谈论张家界时我们在谈什么？旅游业寒冬下的艰难抉择与防控信号

提及张家界时，涉及哪些内容。并非仅限于张家界，还包含其他方面。

行业观察显示，旅游业再度陷入困境，同时再次面对严峻挑战。许多地方景区和旅游演出被暂停开放或限制客流量，旅行社也停止组织跨省团队游。很多人取消了出行计划，彼此传递着不安的情绪，少数人因担忧病毒而选择居家不出。即便在三伏天的高温时段，寒气也悄然弥漫，整个行业仍笼罩在不确定的氛围中。

国家文化和旅游部最近发布紧急通告，明确指出不得安排旅客前往存在较高和严重疫情风险的地方进行旅行活动，同时也不接受来自这些地区的旅游团队，并且禁止组织这些地方的游客外出观光。当前要着力提升疫情防控效能，坚决阻断疫情借由文化游憩渠道蔓延的路径，对省际旅游在执行严格管控的同时，也留有审慎评估的余地，倘若因旅游活动导致传染链条得以延续，那么政策调整的力度或许已超出了旅游监管机构的自主范围，只盼整体态势能够逐步趋向稳定，并且愈发可靠。

我们并非仅仅关注张家界，张家界却是个范例。并非只因它在这次疫情中受创，更是由于，作为以旅游为支柱的都市，张家界曾历经起伏，遭遇过逆境，陷入过困境，却反复实现浴火重生。

《周易》曾言：“面临艰险却能愉悦前行，身处困境仍能坚守本分，如此方能亨通顺畅，这便是君子的风范，亦是为人处世的根本准则。”

审视张家界旅游的成长历程，能够感受到百折不挠的精神，体会到坚持不懈的品质，领悟到沉着冷静的态度，体会到深思熟虑的毅力，展现出聪明才智的运用，更彰显出不断进取的视野和不断拓展的胸襟。

这正是我们现在所需要的。

（图源：网络）

观念的蝶变：

从荒山僻野到“第一个国家森林公园”

张家之地，据传最初在明弘治年间，是皇帝赐予永定卫大庸所指挥使张万聪的领地。张家的后代不断增多，长期在山中生活，这个区域因此被称为“张家界”。

中华人民共和国成立之后，国家着力推进林业建设，倡导各地开垦广阔荒地创办国有林场，于1958年4月发布《关于在全国广泛开展植树造林的通告》。大庸县遵循这一精神，计划在张家界周边几座高山区域建立国有林场。

那个时期的张家界，并非如今所见这般树木葱郁，虽然并非完全是荒地，但植被覆盖率也不足十分之一。兴办林场，彻底转变了张家界的景象。即便物质条件相当匮乏，经过十多年的奋斗，林场所在山区的植被覆盖程度提升至九成以上。这也为日后发展森林观光业打下了牢固的根基。

基础虽好，但将林场转型为旅游产业并非一帆风顺。特别是在上世纪80年代初，思想上的突破需要勇气和机遇。

张家界遇到了两个有力的时代契机。

一项是邓小平于1979年7月在黄山发表的谈话，为各地发展旅游行业提供了坚实保障。在那之前，旅游行业长期被看作是脱离实际的享乐活动。很多地区即便拥有丰富的旅游资源，也犹豫不敢进行开发。黄山谈话之后，这种情况发生了根本性转变。推动旅游行业发展不仅不会受到指责，反而会被当作促进经济增长的先进做法。这极大地增强了各地的发展信心。

在整体形势转变期间，湖南省内不少关键负责人对张家界推进旅游业给予了鼎力相助，乃至亲自引导。相关文献表明，1979年，时任湖南省主要负责人毛致用就曾亲赴张家界实地探访，并倡议“此地的自然景致适合对外开放，宜发展观光产业”。此后，湖南省内多个职能部门相继派遣考察队伍前往张家界，对当地旅游资源展开调研，并据此明确了张家界致力于发展旅游业的方针。

推动旅游产业，并非仅仅为了顺应上级的部署。对于当时的张家界而言，也是为了探寻一条摆脱贫困现状的途径。位于湘西边区的张家界，长期是湖南省经济最为落后的区域之一，被列为国家层面的贫困县。直至1988年武陵源设立区划之后，全区近四万居民中，绝大多数仍处于贫困状态。这个地方因为地形限制，很难开展多种经济活动，唯独旅游业具备非常优越的发展基础。

1979至1981年间，张家界作为新开的旅游目的地，吸引了来自二十七省市以及港澳地区和外国地区的游客，总计达八万八千人次，当地政府与民众很快意识到，旅游产业的发展所产生的经济效益，远非林业生产所能比拟。

1981年，这既是林业部倡导森林游览的开端，该部门计划在全国范围内挑选若干个地区作为森林旅游发展的先行区，张家界凭借其独特优势，从众多竞争者中胜出，最终被选定为其中之一。

1982年，湖南省政府向中央政府提交公文，提议将张家界打造为国家森林公园，这一建议获得采纳，同年9月，原张家界林场被正式冠名为“张家界国家森林公园”，同时，这也是中国境内首个国家森林公园。

这一时期，同样要感念吴冠中、黄永玉、陈复礼、杨飞等知名人士，他们真诚地给予高度评价。这些人对于张家界而言至关重要。

摆脱了偏远山区的贫困困境，借助旅游产业推动，慢慢蜕变为著名旅游胜地，这是张家界实现的首次脱胎换骨。其核心在于一个“勇”字，体现为将荒山改造成绿林的拼搏精神，表现为突破旧有思想束缚的胆识，表现为主动开拓争取进步的决心。当然，也包括那个风云激荡的年代所倡导的革新开拓的勇气。

体制的重组：

从三地无序竞争到“旅游立市”

那在1988年以前，所谓的“张家界”与今日的张家界并非同一含义。彼时张家界林场归大庸县管辖，邻近的桑植县、慈利县虽不隶属张家界国家森林公园，却在自然条件、旅游资源方面毫不逊色。目睹张家界旅游业蓬勃发展，这两个地区心生向往，便积极效仿，着手推进旅游业开发。

慈利县着力建设索溪峪，桑植县则重点开发天子山，两者成效显著，前来观光的人也慢慢增多了。然而，随着各景点都日益繁荣，当地却面临一个新难题，即三地之间缺乏协调的竞争，矛盾摩擦频发，甚至出现了村民间的大规模冲突。

资源分配矛盾是主要问题。慈利县指责大庸县侵占了其领地，桑植县与慈利县的居民开始互相进入对方的地盘砍伐林木。这边拆除对方的居所，那边焚烧对方的景点售票处，居民之间的激烈冲突更是接连不断。

这些纷争极大扰乱了当地旅游业，好不容易兴起的旅游行业正面临被内部纷争拖垮的困境，情况已十分严峻，促使湖南省政府不得不进行根本性的制度变革。

1985年5月，国家最高行政机关核准取消大庸县建制，建立大庸市作为县级单位，原大庸县的管辖范围划归新成立的大庸市管理。

1988年，国家层面核准大庸市晋级为地级城市，同时新设了永定区与武陵源区，此外还将慈利县和桑植县划入大庸市的管辖范围。

1989年，《武陵源风景名胜区总体规划》获批实施，将原先三个地区的核心景区合并为整体进行建设。此后，这三个地方之间的分歧在行政制度的调整下慢慢消除，开始实施整体规划、全面建设的模式。

1994年4月4日，国家最高行政机关核准了大庸市改称张家界市的决定，这个名称也就是如今我们所熟知的“张家界”。这座城市是以旅游业为根基而建立的，其根本任务在于推动旅游产业的进步。在这个时期，关键区域景点的建设与完善成为了首要任务。

从内部混乱角逐，到联合力量协同进步，这是张家界的再度脱胎换骨。其中蕴含着一种“韧”的精神，是见贤思从、紧随时代潮流的坚韧，是同心协力、共商发展大计的坚韧，也是坚守方向、绝处逢生的坚韧。

品牌的跃升：

从小打小闹到“国际张”

体制调整完成，张家界旅游业进入高速增长时期。该公司早在1996年就在上海证券交易所挂牌交易，被称作国内自然风光旅游领域的标杆企业。

不过，成长期间出现了若干弊端。因为那个阶段整体水平有限，过度依靠数量扩张，导致不恰当的低价竞争、服务欺诈、无资质运营、违背承诺等非法现象屡见不鲜，损害了张家界的旅游声誉。另外，旅游行业内部构造过于单一，门票收入占比过高，缺少能促进重复游览的旅游项目、文化商品、地方特产等。当时人们曾留下一句精辟看法，说张家界拥有旅游服务，却缺少旅游经营。这种情况让当地的旅游经济一度遭遇困境。

这种作用在2008年体现得特别清楚。2008年，张家界所有景区一共接纳了国内外的游客1679.13百万人次，实现的旅游收益是83.49亿元，其中门票创收8.62亿元，同比分别减少了10.6%、8.5%和22.5%。春节假期期间，各景点的游客数量是7.67百万人次，旅游总收入达到0.67亿元，与去年同期相比更是分别降低了72.6%和44.9%。

张家界在考虑外部环境因素之后，经过深刻反思，决定积极寻求转变，旨在增强旅游行业的整体发展程度，开发多元化的旅游形式，并且致力于提升其商业形象的良好程度。

后来的故事，我们都很熟悉了。张家界的旅游开发力度很大，他们精心设计了多个吸引游客的项目，包括天门山这个全球极限运动的热门地点，还有全球首部高山峡谷音乐实景剧《天门狐仙》，以及全球最高的户外观光电梯百龙电梯，此外还有张家界大峡谷玻璃桥这一多项世界纪录的玻璃桥，以及一系列特色温泉等世界级的旅游产品；他们还策划了一系列创新的宣传活动，比如推出了价值1亿元的保险石笋，组织了飞机穿越天门山的体验，开展了蜘蛛人攀岩的挑战，模仿了上海世博会“卖空气”的概念，举办了翼装飞行表演，上演了高空走钢丝的惊险场面，策划了“阿凡达”主题的活动，还进行了锤砸玻璃桥的表演等等；同时，他们也在努力规范旅游市场秩序，不断推进“平安满意在张家界”的旅游市场专项治理行动，并尝试构建一个综合性的旅游市场监管体系……

这确实是多方因素共同促成的，本地多位市领导及旅游部门的前任与现任都付出了巨大努力，尽管方式方法并非尽善尽美，但总体上都属于实干派；同时，张家界地区也涌现出叶文智、张同生、陈志冬、田辉林、瞿逢、陈玉林、宋永松等一批出色的旅游管理者和市场推广专家，他们在行业内有着重要影响力，此外，像韩国原观光公社的赵洪奎先生这样的外国友人，也给予了积极的宣传与帮助，并且省内外各级相关机构也提供了坚实的支持。

当时，本地人与外来访客对张家界形成了一种特殊看法，认为其景点开发像欧洲，而市区发展似非洲。张家界随后着手改变，迅速推进城市公共设施完善，公路交通、铁路网络、民用航空均实现通达，基础设施的硬实力与软服务品质均获得显著改善。景区开发同样进展迅速，积极增设缆车系统、拓宽游览路径、增设接待酒店，同时着力打造城市旅游服务枢纽和休闲度假中心。张家界其实着力追求的是景区与城市融合、游客与本地人同享，这可以看作是后来广受欢迎的“整体旅游”思想的早期探索形态。

后来张家界开始谋求走向世界，通过与全球知名旅游城市对比，寻找自身不足，致力于建设成为顶尖的旅游胜地。当地官员的发言里经常提及“全球化的格局”、“世界的高度”、“顶尖的要求”等表述。近些年核心宣传标语转变为“独一无二张家界，震撼全球”、“环游世界之后，仍是张家界”，并且国际乡村音乐节、国际诗歌旅游节、翼装飞行世界大赛等事件一直都在举办。

二零一八年，张家界迎来游客总数达八千五百二十一万七千人次，其中外国游客为五百六十二万一千五百人次，他们分别来自一百一十七个国家与地区，并创造了八亿八千六百万美元的汇款额。同十年前的二零零八年相比，这些数字真是发生了翻天覆地的转变。

品牌形象改善与“走向世界”的进程，是张家界经历的第三次重大蜕变。其核心在于“变革”，是依据形势变化果断采取的行动，是直面问题进行自我更新的努力，是拓展视野、融入全球、迎接四方来宾的视野与气度。

期待第四次涅槃重生：

“欲戴王冠，必承其重”

张家界这样的国内景区，因为疫情持续时间长、危害程度深，承受了重大考验。进入新世纪后，张家界作为旅游重点地，曾经历“非典”、汶川地震、经济危机、南方严重冰冻等无法避免的灾害反复冲击，后来度过了困难时期，经济有所好转。但这次的新冠疫情，对张家界造成的冲击和影响更为严重。

处理非预期状况引发的不良后果，是旅游行业需要共同探讨的方向。在这方面，凭借广受欢迎的官方通告、暂停开放告示等赢得广泛赞誉的张家界，也许能率先进行一些有价值的尝试。在疫情背景下，妥善安排和安抚滞留旅客、处理退费事宜等，张家界需要做得更加周到、更加细致，这样才能为未来积累更多的优势。

当前的整体态势下，已明确的“双循环”全新发展模式里，张家界旅游业实现优质进步，将构成往后一个关键着力点。

张家界旅游业若想持续发展，就必须正视当前面临的若干不足，同时需鼓足更大的决心和才智，进行体系化的应对和处置。

比如，市场竞争问题。旅游演出领域，新推出的《张家界千古情》场面壮观，另外《天门狐仙》、《魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》、《烟雨张家界》同样都是佳作，更有《印象张家界》、《魅力张家界》、《梦幻张家界》等众多作品，要知道张家界从前就有十多部旅游演出参与市场竞争，其中现在已有几部停办；当地大小旅行社之间，历来就有盘根错节的竞争关系……竞争本身并非坏事，但恶性的、互相拆台的低价竞争却是错误的方向，这就必须深入思考如何管理竞争、促进健康进步。

例如，宣传推广的把握程度。张家界早先若干推广实例的“独辟蹊径”的手法，在现阶段这个成长阶段或许要更为审慎才行。务必发挥事件推广、议题推广等模式的优点，把渲染性推广约束在一个适宜范畴内乃至实施更周密的管控，正本清源、去伪存真，在积极意义方面多下功夫。

人才要素的统筹配置问题。张家界当地拥有众多旅游领域的杰出人才，其数量在全国范围内堪称顶尖，如何将这些旅游专才凝聚成合力，避免内部恶性竞争与资源浪费，这确实是张家界未来发展过程中必须面对的关键议题。

诸如旅游市场秩序方面的情况。早些时候张家界虽然制定了许多办法，却多数是临时性的，通常只能解决表面现象而无法根除问题。对于落地拼团、旅游商品推销、价格虚标等暗箱操作，以及不合理的低价旅游项目，张家界都需要认真考虑疫情过后怎样重新布局、进一步增加游客的满足感。

诸如张家界发展旅游的智能化升级事宜，高风险旅游活动的安全监管事宜，导游从业的相关规范事宜，以及中介费用的支付清算事宜，均需着力研究并寻求有效解决方案。

这类挑战并非张家界独有，而是关乎全国旅游产业的普遍困境，然而张家界若要确立其作为中国旅游胜地的领先地位，就必须付出更多努力，提升自身卓越性，实现从依靠旅游业发展城市到依靠强大旅游业引领城市的转变。

张家界计划在2025年，游客数量要达到1.2亿，旅游总收入要达到1200亿元，入境游客要达到341万，游客平均消费要达到2100元。

希望张家界在接下来的几年里，能实现数量上的增长，也能获得品质上的提升，达成美好的愿望。

经过多次艰难努力，不要辜负了美好的时节。盼望张家界在重新接待游客之后迎来第四次新生！同样期待中国旅游业在疫情过后实现新的重生！

在严苛的尺度衡量下，任何领域都难称尽善尽美，然而，当社会氛围允许从容地探讨度假观光，这通常意味着一个更为理想的时期。

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