2020 年国产二次元游戏大爆发，竞争白热化，营销如何突围？

2020年，或许是国产二次元游戏爆发的一年。

从上线四个月累计注册用户突破1000万的《凹凸世界》，到一度跻身微博热搜前3的《公主连接Re:Dive》，再到近期的《原神》、《高能手办组》等等，今年以来，国产2D手游爆款频出。

二次元品类正逐渐从小众走向大众，市场竞争持续激烈。不仅产品研发的门槛越来越高，营销端，二次元品类的流量竞争也愈发激烈。

总体来说，由于二次元行业的用户属性，二次元产品和厂商通过品牌营销吸引用户，厂商在Bilibili、TapTap等主流二次元频道和社区进行品牌营销，营销手段多种多样，通过作品联动、KOL等方式给用户带来新鲜感变得越来越难。

但近期表现亮眼的几款二次元新游，如《原神》、《凹凸世界》、《高能手办组》等，在营销上做了一些不一样的尝试。除了平台之外，它们还与头部流量/广告平台达成深度合作，通过更大众化的营销方式实现用户引导。已经不再“小众”的二次元手游，如何俘获更多普惠用户群体？这三款爆款新游为解答这些问题提供了新的思路。

1、AOTU世界：与抖音首个二次元项目合作，最大化渗透垂直领域

对于二次元的观众来说，国产IP《凹凸世界》并不陌生。虽然近几年国产动画热度不断攀升，但成功的IP及周边产业仍不多见。《凹凸世界》作为国内粉丝参与度最高的ACGN IP，是为数不多的成功案例之一。

然而当国产IP变成游戏时，如何最大化渗透核心受众，同时吸引原有圈层之外的二次元普通用户，成为了游戏推广的重点。 近日，该游戏在线预约量突破500万，作为一款二次元手游，能达到这样的预约量实属不易。

在采访中，《AOTU世界》团队提到，除了常规的推广方式，他们还重点布局了TikTok平台。

早在2018年，齐创社就在抖音上运营了自己的品牌账号，并于去年改为日更模式，经过两年的积累，这一IP拥有了较高的热度和影响力，这也为改编手游在抖音的推广奠定了基础。

今年抖音上线首个二次元项目《元气学院》，以“直播挑战+短视频创作”的比赛形式吸引了大批二次元内容创作者参与。“学院”的规划和整体展示效果与《凹凸世界》手游的推广十分契合。

通过与元气学院的合作，《凹凸世界》在游戏上线前后迅速吸引了抖音平台的二次元用户群体，也将IP的影响力拓展到了“圈外”。目前，抖音话题“凹凸世界”在平台的播放量已达20亿次。

另一方面，手游《凹凸世界》也推出了抖音挑战赛，吸引玩家参与，产出大量UGC内容。话题#訳学天使申请出战#总阅读量突破10亿，用户反响热烈。他表示：“旋律，也就是抖音的音乐性，以及用户的参与互动，都是我们最看重的。从结果来看，我们对挑战赛的结果还是比较满意的。”

此外，手游《凹凸世界》还与抖音频道合作，打造首个二次元IP项目《DOU电磁波空中漫画展》；并与西瓜视频游戏达人合作，借助达人平台的影响力，输出精致化、多维度的短视频内容。

通过“元气学院+抖音挑战赛+西瓜视频达人+DOU电磁波空中漫画展”的组合，《凹凸世界》手游在上线前就将二次元垂直领域渗透到了最大程度，进行了最大限度的挖掘，最终游戏在上线一周后，全网预约量超500万，稳居IOS免费榜第一。

2、高能手办团：围绕核心卖点展开“大宣传”，全网预约量超300万

据了解，由盛和网络发行的二次元手游《高能图团》在线预约量已经突破300万，这款放置类卡牌游戏为何能获得如此大的预约量？

盛和网络的Sophie在采访中表示，《高能手办团》与同类产品最大的不同，就是以“手办”作为主要卖点，采用3D写实的美术风格。无论是数量还是品牌营销，《高能手办团》都紧紧围绕这两点进行系列输出，走“大宣传大推广”的路线。

营销方面，“高能图团”聚焦抖音平台，通过“抖音挑战+游戏达人”的组合，快速布局大量优质PUGC内容，吸引平台用户。据了解，“高能图团”抖音挑战赛参赛人数超2万人，其中，李莉拍摄的短视频《互联网第一台能让牛币旋转悬浮的永动机！》，获得了超100万点赞、超4万条评论。

“高能图团”推广的重点是买量，一般来说，二次元类目由于属性有限，买量难度较大，但“高能图团”针对不同用户群体进行了精准投放，结合抖音、今日头条等各大招商渠道的特点，成功打破了二次元世界买量的困境。

据DataEye-ADX平台数据显示，《高能手办团》测试阶段的抢购规模已达日均427套素材，持续约20天。

从买量策略来看，《高能手办团》将大众用户群体划分为以手办爱好者为主的核心玩家和普通游戏群体两大部分，并针对每一群体进行素材输出。

《高能手办团》针对核心玩家，通过短视频展现3D美术风格，主打“手办”的年轻化、潮流化元素，实现素材差异化。

“高能手办团”除了直接展示手办，还结合卡牌玩法和广受二次元用户喜爱的盲盒文化进行素材输出，以触达核心二次元用户，并在前期形成一定的讨论度。DataEye-Tidea天翼项目创意团队认为，这种极大凸显游戏最大特色的差异化买量素材方式，会比一般买量素材有更高的转化效果和留存率，也将成为未来主流买量策略之一。

而在电竞大众群体方面，《高能手办团》更多利用手办、明星代言人、CG素材、真人迷你剧场等形式吸引不同圈层大众，例如游戏邀请人气偶像程潇担任代言人，引发粉丝广泛讨论。

对于一般用户群体的流量购买，《高能图团》将更多精力放在抖音等短视频平台。盛禾网络的Sophie在采访中表示：“短视频作为媒介可以做的很好，内容承载3D动画短片、真人短片等素材。我们团队把更多的广告量分配给了抖音，也看中了庞大引擎更成熟的算法，通过注册、支付、IOY等多个维度以转化为目标，强化自动化工具的使用，最终实现了高效精细化的买量投放。”

买手和营销双方的齐心协力，最终让《高能手办集团》成功达到了“品效合一”的效果。

3. 原神：瞄准大人群，多活动、抖音直播

最近，《原神》可以说是最火爆的二次元新游了，根据Sensor Tower的数据，在9月28日上线后的30天内，《原神》就超越了腾讯的《王者荣耀》，成为全球最火爆、最赚钱的手游，30天狂揽2.45亿美元（约合人民币16亿元）的收益。

这样一款比肩主流重度游戏的二次元手游，其推广营销思路无疑值得分析。据了解，为了连接普通用户群体，《原神》还选择与抖音平台合作，聚焦大规模普通用户群体，结合产品本身的特点，成功实现“破圈”。

除了在抖音平台进行大规模买量，《原神》还推出抖音挑战赛、“全民任务”等吸引抖音用户参与，据透露，《原神》抖音挑战赛的贴纸玩法已成为国庆假期现场人气互动道具，活动上线7天贴纸投稿量就超过整体平均水平。

另一方面，海量平台也为《原神》提供了大量的直播资源，助力游戏在短时间内扩大热度。《原神》“直播主播招募活动”与挑战赛同步开启，同主题推广，将普通游戏用户群体与专业主播高手对接，发挥主播高手的影响力，最终实现普通用户的高效转化。

4. 二次元游戏正在“破圈”

营销一直是二次元品类推广的关键手段。但回顾过往二次元游戏的推广，基本集中在Bilibili、TapTap等核心社区和渠道，推广方式较为单一。《能手转团》《原神》三款游戏在抖音的火爆，折射出一个新的趋势：二次元品类的推广策略需要更新。

经过几年的用户教育，二次元品类的目标人群不再局限于核心玩家群体，普通用户群体也成为重中之重。另一方面，移动互联网场景的迁移促使获客模式发生改变。但若想突破现有天花板，二次元游戏的用户规模，单纯依赖传统的核心渠道是远远不够的。

大量不同圈层用户正向玩家社区、在线娱乐类APP等倾斜，因此像抖音这样聚集不同圈层用户的内容平台成为了二次元品类推广的新选择。

字节跳动官方账号表示，在TikTok如今规模的体系下，很多垂直生态已经逐渐成型，即使单个来看，也是相当可观的，其中就包括二次元领域。

今年6月，据字节跳动发布的《2020抖音用户群体画像报告》显示，二次元内容进入抖音整体用户偏好视频类型增长率Top5，增幅高达124%，同时也成为了用户兴趣类别中最受欢迎的，成为TOP10独立品类，95后群体中的TGI也达到了TOP3品类的水平。 “这个数据说明二次元生态在抖音平台已经形成了一定的规模，这是我们很多人都没想到的。”

DataEye CEO王祥斌也对手游网表示，ACG品类未来会越来越注重“全方位”营销，抖音、今日头条等内容平台也会受到越来越多的关注。

以抖音为例，抖音上围绕同一款游戏有不同风格的短视频，通过倡导个性表达，字节跳动成功实现了内容的多元化发展。随着垂直圈层进一步细化、游戏文化下沉，玩家的个性化表达会逐渐演变为玩家的自我诠释，这不仅能进一步强化圈层属性，也能增加垂直圈层内容的号召力，吸引更多玩家加入并了解这个圈层。而在这个过程中，不同圈层之间的跨界渗透在所难免，为跨界突破提供了基础。

既有垂直的内容生态，又有不同圈层用户的碰撞与突破——这样的平台属性，正是当下二次元手游推广所需要的。成功证明了这个想法是可行的。

在二次元类目渠道分布排名中，前四名均为字节跳动旗下渠道

不少游戏开发团队和厂商也认可这一点，“相比于垂直平台，字节跳动平台的用户属性更加多元化，覆盖面也更大，尤其是抖音平台；同时，在游戏方面，通过这几年的打磨，我们也积累了大量的优质游戏用户，我们在帮助游戏得到大范围推广方面的经验体系也比较成熟。”

王相斌也告诉我们，从整个二次元手游市场来看，这个品类还处于大众营销向内容平台渗透的初期，发展潜力巨大，“买量+营销”、渠道综合多元化的趋势只会更加凸显。

此外，今年上半年，《剑与远征》《最强蜗牛》《三国幻想大陆》等多款优质新游戏在字节跳动平台迅速爆红，字节跳动通过“品牌+买量”两步走的推广模式，在游戏领域发力越来越大。

此前，Mobile Games That Matter 也曾撰文分析“手游发行时代变了”，从最初的门户、频道“编辑推荐发行”，到后来百度、搜狗“搜索发行”，再到微博的“社交发行”，以及现在头条、抖音的“算法发行”，头部流量/广告平台和内容平台的话语权在不断提升，手游发行势必也需要改变和适应。大作在字节跳动等平台上注重营销推广也证明了这一点。

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