潮流玩具：设计师玩具的崛起与成人收藏市场的探索

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1. 潮流玩具如何掏空“超龄儿童”的钱包

1.1 什么是潮流玩具？

潮玩又称设计师玩具，是将一定的创意理念与雕塑载体相结合而形成的具有收藏价值的成人玩具，是时尚文化的载体之一。潮玩IP主要由设计师、艺术家创作，其IP角色通常没有故事背景和既定性格，消费者可以根据自己的理解赋予角色性格和意义，这种独立、个性的特点正是时尚文化的核心。部分潮玩IP源自动漫、表情包等。这些IP大致可以分为两类：一类是IP形象价值大于剧情价值的轻量级IP，该类IP的故事背景和性格都不是特别重要，性质与设计师IP类似，如罗小黑、阿狸；另一类是知名度较高的国民IP，如蜡笔小新、樱桃小丸子等。设计师玩具往往拥有普通玩偶几倍甚至几十倍的溢价，其溢价的核心来源主要就是IP价值。 潮玩尺寸从几厘米到几十厘米不等，材质以PVC为主，少部分为木质或金属材质，材质上和普通玩具没有太大区别，知名设计师娃娃品牌/IP包括KAWS、Bear Brick、SonnyAngel、Molly、Pucky等。

卡伍

设计师KAWS的玩偶形象在美国和日本拥有大量粉丝，由于近年与优衣库的合作，他在中国的知名度也不断攀升。2018年，Kaws的“卧虎藏龙”形象：维多利亚港假日雕塑在国内社交平台上引发网友拍照打卡热潮，收获了极高的人气。2019年，Kaws与优衣库联名系列的首次发售，引发门店抢购热潮，可见KAWS的魅力所在。

设计师Kaws，原名Brian Donnelly，原本是一名街头涂鸦艺术家，早年经常偷偷撬开公交站的广告柜，在广告、海报上涂鸦，被称为“涂鸦小偷”。后来，Kaws通过开个人展览、推出作品集等方式，逐渐走上正统艺术的道路。Kaws作品中的“X_X”眼睛元素成为了他个人的艺术标志。1999年起，Kaws逐渐商业化，先后与日本品牌Booty Hunter、Medicom Toy合作推出多个玩偶系列，收获了大批粉丝。2006年，KAWS在日本创立了自己的服装品牌OriginalFake。2013年以后，Kaws的商业模式转向与知名时尚品牌合作推出联名系列或举办艺术展。 KAWS先后与优衣库、Air Jordan、Dior、Supreme等知名品牌合作推出商品，并在伦敦、香港等城市举办“Kaws：Holiday”巨型雕塑全球巡回展。

 BE@R 砖

Bear Brick，又称积木熊，是日本Medicom Toy公司出品的一系列玩偶，自2001年第一代上市以来，已推出30多代产品。Bear Brick拥有直立、关节灵敏的熊造型，通常由ABS、PVC等材质制成，少数限量产品会采用金属、木材、植绒等材质。Bear Brick外观基本一致，主要通过不同的涂装来表现不同的主题。除了常规款，Bear Brick还会推出大量限量款，如艺术家联名款、品牌联名款等。常规标准尺寸玩偶官网售价为450日元（约合人民币30元），而联名款和限量款售价通常在千元以上，部分款甚至能卖到万元以上。 限量版的熊砖也有很大的二手流通市场，被很多明星粉丝“背”。

桑尼天使

Sonny Angel由日本梦之屋株式会社于2005年设计并推出，2014年进入中国市场后人气持续走高。Sonny Angel身高8cm，眼睛圆圆的小天使男孩，不同风格的区别通过头上帽子的形象体现出来。Sonny Angel最大的特点是采用“盲盒”销售模式，即产品采用不透明的盒子包装，购买时只能选择系列而不能选择具体款式。销售渠道方面，除了线上渠道和线下玩具零售店，日本东急手创、Loft等杂货店都有Sonny Angel展示柜台，中国九木杂货等文创杂货店也有售卖。单个公仔售价约45元，限量版和隐藏版与普通版定价相同，中奖几率比普通版低。 因此限量版和隐藏版在二手交易平台上相对于常规版有一定的溢价。

 莫莉

由香港设计师王新明设计，模特是一个嘟嘴小女孩。目前已售出40多个系列产品，包括星座系列、校园系列、运动系列等。2016年，Poppart与王新明签约，获得Molly独家IP版权。采用的运营模式是设计师提供设计草图，Poppart负责3D设计、供应链管理、生产和销售。规模迅速提升，2018年Molly销售额达400多万。单件Molly产品售价59元，与Sonny Angel采用相同的盲盒形式售卖，主要渠道为Poppart自营门店、自动售卖机和电商平台。

1.2 玩家级潮玩具收藏价值高，热门潮玩具受众广泛

我们根据产品定位将潮玩分为两大阵营：玩家级潮玩和大众潮玩。其中，玩家级潮玩以 KAWS 为代表，大众潮玩以 Molly、Sonny Angel 等为代表，而 Bear Brick 则定位于两者之间。

玩家级潮玩定位高端，单个玩偶售价在几百元至几千元不等，目标客群主要为对潮玩文化认可度高、经济实力雄厚的资深“玩家”。这些玩偶通常由知名设计师设计，艺术表现力强，具有一定的艺术价值，为高溢价奠定了基础。在商业模式上，玩家级潮玩基本采用限量发售模式，部分特殊产品玩家需要排队、抽签，甚至评测才能获得购买资格。这种方式通过限制供给端为高价提供支撑，同时也带来“二级市场溢价”，即二手成交价或拍卖价远高于品牌首次发售价。 对于品牌而言，“限量”策略一方面是为了保护品牌自身的“小众”调性，另一方面可以形成有效的广告效应，获取更多的流量和关注度，提升IP价值，进而通过多元化的IP合作、授权等模式实现盈利。在产品定位上，该类产品的目标客群主要为热衷潮流品牌、对潮流文化理解深刻、消费力强的消费者。

大众级潮玩的定价更加亲民，目标客群更广，复购频率更高。不同于玩家级潮玩，大众级产品一般不追求与众不同的艺术表现，也不强调“小众”属性。大众级潮玩的形象更加简单可爱，覆盖的受众更广，新品的迭代速度也更快。定价方面，单个娃娃的价格一般在50元左右，购买门槛低，冲动消费较多。销售模式方面，大众级产品一般不采用限量饥饿营销的方式，多采用盲盒销售。盲盒销售是将娃娃包装在不透明的盒子里，包装上不标注具体的款式信息，消费者在购买时只能选择自己想要购买的系列，而不能选择特定的款式。

以盲盒为代表的热门潮玩受到越来越多人的关注，形成了庞大的粉丝群体。玩家级潮玩小众属性明显，大众级潮玩则是潮玩渗透的入口，逐渐成为主流商品。根据百度搜索指数数据显示，“盲盒”这一关键词的搜索热度持续提升；而传统玩具代表“芭比娃娃”的搜索热度则持续下滑，有被“盲盒”反超的趋势。此外，盲盒在微博、小红书等社交平台上拥有庞大的粉丝群体。曾因与优衣库联名而引起轰动的Kaws，在小红书的笔记数量为1.5万条，而“盲盒”和“Molly”的笔记数量分别为3.5万条和2.9万条；微博上关于“盲盒”话题的讨论量近3000万条。 同时，盲盒潮玩具在年轻学生群体中也颇受追捧，目标客群覆盖10岁至35岁，拥有庞大的粉丝群体。

2.盲盒为何如此火爆？精准把握消费者心理需求，利用强社交属性提升黏性

潮流玩具尤其是受众面更广的盲盒玩具圈粉无数，不少消费者纷纷表达“画盲盒一会儿好玩，一直画下去才好玩”的感受。核心原因在于潮流玩具瞄准传统玩具忽视的成人及青少年市场，精准抓住消费者心理需求，让“消费者容易进去，但很难出来”。从吸引初次消费人群和增加存量消费人群黏性两个维度来看，盲盒玩具首先通过精美可爱的外观、低客单价以及“中奖”隐藏款的诱惑刺激消费者冲动消费，达到“画盲盒一会儿好玩”的效果；而盲盒业态的不确定性带来的刺激感、新品的快速迭代不断刺激收藏欲望、强社交属性等因素促使消费者持续复购、维持高消费频次，让消费者“不停画下去，感觉很开心”。

2.1 盲盒趣味十足：高价值、隐藏模型吸引首次购买者

1）核心受众广，涵盖青少年和成年人。根据淘宝数据，每年约有7000万成年人为自己购买玩具，其中90后约占57%。玩具不再是孩子的专属，成年人对玩具的需求也很高。盲盒潮玩瞄准的正是这群尚未满足的消费群体。核心受众年龄在10-30岁之间，消费基数相对较大。

2）价格适中、颜值高刺激冲动购买。盲盒类潮玩通常制作精美、外形可爱，能让不少消费者“一秒入坑”。虽然同属IP授权玩具范畴，但潮玩与手办、模型等IP衍生玩具的核心诉求存在明显差异。消费者购买手办/模型的消费行为通常基于对原作的了解与喜爱，对产品对原作的还原度要求较高。而潮玩IP可以独立存在，不需要以对原作的了解为基础，消费者的认知和购买门槛明显降低，只要外形可爱有趣，就能吸引大批粉丝。此外，在定价方面，盲盒类潮玩的价格通常在30-80元之间，是大部分消费者可以承受的支出金额，不需要过多的计划，从而促进冲动消费的形成。

3）爆款、隐藏款提供中奖诱惑。盲盒产品除了常规款外，通常还有隐藏款，以泡泡玛特为例，隐藏款的中奖概率为1/144。爆款盲盒的隐藏款备受追捧，二手成交价往往远高于官方售价。如原价59元的潘玮柏圣诞系列隐藏款，在闲鱼二手成交价高达2350元，涨幅约39倍；莫莉胡桃夹子王子隐藏款二手成交价为1350元，涨幅约22倍。隐藏款的溢价性让盲盒消费行为带有一定的抽奖性质，中奖诱惑是刺激消费者首次购买的原因之一。

2.2 一直画一直玩：收藏欲望与社交属性提升消费粘性

1）系列产品满足消费者收藏欲望，新品快速迭代保持高消费频次。收藏是消费的普遍驱动力，随着社会的发展，物质的丰富，人们热衷收藏的物品也在不断变化，典型的收藏品从过去的邮票、钱币等逐渐演变为包括玩具在内的诸多商品，但热爱收藏的心态却始终没有改变。从收藏角度看，盲盒拥有与邮票相似的属性：价格适中、通常以系列形式出售、适合摆放、具备一定的艺术价值和流通价值。因此，盲盒潮玩成为了年轻人喜爱的收藏品。而通过新品的快速迭代，盲盒潮玩让消费者始终保持较高的新鲜感和购买欲望，从而提升消费频次。

2）“盲盒”游戏式销售增加购物乐趣，提高消费者黏性。盲盒销售模式增加了购物的不确定性，这种类似抽奖的刺激感增加了消费过程的乐趣。与娃娃机、卡牌游戏类似，消费者有一种赌徒心态（竞争意识），使得他们倾向于反复购买盲盒，直到抽到自己喜欢的款式。事实上，盲盒模式已经不再只是潮玩的一种销售形式，一些知名玩具品牌甚至科技公司也热衷于推出盲盒产品。比如乐高每年都会推出LEGO迷你人偶系列产品，以盲盒的形式进行销售；谷歌以安卓机器人为IP，打造了一系列盲盒产品，在谷歌商店作为纪念品进行销售。“盲盒”模式对消费者的吸引力其实早就得到了验证。 80后童年时喜爱的小浣熊泡面里的卡片，以及风靡90后群体的《阴阳师》卡牌游戏，都利用了不确定性带来的游戏乐趣。

3）社交属性强化消费者认同感，形成圈子文化。以泡泡玛特的盲盒产品为例，一套产品通常包含12个常规款和1-2个隐藏款。仅考虑常规款，当一套产品抽取5次时，抽到重复娃娃的概率超过60%。这意味着盲盒产品具有强烈的交换和交易需求，构成了“盲盒社交”的基础。过去一年，已有30万盲盒玩家在闲鱼成功交易，一个月内发布的闲置盲盒数量较上一年增长了3倍。其中，Molly盲盒全年交易量突破23万单，盲盒二手交易市场初具规模。为了获得自己喜欢的或者限量版的娃娃，一些玩家甚至会组成小团队一起抽盲盒。交换、修改娃娃的圈子不断兴起。 闲鱼、微博等平台上有很多这样的兴趣小组，通过收藏品的交流、画盒策略的切磋、联合参加展会、活动等方式，年轻人利用盲盒产品进行社交，盲盒的圈子文化逐渐形成。

3、Z世代获得消费话语权，盲盒市场有望达百亿

盲盒尚处于发展初期，作为玩具行业的细分品类，盲盒市场规模尚无确切数据，但可以肯定的是，随着Z世代逐渐成为消费主力，潮流文化不断渗透，泛二次元用户规模不断提升，推动盲盒市场快速增长，有望形成百亿市场。

Z世代消费能力强，盲盒的特性满足了Z世代的消费需求。Z世代主要以1995年、2000年以后出生的人群为主，根据凯度《Z世代消费能力白皮书》显示，我国1.49亿Z世代人群月均可支配收入为3501元，远高于全国平均可支配收入2352元；预计到2020年将占到整体消费能力的40%。盲盒产品的特性非常符合在物质富足环境中成长的Z世代的两大消费特点：1）盲盒社交属性强，Z世代愿意为了社交而消费。Z世代多为独生子女，是富裕但“孤独”的一代，因此希望获得同龄人的认可，社交需求较高。 Kantar报告显示，“社交化”是Z世代最重要的消费动机，消费能为他们带来话题和社交资本，吸引圈内志同道合者，顺利进入社交圈。2）盲盒具有快消消费属性，Z世代偏好小额、多次消费。Kantar调研数据显示，Z世代的消费频次明显高于35岁以上人群，而单次消费金额明显低于其他年龄段消费者。盲盒低价、高频的购物模式，具有较强的快消消费属性，符合Z世代的消费习惯。

Z世代的成长也催化了潮流文化的不断渗透。盲盒潮流玩具作为潮流文化的载体之一，将受益于潮流文化的发展。随着追求个性的Z世代在消费市场中的重要性提升，潮流文化的渗透率逐渐提升，正从亚文化向主流文化发展。据CBNDATA《潮流文化发展白皮书》显示，2017年，近31%的Instagram用户将潮流品牌作为分享照片的主要或相关元素，潮流文化的影响力通过社交媒体的传播不断扩大。路透社数据显示，2017年全球潮流市场规模达到2000亿美元，较2016年增长500亿美元。在潮流品牌细分市场中，服装占据了绝大部分市场份额，但潮流玩具近两年增速接近300%，成为增长最快的细分市场。

泛二次元用户规模持续增长，二次元属性盲盒娃娃接受度将提升。据艾媒咨询报告显示，2013年以来，我国动漫进入高速发展期，行业总产值逼近2000亿元。电影《哪吒之魔童降世》的优异票房表现也体现出二次元文化已被大众接受。截至2018年，我国泛二次元用户规模已逼近3.5亿且持续增加。泛二次元用户是指对动漫有基本了解，观看热门漫画或动画，但精力和财力相对有限的群体。与核心二次元用户往往热衷于购买和收藏昂贵的动漫手办、BJD娃娃等不同，泛二次元用户普遍对动漫IP衍生品充满热情，但通常对二次元风格、可爱风格的接受度较高。 盲盒潮玩以萌萌哒形象为主，带有浓厚的二次元文化印记，在二次元文化在行业不断渗透的背景下，此类带有泛二次元属性的玩具产品的接受度也会逐渐提升。

盲盒玩具可以看作是扭蛋玩具的改良版，有望复制扭蛋玩具在日本的成功，市场规模有望突破百亿。扭蛋玩具（Capsule Toy）是把硬币投入自动售卖机，扭动旋钮即可随机掉落包装在塑料球盒中的玩具。扭蛋玩具的玩法可以追溯到美国，在日本发展成熟。作为扭蛋玩具的升级产品，盲盒与扭蛋玩具的区别主要在于：1）原创IP、轻量级IP取代衍生IP：日本传统扭蛋玩具多为动漫衍生IP形象，而我国二次元文化核心用户不如日本广泛。用原创IP、轻量级IP取代具有强故事性的动漫IP，将目标客群从核心二次元拓展到泛二次元，因此更容易成功； 2）产品定位升级：扭蛋售价通常在5-10元左右，盲盒玩具则多在50元左右，产品更加精致，吸引更多成年人购买；3）销售渠道多样化：扭蛋通常只通过全自动扭蛋机销售，而盲盒玩具销售渠道包括线下门店、自动售卖机、电商平台、微信小程序等，购买场景和展示形式更加丰富。2017年日本扭蛋市场规模达319亿日元（约21亿元人民币），占日本玩具市场总规模的4%。2018年我国玩具市场规模约700亿元人民币，预计以10%的速度增长，假设2025年我国盲盒渗透率达到日本玩具市场扭蛋玩具占比，则盲盒市场规模可达45亿元人民币。 考虑到盲盒单价约为扭蛋的3-10倍，盲盒市场规模有望突破100亿元。

4、潮流玩具产业链：先锋泡泡玛特引领行业发展

潮玩行业正逐渐从小作坊模式走向商业化。潮玩产业链主要可分为IP培育及产品设计、生产制造、销售、社区及文化打造等几大环节。由于潮玩的角色IP是影响其成功的核心因素之一，早期的潮玩通常由设计师及其工作室全程主导，产出通常较低。目前，潮玩产业链的参与方众多，但大多只涉及几个环节。泡泡玛特是打通潮玩产业链、率先构建潮玩生态的代表企业之一。泡泡玛特通过与设计师签约获得独家代理权，设计师只负责平面设计环节，其余环节由公司负责，实现商业化量产销售。该模式大大提高了潮玩的设计生产效率，加速了销售渠道的铺设，促进了潮玩社区和潮玩文化的形成。

 IP培育及产品设计：由独立设计师主导

IP培育与产品设计是潮玩的核心竞争力，能否获取优质IP是推出成功产品的关键。在获取IP授权的过程中，泡泡玛特主要与独立设计师合作，通过签约的方式获得设计师授权；52Toys作为IP衍生品厂商，主要与已有的动漫、游戏等IP方合作，推出相应的盲盒产品。少数设计能力强的公司也会推出自己的IP，比如Sonny Angel、Be@r Brick等。

泡泡玛特签约多位国内外知名设计师，包括Molly设计师Kenny Wong、Pucky设计师Bi Qi、Satyr Rory设计师Seulgie、Labubu、Chino Lam等。公司在获得设计师提供的平面设计稿后，利用自有设计团队将平面设计进行3D化、工业化生产，委托第三方玩具代工厂进行生产。大量的设计师资源储备和工业化的分工模式保证了新品上市频率、在售产品系列的不断迭代，并配合节日、流行趋势推出相应产品系列，保持消费者的新鲜感，推动销量稳步增长。目前泡泡玛特在售产品系列超过20个，其中仅Molly娃娃就累计推出了40多个系列。公司选择签约的设计师大多拥有一定的市场知名度和认可度，为产品提供了流量基础； 而公司则进一步通过商业化量产与推广，帮助设计师提升知名度，二者实现良性循环。

 制作方式：委托制作为主，手工制作为辅

热门的潮玩一般都是由第三方玩具厂生产，而比较小众的玩家级潮玩因为消费者更注重稀缺性和艺术家本人的创意价值，所以由第三方玩具厂生产比较好。

 销售：泡泡玛特以自有渠道销售，其他渠道包括九牧杂物社、酷我音乐等。

在销售过程中，泡泡玛特全部通过自有渠道进行销售，包括线上、线下渠道。

在线下渠道方面，公司线下渠道分为直营店和机器人店（自动售货机）两种模式，两种渠道形式相得益彰。直营店为产品和品牌展示提供了优质的窗口，而机器人店标准化程度高，前期投入低，管理便捷，可实现销售网点的快速部署和加密。截至目前，公司拥有约100家直营线下门店和约300家机器人店，覆盖全国近40个城市，并进入香港、台湾、欧美、东南亚、澳洲等国家和地区，扩大全球布局。

在线上渠道方面，公司目前线上销售渠道主要包括天猫、微信小程序及自有APP“爬趣”。其中，天猫及微信小程序均可采用“线上抽盒”模式进行购买：消费者每次购买时选定盲盒后，均有三次“摇一摇”机会，摇动手机后系统会针对盒内娃娃款式进行排除提示，模拟线下抽盒体验，增加购买乐趣。2018年上半年，公司电商业务同比增长183.43%，助力公司业绩快速增长。

除了泡泡玛特，越来越多的传统玩具店、文创杂货店等零售渠道也涉足盲盒销售，比如九木杂货铺、酷玩玩具等。

 社区与生态培育：泡泡玛特自有APP泡泡趣打造潮玩具社区，潮玩具展提升潮玩具文化影响力

除了自发的社区和圈子外，流行音乐节还通过各种方式来培养时尚的玩具生态系统，这是在2016年6月的持续使用时尚的玩具文化，该公司启动了PAQU APP，该应用程序定位为“通过在线玩具”的“专业范围”，这是一个可用于兴起的PAPE的潮流。时尚的玩具信息，展示收藏和志趣相投的人，从而扩大了公司产品的影响力，并在2017年修订PAQU APP之后，增强了社交和社区的质量，强调了在“互动”中，逐渐增长了400％的dau，则增加了用户的愿望。

举办展览也是Pop Mart创建一个时髦的玩具生态系统的重要组成部分，这不仅为了解和购买时尚玩具提供了一个有效的手段，而且是自2017年以来的舆论和北北部的5月5日，这是Pop Mart自2017年以来的推出。单个展览的游客数量可以吸引50,000多个，使其成为国内时尚玩具行业中最重要的展览之一。

5.从流行音乐集的角度看jiumu Zawushe的未来空间

回顾时尚玩具领导者流行音乐集的发展历史，可以分为三个阶段：

1) Traditional toy distributor from 2010 to 2014: Pop Mart was founded in 2010. Its founder Wang Ning initially positioned Pop Mart as a trendy grocery store comparable to Hong Kong's "LOG-On", selling products including toys, home furnishings, digital products, snacks, accessories, beauty products, luggage, office supplies, etc. During this period, Pop Mart was just a simple toy distributor, lacking competitive barriers and being hampered by the impact of low prices from online sales.

2）从2015年到2016年的转型期：2014年，创始人Wang Ning注意到，仅Sonny Angel的销售额超过了600,000个单位，销售额达到3000万元，约占当年的总销售额的30％，占流行音乐的总销售额的30％。代理。

3）从2017年到2017年，流行音乐会开始培养流行的玩具生态系统，它通过时尚的玩具展览会向公众促进了时尚的玩具文化，另一方面，Paqu App Off Lining和Online的Pop Mart添加了一个频道。 2017年和2018H1分别为1.61亿元，同比增长104.4％和155.98％。

渠道经销商已成功地转变为文化培养，自2015年以来，Pop Mart的转型迅速增长和盈利能力。达到13.6％。

Jiumu Misclaneous Store受益于流行玩具行业的发展，预计将IP作为文化和创意零售业的领导者进行进一步的升级。 O Xiaohei和Ali。时尚的玩具行业仍处于发展的早期阶段。 目前，大多数行业参与者是Jiumu Miscellaneous Store依赖于Chenguang集团，并且具有更高的资源和零售管理的优势。

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（本报告中的意见属于原始作者，仅供参考。报告来源：大城市证券）

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