二次元游戏市场饱和，新游如何突破头部产品虹吸效应？

当领先的2D制造商正在圈地建墙，试图在饱和的2D市场中保持地位时，他们也在垄断信息——即使他们无意这样做。

今年是“二次元”游戏的大年。

今年上线的2D游戏有几十款，拥挤的上线排期、缺乏差异化的游戏内容，让2D产品赛道的竞争异常激烈。上海IP策划小趣告诉楚乐：“现在做2D游戏越来越难，以前只要把美术做好就能分得一杯羹，现在要从多方面下功夫，不仅要质量，还要有差异化。”

在市场饱和的情况下，新二次元游戏很难抵挡《原神》等头部产品的虹吸效应。我们回顾近两年被“看好”的二次元游戏，不难发现这些游戏往往都是“昙花一现”，热度永远无法维持太久。即便是一些明星产品，其后续营收也让人大跌眼镜。据七麦数据报告显示，以“低成本开发”、“钱都花在刀刃上”著称的《环城旅社》，上线一周后收入暴跌，8月收入跌幅超75%；哔哩哔哩旗下游戏《斯鲁德》开发4年，但最近一个月预估收入不过千万，距离收回成本还很远。

短暂的“Ringhouse”

2023年8月是二次元赛道竞争最为激烈的一个月，除了头部产品之外，二次元游戏收入普遍不容乐观。据Sensor Tower情报显示，8月打入中国App Store手游收入排行榜前20的二次元游戏仅有《崩坏3》、《原神》和《明日方舟》。

另一个有趣的现象是，今年“二次元”的线下活动足够多，比如miHoYo、Hypergryph举办的演唱会、嘉年华，甚至《崩坏3》、《碧蓝档案》等知名项目都在BW精心布置了展位，供玩家互动。

大量玩家和工作人员在 BW Comic Expo 的“Blue Files”展位上一起“跳舞”

虽然ACG游戏一直重视外部社交，但今年的重视程度明显比往年更大。夸张一点说，已经演变成了ACG赛道的用户争夺战。由于ACG品类伴随着诸多复杂的历史传统和用户特性，这场战争并不温柔，以至于很多人把今年称为“ACG大逃杀”。换言之，“ACG”赛道相比其他赛道，现在可能并不适合入场。

当蛋糕做大到临界值，市场由蓝海转为红海，轰轰烈烈的“圈地运动”由此开启。为了保住现有的营收份额，头部厂商纷纷将“社交化”作为下一个争夺项目。

游戏内社交：与“二次元”核心格格不入

对于“2D”游戏而言，头部厂商竞相争夺的“社交性”更多是游戏外的社交。在很多人的心目中，2D游戏并不适合游戏内社交，其游戏模式决定了玩家会把主要的社交精力放在游戏外而非游戏内。

六年前，玩家们会在《碧蓝航线》或《崩坏3》的世界频道里热烈地聊天。这些游戏社交耦合度低，系统齐全但关联少，以“其他类型游戏有这些模块，那我们也得有”的想法设计。在这些早中期的二次元游戏中，我们都能看见PC游戏时代的影子。2014年是PC游戏时代的终结，随着《漫威百万亚瑟王》、《我叫MT》等手游对国内游戏市场的冲击，各路老牌PC游戏公司的研发人才纷纷出走转型手游，二次元游戏也受到了很大的冲击。

在PC游戏时代，游戏中的社交模块相当重要，游戏可以缺少深度内容，但不能让玩家缺少深度社交体验。随着时间的推移，“社交性”在二次元游戏中逐渐淡化。

衰落的原因主要有两点。首先，二次元游戏逐渐开始采用“角色养成”和“付费抽卡”的手机游戏思路。注重社交的本质是为了延长玩家活跃时间，维持玩家粘性。这是典型的端游思路，端游时代的很多付费模式都源于此，比如点卡。在手游时代，二次元游戏的付费设计思路在一定程度上排斥端游时代的付费设计思路，因为角色养成和社交没有必然联系，游戏内社交相对不划算。随着品类研发的成熟，游戏中的社交模块也在不断“优化”。

一个比较明显的转折点是2019年。2019年是二次元游戏商业模式定型的一年。从这一年开始，二次元游戏不仅开始广泛使用角色立绘付费模式，内容也不再只专注于角色内容的商业化，而是注重世界观与美术的整体协调。这就是现在业界常说的“国内游戏市场开始向内容化转变”。与此同时，游戏中的社交体系也在逐渐被抹去。

2019年，《明日方舟》的风格化、《崩坏3》的极致战斗设计都给玩家留下了深刻印象。在“社交性”方面，它们均选择了“浅社交”的设计方式。玩家之间的互动和需求被保持在非常浅的层次，单靠游戏本身很难产生深度社交。另一方面，玩家也不会因为深度社交带来的压力而受到影响。像上班一样“公会战”这样的玩法已经成为过去。

“师徒”系统可以让玩家在不需要建立深厚关系的情况下获得更多的奖励和经验，是标准的浅层社交。

这又引出了另一点，那就是社交和内容沉浸感其实是互相矛盾的，近两年成功的二次元游戏中，浅层社交一般都停留在“借用角色”的阶段。

说到“借用角色”，往往有两点考量。第一，在目前二次元游戏的定义下，“角色代入”的属性至高无上，玩家的“代入”体验不容违背。“我”可以成为“指挥官”、“旅人”、“老师”——至少这要在“我”的世界里才能做到。与角色打交道、发展深度关系，是我拥有的唯一权力，而深度社交会在一定程度上破坏代入带来的这种权力。第二，在游戏中强化社交性是有成本要求的，无论是研发经验，还是长期运营维护，都需要花费更多的时间。

一个更明显的例子就是完美世界的《梦幻西游》。在玩家群体中，《梦幻西游》经常被称为“二次元MMO”，而经常不与其他二次元游戏进行比较，因为它的系统设计是标准的MMO模式：开服初期内容量就很大，玩家付费更多的是实力（数值）而非内容。多人在线社交更注重玩家的个性表达，弱化了“角色”部分。

MMO 中常见的多人 PVP 系统

总体来看，无论从玩家还是厂商的角度，二次元游戏中的社交已经被慢慢搁置，或者说只是历史螺旋中微小的下行部分，对于二次元用户来说，真正的战场永远在游戏之外。

游戏之外的社交：ACG 传统与新一代习惯的交织

二次元游戏无法社交有客观因素，而如今头部二次元厂商在做游戏外社交时，也不得不面对一个问题：近十几年新生代二次元用户主要从网络社区（社交媒体）中成长起来，这些用户具备一定的付费能力，但缺乏消费忠诚度，容易受到网络信息茧房的影响，这部分新生代用户大部分可以称为“泛二次元”，类似早期游戏行业“轻度用户”的概念。

随着版权观念在国内越来越重要，盗版动画网站逐渐被关闭，新生代接触二次元世界的渠道越来越少，可以在爱奇艺或者哔哩哔哩看动画，在微博、小红书或者Lofter创作作品。尤其是哔哩哔哩经过数次扩张，已经成为新生代二次元作品领先的孵化平台，兼顾动画和创作。

也就是说，对于本世纪初每月订阅各类二次元杂志的老二次元迷来说，在网上找到自己喜欢的动漫或游戏资源并不难。然而，从5年前开始，百度贴吧就经常出现类似标题的帖子：“除了哔哩哔哩，还有哪里可以看动漫？”

纸质媒体是早期二次元爱好者了解硬核深度内容的唯一途径

当我们把目光投向宅男这个传统的硬核二次元爱好者，回顾他们几十年的发展，会发现他们在社交理念上始终走在主流的前面。在世纪初，当大多数人还在享受网络聊天室文字交流的时候，宅男们就已经开始在BBS上制作表情包了，这对于当时还沉浸在纯文字聊天的主流来说，是相当超前的。如今的“二次元”用户其实也差不多，线下活动他们想到的是漫画展，线上社交他们第一反应就是各大论坛的社交平台，或者是哔哩哔哩这样的弹幕视频网站。为了拓展用户，如今的社交平台很少会着力推送纯粹“二次元相关”的内容，因此新一代的二次元用户有种“二不二，三不三”的意识。

只看动画片的人不一定玩2D游戏，但玩2D游戏的玩家一般都有看动画或者漫画的习惯。相比其他非2D游戏，2D游戏的玩法一般会弱一些，其优势在于2D带动整体文化氛围的精神内核。简单来说，没看过几部动画片的玩家，不太可能对2D游戏中的角色产生付费的欲望。

因为早期二次元圈子比较小，大家对二次元游戏没有清晰的认知，二次元游戏市场还没有整合资源，玩家群体比较分散。因此对于游戏厂商来说，通过社交连接玩家，扩大游戏用户群是常见的策略。传统的二次元用户传播有点像“小圈子”模式，一个人把信息传递给2-3个人。传递过程中没有利益驱动，只靠单纯的“爱好”驱动。B站时代，市场希望一个人能把信息传递给千万人，需要相当的及时性。在1万个获取信息的用户中，可能会诞生100个“泛二次元”，而这100个“泛二次元”中只要有30个愿意买月卡，就算成功了——哪怕他们下个月卸载游戏。 2019年之前，二次元游戏与平台外社交就是这样发展的，用户量的增加伴随着略显奇怪的趋势。由于这种追求精神、拒绝物质的传统，付费意愿高的二次元用户相对较少。

据米哈游2017年IPO招股说明书显示，即便是当时热度最高的2D游戏《崩坏3》，也有接近90%的玩家是“零花钱玩家”或者“月卡玩家”。

现在，各大平台都共同培育了一批“泛二次元”用户，市场确实在明显扩大。这种氛围会迫使新的二次元游戏在内容上向这批“泛二次元”妥协。当新一代的二次元用户玩到这些“二不二、三不三”的游戏时，难免会形成恶性循环。比如有些游戏只具备了二次元的艺术表现力，却缺少了二次元的精神内核。这是因为一些不懂二次元的厂商，因为对二次元的了解不足，加上受到市场“泛二次元”思维的影响，挤进二次元赛道后做出了错误的判断。这样的游戏往往因为没有抓住二次元游戏的核心用户，而这些用户与付费意愿强的用户群体大体重合，在赛道的竞争中处于劣势。相比这些游戏，《明日方舟》有利于同人创作的留白剧情框架，以及《碧蓝航线》的地道日系感，都显得无比珍贵。 这些才是ACG文化的精髓。

总之，面对现有的市场，各大二次元游戏厂商为了将这群“泛二次元”转化为自己的用户，纷纷进军社交平台市场，这并不奇怪。在游戏中保留足够多的二次元内容，只是培养自身用户忠诚度的第一步。

圈地建墙：顶级制造商维持现状的斗争

今年，楚乐采访了不少二次元游戏玩家，根据上述理论，他们大多属于“泛二次元”，对于这群玩家来说，在社交媒体上“站队”已经在不知不觉中开始了。

一位参加上海《原神》嘉年华的玩家告诉触动音乐：“今年工作忙，虽然没有登录过《原神》，但一直把《原神》当成自己的主力游戏，经常利用闲暇时间看一些和《原神》有关的有意思的二次元视频，请假参加嘉年华活动，也是想支持一下，表示支持，希望《原神》越做越好。”在主副手概念越来越盛行的当下，像《原神》这样的头部游戏越是被当成主力游戏，玩家就越容易陷入信息茧房。普通玩家平时可能也会玩《原神》，他们的线上社交圈也充斥着《原神》玩家。B站也推送《原神》二次元视频；很多原本不是二次元游戏受众的游戏主播，出于追捧，也纷纷直播《原神》。

越是顶级的2D游戏攻略越齐全，对“泛2D”很友好

从某种意义上来说，这对其他厂商来说是一件很可怕的事情，因为一般“泛二次元”不会主动接触多个信息渠道。那么，问题就很明显了，2023年推出的新游戏该如何向《原神要塞》发起冲击呢？

有句话说：“堡垒难攻，只能等它内部崩塌”。但内部崩塌是一个漫长的过程。二次元玩家群体的另一个特点是，他们不会轻易放弃自己的情感——但在接触一款二次元游戏，有了深厚的体验和消费行为之后，若无特殊情况，他们也不会随意放弃，尤其是在当下生活压力剧增的情况下，年轻人很难有时间多玩游戏。此外，对于游戏厂商而言，“泛二次元”虽然属于用户，但缺乏消费忠诚度。在头部厂商自身的社交平台上，这群“泛二次元”会更加忠诚，或者彻底去掉“泛”，成为“XX友”、“XX厨”。

对于圈内人来说，不仅玩家会有归属感，享受更舒适的社交体验，创作者也能享受到更具包容性的创作环境。严格意义上来说，二次元世界还是一种小众文化，有着很多不被主流所容忍的部分，而这部分内容的讨论和创作也随着公众平台审核力度的加大而受到限制。最终，越来越多的二次元创作者只能选择留在二次元游戏厂商的社交平台上，一场新的圈地运动时代由此发生。

当然，这些游戏厂商自身的平台还是有局限性的。一个比较明显的例子就是Hypergryph的《空岛》创作者认证需要在站外平台拥有5000以上粉丝。同时站内推荐的作品以图片为主，对文字和视频创作者并不友好——但无论目前圈地效果如何，这股风潮仍在持续。就像提到《明日方舟》玩家时，大家的第一反应不是“他是二次元”，而是“他是明日方舟玩家”。

比如在浏览厂商自身的社交平台时，“XX游戏玩家”的认同感也会潜移默化地增加。

归根结底，当领先的 2D 制造商在圈地筑墙，试图在饱和的 2D 市场中保持地位时，他们也在垄断信息——即使他们无意这样做。

后记

文章中的“泛二次元”代表了绝大多数新生代二次元用户。这个词并非贬义，只是反映出一种普遍现象。大数据时代，人们甚至没有权力完全掌控自己的爱好。当无数的免费美食每天送到你嘴里时，那些主动花钱找吃的人注定是少数。

很多玩家都饱受日益猖獗的“白嫖团伙”之苦

从某种意义上来说，近五年来新进入二次元赛道的厂商都可视为“轻二次元游戏”厂商，在头部厂商的挤压下，苦苦挣扎求生。

楚乐音乐正在招聘文字编辑，欢迎大家光临。

实习编辑：熊冬冬

我走路的时候，看见纸人就挪不动腿了。