旅游品牌需深入了解中国数字生态系统，推动自然搜索流量提升？

旅游品牌需要深入认识国内数字生态的运作模式，把握内容营销的运行机制，从而帮助品牌实现自然搜索流量的稳步增长。

【环球旅讯】中国的移动网络技术日渐完善，这要求旅游相关企业对数字技术和移动宣传进行合理的审视，同时需要认真考量。

要想在线搜索营销方面取得成效，只盯着搜索引擎已经不够了。旅游品牌若想在预订流程的初始环节触达主要目标人群，就必须透彻掌握中国数字环境，熟悉百度、阿里、腾讯、新浪、搜狐这些网络巨头的平台内容广告运作机制。eMarketer分析，2019年，那些大型网络公司将会控制中国数字广告营收的三分之二左右，同时，全国数字广告的整体花费会提升22.0%。

中国市场的品牌搜索优化状况持续演变，顾客在生活服务软件大众点评、网络搜索引擎百度、神马和搜狗、社交网络微博、微信和小红书、以及旅游网站携程、马蜂窝和穷游等不同平台间频繁切换。眼花缭乱的数字平台为顾客提供了众多选择，旅游企业也在思考哪些要素对搜索引擎优化影响重大。

在中国进行搜索引擎优化，以下五个因素值得注意：

百度与谷歌的差异和相似处

谷歌和百度都高度重视关键词布局、流行主题检索、长尾查询以及元关键词。不过，这两者在关键词配置、反向链接管理、图片和视频检索的安排上有所不同。

另一个关键议题在于，企业需要弄清百度对其运营的站点进行搜索排序的机制，并利用此方法争取相近的改进排名，部分看法指出，百度搜索结果页倾向于优先呈现自家的网络资源，这种做法可能引发用户对搜索内容水准的忧虑。

龙途互动作为旅游数字营销企业，向环球旅讯透露，百度在2018年担当了42.5%的移动用户的首选搜索平台。对于运营中文页面的旅游企业，能够借助百度搜索来开展宣传，亦可利用百度来开设品牌专属入口。

龙途互动的社交媒体副总监程浩表示，百度的查询量出现下滑，原因是搜索行为正在逐步分散，用户针对不同内容倾向于选择专门的平台进行检索。

龙途互动社交媒体副总监程浩

搜索分化

程浩强调，各类软件和平台为用户满足多样化需求提供了途径，这种现象导致搜索结果更加多元。

现在，大家借助微博来查新闻，通过天猫、淘宝或京东进行买卖，利用小红书来寻找购物点子，用微信来查朋友分享的信息，借助大众点评来了解餐馆，通过马蜂窝或穷游来查询旅游地点或目的地资讯。相比之下，百度更适合进行常规的检索。各个平台的功能各有侧重，这也是百度使用率下降的一个因素。

算法差异和对搜索策略的影响

当下，从人际交往、信息推荐直至交易达成，所有环节都能在同一个应用内完成，例如微信，用户全程无需切换界面。那么，企业应当怎样规划其搜索推广方案？

程浩指出，旅游推广从业者必须提升对算法的认知，清楚算法对线上广告的作用。微信无法实施搜索引擎广告投放，却能够执行搜索引擎排名提升。同百度相比，微信的算法体系尚不完善。

百度SEM平台设有品牌专区，此功能在搜索结果页面的顶部呈现公司相关资料和品牌信息，具体涵盖公司网址、相关图片、文字介绍以及具体链接。

微信设有类似品牌专属区域设置，官方账号具备资格申请设立，此举措并非广告行为。检索品牌信息时，专属区域常置顶于搜索反馈顶端。搜索列表亦会展示与品牌关联的小程序、官方账号、朋友圈相关内容，搜狗百科及知乎问答相关资讯，以及含检索词的公众号文章、腾讯视频等资料。搜索结果的排列次序，各个使用者，在各个时段，所目睹的上下次序皆不相同。

微信并未公开其搜索排序的内部机制，不过企业可以利用一些可见的现象，来实施微信平台的搜索优化策略。例如，企业可以启用微信小程序，申请认证的官方平台，设立专属的品牌展示区域，引导消费者创作相关内容，构建品牌的搜狗百科条目和知乎讨论。同时，企业应当将品牌标识和核心词汇，融入公众号文章的标题与正文部分。这是程浩给出的指导。

数字生态系统的投放路径

国内主要网络公司百度、阿里巴巴和腾讯均已构建起自身的平台网络，这些网络内部存在相互关联与协作，这对信息检索结果的呈现方式将带来显著改变。

新浪微博接受了阿里巴巴集团的资本注入，受此影响，阿里企业旗下的飞猪平台，其相关关键词的检索排序，有望获得更高的优先级，得到更显著的展示。至于腾讯公司主导的微信社交软件，其功能上存在限制，无法传播指向淘宝网、天猫商城或飞猪旅游平台的网址。在商业交易领域，微信与京东集团展开了业务上的协作。

所以，借助某个生态体系里的应用或站点来提升搜索排名，能够促使该生态体系内的其他站点实现转化增长。

品牌能够借助微信平台来提升自身影响力，并吸引顾客群体，微信平台也能够提供网络零售、手机转账以及更多类别的服务。在品牌宣传方面，微信平台构建了点对点的传播渠道，这对增强无推广的顾客接触具有关键作用。

然而，若不开展更深层次的宣传，令品牌为新增顾客群体带来更多关注，那么依靠自然方式拓展触达范围的进程或许会迟缓。龙途互动主张，品牌应当瞄准核心客户群体实施点对点式营销，引导他们关注产品信息，享受相关服务，并促成最终购买行为。

认识各类广告载体对塑造品牌意义非凡，有助于品牌增强内容的广泛传播和整体营销策略。微信广告出现在两个主要位置，即朋友圈动态流和官方认证公众号。微博搜索结果页面的广告支持品牌设计专属图片、品牌专属按钮、推荐账号和相关帖子，有助于提升品牌在微博平台上的影响力及关注者数量。当用户在微博上查询品牌名称或相关主题词时，这些广告就会相应地被展示出来。

程浩指出，旅游品牌能够通过飞猪平台执行搜索广告，同时亦可在旅游站点运用内容推广实施付费宣传。

KOL及其作用

社交网络上，核心影响者与网红发布的信息往往收获最大流量。平台机制会助推这类内容，使其在检索结果中占据前排位置。有传言指出，小红书和微博上的核心影响者内容可能享有特殊展示待遇，乃至被百度检索系统索引。不过有相关领域的人士指出，名人效应者的信息不会在检索结果里获得重点推荐，不过这位人士表示，名人合作推广对品牌招徕新顾客和拓展顾客群体十分管用。

程浩提出，品牌应当集中资源发展内容制作和广告投放，以此招徕新增客户群体。微信平台能够依据用户居住的地点、个人爱好，乃至手持设备的品牌和具体型号，对目标人群进行精确锁定。意见领袖涵盖了有助于品牌扩大影响力的旅游达人，同时也囊括了在特定范畴具备号召力的公众号，例如发布打折消息、讲述生活态度或关注家庭教育的平台。有影响力的公众号能够有效提升品牌的影响力,增加粉丝的关注度,同时也能为品牌策划和实施各类营销活动提供有力支持。