ChatGPT爆火后，搜索引擎会被替代吗？抖音布局搜索意图何在？

GPT出现之后，关于搜索引擎会不会被替代的讨论越来越多。

目前普遍认为，短期内不会，然而原有的搜索引擎将面临极大的挑战，因此随着GPT的火爆，以搜索广告为主要盈利模式的谷歌，其商业的稳定性受到了怀疑，股价亦呈现出下滑态势。

谷歌匆忙推出与GPT相抗衡的Bard产品，这一举动亦表明，依托大型模型的对话式人工智能聊天机器人，对搜索广告领域构成了显著的威胁。

在另一端，上个月，抖音公司新推出了一款名叫“闪电搜索”的搜索软件，这款应用是继“头条搜索”、“悟空搜索”以及“抖音搜索”之后的第四个应用程序。

抖音在布局搜索应用时，显然是出于“弥补不足”的考虑，但这是否也与搜索领域的发展动向紧密相连呢？

GPT们的问世，对于搜索引擎和搜索市场来说，是福是祸？它将如何重塑这一市场格局？搜索广告的未来走向又将如何？在此过程中，那些以互联网广告为主要盈利途径的大型企业，比如淘天、抖音、腾讯、京东、百度等，又将面临哪些机遇？

在互联网时代，我们获取信息的途径主要分为三大类：信息分类索引、主动搜索以及被动推荐。

信息分类索引模式，它是互联网初期阶段的信息检索方式，例如此时PC互联网时代，hao123等网站成为多数人浏览器中的首选；然而，随着信息量的激增，单纯的分类索引已无法满足用户的需求，搜索引擎应运而生，并逐渐成为更为高效的信息获取手段。

百度敏锐地洞察了从分类目录向搜索引擎转型的潮流，并通过搜索广告业务成功跻身于中国互联网界的BAT三大巨头行列。

搜索广告与过往的媒体展示广告有所不同，其核心在于基于关键词的竞价排名机制。在展示广告时，无需支付费用，只有在用户点击广告时才需付费。这种广告形式会根据用户搜索时设置的关键词，精准地将相关广告内容呈现给用户，因而具备更高的精确度和更佳的投放效果。

PC时代，搜索广告是霸主。

自2015年迈入移动互联网时代以来，众多超级应用应运而生，然而它们之间却存在着严重的信息壁垒。以用户兴趣为出发点的字节跳动公司，一方面致力于UGC内容的构建，另一方面则利用其强大的算法，向用户推荐大量契合其兴趣的图文及视频内容。

搜索广告逐渐式微，被信息流广告压制多年。

信息流广告对百度的搜索领域发起了持续的挑战，两者之间呈现出此消彼长的态势。到了2018年，信息流广告的市场份额已经超过了20%，与此同时，搜索广告的份额则从2015年的31.2%持续下滑，最终降至20%以下。

百度在搜索广告市场份额遭受侵蚀之后，开始认识到信息流广告的潜在价值，因此推出了百度APP、好看视频、百家号等产品，并在信息流广告领域发起了反击。然而，由于未能抢占先机，公司已无法挽回失去的市场份额。

尽管信息流广告占了上风，大厂们也没有放弃搜索这块蛋糕。

需要强调的是，在接下来的讨论中，我们将探讨的搜索广告不仅涵盖由搜索引擎直接提供的广告，还包括诸如淘宝平台内搜索到的商品、小红书平台搜索到的笔记等，这些内容若为广告主出资推广，亦在讨论之列。

近几年，腾讯、阿里、头条不断加码搜索业务。

腾讯对搜狗进行了并购，并将搜狗的搜索功能整合进了微信平台。在微信上，用户能够搜索到公众号的文章、视频号的视频内容、小程序，以及表情包、百科等多种形式的信息。

2019年，今日头条着手进行全站搜索的规划和实施，并正式上线。起初，抖音的内部搜索功能仅限于查找视频内容，但随着时间的推移，搜索范围得以拓展，涵盖了今日头条的其他内容，包括视频和图文信息。

2020年之后，阿里的搜索引擎夸克势头也很猛。

时代的齿轮从未停止转动，大厂没有放弃的搜索市场会如何演变？

消费市场的演变，还有技术对用户消费轨迹和消费模式的改变，正引领搜索广告探索一条全新的发展路径。

第一，消费者回归理性，决策链路变长。

研究型消费和精打细算型消费已成为众多消费者的首选消费模式，在购买商品之前，他们通常会通过搜索来查阅购买指南、商品评价以及商品排行，并在完成渠道价格比较后，才作出购买决定。

百度公布的数据表明，在去年的双十一购物节期间，与商品推荐、评测和种草相关的搜索关键词，其搜索热度较以往增长了高达102%。

消费者调研报告揭示，多数受访者，即七成以上的人士，觉得抖音、小红书等社交媒体上的推荐信息过于繁杂，他们倾向于在作出购买决策前，自行深入研究。此外，高达八成消费者在接触到推荐内容后，会积极搜寻更多资料，以便最终决定是否进行购买。

消费者购买行为的变化正在重塑消费者的搜索行为。

也就是说，消费者正日益走向成熟，其决策过程亦趋于繁复。因此，消费者的决策路径随之延长，而搜索工具在他们的决策环节中扮演着至关重要的角色。

第二，技术在重塑用户的信息获取习惯、消费者的购物路径。

人工智能的进步使得自然语言能够操控计算机执行任务，这一变革几乎彻底改变了搜索引擎的传统概念，它不仅限于检索信息，更能够对信息进行计算处理。

在GPT问世之前，若计划露营，搜索时只能输入“露营帐篷”“露营椅子”等关键词，需逐一进行搜索，随后还需进行价格、发货地等方面的筛选，才能找到符合用户需求的产品。

在New Bing的发布会上，微软展示了一种更为高级的功能，用户现在可以径直向New Bing提问，例如——“若将座椅折叠，宜家的Klippan沙发是否能够放入我的2019款本田奥德赛车内？”

在《一场中小商家争夺战，再次打响》一文中，我们曾指出，未来在购物环境中，“对话式购物”模式将逐渐流行。消费者将能够轻松地获取相同商品在各个渠道的价格信息，并能够发现哪个渠道提供的创意产品更符合他们的心意。

当然，这个前提是全面互联互通。

2021年，我国颁布了旨在促进平台间数据共享的方针，该政策一经发布并得到执行，微信用户点击淘宝链接的障碍得以消除。尽管如此，支付手段等领域的隔阂依然存在。各大平台纷纷表示，未来将在支付、流量等多个领域逐步推进合作。

近期，阿里妈妈与腾讯广告携手备战即将到来的双十一，实现了流量资源的共享合作。淘宝商家得以在微信视频号、朋友圈、小程序等多个平台投放广告，此举充分展示了信息互通的有序进展。

总体而言，在新的局面中，搜索本身并未失去其价值，相反，原有的搜索方式亟需进行更新迭代，同时，搜索广告领域也将经历一场变革。

尽管如此，大厂依旧必须把握两端：一端是面向用户的流量入口，另一端则是广告主的领域。

中国的大型企业在此领域拥有更大的机遇，但也面临着更为激烈的竞争。首先，国内尚无任何搜索引擎能比肩谷歌的市场影响力；其次，即便是大模型的技术，也尚未达到GPT那样的高度；再者，截至目前，尚无任何企业的大模型能在业界形成无可争议的领导地位。

用户端流量可分为站内和整个网站两大类，其核心在于实现智能化的、个性化的内容推送，而实现这一目标的方法，实际上是将搜索与推荐功能紧密结合。

搜索过程是机械地通过关键词启动，而搜索加推荐则是系统努力去解析一句话的含义，或者根据语境理解一个词汇，然后通过关键词、语义关联、向量检索等多种途径来检索信息或商品。在此过程中，系统会对这些商品进行初步排序，随后进行精细排序。在每一个环节中，系统都会运用大量的算法，旨在实现搜索的个性化与智能化，并确保响应速度的迅速。

目前，国内大厂，统一的动作是应用大模型升级原本的业务。

淘宝推出了基于通义千问大模型构建的智能助手“淘宝问问”，用户若询问“如何清洗白色鞋子”，该助手将提供视频及文字解答，并同步推荐相关购买商品。除此之外，“淘宝问问”还能胜任资深导购和旅行规划等任务，为淘宝购物体验提供助力。

就像GPT被嵌入到微软必应一样，百度也嵌入了文心一言。

在抖音上浏览个性化视频时，用户在观看过程中可能激发起搜索的欲望。你会发现，抖音的搜索栏里已经预先设置了相关关键词，而在评论区或视频底部，也提供了可以点击的跳转链接。只需轻轻一点，便触发了搜索行为，随后，与之相关的商品、直播间以及视频便会呈现出来。

这种搜索广告的新场景，是抖音的“启发式搜索”模式。

在全站层面，大型企业设立了独立的搜索引擎，这同样有助于构建全站的互联互通。尽管未来搜索引擎可能被其他类型的产品所取代，但至少现阶段，搜索引擎依然是至关重要的流量通道。而且，若将大模型的产品功能融入其中，对于提升大模型“经验”也将大有裨益。

再来看广告主端。

搜索广告与信息流广告的结合催生了一种新型的广告模式，该模式在学术界被称作计算广告。

雅虎研究院的副总裁Andrei Broder于2008年提出了这一理念，该理念属于广告营销学的子领域，其核心在于通过算力、算法与数据的有机结合，达到广告投放的迅速性与精准度。

该理念提出之后，鲜有人关注，直至人工智能与大数据技术的兴起，这才引起了人们的广泛关注。

腾讯的字节跳动引擎、腾讯广告的广点通平台，以及阿里的阿里妈妈系统，均致力于协助广告主搭建消费者与广告之间的最直接路径和最优化匹配，以达成精确的营销目标。

大型模型的功能一经展示，各大厂商便纷纷跃跃欲试，纷纷推出了一系列智能化应用，这些应用涵盖了广告投放、自动内容生成等多个领域。

百度最近推出了AI营销工具“轻舸”，该平台运用生成式AI技术，实现了营销方案的表述与广告投放效果的优化，从而有效提高了广告投放的转化效率。

京东持续致力于提升商家在各个环节的效率，其言犀大模型在制造、推广、管理以及客户服务等领域均得到了广泛应用。

腾讯广告系统中融入了混元AI大模型，这一举措显著增强了系统对广告内容的理解力、对行业特性的深入挖掘能力，以及文案创意的生成效能。

阿里妈妈借助人工智能技术，助力商家轻松制作图文、短视频等商品内容，同时还能确保这些素材能够精确地投放到淘宝平台中最为匹配的渠道和目标受众。

巨量引擎具备众多功能，其中包括推出AIGC产品、AI智能混剪工具等。这些工具对商家免费开放，使用时无需编写脚本、搜寻素材。只需设定营销目标、填写商品卖点信息以及上传商品空镜视频，即可轻松生成所需内容。

在探索搜索广告领域的过程中，我们面临的是一场涉及数据、计算能力、算法设计以及市场营销等多个层面的全面竞争，而且这场竞争已经正式拉开了序幕。