动漫产业发展报告：技术引领未来，全球化机遇与挑战并存

动漫行业丨研究报告

总字数：5974字 精读时间：15分钟

核心概要：

人工智能等新技术在动漫行业的研发和运用是必然趋势，所以技术也决定了中国动漫行业未来的发展方向。

进入2018年之后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作品的涌现，二次元用户规模进入平稳增长期，预计2020年将突破4亿用户。

2015年以来，我国网络动漫产业进入由产业前期发展带来的高速增长期，保持了较高的增速。

进入加速期之后，中国动漫作品的全球传播进入了新的阶段，但这也意味着动漫作品在全球市场将面临更加迫切和激烈的竞争，中国动漫全球化已经进入机遇与挑战并存的时代。

随着中国动漫产业的纵深发展，越来越多的传统行业巨头将成为动漫产业的参与者，一些动漫行业的领先企业将业务向产业链上下游延伸，整个产业链上的企业将占据主导地位。

春秋：中国动画产业发展概况

定义

动画是动画与漫画的合称，是华语地区特有术语。动画以手绘或电脑生成的虚拟人物，通过画面呈现一定的故事情节，是一种重要的叙事艺术形式；漫画是用画面将连续或不连续的静止画面，配以对话、旁白等描述性文字，实现叙事的艺术形式；动画又称动画片，是指以一定的速度连续播放多帧静止画面来实现画面运动的影视作品。

动漫产业是指围绕动漫内容制作而形成的产业，其上游是动漫内容的制作及生产体系，中游是动漫内容的传播及观看渠道，下游是指围绕IP形象应用及授权而产生的衍生产业，如手办、授权商品等。

网络动画是指通过互联网平台实现动画内容传播的动画作品的总称，运营、传播网络动画作品的平台称为网络动画平台。

动漫产业地图

分为内容生产、内容传播、衍生品变现三个主要环节。

用户规模

2020年泛二次元用户规模有望突破4亿

2014年至2017年，随着网络动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻一代的传播，中国二次元用户规模呈现快速增长态势，成为中国动漫产业发展的重要利好因素。进入2018年之后，互联网流量红利不复存在，但得益于国内外优质动漫作品的涌现，二次元用户规模进入平稳增长期，预计2020年将突破4亿用户。

网络动漫产业规模

进入稳定增长期，但也面临不少挑战

2015年以来，我国网络动漫行业进入由行业前期发展带来的高速增长期，保持了较高的增速。2018年以后，随着优质动漫内容的进一步涌现，网络动漫市场进入平稳增长期，以用户付费为代表的增值服务强劲增长，带动了市场规模的增长。

然而受整体经济环境的不利影响，网络动漫行业也面临诸多挑战，如广告主营销预算缩减、资本对动漫行业兴趣骤减、用户增长面临瓶颈等。不过，在行业泛娱乐融合的背景下，行业长期增长仍向好。

行业发展趋势：投融资概况

受资本寒冬影响，2019年中国动漫相关投融资大幅下滑

2016年至2018年，在文娱产业整体环境刺激下，我国动漫产业处于资本运作高度活跃期，投资数量和融资金额均大幅增长，市场一片繁荣。但受到2018年下半年开始的资本寒冬影响，2019年我国动漫产业相关的投融资数量和金额开始大幅下降，甚至低于2015年的水平。受宏观环境影响，这一趋势将持续，国内动漫产业将进入新一轮洗牌。

行业发展趋势：动画系列

从在线播放数据来看，国产动画影响力初步显现

相较于电视频道，网络视频平台的动漫内容更加丰富，选择自由度更高，能够充分体现用户对于动漫内容的喜好。

从PC端和移动端在线播放数据来看，无论是学前还是非学前动画剧集，国产原创内容的用户播放时长占比都在三成左右。考虑到我国动画产业发展水平和供给能力与海外的差距，国产动画的进步有目共睹，影响力初步显现。艾瑞咨询认为，随着我国动画产业能力的进一步提升和制作水平的提升，未来3-5年，国产动画内容的各项关键指标将接近甚至达到整体水平的一半。

行业发展趋势：动画电影产业

国产动画电影迎来爆发期 有望进入新发展阶段

2019年，光线彩条影业出品的《哪吒之魔童降世》实现了中国动画电影的跨越和突破。凭借出色的表现水准和诸多利好因素，《哪吒之魔童降世》国内总票房突破50亿元，大大拉高了中国动画电影的天花板，提振了整个行业的信心。此外，《白蛇：缘起》《罗小黑战记》等国产动画电影均取得了口碑和票房的优异表现。

中国动画电影的集中爆发有望引领整个产业进入新的发展阶段。

漫漫征程：中国动漫产业的全球化

动画全球化的定义

动画作品作为文化产品的全球生产、传播和实现

经济全球化是商品、技术、信息、服务、货币、人员等生产要素的跨国界、跨地域流动，动漫作品作为文化产品也参与其中。但由于产业成熟度、文化意识形态差异等因素，中国动漫全球化呈现严重的不平衡性。日本、美国是动漫出口大国，不少动漫作品在中国取得了巨大的经济效益和社会影响力。但与此同时，中国动漫全球化仍在探索之中。

随着中国动漫市场的日趋成熟，动漫的全球化发展将成为产业未来发展的重要议题。

中国动画全球化的背景

中国企业是发达国家动漫重要外包对象

无论是胶片还是数字化制作，动画的形式决定了其复杂的分工和密集的劳动力需求。特别是随着观影设备的飞速发展，大众对动画作品的精细度和审美度的要求不断提高，因此动画作品所消耗的人力资源也在快速上升。20世纪下半叶至21世纪初，动画在探索中形成了全球化的产业链。日本、美国、西欧发达国家将原画创作等一些基础性但劳动密集型的动画分工外包给中国、朝鲜、东欧、东南亚等国家或地区，以降低制作成本，形成了动画全球化的产业分工。

中国企业作为发达国家动漫的重要外包对象，加上中国广阔市场的吸引力，成为中外动漫内容联合开发制作的重要基础，也是中国参与动漫产业全球分工的重要背景。

现阶段我国仍是动漫贸易逆差较大的国家，动漫出口疲软

作为服务贸易的重要组成部分，我国国产动漫缺乏国际竞争力。目前，我国仍是动漫贸易逆差较大的国家，出口动漫规模远不及进口动漫，动漫出口发展薄弱。相比之下，韩国作为国际动漫贸易的后起之秀，已发展成为全球第三大、亚洲第二大动漫出口国，动漫贸易实现顺差。

因此，更深层次参与动漫全球化进程，提升中国动漫作品的溢价力和影响力，打破进出口差距已成为产业重要的发展目标。

中国动画全球化的主要表现

中外合作为主，海外内容输出为辅

中国动画全球化的主要表现形式是中外合拍动画作品。21世纪初期，中外合作开发了不少脍炙人口的动画作品，但中方一般只负责动画加工等低值工作；2012年，中美合资东方梦工厂（现为中资公司）成立，标志着中外合拍模式进入新的发展阶段。中外合拍可以降低动画作品的开发风险、分散开发成本，激发文化层面的创造力和活力，因此成为中国动画开拓全球市场的主要形式。

内容输出是指中国原创动画作品在海外市场的发行。2009年，漫画家夏达的作品《子不语》在日本集英社杂志《UltraJump》上连载，成为中国漫画输出海外的重要代表。由爆走漫画出品的动画电影《未来机器城》于2018年9月7日在Netflix全球上线。腾讯动漫国际版于2019年3月在北美上线，半年内登陆东南亚、欧盟等32个国家和地区。但目前能够输出海外的中国动画作品仍凤毛麟角。

影响中国动画全球化的因素

文化监管、本地化配音、营销推广是影响出海的主要因素

与影视等其他文化作品一样，动画作品想要走出国门，主要影响因素依然在于文化监管、本地化翻译和市场推广。

文化管制主要指符合当地标准的内容准入，比如美国的电影电视分级制度，但在服务贸易发达的国家或地区一般不会产生太大影响；

本地化配音就是打破文化障碍，翻译字幕或配音，而全球视频流媒体平台的出现可以帮助加速这项工作。

营销是提升作品知名度、触达目标受众不可或缺的一环，尤其目前由于缺乏足够的资源支撑，中国动画作品的海外推广是比较大的短板，因此与传播渠道、版权机构更紧密的合作是动画出海的必然选择。

中国动画全球化面临的问题

渠道壁垒被打破，技术差距正在缩小，但叙事差距仍然存在

得益于打破渠道壁垒的视频流媒体巨头的出现，中国动画全球化面临的主要问题是如何突破地域文化差异，通过引起共鸣的故事和普世价值观的传播提升全球影响力。近年来，国产动画电影在技术方面有了很大的提升和突破，在特效、质感上已不逊色于欧美一线作品的水平，但叙事、结构上的差距依然存在。尤其对于更加挑剔的海外观众来说，仍然难以迎合他们的世界观和意识形态。前述的《未来机器城》、《青春有你2》等作品口碑和反响平平，并未在国际市场上取得太大的影响力。叙事和作品成熟度上的差距，成为流媒体时代中国动画全球化的主要困境和问题。

大浪淘沙：中国动漫产业的发展趋势

竞争趋势：新玩家涌现

越来越多的传统行业巨头加入动漫产业

无论是直接涉足动漫内容制作（食品公司三只松鼠），还是在动漫领域进行并购投资（融创文化战略控股梦城文化），越来越多的传统行业巨头对动漫行业产生兴趣，也有少数成为该领域的新玩家。尽管面临资本层面的压力，但我国动漫产业远未触及天花板，因此在可预见的未来，还会有更多动漫行业新玩家涌现，互联网公司、房地产公司、消费品公司将是重要的代表。他们一方面可以替代传统资本方，成为产业投资的重要参与者，缓解产业资本投入不足的压力，另一方面通过与动漫公司合作投资作品（即下单）的方式，也将推动动漫内容制作、IP开发的井喷。

格局趋势：产业链上下游一体化

业务向产业链上下游拓展，全产业链企业占据领先地位

中国动漫产业发展的终极目标是对标美国好莱坞，拥有迪士尼、NBC环球等涉足产业上中下游、实现多元化业务发展的巨头公司。因此，越来越多的龙头企业、明星企业不满足于涉足单一领域，开始将业务触角伸向产业链上下游。《喜羊羊与灰太狼》、《超级飞侠》等动画背后的奥飞娱乐，一直将衍生玩具生产作为重要的盈利来源，近年也尝试主题室内游乐、主题公园等实体领域；潮玩厂商泡泡玛特也在制作、研发自有IP的动漫内容，动漫内容制作商Two Point Ten则开始投资动漫电商、动漫内容制作技术等周边领域的公司……动漫业务类型的边界其实越来越模糊，开始融合。在此过程中，全产业链企业的竞争优势被放大，并占据先机。

内容趋势

国产非少儿动画内容将迎来新一轮增长

由于受众群体的不确定性、内容题材的限制与风险，国内非少儿动画内容发展乏力，鲜有爆款作品。随着长视频平台、网络动画平台借鉴Netflix的动画投资模式，持续投入国产原创动画，与动画工作室、公司直接合作动画项目，消费端对非少儿动画的需求有效传导至制作端，订单量增加有望推动国产非少儿动画内容迎来新一轮增长周期。

技术趋势

人工智能算法等技术的发展将助力动画制作半自动化的发展

如上文所述，全球正在经历新一轮的动画制作行业升级周期，其主要目标是通过技术手段将人力从繁重的基础原画工作中解放出来，降低工作强度和劳动力投入，从而实现动画制作的半自动化。AI算法等技术将在此发挥重要作用，众多计算机图形学初创公司和团队也在不断投入该领域，有望在未来改变动画制作的方式和流程。

平台趋势

网络动漫平台逐步扭亏 但盈利能力仍面临挑战

由于用户付费及IP授权业务收入的快速增长，以及目前较小的市场规模，预计未来网络动漫平台将有较大的增长空间。因此，网络动漫平台有望逐步扭转持续亏损的局面，实现收支平衡。然而，盈利能力仍面临诸多挑战，包括动漫消费群体的增长空间、动漫版权投入的增加、开拓新业务的资金投入等，这些都使得网络动漫平台未来的盈利前景面临一系列挑战。

行业趋势

动漫行业人才缺口扩大，亟需新的培训激励机制

虽然2000年以后中国大陆开始出现专门的动画职业教育和本科院校，不少艺术院校也开设了动画相关专业，但薪资待遇与劳动强度不匹配一直是困扰我国动画产业发展的难题。随着作品需求的激增，我国动画产业的人才缺口很可能进一步扩大，成为当前产业发展的致命弱点。因此，亟待借鉴日韩、欧美的相关经验，结合我国具体国情和产业需求，构建动画人才培养的新型激励机制。

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