市场环境下B2B可学B2C玩法？背后蓝海红利及B2B2C关联性探讨

市场环境及行业背景

在很多方面，B2B完全可以去学习B2C企业的玩法。

B2C公司得益于更宽广的流量来源和更灵活的策略选择，能够迅速尝试、检验并优化媒介渠道、内容构思以及目标群体。

部分企业，无论是面向消费者还是面向企业，其产品类型与经营方式区别很小，例如面向大众的教育机构与面向企业的云服务公司。

第三点在于B2B领域所蕴含的广阔机遇，源于国内超三千万家企业的巨大规模，这为企业提供了更丰富的针对中小微公司的拓展机会。

最近读了一篇探讨B2B2C模式的文章，分析了其相互联系，指出存在显著差异和共同特征，提到某些方面B2B表现更为突出，同时强调了两者都致力于对人的深入理解和发掘，对此我感触颇深。

当前经济不景气，互联网行业面临资本紧缩，导致转化难度加大，获客成本持续攀升，这一矛盾日益突出，促使许多企业家更加重视流量的收益和效率，并开始运用工具对用户进行全程跟踪，注重用户维系和长期价值挖掘，无论是服务企业客户还是个人消费者，用户增长已非孤立议题。

部分面向消费者的公司也在向面向企业的公司取经，了解在访问量和资金投入不多时，怎样调动内部人力物力，互相配合，提升员工产出，实现更准的用户接触，达成更佳的成果。

对于媒介矩阵的搭建，简单来说：

B类公司在媒介转化成效方面标准更严苛，对内容品质期待更高，同时专业领域门槛也更高一些，而且关键意见领袖不易联络，决策过程较为漫长，与业务层面的关联度更紧密。

这家公司对宣传渠道的发展空间，对顾客的情感感受，对构思的冲击力标准更严，需要迅速的更新调整，动作频繁，选择过程要短。

以Sales Driven为核心的大企业，现阶段的情况是，经过一段时间的积累和沉淀，线上平台主要是一个品牌推广和常规获客的途径，品牌推广能够根据主题进行多种媒介的配合，获客通常以常规的平台为主，组合方式和增长潜力相对有限。对于中小微企业也能占据一定营收比重的B2B企业，向B2C企业学习的紧迫性就更高了。

分析B2C与B2B媒介投放的同与异

在我曾经作为合作方负责管理期间，涉及较多的教育领域和电子商务领域，这两个行业各自存在独特的经营障碍，并且对宣传渠道的选择也有着各自的倾向性。

教育领域的客户获取过程较为复杂，首先通过多种渠道吸引潜在用户，接着需要关注他们访问信息页面的情况，并与其进行有效沟通促成转化，然后销售团队要持续跟进客户，最后进行面对面沟通达成交易，这些环节都需要设定相应的衡量标准，并且要不断改进提升效率的方法。

该领域内从事营销策划与宣传推广的专业人士，早已对各种营销手段运用自如，近年来由于市场竞争加剧，以及利用市场机会获取利润的门槛不断提高，他们开始注重用户的老化管理和新用户的拓展，更加倚重客户的口耳相传和自发式宣传，以此来吸引更多的回头客。

从经济角度分析，价格较低的职业技能教育每笔交易仅数千元，更注重获客推广的开销，而费用高昂的出国留学指导每笔业务可达数十万元，更重视最终的签约结果，两种不同的盈利方式也决定了各自采用不同的宣传渠道和业绩目标。

电子商务领域中，顶尖平台对用户数量增加的期望值更高，近些年网络投资资金大量注入，多数平台在早期会投入巨额资金，意图迅速扩大品牌知名度，并提升销售成果。

近些年，主流电商平台逐渐呈现寡头垄断态势，扩张步伐趋缓，转而更加注重销售流程尾端的客户吸纳效能，同时兼顾费用控制与用户感受，而二类电商平台亦因媒体监管趋严，无法再像往昔那样依靠巨额资金和爆款商品的快速更迭来获取丰厚的利润空间。

近年来，移动互联网媒介数量急剧增长，导致资源分配逐渐分散到更多渠道。Adtech持续进步，同时营销自动化和线索分配的Martech工具不断涌现，促使媒介投放策略更加注重数据分析，并朝着精细化管理的方向演变。

演变过程中，可以察觉到B2C和B2B在宣传手段上的相互靠拢。以销售为动力，与业务及产品结合更紧密，倾向于对单一个体或精准群体进行沟通；在促成交易的后段环节，更加重视客户流动和成交速率。

因此，尽管追求发展和盈利是共同目的，但即使是面向消费者的公司，由于经营活动的不同，其广告宣传的侧重点和策略也存在或多或少的差异，并且近年来与商业对商业企业的相似之处不断增强。两者在关注企业转化关键步骤，依据业务需求，相互参考和吸收经验教训的方面，还有很多可以互相借鉴的地方。

B2B行业可以做哪些探索和借鉴

先前指出，以销售为主导的B2B行业规模较大且发展成熟，然而例如云计算行业，其服务对象涵盖大型、中型、小型及微型企业，尽管该领域的主要收益仍来自大型公司，但在此情形下，可以参考B2C模式来尝试制定媒介宣传计划并进行布局。

为了便于分析和归纳，以DSP平台广告兴起时广为流传的营销促进四部曲为例：首先锁定目标群体，接着精准定位客户，然后传递恰当信息，最终促成交易行为，这一流程的具体实施方式有待各领域媒体从业者继续研究。

（营销转化4段论）

找到人-业务方面：

也是上一篇文章中问的问题，目标用户是哪些？

职业培训领域涵盖寻求相关技能提升的职场人员，电子商务领域则主要面向追求时尚的女士群体，后者还流传着一种营销心理学的说法：长者关注健康，儿童重视智力，女性喜爱美丽，男性则倾向于性感。当商业模式的目标受众较为明确时，识别他们的难度相对较低，然而，如果目标群体的特征较为复杂，特别是对于B2B公司而言，决策流程通常较为漫长，那么深入理解业务便成为明确群体方向的关键前提。

必须先刻画出目标客户的基本情况，然后要弄清楚这些人可以通过哪些途径被联系到。这就对广告投放工作者提出了更高的标准：必须深入业务实际，掌握客户需求和产品特点，才能精准地开展初始工作，锁定最关键以及与关键高度关联的客户群体。

找对人-媒介方面：

明确了基本的目标群体定位之后，便能够着手构建初步的宣传渠道布局，借此开展尝试并加以核实。

诸如阿里巴巴的阿里云与钉钉、滴滴的企业版、腾讯的腾讯云等国内知名企业，都拥有庞大的消费者用户基础和强大的品牌影响力作为支撑，因此能够首先利用自身的消费者用户进行媒介测试和群体验证。

然而，对于多数B2B公司来说，其后台支持力量并不雄厚，因此必须更加注重资源的有效利用。

要全面掌握各类传播途径，若以手机应用为入口开展业务，就必须熟悉各类应用平台，若以软件即服务模式进入市场，则需深入理解品牌广告和效果营销领域。

终究经营者更重视真实渠道的效果与效益，同时现阶段B2B公司尚无完善的行业传播途径体系，经过检验的传播资源例如搜索引擎营销是必须采用的平台，然而由于发展潜力的制约无法处理所有难题。

认识媒体既要清楚当前有哪些媒体资源，也要掌握它们的属性，受众范围，消费习惯，呈现方式，独家资源价值等，有经验的可以自行负责，也可以委托中介机构提供帮助。

另一层面在于寻求媒体同业务最适宜的结合部位，这涉及广告位置的选择，受众与业务的一致性，以及成效的衡量。若该部分缺乏历史数据作为依据，就必须借助测试手段持续加以确认，一旦企业业务对目标群体形成了更为详尽的人群特征描绘和数据剖析结果，便能够借鉴前人经验，依据自身的资金规划与公司宗旨来规划并实施相关举措，从而做到精准定位地进行资源投放。

说对话-内容方面：

已经具备前期人员及渠道条件，针对面向消费者企业，可着手实施分步测试投放计划。至于面向企业客户的公司，在内容制作上须进行更周全的准备工作。这类企业的内容资料往往数量庞大且关键，例如官方网站、合作案例、行业报告、产品指南、使用支持平台等（部分细节暂不赘述，从事相关业务者应有所体会）。

内容创作方面必须投入更多精力，针对前端传播渠道，要精准定位受众的共鸣点，鉴于各类群体存在差异化的关注焦点，需对既有素材进行深度加工和优化，使其更契合商业宣传的目标。

此外，访问后的内容规划同样重要，旨在通过内容营销实现宣传效果或促成转化，因此需要准备充足的相关资料。对于多数目标客户而言，促成交易的关键环节并非价格促销，而是品牌形象和内容价值。我目前正持续深入研究，未来有机会可以详细阐述。

做转化-数据方面：

这一部分的核心在于研究B2B公司怎样借鉴B2C企业的广告投放策略，特别是在寻找目标群体以及精准定位方面，两者存在诸多相似之处。在四段式论述的最终环节，关键在于促成转化，这主要涉及数据分析工作。

数据驱动已成为众多企业的核心价值来源，无论是前期阶段识别目标人群的准备，还是广告投放过程中各个步骤的数据模型构建与解读，所有有价值的信息都对最终效果产生显著影响。

这就需要我们全面分析整个流程中的数据细节，并依据这些信息调整各个环节的运作方式。例如，像B2C广告投放类似的着陆页制作和改进，若能将转化率提高一个单位，整体成效就会显著增强。对于B2B领域的媒介工作者，必须与产品研发、销售执行、日常管理、市场营销等团队建立更紧密的合作关系，这就意味着他们需要具备更强的数据分析能力和以数据为导向的工作方法。

写在最后

写下了许多文字，简略阐述了主要步骤和操作方法，希望能为大家带来一些启发。实际上，不论公司是面向企业还是面向个人，宣传途径并不仅限于付费平台，像自有平台、搜索引擎优化、业务伙伴协作、电子数据表和短信息等，都属于宣传组合的一部分。由于这些方法各有特点，因此就不详细展开了。

延续前文收尾，若想有效开展B端业务推广，仅完成媒体组合构建尚属初步，执行阶段将产出大量涉及业务运营、渠道选择及内容创作的数据与见解，怎样设计更具定制化的媒体组合与流量分配机制，怎样更精准评估目标群体与渠道的贡献度，加之在决策流程的诸多重要环节仍有许多探索空间。

ToB不易，且探索且珍惜。