关注搜索意图：用户目的及四类意图解析与内容创建

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搜索目的，亦称作“用户需求”，揭示了每一次搜索行为背后的根本原因。这代表了用户在搜索引擎中输入特定关键词时的真实动机。

理解搜索意图对于创建能引起受众共鸣的内容至关重要。

人们为何会使用搜索引擎？其目的在于搜集资讯、解决疑惑以及辅助决策。

这种意图通常可归入以下四类：

让我们逐一剖析这四种搜索动机，以便洞悉它们如何左右用户的行为模式，并进而明确我们需要创作的内容种类。

4种搜索意图信息型意图

信息型意图指的是用户渴望获取关于某个事物的具体事实，比如某个概念的界定或详述。这相当于您的听众在提出疑问：“嘿，我想了解一些知识！”

用户往往表达出一种需求，即寻求详尽、精确且可信的信息，目的在于丰富个人知识，而非即刻购买或行动。这类查询往往以“谁”、“什么”、“何时”或“如何”等疑问词引领，亦或包含“指南”、“技巧”等关键术语。

当人们在搜索引擎中输入“数码单反相机的定义”这一关键词时，他们可能会遇到以下信息：

4种搜索意图类型 1

这些搜索者往往并不属于营销漏斗的任何阶段，这表明他们并未参与到任何购买过程之中。若他们正经历购买过程，那么他们必定位于漏斗的初始阶段，正在考察各种选择并搜集相关信息。至于品牌或产品，他们尚未作出任何承诺。

4种搜索意图类型 2

面对“什么是数码单反相机”这类疑问，消费者最终可能会选择购买一台数码单反相机——然而，在做出购买决定之前，他们迫切需要了解数码单反相机的具体含义。

他们或许在思考是否要投身摄影行业，亦或是仅仅对“数码单反相机”这一相机种类有所耳闻，因而想要探知其具体内容。

导航意图

用户通过在搜索引擎中输入网站名称或相关关键词，目的是为了锁定特定的网站或页面。这种意图显示出用户心中已有明确的目标，而搜索只是他们用来迅速抵达目标地的手段。

这类搜索往往极为精确，用户对目标有清晰的认识并能轻松辨别。他们倾向于直接使用产品或品牌的名称，很少会使用修饰性词汇或含糊不清的术语。他们已经做好了充分的准备。

导航搜索的精准特性使得官方品牌网站以及其社交媒体账号在这些关键词上往往能取得优异的排名，通常它们会占据搜索结果页面（SERP）中的大部分空间，因而往往吸引最多的点击。

导航意图 3交易意图

交易意图阐述的是用户执行特定行为所追求的最终目的，诸如购置商品、登记使用服务或获取相关资源。

此类意图显示出用户正打算执行某种特定的交易，他们频繁地搜索诸如“购买”、“订阅”或“获取”等具有操作性的关键词。

他们并不仅仅是随意翻阅。他们致力于寻找最理想的优惠、最便捷的地点或是理想中的产品。在这些搜索过程中，他们会涉及与交易相关的词汇，例如“购买”、“出售”、“折扣”以及“附近”等。

他们可能在搜索“巴厘岛折扣机票”或“出售皮卡车”。

这部分用户若对某商品产生购买欲望，说明他们已经进入购买流程的早期阶段，且距离成交仅有一步之遥。此时，他们对于商品的价格以及购买方案尤为关注。

交易意图 4

并非所有交易目的都指向购买行为。例如，“提交”、“下载”以及“注册”等行为，它们通常也与交易的目的有关联。

商业意图

对品牌、产品或服务的兴趣与购买意愿相融合，便构成了商业动机。

众多消费者正在积极搜寻资讯，旨在辅助他们作出理智的购物选择。目前，他们尚未打算进行购买，然而，他们显然正在仔细查看各类商品。

可以将其视为“告诉我更多”阶段。具有商业意图的搜索包括：

搜索内容带有商业目的的可能是对“佳能PowerShot Elph 360”的评测分析。而交易性质的搜索则可能涉及“佳能EOS Rebel T7i”的购买信息。至于信息查询类搜索，则可能询问“如何正确使用数码单反相机”。

商业意图 5为什么搜索意图重要？

明白用户搜索的目的是对搜索引擎优化（SEO）至关重要的，这有助于您制作出引人注目的内容。

为什么这很重要？

为什么搜索意图重要？ 6

鉴于仅有0.44%的Google搜索者会点击进入第二页的搜索结果，因此您必须确保在尽可能多的相关关键词上位列第一页。如此一来，将有助于提高您的网站访问量，并促进转化率的提升。

Google 的目标十分明确：向用户呈现最具实用性和相关性强的搜索结果。正因如此，他们成为了广受欢迎的搜索引擎。

谷歌在《搜索质量评估指南》一书中明确提出了“需求满足”这一评价准则。该准则将评价范围从“未满足”至“完全满足”不等，旨在描绘网页对搜索者期望的满足程度。

为确保算法能够顺畅运行，它不仅需要通过关键词进行匹配，更要洞悉搜索行为背后的真实目的。这便是所谓的搜索意图识别。

理解搜索意图对SEO至关重要，因为它：

如何确定搜索意图

明确搜索目标便如同直接洞察目标群体的需求和思考模式。依托这一认识，您能打造出引人注目、排名靠前且能有效将访客转化为顾客的内容。

你是否了解最普遍的搜索目的？其中超过半数是为了获取信息，大约三分之一则是为了导航。

然而，这里存在一个风险。查询通常带有“复合”的意图，这导致它们难以被明确划分到我们之前所提及的四个类型之中。

以“佳能相机”的谷歌搜索意图为例

如何确定搜索意图 7

查询内容指向了佳能公司制造的一款特定产品。鉴于搜索行为表现出对品牌的偏好，这位用户对于该产品主题已经具备了一定的认知。

他们或许意图对佳能相机进行某种互动——这或许包括购置产品、获取与产品相联的资源，亦或是其他类似行为。这样的行为使得他们的搜索带有明显的交易性质。

这位用户的查询行为极有可能是通过访问佳能官方网站中专门针对相机的区域来完成的，所以这样的搜索行为也被归类为导航式搜索。

本地意图

确实，我们还需考虑另一种目的。通常情况下，这种本地目的包含了信息获取和交易行为的双重性质。

顾客在考虑前往店铺或进行购买之前，往往希望先获取商家的营业时间以及相关评价信息（属于信息获取阶段），接着才会着手进行实际的交易活动（进入交易环节）。

因此，要有效回答此查询，您需要：

在2024年，Local Search Forum的Joy Hawkins做出了预测，她认为决定本地业务能否取得成功的三大关键要素将是：

关键在于在用户需要时，精准提供他们想要的内容。

幸运的是，有四种简单方法可帮助您识别目标受众的搜索意图。

分析关键词修饰词

关键词的修饰语系指附加于核心关键词之上的额外词汇或短语，它们能够为关键词增添具体背景，从而使得关键词更加精确和集中。

假设我们的核心关键词是“鞋子”。

分析关键词修饰词 8

若将“跑步”用作修饰语，那么“跑步鞋”这一概念便显得更为明确。由此可见，其中蕴含着交易或商业的意图。

分析关键词修饰词 9为什么需要分析关键词修饰词？

为了深入探究为何你的目标群体会选择谷歌等搜索引擎，进而，精心打造适合这些客户的优质内容。这样的内容在搜索结果中更有可能获得较高排名，并且有助于将更多访问者转化为购买者。

搜索意图类型中常见的修饰词有哪些？

这些修饰性词汇能够作为参考，然而您必须进行深入探究，才能揭示其真正的含义。尤其是在涉及交易和商业搜索的场合，这些界限常常显得模糊不清。

下一步？分析谷歌搜索引擎结果页面（SERP）的特色功能。

分析SERP特色功能

将目标关键词输入至谷歌搜索引擎，随后浏览搜索呈现的成果。这些搜索结果将呈现谷歌认为与该关键词最为贴切的相关信息。

SERP分析可帮助您：

SERP 功能超过 30 种，但需重点关注以下关键功能：

特色片段

此乃搜索结果中的首要位置，位居所有自然搜索结果之巅。它概括了搜索查询的内容，通常直接引用自网站原文。

谷歌通常会选择那些极具实用价值和信息量的内容片段向用户展示，在这些片段中，有高达81.95%的内容是以段落的形式出现的，而剩下的10.77%则以列表的形式呈现。

若你渴望增强在Instagram上撰写文案的技能，不妨在Google搜索引擎中输入“Instagram文案撰写策略”。

以下是该搜索查询的特色片段：

分析搜索结果页面（SERP）的特征 10

此处所涉及的信息可能涵盖简短数语、简明释义、一连串的编号指引，亦或是详尽的清单。需特别注意关键词所提供的提示。

由于“技巧”一词表明搜索者希望找到一系列技巧，谷歌便呈现了一个含有技巧清单的网页。

“相关问题”部分

滚动页面，你将发现与中心主题紧密相关的问题。举例来说，主题聚焦于“Instagram文案策略”。

分析搜索结果页面（SERP）的特征 11

本节展示了与您的查询相关的热门搜索问题列表。

您可以将这些问题视为创建更相关、更具吸引力的内容的蓝图。

AI 摘要

谷歌在2024年5月发布了AI摘要功能。这一功能可以看作是对特色片段的升级。在搜索结果页面（SERPs）上，它运用生成式人工智能技术，能够从权威网页中迅速提炼出简练且清晰的摘要。

例如，在谷歌搜索“什么是欺诈”时，会显示以下结果：

AI 摘要 12

请注意，所摘录的摘要信息均源自中印大学以及Nord虚拟专用网络等可信赖的网站平台。

要确保您的信息能在即时答案的核心区域显现，您必须对内容进行精心打磨，确保其架构明朗、富含独到见解，并且便于阅读——尽管道理简单，实施起来却颇具挑战。

考虑到关键词的竞争激烈程度以及对手的成熟度，涉足人工智能领域或许会面临更大的挑战。

总体来说，谷歌（以及用户）对页面信息的理解越顺畅，对您专业性的识别越准确，您的内容便越有可能被纳入AI的概述之中。

理解查询的上下文

搜索的上下文可帮助您推断用户意图，如同沿着面包屑轨迹追踪。

带位置标签的搜索？他们可能想查找附近的信息。

从移动设备搜索？他们可能需要获取即时信息。

大约有四成的用户，他们每天仅依赖智能手机进行搜索来寻找所需的信息。若您的网站能够适应移动设备，那么它在Google搜索中的排名将更有可能获得提升。鉴于此，采用响应式设计以及确保页面加载速度的快捷变得尤为关键。

若你对移动端进行本地化优化，那么有望使智能手机用户的转化率增加67%。然而，我们又该如何评估目标用户的数字化行为模式呢？

通过Semrush的关键词分析工具，我们可以深入了解关键词的排名难度、目标受众的设备类型以及地域分布等关键指标。

让我们将关键词“最佳敏感牙齿电动牙刷”输入工具：

理解查询的上下文 13使用专用的搜索意图工具

成功的SEO策略需要建立在充分理解用户需求的基础之上。然而，我们必须正视一个事实，即逐个手动审查每个关键词的搜索结果无疑是一项既耗时又繁琐的任务。

Semrush的这款关键词概述功能能够实现流程的自动化操作，助力您更迅速地识别用户的真实需求。

以“最理想的牙齿敏感专用电动牙刷”这一关键词为参照，我们应运用此工具来辨别用户的真实需求。

使用专用的搜索意图工具 14

特设了一个区域用于深入剖析搜索的动机，您将能够明显观察到该关键词与商业目的有着紧密的联系。

然而，该仪表盘在信息展示方面进行了拓展，不仅汇集了每月的搜索数据，还揭示了季节性的变化规律，甚至能够提供PPC相关数据，以便您进行交叉对比分析。

运用专门的搜索意图分析工具，深入探究15参考表格中，每一次搜索背后所蕴含的深层含义。

本实用参考表格旨在协助您辨识搜索意图的主要类别、目的、搜索结果页面（SERP）的显著特点以及相关示例查询，从而为深入探讨如何调整内容以契合用户搜索需求提供有益的指导。

在参考表格中，我们不禁要问：搜索操作背后究竟隐藏着何种秘密？又该如何调整和提升内容，以更好地迎合用户的搜索需求？

成功的搜索意图优化措施构成了全面SEO战略的一个组成部分。以下列举了提升搜索意图的三大有效方法。

将内容与“搜索意图的3C要素”对齐

要将内容与关键词对齐，需确定搜索意图的3C要素：

内容类型

搜索结果中出现频率最高的内容类型是什么？

在搜索结果页面上，我们主要看到的是博客文章、商品页面，还是其他类型的资料？通过这样的分析，我们可以推断出谷歌对于这一查询的倾向性。

Semrush的搜索结果页面（SERP）分析表明，在相关内容中，文章和博客文章占据了主导地位。

将内容与“搜索意图的3C要素”对齐 17

该啤酒厂所展示的产品介绍页面在此阶段或许难以吸引消费者目光。目标客户群体是那些对众多美国啤酒品种有所尝试的爱好者。他们渴望得到公正的评价以及专业机构的推荐。

内容格式

接下来：排名靠前的页面是如何格式化的？

查询结果中是否位列前茅的条目涉及教学指南、详尽的评估报告、相互比较的研究或以列表形式整理的总结？

探究何种排版能最有效地触动搜索者的情感。接着，据此对提升搜索意图的优化方案进行相应的调整。

内容格式适用于多种类型的内容。但它对博客文章尤为重要。

以下是一些值得考虑的流行格式：

对于关键词“美国最佳啤酒”，搜索结果主要集中在列表文章。

将内容与“搜索意图的3C要素”对齐 18内容角度

最后，顶级页面的主要卖点是什么？

它们着重于价格、便捷性、专业观点，抑或是其他要素？这一倾向揭示了用户在检索该关键词时最为关注的焦点所在。

在浏览“美国最佳啤酒”的搜索结果页面（SERP）后，我发现主要呈现的角度似乎围绕着内容的精心挑选以及其权威性。

两个结果清晰地指出了被誉为“最佳”以及“评分最高”的美国啤酒，这显示出用户在寻求可信赖的推荐信息。

内容角度 19更新标题标签和元描述以匹配搜索意图

假设有人搜索“用于学习的降噪耳机”。

更新标题标签和元描述以匹配搜索意图 20

搜索结果的上方不仅呈现了那个特定的词组，还涵盖了诸如“热门推荐”、“优选”以及“必选”等字样。

这些细腻的暗示向搜索者传递了一个明确的信息：“我们深知——您在购买前会进行充分了解。我们提供了您所需的所有详细信息！”一旦人们明确了自己所点击的内容，他们的点击率便会显著上升。

为什么？

寻找与您所在行业或专业领域紧密相关的核心问题关键词。务必保证您提供的内容能够详尽地解答这些问题。可以构建一个常见问题解答页面、撰写博客文章或制作视频教程，以充分满足用户的信息查询需求。

Semrush的关键词分析工具能够为用户提供初步的方向，详尽地展示各类问题、它们的相对受欢迎程度（依据搜索量）以及相关的流行变体。

问题变体“降噪耳机是否适合学习使用”这一表述，不仅指向了仅仅罗列顶级耳机产品的机会，更蕴含着探讨其适用性的深层含义。

一份关于降噪耳机选购的指导文件或成本核算报告，能够有效吸引更多的潜在消费者。

更新标题标签和元描述以匹配搜索意图 21优化视觉搜索意图

在考虑搜索意图时，不仅要关注关键词，还要关注图片。

图片包作为搜索结果页面上的常规功能，其成功与否的关键在于能否在前十位搜索结果中占据有利位置，拥有多个图片展示，亦或在以图片为核心的平台，如Pinterest上展现出卓越的表现。

以下是优化视觉搜索意图的最佳实践：

应对混合意图

遗憾的是，并非所有搜索查询都能明确区分出黑与白。特别是存在一类搜索，它们难以被简单地归入某一特定类别：那就是混合意图查询。

这种查询较为复杂，主要在于它需要你同时达到多个条件。在涉及融合信息和商业目的的关键词中，混合意图尤为常见，比如在“如何挑选一辆新车”这类问题中。

当查询意图混合时，如何创建内容？

采纳融合的运作方式。内容创作不应仅限于某一特定领域。在检索需求中若涉及信息与商业目的，应兼顾传授知识与产品推广。

以“最适合初学者使用的单反相机”为例，这一表述或许揭示了消费者在选购相机时的购买动机，亦或是在探寻如何对单反相机进行评价时的信息需求。

您若能更好地平衡信息查询和商业需求的双重特性，那么用户在页面上停留的时间就会更长。（当然，我们同样期待他们能继续深入浏览并完成购买。）

如何衡量并建立搜索意图优化成功的流程

您已为意图驱动的搜索做好了准备。但如何衡量这些努力的成果？

以下是三种便捷方法：

从搜索意图的角度分析Google Analytics

通过搜索意图的视角分析Google Analytics。

为何如此？

为了评估您的内容与受众需求之间的契合度。

在深入剖析搜索动机的层面上，通过Google Analytics 22，您可以追踪以下信息：借助SEO相关工具，监测优化进程。

通过运用工具，例如Semrush的页面SEO检查器，我们可以评估搜索意图的优化成效。对所提供的数据进行深入分析，目的是保证内容与用户的意图以及搜索引擎的预期保持一致。

一个好的SEO工具应具备以下功能：

使用SEO工具跟踪进展 23

Semrush的页面SEO检测工具为网站页面提供了以下建议：

使用SEO工具跟踪进展 24

网站地址按照优化的不同类别进行了排列，诸如“搜索结果页面的功能”或是“内容”等，并且还提供了更为详尽的信息。

其中一些建议与搜索意图的关系比其他建议更密切。

导出数据之后，您能够新增个人自定义的列，比如“搜索目的”，以此来确保某些推荐能够迅速明确其搜索的意图。

为确保针对内容的优化建议“提出更具针对性的标题”能够切实有效，并且真正与内容相契合，您必须深入洞察目标受众的具体需求。

部署 A/B 测试

将 SEO A/B 测试视为网站的科学实验。

您对网站访客的网上活动做出一些推测，随即将这些推测与基准线（即通常的访客行为模式）进行对照，每次只调整一个因素，细致地审视这一变化对整体效果所产生的作用。

这将确保您获得可用于实际操作的真实数据，同时保留那些有助于增强用户互动性的调整，进而助力提高搜索结果中的排名。

以下是页面上实施A/B测试的关键步骤分解：

通过融合Google Analytics、Semrush平台的数据以及A/B测试的实验结果，您能够对策略进行优化，进而增强网页的表现力。

成效如何？它能够带来卓越的用户体验，增加自然流量，增强转化效率，从而有效促进业务的持续增长。

在搜索结果中脱颖而出，把握搜索意图

您对受众在 Google（或其他搜索引擎）搜索时的真实意图理解越深，就越能准确满足他们的需求——从而吸引更多的流量至您的网站。

掌握这一点，您的内容将获得高排名、获得点击并保持用户兴趣。

持续阅读，深入掌握搜索目的及其关联性，同时不妨深入钻研 A/B 测试的奥秘。我们强烈推荐您留意人们使用 Google 的最新趋势。