B站 成功的三要素：UGC、弹幕和社区，值得借鉴的经验有哪些？

来源：馒头商学院（mantousxy）、百度新闻实验室微信公众号

作为一个小众视频网站，哔哩哔哩的DAU已经突破2200万，总弹幕量突破14亿。哔哩哔哩耀眼的数据背后，有哪些经验值得借鉴？哔哩哔哩从小众视频网站走向主流，开启商业化，背后的发展脉络是怎样的？

Bilibili 成功的三大要素：UGC、弹幕、社区

弹幕是哔哩哔哩的一大特色，虽然主流视频网站都把弹幕作为基础功能加入到产品中，但这种氛围只有在哔哩哔哩看弹幕才能感受到。哔哩哔哩是如何建立起这种独特的弹幕文化的？

此外，B站用户每天提交的视频数量达到数万个，B站平台上90%的视频都是用户生成的原创视频，所以UGC是B站的一大特色。

B站的用户因为兴趣形成了圈子，比如科技圈、娱乐圈等等，这些用户群体本身就构成了潮流文化兴趣网络。B站已经拥有由7000多个潮流文化圈组成的文化社区，可以说是中国最大的年轻人文化娱乐社区。

这是哔哩哔哩公布的真实数据，UGC视频总投稿量超800万，单日视频播放量超1亿，用户平均停留时长71分钟，成为国内用户活跃度和参与度第一的弹幕视频社区，国内自制视频上传量和UP主数量第一的社区，也是国内最大的动漫同人社区。

中国的动漫爱好者和参与者大多聚集在哔哩哔哩，这里不仅是年轻人的潮流文化社区，更是二次元现象的发源地，很多社会热点都是由哔哩哔哩用户创造的。

比如第一个活动是成龙duang，它于2015年2月20日在Bilibili上发起，并在2月28日达到顶峰。

第二场活动是雷总的《你还好吗？》，该曲在B站的播放量突破500万，评论突破10万条。

第三件事是《太子妃升职记》。《太子妃升职记》12月29日在B站上线后，网友们不断以此剧创作新剧情，总播放量突破5000万，因此迅速火遍全网。此外，还有金关张、平凡迪斯科、容妈妈、雪衣等网络热词，均出自B站。

大家都觉得哔哩哔哩很非主流，是90后、00后的产物，其实它已经开始影响主流人群了，尤其是随着90后、00后逐渐成为社会主流人群，哔哩哔哩的影响力会越来越大。

Bilibili为何受到无数90后、00后喜爱？

B站的成立，不是为了在中国再造一个成功的企业，而是为了给中国新一代青少年一个属于他们自己的精神家园。这句话精准地概括了B站的产品愿景和价值，也是我在B站走访时感触最深的一句话。

为什么很多90后、00后用户对B站如此着迷？

B站用户的集中得益于年轻一代对于细分文化的强烈需求。

二者之间存在一定的文化需求差距，所以B站的用户普遍比较年轻，整个用户结构呈现年轻化趋势。

哔哩哔哩董事长芮成钢曾透露过哔哩哔哩用户的年龄数据，在哔哩哔哩超过一亿的活跃用户中，17岁以下的用户占绝对多数，其次是18到24岁的用户，25岁以上的用户占比不足10%。在北上广三地的大学生和中学生中，哔哩哔哩的用户占比超过50%。因此，哔哩哔哩的目标用户是喜欢二次元文化和吐槽文化的青少年。

为了满足年轻人的需求，哔哩哔哩提供了这样一个平台，让他们可以找到自己感兴趣的内容，找到一群和自己有共同兴趣的人，所以哔哩哔哩是年轻人的精神家园。

B站首页给人的第一印象就是很热闹，或者用二次元的话来说就是很精彩，版面也比较密集。B站营造这种热闹的氛围就是为了吸引这群年轻人，但是对于年纪稍微大一点的人来说，可能就不太习惯这种风格了。

因此在定位产品、确定产品形态之前，产品经理会通过构建用户画像、需求金字塔、市场调研等方式来确定产品最终的切入点。

Bilibili的目标用户有哪些特点？

要理解B站以及其背后的产业逻辑，首先要从了解年轻人的世界开始。

我们首先来看看什么是二维？

二次元即二维，次元即维度，对应着第三维度所指的三维现实世界。后来一般泛指动画、漫画、游戏、小说里的虚拟世界，也就是市场逐渐熟悉的日本ACGN文化。传入国内之后，更加符合年轻人的价值观，所以迅速发展出了一个庞大的二次元爱好者群体。这个群体80%以上都是学生，身上带有一些属性，比如宅男、蠢萌、fu、萌等，男女比例一般为6比4，男性偏宅，女性偏fu。

Bilibili的目标用户也就是二次元群体有什么特点？

相比于三次元世界，二次元世界相对纯粹而简单，内​​容主题主要以友情、亲情、爱情与正义、热爱和平、幽默、励志等主题为主，能给二次元用户带来不少治愈与温暖，有些理想只有在二次元世界才能实现。

艾瑞咨询在2015年做过相关调查，中国二次元用户喜欢二次元的原因中，63%的用户表示是因为只有在二次元世界里才能找到共鸣、治愈与爱情；而41%的用户则觉得二次元圈子能让自己感受到温暖和存在感。

从这些数据中我们可以看出，二次元文化群体除了对内容的需求，还有社交的需求。这种社交需求的实现，需要某种纽带把有相同爱好、相同价值观的人聚集在一起。现实生活中，就有俱乐部或者广场。哔哩哔哩与其他视频网站不同的地方，就是满足了二次元文化群体对于交流的需求。

2D用户的需求金字塔是怎样的？

我们根据需求频率和进入程度，将二维用户的需求划分为四类：最底层是高频进入级需求，最顶层是低频、更深层次的需求。

在高频需求中，最重要的是内容的获取，其中看视频占比86.2%，其次是看书、小说、漫画或同人小说，最后是玩游戏。第二层是社交活动，比如浏览一些社交网站，和二次元粉丝聊天。第三层是更加深入的动画行为，逛一些粉丝圈，交流作品创作心得，包括二次创作。最上面一层是购买行为。

我把市面上现有的一些产品从主流到亚文化，从社交到内容进行过区分，看它们是否真正满足年轻人的亚文化需求。可以看到，微信、QQ只是满足了交流需求，其他产品则主要围绕主流文化展开。而最基本符合二次元世界特征的就是贴吧，其实进贴吧就是通过分类搜索，找到相似的二次元用户，这种方式比较适合年轻人交流，而且每个贴吧都是一个很精准的用户群体。

Bilibili如何创造内容、社区和UGC？

B站的产品定位是具有文化属性的视频UGC社区，B站有三大特点：一是庞大且活跃的UP主生态；二是用户互动高度活跃，平均每个正式会员发布的弹幕数为247条；三是UGC内容占据主导地位，占比高达90%。

我们通过三个问题来分析B站：

B站是如何建立UGC生态的？

目前主流的视频网站主要以搬运工的身份存在，几乎都不是内容创作的平台。但B站无论从产品设计还是运营上，都注重鼓励用户创作内容，因为创作的内容必须上传到网站，所以B站上的这些用户被称为UP主。

在B站UGC整个生态模式下，B站的UGC生态是如何一步步构建起来的？

（1）建立UP主与内容消费者之间的联系

接下来我从三个方面来分析B的做法。B董事长芮先生曾经说过，B不是一个创造内容的群体，而是为创造内容的人提供服务和平台。建立UP主和用户之间的链接，让热爱个性化、多元化文化的人把B当成自己的天堂。我想这句话就是B整个运营的宗旨。

我们先来看产品架构，如何实现对内容创造者也就是这句话里提到的UP主的服务，如何打通UP主和内容消费者之间的链接？

从哔哩哔哩的产品架构中我们可以看到，UP主发布内容，内容可以是剧集、鬼片、动画等，吸引用户浏览内容，被吸引的用户通过发弹幕、赚钱、分享收藏，甚至承包这些行为，将内容回馈给UP主，激励UP主继续创作。

同时用户也会因为看到内容而产生创作的欲望，进而进行二次内容创作。这些用户也会成为UP主，在创作层面形成一个圈子，甚至形成哔哩哔哩上流行的一种文化现象。比如成龙的duang，雷总的Are yow ok？因为大量UP主联合创作的氛围，哔哩哔哩的凝聚力比较大。

作为平台，B站主要做的是维护和营造从UP主到内容再到用户的闭环氛围。

这三者中最关键的角色就是UP主，不仅决定了内容的质量和数量，也影响着活跃度和新用户的获取。通过在产品设计和商业逻辑上加强对UP主的保护，可以吸引更多有同样兴趣爱好的UP主加入。

Bilibili在早期产品冷启动的时候，产品的切入点是什么？

（2）识别用户痛点，做好产品冷启动

内容生产工具，也就是发帖、弹幕、评论、播放这些最基本的功能。哔哩哔哩创始人徐毅是一位动漫爱好者，也是A站的核心用户。因为当时A站无法提供稳定的视频服务，反馈问题得不到解决，徐毅在2009年参考Niconico写了哔哩哔哩的前身，主要目的是提供一个稳定的弹幕视频分享网站，当时只有内容生产和内容输出，但抓住了一个用户痛点，就是稳定性。

因此借助其较为稳定的特性，Niconico的粉丝数量也逐渐壮大，2010年更名为Bilibili，Bilibili是日语“放电”的中文音译，引申为向动漫迷放电，吸引大家一起分享弹幕视频。

Bilibili 在更名后的第一年主要在产品上增加了哪些功能？

弹幕方面，实现完全实时的弹幕聊天，同时给UP主提供简便的投稿入口。

在内容输出方面，对网站进行改版，增加虚拟形象，并对播放器进行持续优化。

生态建设方面，建立了UP主弹幕管理制度，排行榜、限投、黑名单等。

结合上面提到的产品架构，这些功能迭代第一点就是不断优化UP主投稿和刺激UP主产出更多内容的弹幕反馈；第二点就是注重用户体验、内容展示，提高内容的命中率；第三点就是维护和打造社区氛围，建立规范的社区规则，保护UP主。

（3）获取首批精准UP主用户

B站成立初期是如何获取这些UP主的？或者说在冷启动时期是如何获取这些目标用户的？

首先我们要找的重点人群是动漫创作者和二次元铁杆粉丝，获取这些用户，我们需要在他们的聚集地，也就是当时的A站进行推广，邀请搬运工、UP主使用产品。这里可以提一些B站在冷启动时期获取用户的故事。

因为B站创始人徐毅是A站早期成员，所以和A站一些核心成员关系不错，其中最核心的就是半云九客，是A站早期核心成员，也是UP主聚集地，群长是投影。当时A站是个人网站，站长没时间管理，氛围不是很好，服务器不稳定，用户反馈处理不及时，稿件审核不及时。

这时候半云九柯的投影和A站的站长因为审核的事情发生了很大的冲突，许毅当时在给B站做冷启动推广，于是一批投影和半云九柯的UP主就来到了B站。因为B站的用户体验，包括社区氛围都比A站好，所以这些UP主就留在了B站，B站的人气也越来越高。

在用户获取方面，B站除了在A站推广，在推广初期也借助了二次元圈层文化的力量。这些二次元用户喜欢在贴吧、微博、各大二次元论坛分享视频链接，并通过分享链接的方式进一步帮助B站推广。不少技术宅被B站的功能和氛围所吸引，纷纷利用B站发布自己的MAD，从而成为B站一些知名UP主，拥有了自己的粉丝。

（四）建立用户筛选机制

除了冷启动期获取目标用户，B站还建立了用户筛选机制，主要是为了营造良好的社区氛围。B站早期的用户注册机制是邀请制加不定期开放注册，之后逐渐开放。比如现在只有通过会员审核制度才能成为正式用户。

B站之所以对开放新用户注册非常谨慎，一方面是因为B站的用户积累是靠口碑传播的，另外B站是一个兴趣社区，社区氛围和社区里的用户类型息息相关。如果在这里找不到兴趣相同的人，或者共鸣不好，这里的用户价值就流失了。为了保护这种共鸣，B站做了很多筛选用户的工作。