阿里全家桶出动，腾讯股东卖艺求上首页，B 站红利才刚开始

阿里全系产品全面出击，腾讯股东们也纷纷秀出自己的风采，哔哩哔哩真正的红利才刚刚开始。

作者 策展人

制作方：IC Lab

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如果你最近问你的孩子最讨厌听到什么声音，他们一定会咬着牙挤出“叮”的一声！本以为疫情期间，每天打打游戏很开心，却没想到知识的海洋就像滔天巨浪，铺天盖地，就算你不想置身其中，它也会扑面而来。无数小学生被迫下载钉钉，在家远程接受老师们的关爱。

你以为钉钉的logo是蝙蝠翅膀吗？

不，那是知识的浪潮。

愤怒的小学生无法抵抗家长和学校的“暴行”，把怒火发泄到钉钉上，打开应用商店，给钉钉打一星评价。

但他们年少无知，以为互联网商业世界就像学校里的考试，考低分就会被爸爸打。没想到，虽然钉钉在应用商店的评分已经跌到2.6分，但爸爸阿里却开心地笑了。

真正能决定一个人是不是社畜的分数叫KPI，与钉钉分数下滑相对的是它的下载量飙升，照这个下载量增长趋势来看，阿里巴巴爸爸做梦都会给钉钉压岁钱，更别说打自己的孩子了，让人笑醒了。

叮叮接下来的举动简直是太离谱了，它直接在B站发布了一个名为《叮叮，真正的叮叮，在线求饶》的视频，视频中它厚颜无耻地跪地喊小学生“爸爸”，截至今日，这段视频在B站的播放量已达1900万，评论24万条。而叮叮官方账号@叮叮Ding Talk的粉丝数也已突破50万。

只用了一个星期，效果就比我辛苦了三个月掉头发的痛苦还要好，早知道我就跪下来叫他爸爸了。

不得不说，钉钉的做法说明，这不仅是知识浪潮，他们的市场部也是真正的浪潮。

钉钉作为一款办公软件，总体给人的印象是严肃的，严肃的人一旦开始炒作，就停不下来，炒得沸沸扬扬，家喻户晓，引发网络轰动。各大平台已经开始讨论，如何看待钉钉这么浪费？

腾讯也跟着来了，毕竟腾讯游戏如王者荣耀这些年都是靠着小学生的钱发展起来的，说起做小学生的儿子，谁比我更有经验？

于是腾讯二话不说就开通了B站腾讯官方账号，接连发了两段视频《【吉利】钻戒嘟嘟司机》、《【腾讯被迫运营】B站股东卖身画作推广首页》，论起把小学生当儿子的用心，跟阿里巴巴没啥区别，甚至还引起了支付宝等阿里巴巴自家儿子的关注。

腾讯把支付宝叫“知知”这种奇怪的景象，大概也只有在Bilibili上才能看到了。加油，希望下次能看到马化腾叫马云“云云”。

在B站争夺小学生做儿子的问题上，两大互联网巨头已经达成共识。

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其实，钉钉和腾讯B站官方账号早在去年就已经开始发布视频，或许是缘分吧，两家公司斗了很久，都在双十一这天推出了首部作品。

因为疫情，春节后复工延迟，线上办公成为刚需，也成为阿里、腾讯两大巨头互相竞争的新战场，因此显而易见，从2月14日开始，双方开始选择出品“钉钉”的《钉钉我求饶了》爆红之后，腾讯也开始探索在哔哩哔哩上运营公众号的方法。

虽然腾讯这个市值4700亿美元的巨头，在发展过程中有着诸多波澜壮阔的故事，但它的成功可以概括为做对了两件事：

第一个是QQ的诞生，第二个是微信的诞生。前者是PC时代最大的IM软件，帮助腾讯在21世纪的第一个十年站稳了脚跟；后者是移动互联网时代最大的IM应用。21世纪的第二个十年，腾讯还会继续蓬勃发展。而如今，21世纪的第三个十年已经到来。

阿里巴巴也知道一款通讯软件有多重要，于是动员整个集团开发了“来往”APP，这是一款与微信竞争的“社交APP”，并要求员工集体使用，结果投入了大量的人力物力，但最后用户只有两百万，被微信打败，最终留下“阿里没有社交基因”的历史定论。

钉钉是团队中一些人在“熟人社交”失败后，创立的。当时团队找了好几家公司做调研，结果都失望而归，没有搞清楚。工作中我又开始思考这个问题，为什么要搞一个IM工具？

直到碰到一家叫指南针的公司，老板兴奋了。像他这样的公司，员工年龄差距很大，有的用短信，有的用QQ，有的用微信，有的合伙人用邮件，沟通非常困难。所以，当时的钉钉团队针对这个痛点，开发了一款带有打卡等基础管理功能的IM软件。那一声让人肚子疼的“叮”声就此诞生。

阿里巴巴虽然没有“社交基因”，但有“群居动物基因”，深谙企业管理者的需求。因此，钉钉在这个基本没有竞争的市场中发展迅速，到去年用户量已突破2亿，注册企业和组织超过1000万。而腾讯直到2016年才意识到要进入B端市场，推出了企业微信。

相比阿里巴巴多年来在B端市场的发力，腾讯显然有所疏忽。毕竟，这么多年靠着微信这个杀手锏在C端市场所向披靡，钉钉并未对腾讯构成真正的威胁。然而，随着近两年互联网流量逐渐触及天花板，B端市场成为新的战场，甚至间接推动了腾讯的重组。

居家隔离令加速了中国进入远程办公时代。自2月5日以来，钉钉已超越微信和QQ两大即时通讯巨头，登顶应用商店免费榜。这是一个历史性的时刻，代表着阿里巴巴在企业即时通讯领域终于暂时超越了腾讯。

如果说这只是疫情期间暂时出现的特殊现象，那么钉钉进军远程教育领域、布局校园市场则触动了腾讯的基本根基。

在这样的情况下，钉钉还巧妙地借助小学生一星差评的热度，在哔哩哔哩发了一段鬼畜视频，在年轻人群中收获了不错的口碑，这说明钉钉已经开始有意识地树立年轻化的品牌形象，将钉钉从一款企业级IM工具转型为人们心目中覆盖更广泛人群的社交软件。

事实是，每一代年轻人都需要新的社交工具，这一点无论在中国还是西方都一样。美国证券公司Piper Jaffray曾对美国1万名24岁以下的年轻人进行调查，结果显示其中48%的人一个月没有登录过社交软件。当被问及最喜欢的社交软件是什么时，35%的人回答SnapChat，24%的人回答Instagram，只有13%的人喜欢Twitter和Facebook加起来的社交软件。

年轻人会本能地讨厌父母、长辈活跃的社交软件，这是任何社交软件都会担心的问题：被年轻人抛弃。

也正因如此，用户平均年龄21岁、新注册用户平均年龄仅为19.8岁的B站，成为了阿里、腾讯两大巨头向年轻人传达理念、完成品牌年轻化重塑的战场。

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庞大的年轻用户规模是巨头选择在B站做营销的原因之一，但除此之外，也得益于B站独特的社区文化。

B站是一个流量相当健康的战场，如今大部分平台都陷入了流量造假的陷阱，花钱买数据、买热搜、买热榜已经不是什么秘密了。

不过，B站的分发体系并不是基于流量，而是基于用户与内容的互动。

我第一次在哔哩哔哩发布视频时，有朋友问我能不能帮忙多看几遍，增加播放量。但实际上哔哩哔哩的视频单IP播放量每天只统计一次，点击后持续播放一定时间才算一次点击。只能靠内容本身引起用户强烈的互动讨论，无法通过灰色手段增加流量。

靠二次元发家的小破站，经过多年的发展，形成了独特的社区文化。很多人觉得这种文化太过小众，却忽略了年轻人的成长——毕竟影响世界的是年轻人。这种社区文化被带到了中国互联网的每一个角落，创造了无数的“梗”，比如“前方高能预警”、“awsl”、“极乐净土”等等。

凭借着这种浓郁的社区文化，Bilibili无疑是中国最有实力的PUGC平台，其他平台很难效仿。比如2014年左右，优酷斥资收购了傲长章，还有万合、天翼等优秀的内容创作者，但这些创作者最终都逐渐将阵地转移到了Bilibili。

陈睿说，“我对社区的理解是，第一，用户体验不是来自于你的产品本身，而是来自于用户和谁在一起；第二，社区满意度比个人用户满意度更重要。”

因此，B站非常重视和支持创作者，比如2017年B站管理层决定将首页由分区改成智能推荐，这个决定曾遭到用户反对，但最终陈睿还是下定决心实施了。

这一决定并非旨在通过算法让用户更加上瘾，而是为了给优秀的创作者更多的曝光机会。

在这个前提下，品牌如果能够把握并利用好这个社区文化，就能直接与社区里所有的年轻人进行沟通，赢得他们的喜爱。

2015年，小米董事长雷军在印度的发布会被剪辑成鬼畜视频，歌曲《你还好吗》在Bilibili爆红，获得2500万次点击量，雷军并没有抗拒这段鬼畜视频，而是迅速将这首歌买下作为小米手机的官方铃声，随后小米9手机也出现了《你还好吗》的官方手机壳。

小米的这一态度赢得了年轻用户的极大好感，效果甚至比请当红明星代言还要好。

钉钉的成功再次证明了哔哩哔哩已经不再只是一个二次元社区，任何行业的企业都可以在哔哩哔哩上找到自己的用户群体，也应该到哔哩哔哩上去寻找适合自己的方式与B站用户沟通。

这种方式不仅包括鬼影视频，还用有深度的内容来展现公司的专业性。

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在很多人的印象中，B站似乎依然是一个小众的亚文化网站，这是因为大家对B站缺乏了解，从而忽视了用户群体与社区文化共同激发的创造力。

其他例子太牵强，就拿我自己举例吧，我从去年 4 月就开始计划把微信公众号做成视频，但因为做的内容大多是商业分析、营销、互联网观察，所以没想清楚用哪个平台。

我之前写过一篇分析哔哩哔哩的文章，我也认同哔哩哔哩是国内最接近YouTube生态的网站，但囿于“小众”的刻板印象，我不确定是否应该这么做。1月份哔哩哔哩财经板块出现时，我意识到哔哩哔哩的内容非常多元，用户对专业内容的渴求也非常强烈。

永远不要低估当今年轻人的学习欲望。

当时正好双十一刚过不久，我在公众号写了三篇关于淘宝直播和电商的文章，跟很多一线从业者交流，积累了一些资料，于是决定把李佳琪和薇娅的故事拍成一个视频，成品会上传到哔哩哔哩。

我当时做这个决定很犹豫，因为不确定大家会不会喜欢这样的故事。在B站搜索李佳琪和薇娅的时候，内容不多，关注度也不高。所以我对这个视频的期望并不高，如果观看量能过万我就很开心了。

没想到视频发布之后，播放量和互动效果都挺好，甚至还获得了推荐，第一天播放量就突破了10万，这超出了我的预期，也证实了我对Bilibili的判断：这是一个有很多内容蓝海可以挖掘的平台。

中国互联网的内容产出经历了多次变化，论坛、博客时代，人们阅读长文，微博的兴起，打破了这种习惯，人们开始只接受更短、更简洁的文字，信息阅读的追求越来越轻量，这是不可逆转的趋势。

但这并不代表大家不关心深度内容，短视频固然受欢迎，但娱乐化的内容很容易同质化。

B站的特点是视频可长可短，内容比较丰富，可以做一些娱乐性的短视频，比如钉钉就很短，也可以做十几分钟的科普视频，B站的受众群体也比较大。

从信息接受度上看，视频显然比文字、图片更容易被人们接受。如果你是企业，想做品牌公关或者营销，短视频平台大多数情况下只能满足“带货”的需求。但这种带货能力并没有大家想象的那么强，品类非常单一，平均订单价值很低。

图文时代的广告逻辑是什么？微博、小红书等平台可以负责种草，而知乎、公众号等平台则是重要的舆情平台，是很多图文信息的来源。如果你做PR、做品牌，却只在微博上做数据，却不在知乎、公众号上发起有价值的讨论，你会发现你永远也找不到正确的路。

视频时代也是如此。

短视频可以用来做内容推广，但因为无法深入探讨一个产品或者一个事件，很难实现品牌建设和内容分发能力。这也是为什么短视频平台有点像信息孤岛。平台越是多元化，越能满足视频时代企业级营销的需求。

B站有着天然的营销生态，除了视频平台标配的流量产品，B站的UP主、社区里盛行的互动氛围，甚至评论区、弹幕都是很多领域有效的营销手段。

比如餐饮行业和娱乐行业的合作，去年我们和凉茶品牌王老吉合作，打造了《王老吉》拟人形象集锦，联合动漫、绘画、音乐等各界UP主共同创作，启发用户一起画出王老吉的拟人形象。

比如时尚与游戏领域的联动，LV与LOL在推出元素女王奇亚娜联名皮肤后，也选择与国内电竞爱好者聚集的文化社区哔哩哔哩合作，将LV勇攀高峰的精神传递给年轻人。

B站的游戏和时尚板块都是比较大的板块，在国内很难找到第二个平台像B站这样在两个兴趣圈都做出成绩，并且互动方式如此多样。B站推出了奇亚娜短视频贴纸工具，玩家可以在视频互动中一键换装，UP主邀请玩家和时尚爱好者一起参与换装活动。

品牌最怕的永远是老化，想要生存，就必须努力年轻化。如何将自己的品牌与年轻人关心、热爱的领域结合起来，是任何企业市场部都必须关注的问题。

显然，除了互联网、时尚、美食领域，还有很多品牌都有可能和B站对接，就看你能否抓住这些关键点了。

无论你是企业，还是创作者，只要你敢玩，Bilibili丰富的生态为你提供了巨大的尝试空间。

从去年B站向外界释放的加速商业化和增长的信号来看，2020年将是B站在内容和运营上大发力的一年，因此B站真正的红利才刚刚开始。

这些也是我一直不遗余力向有内容生产能力的朋友推荐哔哩哔哩的原因，希望他们能够了解哔哩哔哩的用户和社区文化，把自己的内容放在哔哩哔哩上。因为在我看来，哔哩哔哩还有相当大的内容潜力等待更多创作者去挖掘。同时，它已经牢牢占据了中国互联网的一个生态位，成为重要的社会舆论平台。

如果不认识到一个拥有最多Z世代用户、良好社区文化和强大内容创作能力的平台的传播价值，你就会错过很多。

近几年，关于传统广告消亡的讨论不断，大家都在寻找最适合这个时代的营销方式，思考用什么方式最适合和这一代年轻人沟通。钉钉的酷炫操作，证明了B站在社交传播中发挥了至关重要的作用。我预测今年会有更多的企业选择入驻哔哩哔哩，学习年轻人的文化，和年轻人打成一片，挖掘品牌年轻化的价值。

很多从业者执着于短期的流量爆发，总是忽略了品牌永远需要长期的运营。未来永远是属于年轻人的，当你脱离了这个群体，也意味着失去了品牌未来的价值。这也是阿里、腾讯开始重视B站运营的原因。

有了Bilibili，世界就是我的。

2020年，千万不要错过Bilibili。