“盲盒生态闭环”，泡泡玛特的商业逻辑秘诀

介绍

仅凭一个小小的盲盒，Pop Mart迅速席卷了“盲盒”市场。流行玛特经营逻辑的秘诀在于，在保证IP持续迭代形成的基础上，通过建立集IP运营、推广时尚玩具文化、触达消费者于一体的生态链，打造了“盲盒生态闭环”。

20世纪80年代，影视剧《水浒传》走红，小浣熊干脆在面包包里抽出水浒传卡，孩子们为了把所有的卡片都收集起来，花了一部分零花钱买了脆皮面。几十年后，同样的消费习惯仍然运作良好。玩具被赋予了潮流和收藏的意义，它们以盲盒形式出售，在市场上很受欢迎。

泡泡盒国际集团有限公司（以下简称“泡泡玛”）是一家专注于盲盒潮流玩具的公司，发展迅速，支撑着千亿盲盒市场。2020年底，Pop Mart成功上市，成为盲盒行业第一只股票。官方财报显示，仅2021年上半年，波玛特的营收就超过了2019年的全年营收，达到17.73亿元，其中毛利11.17亿元，营业利润4.87亿元。

通过SWOT分析，Pop Mart抓住了新时代消费主义的机遇，创造了独特的IP文化。然而，盲盒格式对公司的负面影响，以及随后涌向 Pop Mart 的竞争对手，仍然是对 Pop Mart 的潜在威胁。

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专注于原创IP设计

所谓盲盒，最早是指消费者无法事先了解具体产品款式的玩具盒，是一种属性随机的时尚玩具。盲盒里装的，通常是动漫、影视作品的周边形象。

Pop Mart牢牢把控着IP开发，在产品板块，IP是Pop Mart业务的核心。2019年，波普玛特自研产品贡献了82.1%的收入，在这些自研产品中，自有IP占比37.2%，独家IP占比35.4%，非独家IP占比9.5%。其中，基于Molly的产品销售额达到4.56亿元。

为了保证自己的IP开发能力，Pop Mart一直在努力垄断设计资源。盲盒刚出现的时候，很多人都想到了上世纪90年代市面上出现的扭蛋机，而胶囊玩具机作为主题产品系列化的先行者，根据动画故事中的角色设计制作了各种模型，并将它们放入蛋形半透明塑料包装中。扭蛋的随机性和可收藏性属性与今天的泡泡玛神秘盒非常相似。唯一不同的是，扭蛋之所以受欢迎，部分原因是使用了已经拥有一定粉丝市场的二维（指漫画、动画等虚拟世界）IP形象。时尚玩具盲盒的受众集中在不了解动画的“泛二维”（指与二维文化相关的周边文化，包括漫画、轻小说、动画、影视、游戏等形式）的消费者。这类消费者并不在乎形象的动画基础，也关心设计玩具外观的可爱和人气。这就是为什么设计如此重要的原因。

泡泡玛不仅会买断设计师的流行设计，还会深度绑定知名设计师，自有IP是永久版权，不存在续约问题。同时，Pop Mart按照行业最高标准给设计师薪酬，持续参与线下潮流玩具展，不仅能进一步提升品牌影响力，吸引众多优秀设计师的目光，还能通过线下活动占用设计师的时间和精力，进一步垄断行业的设计资源。在趋势方向方面，Pop Mart 组建了一支由 20 多名“趋势专家”组成的团队，以确保其紧跟潮流。

结合波普玛特2021年上半年财报数据，Molly系列作为龙头IP，营收2.04亿元，同比增长82.1%，仍呈现超营收增长。然而，它仅占Pop Mart总收入的11.5%，比去年同期下降了2.2个百分点。新IP形象Dimoo系列超越Molly系列成为公司首个IP，推出不到一年的SKULLPANDA系列成为公司第三大IP。可以看出，Pop Mart已经形成了一种多头IP齐头并进、腰部IP多点绽放的格局。

同时，在保证形成持续迭代IP产品线的基础上，波普玛特建立了集IP运营、潮流玩具文化推广、消费者触达为一体的生态布局，赋能全产业链，积极推动公司不断吸引更多头部资源。

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年轻人的玩物欲望

事实上，早在上世纪20年代，市场上就已经出现了盲盒的消费形式。为什么泡泡超市的出现进一步激活了盲盒经济？

此外，泡泡超市还在人流量较大的物理区域设置盲盒自动售货机，以增加盲盒角色的曝光率。一系列营销活动，激起了消费者的从众心理和炫耀心理。随后，通过配套的IP形象和“收藏心理”，提高消费者的回购率。时髦玩具也具有一定的社交属性，并逐渐发展成为满足社交分享需求的二级市场。成瘾机制叠加饥饿营销和社会舒适感，形成泡泡超市的闭环营销逻辑。

在这种逻辑下，消费者消费需求的产生从物质需求转向精神需求，促使非理性消费行为的产生。人们在做决策时，通常不会把所有方面都放在一起考虑，计算各个方面的得失效用，而是把问题分解成相对习惯性、简单独立的主体，而感知的效用来自于这些核算的盈亏。这种将当事人分开考虑的现象被称为“心理账户”。一是盲盒本身带来的享乐主义和好奇心，使得消费群体在交易中无法达到理性状态，二是盲盒的部分消费群体是经济上尚未独立的年轻人，对金钱消费的概念还不够成熟。这种对“心理账户”的错误估计，是盲盒经济发展的重要原因。

此外，商家以抽取限量版为最终目标所营造的消费氛围，会导致消费者产生认知偏差，赌徒会因投入更多资金而产生成功概率小的翻转效应，增加盲盒购买的支出。

以上是Pop Mart基于自身的产品特点和创作而打造的营销闭环，但Pop Mart之所以受欢迎，原因远不止于此。促成品牌成功的因素有很多，但其中之一必须是其产品之一在特定时间满足了特定群体的需求。时髦玩具盲盒所满足的具体群体是以00后和95后为代表的年轻人。他们愿意接受新事物和潮流文化，并为比传统玩具更贵的潮流玩具买单。

95后、00后大多出生在相对富裕的环境中，成长经历中有玩具情节。其次，这个年龄段的人大多是独生子女或低孩子家庭，他们天生向往可爱的宠物，甚至玩弄陪伴属性。抛开盲盒形式，泡泡玛的精髓依旧是具有IP人格属性的玩具，可以用来收藏和陪伴。

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猖獗的盲盒的概念

虽然Pop Mart吸引了大量的资金，但仅靠时髦的玩具盲盒能走多远？进入2022年后，Pop Mart的实际发展将面临更大的威胁和挑战。

首先，对于潮流玩具行业来说，虽然热门产品可以在短时间内带来快速的销售增长，但保持消费者兴趣的是不断创新。然而，知识产权的孵化周期往往很长，投资也很大。就 Pop Mart 的现有产品而言，从艺术家提供的 2D 草图到工业开发团队花了 1 个月的时间来完善设计。之后，花了将近6个月的时间完成了3D设计、产品包装、模具制作和营销。如果涉及IP或外部IP之间的跨境合作，将在原有的基础上增加2-9个月的准备和审核时间。

其次，零售店、线上渠道、机器人店和批发是Pop Mart所依赖的四大渠道，其中，根据Pop Mart官方数据，直营零售店的渠道贡献最大。疫情对线上零售的反复冲击，一直是其业务扩张的潜在风险。同时，直营零售店高昂的租赁成本将成为企业发展的巨大负担，2019年已达到5349.5万。

第三，舆论和监管对盲盒形式本身的负面影响是Pop Mart亟待解决的问题。2022年，央视《315在行动》节目中报道了盲盒市场价格虚高、诱导过度消费的混乱局面。每个套餐价格为99元，消费者购买套餐后即可获得DIMOO盲盒。盲盒有7种类型，包括6种常规型号和1种隐藏型号。按照这个盲盒包的销售规则，如果想要收集整套玩偶，至少需要购买6个包，出现稀有隐藏模型的概率为1：72。

中国消费者协会发现，有消费者不惜一次性花10494元购买106包，有消费者雇人代包买吃，拿到盲盒，把不能直接吃的食品丢弃。舆论认为，利用限量版盲盒销售来诱导和纵容消费者不理性地购买超标食品包装，有悖公序良俗和法律精神。

此外，对于时尚玩具市场上如此巨大的蛋糕，竞争对手一直在盯着它。在中国市场，值得一提的是，竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、Twelve Buildings等。2019年，这些公司分别占中国潮流玩具行业CR5市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。泡泡玛特成立初期，靠着Dreams产品的代理商桑尼·安吉尔（Sonny Angel）获得了第一桶金;52玩具作为中国本土品牌，也是集IP开发运营、制造、渠道销售、营销为一体，其优势在于拥有众多国际知名IP，如《迪士尼公主》、《复仇者联盟》等;而泡泡超市，最像十二文化，依托长草颜团子等卡通形象，实现了低成本、高流量转化。

比如，除了玩具企业，以三福、名创优品为代表的新零售企业也开始推出低成本盲盒。

盲盒的概念泛滥成灾，Pop Mart急需找到新的产品定位。随着北京泡泡城公园管理有限公司的成立，泡泡玛撕掉标签的大动作也浮出水面——打造主题公园。然而，前面是旅游工作室，后面是迪士尼，两者都拥有广泛的粉丝基础和深厚的IP文化内核，泡泡玛的主题公园会讲述一个什么样的故事？

*本文首发于《经理人》杂志