酱香拿铁和奈雪联名奶茶热卖，茶饮品牌联名成趋势

芜湖专题

文/清浅欢子

这个秋天，大家想必都经历过“酱油拿铁”充斥朋友圈的现象。茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱油拿铁”一经推出，便引发抢购热潮，全国各大门店几乎都出现了一杯难求的现象。酱油拿铁当天销量突破542万杯，单品销量破亿，打破了瑞幸咖啡单品销量纪录。

不仅瑞幸，奈雪的单品最高销量纪录也是由联名创造的。9月14日，奈雪×Fantasy联名奶茶首日销量达146万杯，打破了奈雪新品首日销量纪录。

南方都市报记者统计了今年头部新式茶饮的合资情况，在统计的16个品牌中，截至9月15日，合资数量达101次。这意味着，统计期内，平均每三天就有一个品牌发起合资。

业内表示，目前茶品牌最常见的联名选择是卡通人物，具体可分为1990年至2010年播出的卡通人物，这些都是主流茶消费群体——Z世代女性消费者童年时期最熟悉、最喜欢的卡通人物。

以上海阿姨为例，上海阿姨热衷于与动漫IP、盲盒IP进行联名。上海阿姨相关负责人表示，“因为其消费受众以年轻人居多，所以在联名时，公司会重点关注年轻消费者喜欢的IP，比如小熊虫就是最近很受年轻人欢迎的IP。”

今年1月，瑞幸咖啡联手福娃之父韩美林推出春节限量版“瑞兔多多”；2月，瑞幸咖啡联手线狗推出情人节特饮；4月，瑞幸咖啡联手电影《多啦A梦：大雄与空中乌托邦》推出礼品卡；6月，瑞幸咖啡联手《哆啦A梦》推出新品“昆仑煮雪拿铁”……

近日，瑞幸咖啡与《猫和老鼠》的合作让大家乐开了怀，虽然没有和茅台的合作那么火爆，但也算火爆，仅直播间就卖出了50万杯。

在《猫和老鼠》动画中，汤姆和杰瑞一起喝酒的经典场景实在太多，这次联名的设计也呼应了这样欢乐可爱的场景，大家都愿意为这份情怀买单。

近日，顾明与《天官赐福》动画合作，“天官赐福套餐”迅速冲上微博热搜榜，位列第六。巨幅海报也现身杭州总工会，此次合作吸引了不少动漫迷前来打卡。

此外，茶百道与《未定事件簿》、奈雪的茶联手《中国故事》、上海阿姨联手《大耳朵图图》、淑仪×《樱桃小丸子》等均有合作，一起勇敢进军二次元世界。

除了联名之外，被调侃为“别的品牌联名二次元，唯独米雪冰城把自己变成了二次元”的米雪冰城，于8月25日上线动画剧集《雪王降临》，在各大平台免费观看。截至10月16日，动画剧集已更新至第十集。目前全网总点击量破亿，B站播放量超千万，粉丝20.8万；在优酷、腾讯视频、芒果TV等平台的表现也亮眼。

下面的评论也很感人，看得出大家对雪王的喜爱。

茶饮品牌为何热衷于联名，尤其是二次元行业？除了迎合受众定位，背后还有深层次的商业逻辑。

合资引发热销

茶饮行业的竞争可以说日趋激烈，而正是这种激烈的竞争促使茶饮品牌不断探索营销思路。据《2022中国饮料行业产品报告》显示，2022年前三季度，50个监测品牌共计推出1677款新品，这意味着茶饮行业每天都有6款新品诞生。

中国连锁协会在《2022年新茶饮研究报告》中指出，推出新茶饮的初衷是为了给消费者带来新的体验，但目前新茶饮的保质期为半个月，一款新品上市后，半个月左右，各品牌就能陆续完成同类产品的上市。2022年年初，原本定位中高端的喜茶、奈雪的茶集体宣布降价，产品价格区间从30元下移至20元左右。此后，10元至20元之间的战场上聚集了众多新茶饮品牌，竞争异常激烈。

目前，上海阿姨、茶百道、古茗、霸王茶记、新时七等5个以上新式茶饮品牌正在筹备上市，其中几家已与相关辅导机构洽谈上市事宜，甚至传闻蜜雪冰城也在筹备上市。

在IPO过程中，一个品牌的门店数量是一个重要参考。据称，顾名思义已经突破8000家门店，茶百道在全国范围内有7000多家门店，瑞幸咖啡有1万多家门店，其他茶饮品牌也在迅速扩张。目前，米雪冰城全球门店数量已超过3.2万家。

《经济学人》文章指出，米雪冰城已成为全球第五大快餐连锁店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。

即使是为了抢占市场，品牌也不得不推出新产品和营销，而合资无疑是让品牌新产品和营销最容易被看到的途径。

二次元年轻人群年龄大多在15~40岁之间，无疑是茶饮消费的主力军，茶饮品牌瞄准这一群体也是必然，联手其实是在互换双方用户，实现品牌更新的效果，可以说是一次双赢的互换。

其次，相较于邀请明星，联名无疑是更稳妥的做法，王楚然甚至因为出演了许勤这个不讨喜的角色，遭到部分网友抵制，淑仪也不得不删除了邀请王楚然为代言人的相关宣传。

明星还是有被毁名的问题，也会面临对手的攻击，但对于成熟的二次元IP来说，被毁名的概率会小很多，粉的势力也没有那么大，对品牌也比较友好。

同时，人们愿意为情怀买单，每次联名推出，都会有不少人在网上晒单。同时联名也能引发热议，让营销更火爆。比如手工达人用联名包包DIY，就有不少人围观、模仿，这也间接刺激了大众的购买欲望。

瑞幸咖啡与茅台的合作、喜茶与《红楼梦》的合作、瑞幸咖啡与《猫和老鼠》的合作都获得了巨大的成功。

目前茶饮品牌联名十分火爆，但也存在一定风险。如果这些茶饮品牌都是为了上市，拼命推联名抢门店数，那么联名确实能带来短期价值，但能否带来长期价值，为茶饮行业发展持续注入活力，还需进一步观察。

米雪冰城无法复制

米雪冰城在众多茶饮品牌中独树一帜，不仅在门店数量和粉丝数量上是最大的，更重要的是米雪冰城与二次元的紧密联系已经超出了普通茶饮品牌的定义。米雪冰城勇敢地进军二次元，可以说是自己走出了一条路，堪称其他品牌的榜样。

目前，米雪冰城门店数量超过3.2万家。截至10月16日，米雪冰城抖音粉丝377.3万，米雪冰城雪王抖音粉丝195万；米雪冰城小红书粉丝87.9万，米雪冰城雪王小红书粉丝186.5万，均超越瑞幸咖啡；在B站，米雪冰城官方粉丝122.6万，雪王42.3万。从全网粉丝量来看，米雪冰城独领风骚。

其他品牌都和二次元联动了，但蜜雪冰城却早已成为二次元，这个说法绝不是玩笑，而是有依据的。

米雪冰橙也曾与二次元IP合作过，最近的一次就是与洛天依合作，不仅做宣传，雪王还登台献唱，可以说是全方位的合作。

雪王为何这​​么厉害？这么吸睛？这么独特？最主要的还是因为蜜雪冰城已经是一个知名IP了，而且是二次元世界的顶级IP。

作为次级IP，雪王还有一个不可忽视的能力。其他饮料品牌联名卖奶茶，但对于雪王来说，人们除了买奶茶，还愿意花钱买其他东西，愿意把钱花在雪王身上，这就是雪王的商业价值。现在蜜雪冰城不卖奶茶，也可以理解了。

在奶茶乃至饮料品牌中，蜜雪冰城的形象和IP是最适合年轻人的。广告曲《你爱我我爱你，蜜雪冰城好甜》在B站播放量突破2000万，位列B站第16名。谁不想在B站上多看两遍这个视频，表达对冰雪大王的敬意呢？

为什么众多粉丝如此痴迷米雪冰城这个动画角色呢？

有粉丝提到，这是因为雪王的形象……让人无法抗拒。

二次元世界为什么会让人想到可爱、卡哇伊等形容词？因为好的二次元IP都有一个天然的特性，就是让人不用多想就能产生亲近感、无法抗拒的魅力。抛开角色的性格、故事等内容不谈，很多人气的动漫角色都会让人一见倾心，原因就是这么简单。

雪王的爆红，也和米雪冰城的良好形象有关。这家来自河南的公司，为河南洪灾捐款2600万元，相比米雪冰城4元一杯的价格，它得卖多少杯奶茶才能赚到这个钱？人们很难不被公司的善良和实力所感动，进而抑制不住情绪，疯狂消费；米雪冰城也在当时再次受到关注，随后雪王IP也迎来了大爆款。

在大家热情的带动下，蜜雪冰城破圈而出，爆红。茶饮行业还有一次破圈事件，直接推动了品牌的增长，甚至让品牌一度濒临危险。几年前，瑞幸咖啡因财务造假收到巨额罚款，大家担心瑞幸咖啡破产，担心优惠券过期或者薅不到羊毛，于是纷纷买入瑞幸咖啡，争相薅“资本薅羊毛”……这件事也让瑞幸咖啡受到广泛关注，让瑞幸咖啡松了一口气，为其重生带来了机遇。

这两个具有影响力的破圈事件，是后来的茶饮品牌难以复制的商业奇迹。

米雪冰城的团队实力也非常强大，凭借雪王的形象和精细化的运营，米雪冰城的二次元之路可以说是顺风顺水。米雪冰城不仅是国内第一个推出IP的餐饮品牌，也是国内第一个将IP营销出圈的餐饮品牌。

目前，米雪冰橙抖音、哔哩哔哩、微博等自媒体平台上，不仅有《雪王打卡刘畊宏》等实景拍摄的短片，还有《雪王卖汤圆》等动画片，二次创作素材不计其数，雪王确实很会造景。

除了深耕二次元世界、运营团队的专业帮助之外，米雪秉承真心与阿橘（粉丝）沟通，​​双向奔跑，传递温暖与爱，让大家对这个品牌的感情难以言表，令我们难以忘怀。

涿州遭受灾害时，米雪秉承捐款500万元支持抗洪救灾，捐款单上签名的是雪王和阿菊。

阿橘的故事源于两年前河南暴雨灾害期间，一位蜜雪冰城顾客的留言。临走前，顾客悄悄留下五块钱和一张小纸条。纸条上写着：我是雪王的小粉丝阿橘，感谢你在雪王困难的情况下，为河南捐款2600万……这是买完饮料剩下的零花钱，虽然不多，但我也要尽一份力。小姐姐小哥哥们，别找我，也许你们看到这个我就走了，嘿嘿。

如今，阿菊已经成为了米雪冰城粉丝们的昵称，“每个雪宝宝”。

抓住年轻人，就是抓住新时代的交通密码，善待年轻人，是留住年轻客源的关键。

虽然是名为《雪王来了》的动画，但《蜜雪冰城》这部动画的制作还是十分用心的，绝非是出于爱好。

《雪王降临》由浩川动画出品，该公司曾推出过多部热门动画，如《大理寺日记》《妙先生》《大守护者》《雾山五行》等。

《雪王来了》全集免费播出，无硬性广告。故事围绕着雪王的冒险之旅展开，在不影响主线剧情的细节中埋藏着不少彩蛋，比如片中来自米雪冰城的桑葚奶茶，《大理寺日记》《我不白吃》《有猛兽》《太乙仙魔录》主角的客串。雪王历届爱心捐款署名的《雪王与阿菊》也在动画中亮相。

作为一部“同人动画”，《雪王来了》剧情、周边抽奖、彩蛋，该有的都有，还收获了超高口碑和关注度，雪王大获全胜！

依托雪姬IP和品牌的影响力，蜜雪冰城跨界做生意毫不费力，建过游乐园、音乐节、邮局主题店，进军汽车圈、动漫圈、建筑圈，蜜雪冰城都游刃有余，各种营销手段让人眼花缭乱，真是应验了马云说的，看来蜜雪冰城没有难做的生意啊！

密学兵城主题邮局位于西安市小寨十字西北口小寨邮局西侧，消息一经曝光，密学兵城通过考试的消息便成为热议话题。

米雪冰城又搞音乐节了，冰淇淋音乐节也备受关注。在众多动辄388、499元的音乐节中，米雪冰城甚至只用199元就搞到了音乐节门票。关键是阵容也不含糊，有陈楚生、汪苏泷、詹文婷、许飞、龟先生等知名音乐人前来助阵。

看完音乐节，大家都在想，雪王什么时候才能把房价降下来呢？

米雪冰城建了一座城堡，被戏称为进军建筑圈，整座“城堡”共有三层，吸引了不少人前来打卡。

如今，米雪冰城也开始拓展海外版图，在海外开店吸引粉丝。据说，雪王在海外也拥有一大批忠实粉丝。此次米雪冰城在海外再次受到关注，是因为被曝出坚持低价策略。这也说明雪王的影响力正在走向全球。

可以说，这些具有影响力的破圈事件，为雪王带来了前所未有的关注度。雪王的形象与运营成为其成功和屡获热捧的关键。坚持低价策略、坚守回馈用户的初心，是雪王持续发展的最大动力。

米雪冰城不只是一个茶饮品牌，雪王也不只是一个简单的IP。如今，纵观米雪冰城和雪王IP，其价值早已超越了茶饮品牌本身。全球第五大快餐连锁店只是其标签之一。米雪冰城仍在不断拓展其商业护城河……

茅台力推小毛IP，但路还很长

除了茶品牌进军二次元，一些消费品牌也在进军二次元，比如民族品牌茅台。

自新任董事长丁雄军上任以来，茅台大动作不断，引发全网热议的与瑞幸咖啡的合作，就是备受关注的代表性事件。

“面对新的消费趋势，茅台作为传统品牌，必须永远年轻，要提升企业活力，就必须拥抱年轻人、拥抱Z世代。从冰淇淋到酱香拿铁，再到酒香夹心巧克力，茅台在‘穿新鞋走新路’，完成了喝、吃、尝、喝、携的周边产品，以及喝茅台、吃茅台宴、尝茅台冰淇淋、喝酱香拿铁、携酒香夹心巧克力一系列延伸开发。”在“茅小玲”酒香夹心巧克力新品发布会上，茅台集团董事长、贵州茅台董事长丁雄军表示。

毛小玲这个名字比毛香拿铁更加拟人化，明显带着可爱，除了毛小玲、毛台，还有小毛、小薰等二次元形象。

丁雄俊上任后，iMoutai很快上线，贵州茅台于2022年3月31日推出的数字销售平台“iMoutai”APP针对的是年轻消费群体，平台也肩负着培育年轻消费群体的重任。

不知道大家是不是每天都积极参与新股发行，我从iMoutai上线那天起就积极参与新股发行，2022年两次中了老虎茅台。

因此，我也早早地接触了茅台旗下的软件，小猫这个IP形象是和茅台一起推出的，后来茅台又推出了茅台雪糕、小猫文创、小飞天，都印上了小猫的logo。最让我印象深刻的是，小猫的卡通形象时时出现在屏幕上，还引导用户完成日常任务……

这是小瓶茅台酒的包装，上面有小毛的卡通形象。

至于寻风游戏，因为和茅台节气酒深度绑定，也吸引了不少茅台粉丝前来玩游戏，关于这款游戏的评价也是褒贬不一，目前官方给出的2899元白酒指导价其实也是炒作出来的……为了合成白酒，在游戏里充值过万的玩家也不在少数。

但据业内人士透露，寻风的玩家以大学生为主。（大学生想靠茅台赚钱，会不会影响茅台的名声？）目前节气酒的市场价格也比较混乱。他还透露，现在游戏赠送的礼物比较多，节气酒的合成难度也降低了，很多前期合成的玩家已经亏本了。

寻风诞生不久，能否持续运营是关键。目前，在iMoutai上已经找不到寻风游戏，这一定程度上代表了茅台的态度，或许继续推广寻风未必是一个好的策略，这也代表着大众与茅台已经达成了一定的默契。

茅台进军二次元也面临挑战：作为高端品牌，茅台如何平衡原有定位与当下二次元形象的偏差？

《增长的五条线》作者、咨询管理专家王赛直接指出了自己的担忧：“在品牌联名过程中，最容易获益的其实是低溢价品牌，通过高溢价品牌的体现，低溢价品牌可以让自己品牌更有价值，获得消费者的青睐。高溢价品牌的风险更大，如果茅台酒反复联名，消费者就会认为茅台酒是消费品，而不是高溢价产品。对于高溢价产品来说，稀缺性是一个非常重要的指标，就是要让人想要但又难以获得。”

丁雄俊也表示，酒灌巧克力之后，茅台将停止联名。但毫无疑问，茅台不会停止向年轻人展现善意、吸引年轻用户。未来茅台会有哪些动作，与二次元世界又会做出哪些新的尝试？这是值得茅台团队思考的难点。

关于茅台的二次元形象，我想说茅台的影响力毋庸置疑，茅台粉也是一股很强大的力量，但大家喜爱和确定的还是茅台本身。无论是茅台拿铁、茅台冰淇淋、配酒的巧克力，甚至是在茅台玩寻风游戏，大家只是为了那一瓶瓶的酒，想要收藏、转卖、或是尝尝酒的味道？

与其他茶饮品牌轻易、用心、频繁合作不同，也不同于米雪冰城雪王IP的强大影响力，茅台本身就是中国的顶级品牌。打造小毛这样的IP形象，对于扩大其在年轻人中的影响力，犹如锦上添花。品牌对小毛寄予厚望，但能否不负众望，还需要时间来验证。当人们对小毛的喜爱超过了对茅台或茅台品牌的喜爱，那茅台才真正可以说重塑了影响力，在二次元中获得了成功。

本期主题

民族品牌勇敢进军二次元

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