点击关注！魏则西事件后，看谷歌搜索引擎优化市场与SEO概念

点击关注，做有眼界的海外品牌营销人

“魏则西事件”促使人们深入探讨商业运作与道德准则的关系，同时使百度的“竞价排序”和医疗广告再次面临质疑和指责。百度固然存在过失，但深刻反思后，更应通过对比学习来避免重蹈覆辙。本期LeMore 实验室将带领观众了解，百度以外的搜索市场：谷歌的优化服务行业。

概念明晰：搜索引擎优化

探究任何事项之前，需先界定一个术语，即搜索排名提升。提升网站在搜索结果中的位置，需要借助搜索引擎优化手段，这种优化方法被称为SEO，全称为search engine optimization，其核心在于掌握搜索引擎的工作原理，包括它们如何检索网络内容、如何建立索引以及如何依据特定关键词来排序搜索结果，通过这些技术，对网页进行针对性调整，目的是增强其在搜索中的表现，吸引潜在客户，进而增加网站流量。

搜索引擎的运作原理需要深入分析，针对服务器配置、网址选择、页面名称及文本信息进行精细化优化，目的是提升检索效率，这项任务目前由众多不同规模的推广机构负责，并且已经成为网络宣传领域不可或缺的一部分。

搜索引擎运营模式

竞价排名：搜索引擎收回的“优化权”

竞价排名其实也是SEO的一种形式，搜索引擎服务商（如谷歌、百度等）通过掌握“优化权”来赚钱：他们选择直接向广告商拍卖关键词，以此决定广告的展示位置，从中获利。这种做法并非百度首创，很多国际知名的搜索企业都依靠它获取大部分收入。Analysys易观智库产业数据库最新公布的《中国搜索引擎市场季度监测报告2015年第4季度》揭示，2015年第4季度，在中国搜索引擎运营商市场，若不计渠道及海外收入，百度占据85.54%的市场份额，搜狗为6.69%，谷歌中国为4.09%，剩余份额由其他公司持有，具体为3.68%。从这些数据可以看出，百度的份额确实为第一。

自从上线以来，竞价排名系统给百度带来了丰厚的收益，然而其内在的缺陷也导致百度的形象和信誉遭受非议。只要支付足够的费用，伪造的广告和违规的站点就有机会通过竞价排名机制，以更高的价位，赢得更加突出的广告位置。

针对竞价排名存在的不足，百度于2009年12月1日推行了名为“凤巢”的全新营销平台，广告客户若需在百度推广服务中发布广告，就必须输入更为详尽的设置项，涵盖不同类别及数量的检索词，指定宣传区域，设定活动时段，以及撰写具有差异化特点的广告文案，诸如标题和简述等内容。“凤巢”系统改进了广告品质的评估方式，不过由此也引发了价格不清晰、广告支出增加等情况。

谷歌：并非带着光环“不作恶”

一个不容忽视的情况是，竞价排名谷歌同样开展，这是所有搜索引擎维持盈利的关键所在。我们无需受谷歌“不作恶”的道德约束去对比百度，仅从经营方式层面进行探讨。

1.关键词广告模式

关键词广告的一种运作方式是，当网络用户借助特定词语查询信息时，搜索结果页会展示与此词语关联的商业推广信息，这种推广信息主要有两种呈现方式，一种是出现在搜索结果列表左侧，通常被称作按效果付费广告，另一种则是将推广内容放置在搜索结果列表右侧，这种形式不会影响常规搜索结果的呈现效果

搜索引擎常见的两种关键词广告模式

谷歌通常把广告展示在页面右边，这样做不会干扰人们查找信息的感觉。谷歌推出的Adwords广告系统，包含两种计费方式，一种是按出价高低，另一种是按点击次数。广告最终靠广告主的预算和被点选的次数共同决定位置。此举意在引导商家打造品质上乘的宣传内容，不同于竞价排序唯价格论的原则，该体系更看重宣传作品的优劣，并且不会掺杂在用户输入的常规检索词里面。

2.竞价排名模式

竞价排名是一种按照既定法则借助关键词广告来赚取利润的商业模式，这种模式已经演变为中文搜索引擎的主要盈利途径。搜索引擎的管理者会把客户的广告内容存入数据库，依据客户针对搜索关键词的出价高低，当用户检索该关键词时，就能将不同广告主的推广信息按照不同次序在搜索结果里呈现出来。

通常情况下，用户对于搜索结果中靠前的信息会更加留意，因此位于搜索结果顶部的广告往往能取得更佳的成效。竞价排名广告所采用的付费机制是“效果导向”，也就是说，竞价本质上是对每次产生有效点击所支付的费用进行竞争。百度转型为搜索服务提供商，在中国开创了竞价排名的商业模式，这一做法得到其他搜索引擎运营商的广泛接受，使得百度在2002年之后实现了营收增长，进而步入了快速发展的阶段。

3.固定排名模式

固定排名模式，是商业网站在用户搜索关键词时，能够确保自身在搜索结果页面特定位置出现的机制，该位置的名次是预先设定的，企业需要向搜索引擎支付相应的广告费用来维持这个位置，这种模式在操作流程上与竞价排名模式相似，主要区别在于排名顺序是固定不变的现阶段，这并非搜索引警推广的主要类型，谷歌在此方面的资源投入有限，不过，伴随专业垂直搜索服务的流行，固定位置排位或许会转变为搜索服务的核心收入来源。

4.搜索引擎网站联盟

谷歌作为全球知名的搜索服务提供商，其广告营收中，中文搜索广告的占比微乎其微，然而在众多中文搜索平台中，谷歌依然独占鳌头，地位难以撼动，优势十分明显，非常突出。除了运用Google Adwords这一搜索广告运营方式，谷歌还创新性地推出了Google AdSense这一广告变现途径。谷歌广告服务充当一个推广合作平台，包含内容推广和搜索推广两类。

这种方式是赚取收益的一种快捷途径，适宜各种规模的网站发布者，在相关网站的内容页面上展示与页面内容关联度高的谷歌广告，当网络用户在AdSense合作网站上点击了相应的谷歌广告后，合作网站便可以从谷歌获得广告收益的分配；这种做法也能够供联盟成员用来直接从任意一个网页向其用户提供网络搜索服务，对于谷歌提升自身搜索引擎的访问量至关重要。搜索引擎平台上的合作网络，堪称谷歌达成规模效应的关键策略，对于改善广告领域的整体状况，同样具有推动作用。

规范医疗广告：喊不出来，要管出来

谷歌确实为医疗广告承担过沉重后果，2009年爆出的“虚假药品及不合规医药宣传”丑闻令其面临上市后最严峻的声誉危机，2011年最终被美国政府处以5亿美元巨额罚金，这一处罚金额堪称全球互联网发展史上最严厉的惩戒之一。从那以后，谷歌实施更加严厉的管控手段以约束医药宣传，并强化了对所有广告的审核，特别是医疗广告的把关。如今医药企业若要参与AdWords项目，务必提交美国食品药品监督管理局所核发的证明材料。

谷歌的数据表明，2015年全年移除了7.8亿条违反其规定的广告，这一数量比2014年的5.24亿条增加了几乎一半，同比提升了近五成。另外，谷歌在2015年还拦截了1万个售卖假冒商品的网站，注销了1.8万个销售仿冒商品的账号，并将3万个兜售瘦身产品的站点加入黑名单。管理医疗宣传资讯，不能只依赖网络平台自我约束，还必须结合周密的监督和惩戒机制，从源头防范不法医疗单位，这才是从根本上解决问题的方法。像百度这样的企业，要借鉴谷歌的教训，进一步研究适合中国国情的盈利方法，使得“不干坏事”变成“能够盈利”的前提条件，这样整个市场环境才有发展潜力。