小红书自带着流量，如今更是受到了更加严格的审视。

品玩从可靠消息来源处获悉，小红书平台的日活跃用户数量已经成功跨越了1亿这一重要里程碑。

这标志着一场重要的规模转变。这一变化吸引了行业巨头的密切关注。微信在推出功能谨慎的新产品“小绿书”的同时，淘系电商近期对内容化的重视程度日益提升，尽管并未直接提及小红书，但其所做的一切都无不与小红书紧密相关。此外，据消息人士透露，抖音内部已经成立了专门针对小红书的研究团队。

小红书正逐渐转变为备受瞩目的超级平台。各大巨头并不愿意看到它轻易地完成这一转变，即便是这家一贯秉持佛系态度的公司，其内部同样遭遇了前所未有的挑战。

对流量最敏感的人们涌向小红书

流量的变化，总有人率先嗅到味道。

SEO从业者是一群对流量变化极为敏感的人群。回望我国互联网发展的历程，他们的迁移往往预示着行业趋势的转变，而这种变化背后，则是领先互联网平台更迭的过程。

郑程，这位在国内百度SEO领域耕耘了十数年、现已跻身行业顶尖的创业者，近期明显察觉到行业宏观环境发生了显著转变。伴随着移动互联网流量的大规模转向，从传统搜索引擎流向抖音、微信、小红书、知乎、B站等众多内容平台，曾经汇聚了国内众多从业者的百度SEO市场正迅速萎缩。目前，即便仍坚守在这一领域的从业者，其平均收入也较以往锐减了近20倍。

昔日繁荣时期，我们行业内每月赚取数十万甚至上百万并非罕见，然而如今，许多人纷纷转向了小红书和抖音等平台，毕竟市场蛋糕持续缩小，继续经营下去，恐怕无人能够承受压力。

郑程向品玩透露，小红书以及抖音等平台上的流量主要来源于“系统推荐”和“用户搜索”这两个渠道。尽管目前“系统推荐”的流量更为显著，然而根据郑程及其同行的观察，创作者的账号通过小红书的搜索渠道获得的流量，大约占到总流量的30%上下，这个比例不容小觑。

实际上，在不久前举办的Will商业论坛上，小红书明确指出，“搜索已成为用户在小红书上的主要使用功能”，根据官方提供的数据，小红书每日的搜索查询次数达到了3亿次，且用户进行搜索的比例竟高达60%。

尽管抖音的日平均搜索量达到了4亿次，但考虑到两者在用户规模上的总体差距，小红书的用户展现出了更为显著、更为频繁的搜索活动，或者说，众多用户访问小红书时往往怀有明确的目的。

赵仁琦从事小红书策略服务行业已有五年，他认为该平台的核心优势在于“搜索的潜力”。在小红书SEO领域，这也是赵仁琦专注的业务之一。他向品玩透露，目前来看，这个细分市场仍处于起步阶段，“真正精通此道的人为数不多，因此，其中的发展机遇仍然十分丰富”。

尽管目前仍处于起步阶段，小红书的搜索引擎优化（SEO）领域实际上已经吸引了来自不同背景的众多竞争者。

据品玩报道，郑程等传统搜索引擎优化从业者正在转向小红书和抖音等平台，与此同时，MCN机构、媒介公司以及策略服务商也纷纷将服务对象转向品牌，为它们提供SEO服务。

这些竞争者各自拥有独特的技能，他们在进行小红书SEO时采取的策略和手段各有差异。一位知名度不高但颇具影响力的MCN机构创始人向品玩透露，这类机构和媒体公司一般会从分析平台的推荐算法开始，通过大量铺陈内容来试图制造热门话题，从而间接地对搜索引擎的排名产生影响。

内容丰富度越高，被搜索到的概率相应增加，因此在小红书上进行内容投放，遵循的是一种金字塔式的策略。我们通过发布大量内容，旨在提高爆款产品的出现概率。一旦爆款产品出现，我们便会在小红书上加大站内投放力度，以此提升其权重。这已成为我们为品牌提供小红书SEO和投放服务时采用的一种创新方法。创始人如是说道。

策略服务商和传统SEO转型从业者之间存在一定区别，他们更倾向于运用数据分析和关键词优化、预埋等手段，直接对已发布内容在小红书上的搜索排名产生影响。

小红书在SEO方面的一个优势是，平台允许创作者对过往发布的内容进行修改和升级，这使得在针对已有丰富内容的账号进行优化时，例如集中对数百篇内容进行改进，SEO成效往往能够在次日迅速显现。郑程指出，一旦找准了问题的核心，小红书的SEO效果便能够实现质的飞跃，其效果可能相差十倍甚至更高。

巨头们的“公敌”

小红书SEO行业的初步形态已经显现，这背后实质上是该内容平台的用户群体经历了显著转变，它已不再是仅针对年轻都市女性的生活分享社区，而是一个面向更广泛大众的综合内容交流平台。

与此同时，那些被小红书夺走流量的竞争者也在发生转变，它们原本是诸如大众点评、马蜂窝、下厨房、Keep等专注于特定领域的社区，如今却变成了包括抖音、微信、淘宝在内的家喻户晓的应用。

这种被抢走流量的焦虑甚至演变成一场围猎。

2021年伊始，小红书的迅猛发展便让抖音感到了压力。当时，抖音的CEO张楠在内部会议上提出了一个疑问：相较于小红书，抖音在时尚领域的表现究竟如何？在确认了自己的成绩更为出色后，她进一步追问：“既然我们做得更好，为何小红书的日活跃用户数量增长如此迅猛？”

为了探寻小红书迅猛发展的奥秘，抖音在这一年中组建了一支专门针对小红书的研究团队，并定期进行观察、剖析并撰写相关报告。到了2021年的年末，该研究团队发布的一份报告中，明确指出了一个引人注目的现象：

在诸多应用场景和内容消费习惯中，越来越多的用户逐渐养成了无特定目标地在小红书上随意浏览的习惯。

换言之，除了那些有明确搜索目的的小红书用户群体，该平台还吸引了大量追求娱乐内容的消费者，而且这两个用户群体之间存在着很强的相互转化能力。

众多小红书用户在接受品玩采访时透露，他们往往怀着特定的搜索意图打开平台，却常常被首页的个性化推荐所吸引，以至于在浏览过程中，不知不觉地将原本要处理的事情抛诸脑后。

抖音深知无目标地刷一款产品背后的含义，它本身便以用户的“沉迷”和“消磨时光”为武器，搭乘短视频兴起的潮流，实现了迅猛的发展。当抖音成为国民级的超级应用，并目睹类似的现象在竞争对手中上演时，它绝不会置身事外。

自2021年年底起，抖音陆续推出了图文功能以及模仿小红书的独立应用“可颂”。然而，除了在某种程度上增加了字节跳动内容生态的多样性，抖音并未成功培育出真正等同于小红书的产品。相反，小红书自身却持续壮大，到了2023年初，其月活跃用户数已突破3亿。

小红书持续扩大其规模。据知情人士透露，小红书的日活跃用户数量近期已突破一亿大关，去年同期这一数字仅为5500万。尽管抖音的日活跃用户数超过了7亿，但小红书以一年翻一番的速度增长，其势头之迅猛不容小觑。

可能是由于对小红书的忌惮加深，抖音在五月底在首页顶部的第二个标签页位置上，推出了一个与小红书推荐页极为相似的“经验”专区。这个以图文信息为主的“经验”专区，也模仿了小红书的布局，采用了类似的双列信息流模式。这种设计曾在抖音初期受到批评，认为其缺乏沉浸感，但随着小红书的壮大，这种设计似乎得到了认可。

抖音近期上线的“经验”专区/图源：APP截图

参与围猎小红书的还有国民级社交产品微信。

数月之前，微信在其官方公众号上明确推出了短图文功能，这一设计在界面和交互上与小红书颇为相似，因此遭到了外界的调侃，被戏称为“小绿书”。在2020年的微信公开课上，张小龙曾对微信的内容生态表达了不满之情。他指出，微信最初的构想是取代短信，成为连接品牌与用户的群发平台。但如今，以长图文为主的公众号却在无形中失去了内容的多样性和灵活性。

换句话说，张小龙意图通过“小绿书”这一平台，把握用户更多的零散时间，短图文形式有助于减弱公众号的媒体特性，并激发更广泛的普通用户参与到内容的创作与表达中来，而且品牌方也能利用这种短图文形式更有效地培育消费者的种草意识。

然而，事与愿违的是，“小绿书”自上线以来，不仅未能激发普通用户的分享热情，那些穿插在文章信息流中、受神秘推荐机制操控的短图文，最终变成了自媒体提升热点事件发文效率的手段。

互联网内容平台并非唯一在追逐小红书的潮流，近年来，淘宝推出了名为“逛逛”的种草内容社区，京东在APP界面底部增设了“逛”的入口，而拼多多则在主页显眼位置推出了“拼小圈”，这些电商平台都在尝试模仿小红书的模式，打造类似的内容种草产品，以期直接提升其核心业务的交易转化率。

然而截至目前，众多猎人尚未有人能够脱颖而出，反而小红书这个身处风头浪尖的平台，巧妙地绕过了对方的核心阵地。

在其打得火热的直播电商赛道，优雅地分了一杯羹。

一个真正被用户塑造的平台

每当一款国民级产品问世，外界常常热衷于探寻“这家企业究竟做对了哪些方面”从而铸就了如此辉煌的成果，然而，对于内容社区而言，尤其是像小红书这样的平台，其成长的关键往往在于“内部团队并未采取过多行动”。

换言之，小红书其实是被用户推着长大的。

2013年，小红书应运而生，正值内容社区发展的黄金时期。伴随着智能手机的快速推广，互联网流量大规模地从PC端转向了移动端。这一转变催生了众多知名的内容社区产品，如微博、知乎和B站等。与此同时，PC时代积累了一定用户基础的豆瓣和虎扑也顺应潮流，转型为移动互联网内容社区。

在这样的充满生机与潜力的氛围中，小红书通过发布一份“出国购物指南”，确立了其作为“种草平台”的产品定位。这份攻略最初以PDF格式在网络上流传，短短一个月内下载量便突破了五十万大关。其持续的高温背后，实际上反映了中国消费者对跨境旅游及购物的强烈需求。根据公开数据显示，2013年，我国首次跃居为全球最大的出境游国家，且在境外购物的消费额已占到了整体消费的35%。

这份出境攻略吸引了大量流量，因此小红书APP得以迅速上线。

在初创阶段，小红书的创始人毛文超在接受媒体采访时透露，一个互联网社区能够走多远、具有多大的价值，主要取决于两个关键因素：首先，种子用户的选择，这直接影响了社区最初的基因构成；其次，核心玩法的设定，它决定了社区未来的发展路径。

显而易见，小红书在初期的主要用户群体是由那些拥有海外旅游和购物经历的年轻都市女性构成，她们不仅具备一定的经济基础，而且乐于分享。这一特点使得该社区天生具备了“内容”和“商业”两种特性。然而，这两种特性之间存在着矛盾和排斥，如何巧妙且恰当地处理内容与商业之间的关系，确保两者都不占据主导地位，避免对原始社区氛围造成负面影响，这就像是在左右手之间进行一场较量。

观察平台方的行为，我们可以发现，在2017年以前，小红书的“商业”特质显著强于“内容”属性。

在2014年小红书一周年庆典之际推出的自营跨境购物平台“福利社”，已在全球29个国家设立了专门的海外仓储中心，其中在郑州和深圳的保税仓库面积甚至达到了五万平方米之巨，然而，由于在采购、供应链管理和产品质量控制等方面存在不足，该业务未能持续发展壮大。

2016年，小红书尝试了“自营与第三方卖家合作”的新模式，期间接纳了众多品牌和商家加入，同时推出了自家的品牌“有光”。然而，在短短数年间，小红书频繁更改经营策略，导致在商业战略规划上缺乏稳定性，常常只是浅尝辄止，这些因素都再次对小红书电商业务的成长构成了阻碍。

幸好在小红书的早期阶段，并未将内容社区作为电商流量的主要来源，经过差不多五年的耐心培育，一个内容丰富、氛围良好的用户生成内容社区，其初步形态已经显现。

图源：pixabay

也是认识到相较于头部电商平台，自身最宝贵的资产实际上在于高质量的内容社群，小红书自2017年起便将战略重心转移至社区运营。

瞿芳在当年的公开演讲和采访中谈到了小红书与阿里、京东之间的根本差异，她强调指出，小红书的用户并非以购物为主要目的。她进一步阐述，在她眼中，内容社区构成了小红书的横向基础架构，而电商则仅仅是其纵向的特定发展方向之一，这两者之间并不存在可比性。

2018年，小红书实现了用户数量达到千万级的显著增长，这一突破性的里程碑被外界普遍认为得益于其大规模引进明星以及大力投资综艺节目等多元化的增长营销手段。

无可否认，一线明星的加入确实使得小红书的用户规模在短时间内实现了数倍增长，然而，仅仅依靠营销策略是无法持续吸引和保留这样庞大的新用户群体的。事实上，众多互联网大型营销活动虽然能在短时间内实现用户增长的高峰，但随后往往伴随着用户留存数据的急剧下降。

小红书实现千万用户规模的增长，实际上源于流量驱动下，用户自发探索带来的内容广泛传播。在此过程中，毛文超提及的另一个关键要素——核心玩法，发挥了显著的推动作用。

核心玩法指的是小红书的去中心化推荐。

这种算法与抖音的集中式推荐模式不同，尽管这让小红书在培养标志性头部KOL方面面临挑战，但普通创作者的内容却能激发社区成员自发地分享和深入讨论。众多跨平台创作者向品玩反映的普遍感受是：在抖音上拥有100万粉丝或许并不算特别出色，但在小红书上，即便只有10万粉丝，也能获得相当不错的用户忠诚度和互动成效。

素人创作者的内容如雨后春笋般涌现，小红书社区的服务领域也在不断扩展，已从原本的美妆时尚领域逐步延伸，涉猎美食、旅游、母婴等多个方面，甚至吸引了更多男性用户对科技数码内容的关注。

正因用户驱动的内容社区得以蓬勃兴盛，小红书得以敏锐地捕捉到了2020年国内新兴消费品牌迅速崛起的机遇。

实际上，这类新消费品牌，它们在消费升级的大环境中崭露头角，依托互联网营销手段建立品牌，其核心在于通过内容推广提升品牌知名度，进而促进销售。这一特点与小红书的产品定位相契合，同时，用户对种草内容的天然需求也与之完美对接。

小红书涌现了完美日记、元气森林、泡泡玛特、茶颜悦色等价值百亿的新兴消费品牌。在那一年，毛文超在公开演讲中提到，小红书上汇集的品牌数量已达到三万个。同时，该平台也将流量资源倾斜给了创作者和新兴消费品牌。在这两大群体共同创作内容的潮流推动下，小红书的用户规模实现了新的飞跃，攀登到了更高的台阶。

图源：pixabay

在接下来的三年间，小红书依托于疫情期间移动互联网带来的巨大机遇，以前所未有的迅猛势头，不断向大红书的目标迈进。

公开资料显示，2021年小红书的日活跃用户数由2000万增至4000万，同时月活跃用户数也在同年翻倍，成功突破2亿大关。换言之，从公司成立到月活跃用户数达到亿级别，小红书历时7年，然而从1亿月活用户增长至2亿，却仅用了短短一年时间。

这种增长势头持续不减，到了2023年年初，小红书的月活跃用户数量已经成功跨越了3亿大关。

变成大红书，被动多过主动？

然而，对于小红书而言，跻身大红书行列仅是稍纵即逝的机遇之窗，这样的机会并不会持续太久。

小红书显然非常渴望把握住这个扩大的机遇，然而，它始终受到其内在基因所携带的矛盾性的束缚，以及内部团队在相同问题上的纠结情绪。尽管小红书将自己定位为一个“内容社区”，但随着其规模的持续扩大，商业化问题不可避免地成为了一个无法回避且至关重要的议题。

在经历了早期电商尝试的挫折之后，小红书在商业战略的规划上显得格外谨慎，决策过程充满了迟疑和犹豫。

国内在近年兴起短视频与直播热潮，小红书并未迅速加入其中，对电商领域进行布局。瞿芳曾对此作出公开说明，小红书最初以图文内容为基础，在未深入了解直播生态之前，若轻易开放用户生成内容（UGC）直播，将难以掌控内容的风格和质量。此外，在短视频产业尚未对移动电商产生显著影响之前，小红书选择保持谨慎。

随着小红书电商业务的发展受阻，其盈利策略自然而然地转向了依托社区业务推动的内容型广告模式。

直至2021年，小红书的收入构成中，广告业务依然占据主导地位，其比例高达80%，而电商业务的份额仅为20%。面对互联网广告市场增速普遍放缓的趋势，小红书的财务结构并未得到资本市场的青睐，甚至被看作是估值偏高的关键风险点。

图源：互联网

张岩，一位来自一线MCN机构的从业者，向品玩透露，鉴于小红书内容在培育用户消费意识方面所展现的显著功效，该平台已成为品牌投放时难以绕开的必选之地；然而，与抖音相比，抖音仍占据主导地位。

用户群体规模尚有不足，若要扩大规模，则必须借助抖音平台进行推广，而小红书在直接转化方面表现欠佳，其投放重点在于种草和品牌推广，通过这种方式将流量引导至电商平台，然而抖音电商平台则能实现品牌与GMV的直接转化。

张岩指出，近年来，用户在抖音短视频及直播间的购物习惯逐渐形成，这使得客户能更直观地感受到广告投放的效果；而小红书品牌投放的数据监测则相对困难。因此，目前众多品牌在广告投放上普遍采取抖音与小红书相结合的策略，其中抖音作为主要渠道，小红书则作为辅助。

这种社区业务繁荣而电商业务却陷入低谷的极端不均衡状况，实际上也是小红书遭受众多竞争者围攻的关键因素之一。

小红书内部弥漫着焦虑情绪。瞿芳曾明确指出，“我们当前宛如一座待开发的金矿，众多人觊觎着这片金矿，这无疑对我们构成了巨大的挑战，我们必须在行动上更加迅速”，因此，小红书最终打破了社区与电商业务之间的隔阂，近年来频繁对内部组织架构进行优化调整。

2022年伊始，小红书宣布了一项重要决策，即将其电商部门并入社区部门。在内部会议中，CEO毛文超对此进行了阐述，他指出，尽管小红书的增长动力源自社区，但交易活动是社区生活不可或缺的环节。因此，将电商业务融入社区，有助于培养用户的消费习惯和商家构建交易生态。

尽管已迈出社区与电商相结合的关键步伐，但小红书在2022年的商业化收入增长仅达到20%，与同期抖音和拼多多的80%和40%增速相比，差距明显。因此，进入2023年，小红书在电商领域的步伐明显加快。

2023年伊始，小红书大力推进直播电商业务，并将其升级为一个独立的业务单元，该部门负责统筹直播内容以及直播电商等相关事务，由社区生态的负责人担任部门负责人。

经过战略与组织架构的全面调整，小红书直播电商成功塑造了董洁、张静初、章小蕙等知名人士作为带货的典范。这些明星主播的讲述风格与抖音、淘宝的叫卖式直播截然不同，她们娓娓道来的方式在内容调性和用户群体上与小红书的社区氛围完美融合，同时也让外界重新认识到小红书在商业化方面的巨大潜力。

图源：小红书直播间截图

尽管这种让小红书内外都感到激动的变革已经发生，但社区与商业之间的联系仍然没有得到完全的梳理。

相较于抖音和淘宝对直播电商的全力扶持，小红书的直播电商运营显得更为随性。在平台最大的两个流量聚集地——“发现页面”与“搜索页面”，直播带货主要通过创作者的头像闪烁及个人主页作为主要接入点。只有在创作者的私域流量区域，如“关注页面”和“消息推送”中，粉丝才能注意到直播带货的显眼位置。

据一位与小红书关系密切的知情人士透露，直播电商的入口之所以显得较为隐蔽，甚至不足以构成二级页面，尽管如此，小红书仍在努力培养标杆主播，这背后的一大原因在于，直播团队与社区团队之间仍存在显著的分歧。

社区在话语权方面占据优势，它们并不倾向于将小红书打造为一个直接促成消费转化的平台，因为这可能会导致内容社区的独特性受损；然而，对于直播团队来说，实现创收却是他们的重要职责。该人士指出，小红书内部团队之间的拉锯战和竞争，导致了当前平台直播电商业务的分裂现状。

此外，品玩从多家MCN机构和小红书服务商处得知，目前该平台并未对创作者开启带货模式给予积极推动，亦未对直播间提供流量支持。他们（小红书）现阶段更专注于培养明星带货的典范。除非站内顶级创作者开始尝试直播带货并取得良好成效，平台方才会主动深入参与，并给予相应的支持。

小红书所固有的“社区”与“商业”之间的矛盾，仿佛如同宿命一般，持续不断地上演着。

无可否认，作为内容平台的运营者，小红书擅长洞察用户在平台上创作、分享及互动的方式，并在适宜时机进行引导与推广，然而，小红书的关键转折点实际上是在社区用户的自发推动下达成的。与此同时，这种用户行为的集体变化与商业竞争的步伐相比，不可避免地显现出一定的滞后性。

因此，小红书自创立至今十年间，其商业化进程始终显得颇为棘手，这其中固然是由于其内在的双重属性相互抵触而导致的后果，然而，这也暴露出其战略决策上的犹豫不决、商业触觉的迟钝以及处理问题时的缺乏灵活性等问题。

今日，众人普遍认识到，小红书正面临史无前例的发展机遇。能否抓住这一机遇，以及如何应对与行业巨头的竞争，这些因素将直接影响到该公司的前途命运。

（文中受访对象均为化名）

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