瑞幸咖啡财务造假事件引发关注，记者采访与视频分享的背后故事

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前几天，瑞幸咖啡财务造假事件闹得沸沸扬扬。由于之前对瑞幸咖啡做过一些研究，一位记者朋友找到我，想采访我对此事的看法。由于瑞幸咖啡上市，我很久没有关注，只好婉拒了他的采访请求。后来，我又看了一段《哔哩哔哩》（视频网站哔哩哔哩的俗称）的视频，觉得很不错，就分享给了这位朋友。

十几分钟后我再看手机的时候，发现朋友已经给我发了十多条语音信息，他先是感谢我分享的视频，说很有趣也很有参考价值，然后突然话锋一转，用仿佛发现了新世界的兴奋语气对我说：“看了你推荐的视频后，我按照视频后面的推荐，又看了几段视频，这才发现Bilibili真的是个宝藏！”接着，他开始讲起自己心里的发现——“我以为Bilibili只是给小孩子看的，原来还有这么多原创内容！” “视频内容很棒，原创内容很多，关键是没有广告！”……一阵激动过后，他又露出了记者的好奇心，突兀地向我提问：“你说，这么好的内容，又没有广告，好像没有直播卖货，它是怎么赚钱的？我记得它前几天公布了财报，显示巨额亏损。来，说说你的看法吧！”

严格来说，这位朋友的观察是错误的。事实上，B站确实有广告，但它并没有像其他视频网站一样把广告挂在视频开头，而是把广告放在专门的广告位上。但不管怎样，相较于普通的视频网站，B站的广告密度确实出奇的低，这在视频网站中也算是一股清流。那么，既然B站不采用视频网站普遍采用的广告模式，它的收入从何而来？这种模式能支撑它走向未来吗？我们从头说起。

不做广告的二次元视频网站如何生存？

虽然在大多数人眼中，哔哩哔哩一直与“年轻”、“活力”等关键词联系在一起，但在视频网站行业，它其实也算得上是老将了。哔哩哔哩的前身是米酷粉丝，最早成立于2009年6月26日，彼时视频市场的巨头有优酷、土豆、乐视和56，爱奇艺、腾讯视频三大长视频平台甚至还没有诞生，从中就可以看出这一点。

一开始，中国的视频网站大多模仿YouTube，简单来说，主要依靠用户上传来丰富自己的网站内容，靠内容吸引客户，再通过客户吸引广告商来实现变现。但很快，很多视频网站开始发现，YouTube用得这么好的办法，在中国似乎并不奏效。为什么呢？YouTube之所以能在美国流行起来，是因为美国有足够多的人拥有DV，可以自己制作视频节目。而当时DV在国内的普及程度很低，因此视频供给不足，没有这个前提，吸引客户、完成变现就成了一句空话。另外，即便是看似成功的YouTube，其自身业务所产生的利润也未必足以维持其生存。事实上，2006年，YouTube被谷歌收购，此后，它更多的是整个谷歌生态系统的一部分，负责将流量导流到谷歌的其他产品上。这显然不是当时中国的视频网站可以学习的。 因此，如果想要实现突破，就必须放弃YouTube，并根据中国国情探索新的出路。

当时，大多数网站都采取两种方式来丰富自己的视频供给：第一种方式是允许用户上传大量盗版影视作品。熟悉早期视频网站生态的朋友应该还记得，当时的视频网站内容虽然不如现在这么丰富，但热门的电视剧、电影几乎都能在网站上找到。而事实上，这些电视剧、电影几乎都是盗版的。第二种方式是鼓励用户在已有的影视作品基础上加工制作一些创意作品。比如2005年，一部根据电影《无极》片段改编的恶搞视频《包子引发的血案》在几乎所有视频网站上疯传，甚至盖过了原版电影的风头。

但这两种方式都存在着巨大的风险，第一种方式，不用多说，本身就存在着巨大的版权风险；第二种方式不仅存在版权风险，还可能涉及到名誉权、肖像权，因此这两种方式可以作为治标之计，但并不可持续。因此在2009年左右，各大视频网站开始去盗版，花大价钱购买正版作品的版权，然后通过会员、广告等方式实现变现。时至今日，这依然是大部分长视频网站的主要商业模式。

那么，B站当时是如何突围的呢？ 其实，一开始的Bilibili只是一个供“ACG”爱好者分享交流作品的个人网站，甚至在很长一段时间内都被认为只是另一个“二次元”网站，被称为A站Acfun的后花园，并没有像多数视频网站一样抱有商业化的野心（注：2D原意是“二维”，引申为动画、漫画、游戏等创作）。由于只是个人网站，最早的Bilibili甚至没有发布视频的功能，如果要在Bilibili上发布视频，得先将视频上传到其他视频网站，然后再通过分享链接播放。这种做法也在无意中催生了Bilibili上的一个老梗——所谓的“六分钟魔咒”。当时Bilibili上的视频很多都是在新浪视频上上传的，而新浪视频的时长限制是6分钟，所以Bilibili上看似完整的一段视频，其实需要分成几段播出，每6分钟加载一次。

由于视频不在Bilibili上，虽然视频是根据已有的影视作品改编的，但相关的版权等风险其实都是由其他网站承担的。当然，在各大网站开始重视版权风险的情况下，想要成功将视频上传到其他网站并非易事。为了达到这个目的，早期的“up主”们想尽了各种办法，比如有的“up主”想出了一种叫做“补丁视频”的策略，就是在原本要上传的视频里加入大量不相关的内容。假设某位上传者原本要上传一部20分钟的动漫（注：动漫是“二次元”用语，意为动漫系列），为了通过审核，他可能会在视频前面插入一段自己录制的十分钟的游戏视频。这样一来，如果审核者只看了前面十分钟，视频就很有可能过不了。 这样的贴片视频几乎让人无法接受——如果用户原本想看动画片，打开视频发现是游戏，他很有可能会直接关闭视频。但对于哔哩哔哩这种用户性质高度一致的网站来说，这种类型的视频不仅不会让人感到厌烦，甚至可能成为一种娱乐形式。正是通过这一系列策略，哔哩哔哩成功解决了大多数视频网站最头疼的内容短缺问题。

相比于其他视频网站，B站初期的内容非常集中，几乎全部都是二次元内容。这使得它的用户群非常集中，并且粘性很强。为了稳定这些用户，B站也推出了不少的二次元玩法，其中最具代表性的便是弹幕，所谓弹幕原本是一个军事术语，指的是密集的炮火，在视频领域，这个术语指的是视频中不断飞舞的评论。由于这些评论的时效性和互动性极高，所以在一个有着共同兴趣的群体中，能够起到很好的粘合剂的作用。这种互动方式最早诞生于日本的二次元视频网站Niconico，后来被国内的二次元网站Acfun借鉴，并引入到国内。作为A站用户昔日的后花园，B站从一开始就继承了这种互动方式。不过B站的弹幕可以说比原来更胜一筹。 它不仅为弹幕打造了很多重要的技术支持，还培育了与Niconico和A站截然不同的独特弹幕文化。除了弹幕之外，B站还打造了很多供粉丝互动的活动，比如跨年节等。依靠这些设计和活动，B站在自身周围吸引了一大批ACG爱好者，成为其铁杆粉丝。

2012年，我国网民规模达到5.64亿，其中手机网民规模达到4.2亿，手机网民规模首次超过电脑网民，移动互联网已经成为互联网发展的大趋势。B站推出了自己的移动端，虽然移动端以今天的角度来看还非常简陋，但在当时却帮助B站吸引了大量用户，发展驶入快车道。与此同时，二次元界的前身A站因内部治理等问题陷入持续动荡，导致流量不断下滑。B站由此后来居上，成为国内二次元界第一的网站。

然而平静的日子没能持续多久，2013年前后，动漫行业蓬勃发展，不少大型视频网站注意到了动漫作品的价值，开始斥巨资购买动漫作品的版权，与此同时，充斥着盗版内容的哔哩哔哩，2014年，B站甚至被爱奇艺以新剧集版权为由起诉，闹得沸沸扬扬，在这些大型视频网站的压力下，B站不得不调整原来的一些内容，采取了“顺其自然”的策略，将不少视频作品下线。

为了填补版权问题作品下架留下的空白，B站也开始自行购买动画剧版权。2014年7月6日，B站购买的首部正版版权动画剧《每度！浦安哲也》金家上线，B站正版化进程正式开始。但与当时的各大视频网站相比，B站的资金劣势非常明显，在剧集数量上几乎无法与其抗衡，是死路一条。为了解决这个问题，B站加速了原创进程。一方面，B站开始制作自己的短剧。2014年7月11日，B站制作的首部短剧《无剧透》《乖孩子》上线，好评如潮。另一方面，B站也加大了对up主原创内容的鼓励力度，一时间，众多原创视频涌现。

在很多人眼里，B站既然开始购买正版版权、自己制作短剧，就应该很快走上其他视频的老路，靠卖会员、卖广告赚钱，然后用这些钱去买新剧的版权，再用新剧吸引更多的用户，卖更多的会员、卖广告……然而B站的选择却出乎人们的意料，在各种成本的压力下，B站依然坚持着；虽然也有广告，但相比其他视频网站，不仅广告数量少得可怜，播放形式也秉承着不将广告插入视频本身的原则；虽然也卖会员（用B站的术语来说，应该叫“高级会员”），但会员的特权少之又少，大部分视频都是人人可见的，对于这样的现状，不少评论者纷纷吐槽B站并不是一个正儿八经的商业视频网站。

这些抱怨有道理吗？当然有道理，而且说的还很中肯！是的，B站不像一个商业视频网站，因为它从来就没有打算做商业视频网站。B站到底想干什么？答案是，它想把自己打造成一个社区，通过这个社区吸引稳定的用户，再把这些用户引流到其他项目，达到盈利的目的。总体来说，就是标准的多边平台化。

那么，哔哩哔哩将用户的价值实现引向何方呢？最重要的方向就是游戏。自2014年起，哔哩哔哩便开启了游戏联运及代理发行业务。由于哔哩哔哩本身就是二次元爱好者的聚集地，其所推广的游戏与网站内容形成了天然的紧密联系。玩家可以在玩游戏的同时，将游戏内容制作成视频，并在网站上分享给有相同爱好的朋友。“将游戏当成内容”的运营，让哔哩哔哩发行的《Fate/Grand Order》、《梦想100》等几款游戏都颇为成功。根据最新财报，2019年第四季度，哔哩哔哩游戏收入为8.714亿元，占总收入的43.4%。

直播是B站流量的另一个归宿。虽然与抖音、快手、斗鱼等直播平台相比，B站直播远未站稳脚跟，商业化程度也比较佛系，但2019年第四季度，哔哩哔哩的直播及增值服务收入为5.709亿，占其总收入的约28.4%。

除了游戏和直播，B站也积极尝试将线上用户的流量导流到线下。从2013年开始，B站积极举办线下Live活动，通过活动门票和周边产品进行变现。业务拓展到了面向二次元的线下票务更广阔的领域，承接了漫展、游戏展、同人展、演唱会等门票的购售。2016年，B站甚至进军旅游业，成立了独立分公司……总之，B站一旦稳固了视频网站的地位，稳固了一批忠实的客户，就可以将流量导流到各个周边领域，虽​​然目前这些领域的营收情况并不亮眼，但只要经营运用得当，其潜力还是非常可观的。作为视频网站，收入在站外，B站就是这么玩的！

从二维到三维，怎么走

通过上面的介绍，我们大致了解了B站的商业套路——利用视频网站吸粉，再利用热度在其他地方寻求变现，从这个意义上来说，B站其实更像是其他视频网站，一个标准意义上的多边平台。

虽然从目前来看，B站的这个布局看似效果不错，但也要看到其内在的隐忧也存在。隐忧是什么？归根结底，关键还是盈利能力。平台的逻辑很简单，归根结底就是靠跨境的网络外部性去拓展、巩固客群，再靠客群去变现。这个故事听起来简单，做起来却并不容易。

目前B站的平均月活跃用户已经达到1.3亿，对于一个小众视频网站来说已经非常高了，在用户粘性方面也比较强，其实在与大型视频网站多轮竞争之后，在正面冲突面前，B站的用户都坚定的站在了它这一边，这样的忠诚度在互联网圈并不多见。不过说到盈利能力，B站就处于一个尴尬的位置，上市两年了，B站却一直在亏损，财报显示，B站2019年全年净亏损高达13.04亿元，相比2018年同比增长130.80%，这样的亏损完全配得上“大手笔”的称号。

B站有着如此扎实的用户基础，以及如此多的可能变现路径，那么为何它的实际变现却如此糟糕呢？其中最关键的原因，还是B站的用户基础。互联网行业中流传着一句玩笑话，称腾讯主要靠小学生支撑。这意味着腾讯的营收很大一部分来自于游戏，而游戏的玩家都是小学生。然而，只要我们看一下腾讯游戏的玩家构成，就会发现事实并非如此。事实上，在腾讯游戏中，B站的用户绝大部分都是具有一定知识水平的成年人，这也是保证其游戏能够产生稳定收入的关键。而另一方面，B站可以说是靠“小学生”支撑的。据统计，在B站的用户中，90后、00后占比高达80%，用户平均年龄只有21.5岁。这样的年龄结构，无疑更加具有热情，使得B站用户黏性极高。 但同时也意味着整个用户群体的购买力是有问题的，想要从这样的客户群体中获得更多收益，并不是一件容易的事情！

面对这种情况，哔哩哔哩必须突破“次元壁”，将用户群从原来的90后、00后扩大，以吸引更多有资金实力的用户加入，为此，它需要对网站的视频内容做出调整。

其实，熟悉哔哩哔哩的用户应该不难发现这些变化。近段时间，为了吸引更多用户，哔哩哔哩悄然引入了大量非二次元内容，其中重要的一个重点就是知识类内容。2019年，科技、金融类UP主《老师好我叫何同学》和《巫师财经》被评为2019年度B站百大UP主。近几个月，包括刑法网红教授罗翔、硬核金融UP主、当红作家半佛贤人（本文开篇提到的《瑞幸咖啡如何战胜资本主义？》作者）等众多UP主，以及一大批机构账号相继入驻哔哩哔哩。随着制作人的涌入，哔哩哔哩上知识类内容的占比不断提升，从数量上看，哔哩哔哩上的知识类视频内容远多于抖音、快手等平台。 更重要的是，在知识传播方面，从长视频来看，哔哩哔哩的长视频比抖音、快手等短视频平台更有优势，因此知识视频未来很有可能成为哔哩哔哩新的增长点和收入来源。

为了满足如今受众对于速度和新鲜感的需求，B站除了巩固已有的长视频业务外，也大力发展短视频，通过鼓励和扶持，B站积累了一大批优质短视频上线主播，内容涵盖美食、数码、宠物、vlog等各个领域。

可以说，B站通过以上努力，正在积极改变传统二次元形象，逐步向全能型视频网站进化，这看似前景光明，但在这个过程中，也存在着不少问题，也存在着不小的风险。

经济学中有一个著名的“酒店式销售模型”。在这个模型中，两个卖相同商品的商贩在一条街道的两侧竞争。后来，街道左侧的商贩发现，只要向右移动一点，就能抢到货。街道右侧的商贩也注意到了这一点，于是也向左移动了一点。但一动不是终点，他们发现，通过不断移动，会吸引更多的顾客。最后，两个商贩就会挤在一起。此时，两个商贩卖的商品已经没有任何差别。为了争夺市场，他们只能靠价格竞争取胜。在价格竞争下，最终两败俱伤。那么，如果两个商贩想要赚钱，应该怎么做呢？正确的做法是，他们应该保持一定的距离，这样距离就会赋予他们一定的市场力量。这样，他们就能比仅仅贴在一起赚得更多。

Hotelling模型虽然简单，但寓意深刻，一家公司要想在竞争中获胜，获得利润，就不能让自己和竞争对手一模一样，而必须发展出和竞争对手相似的特色，抢占他们的市场份额，同时保持竞争力。其实观察B站的发展史就可以看出，它之所以能在各大视频网站的夹缝中生存下来，就是因为它不同于其他网站，是2D粉丝真正的家园。但如今，在逐渐走向3D世界的过程中，B站能不能平衡好这些2D用户的利益呢？这一点至关重要，B站未来发展如果能平衡好这一点，那么就有希望摆脱“烧钱大户”的魔咒，真正做大；否则，就可能失去赖以生存的基本基础。

作为一个沉迷B站的非2D粉丝，真心希望最后能看到第一个结果。