淘宝二次元：千亿市场背后的机遇与坚持

关键词：淘宝ACG 消费 IP 衍生品

撰文：EWSP红豆粽子.XIA

值班：EW MPRainbow Shou

淘宝造物节今天落下帷幕。在这个为期14天的青年创意展中，二次元世界是其中重要的一环：BJD娃娃、cosplay、萝莉……在淘宝上，二次元世界的重要性不言而喻。淘宝二次元世界在2018年底提出了三年千亿市场规模的目标。在本文中，东西娱乐想分享一些二次元商业模式、市场趋势分析之外的故事——什么样的人构成了这个千亿市场的分子？

淘宝二次元行业负责人、今年淘宝造物节行业负责人孟祥远认为，过去十几年，二次元创业要成功，需要很强的能力，也需要很多的机遇，机遇来自于坚持，很多人因为各种原因退出了，留下来的，可能不是最有能力的，但一定是最热爱这个行业的人。

因为ACG行业主要靠兴趣，不靠热情，就不属于这个圈子，甚至一开始就不能参与进来。很多垂直产品和公司，并没有套用一定的商业模式，也没有寻找市场痛点，产品创新没有那么多方法论，也不会上升到哲学层面，只是一群爱好者从自己的兴趣出发，做自己喜欢的事情而已。

因为热爱，所以坚持。他们的故事从这里开始。

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2018年年底，淘宝二次元宣布与哔哩哔哩合作的当天，还联合中国国际动漫节举办了IP授权发布会，双方联合打造的“国漫IP商业平台”正式上线。发布会开始前，淘宝二次元负责人孟祥元表示：“今天是我人生的高光时刻。”

在阿里巴巴，人们习惯称呼孟祥远为“星毅”，但在cosplay圈，人们更熟悉的称呼是“何桐”。cosplay服饰品牌“三分望香”创始人之一叶涵璐就坐在台下，今天也是她的高光时刻。

学生时代，她就看过河童扮演电影《王者荣耀》中的孔吉，现在，她正听这位著名cosplayer宣布，2017年，cosplay已经成为整个ACGN界最火爆的品类，而刚刚过去的双十一，三分王巷的日成交额突破千万，成为整个品类的销量第一。

如今，对cosplay稍有兴趣的2D爱好者，只要花几千元甚至几百元，就可以在淘宝上买到一套现成的角色服装、假发和隐形眼镜，还能很方便地预约到专门从事cosplay化妆的化妆师和摄影师。

但十几年前，cosplay还是一件非常难的事，很多cosplayer要练就绘画、缝纫、手工、摄影等技能，新人则要拍照找裁缝店做衣服，或者排队预约圈子里的前辈帮忙做。

作为国内最早从事商业cosplay的cosplayer之一，早在2010年，何童就花费近十万元制作了古风歌手何图代表作《天下皆知》的cosplay。除了支付给何图的版权费外，其他费用主要包括外景拍摄、MV拍摄，以及整个cosplay团队的手工服装、道具等费用。

当时，普通爱好者只能到城市公园拍摄外景。河童已经带着自己手绘的故事板和剧本、自制的服装道具和拍摄设备，和朋友一起坐火车，历时数十小时来到沙漠拍摄。然而，到达沙漠时，刮起了一场小型台风，站了没一会儿，道具全部被吹飞。他只好强忍泪水回家。

就在卡帕从大漠空手而归时，远在福州的三名女大学生叶涵璐、庄晶晶、朱敏琴正昼夜难眠于地下车库，她们准备瞒着家人去外地参加cosplay比赛，而她们要做的第一件事就是准备好比赛的服装和道具。

虽然因为回家晚而被严厉的父母锁在门外，但好在她们的表现十分出色，排练的哥特式cosplay舞台剧《爱丽丝：疯狂回归》为福建队夺得了cosplay比赛的首枚金牌。

而且随着制作的服装和道具越来越多，她们的技术也越来越好，很多社团的朋友都来找她们帮忙做道具。三个女孩决定一次做更多，在网上推出了《最终幻想：零式》游戏道具合集，每件卖200多元，刚好够赚点零花钱。谁知道，她们竟然一发不可收拾。

与叶寒露同住福州的李昂也喜欢cosplay，确切的说是喜欢做cosplay服装，偏爱古风。2008年，读大三的李昂当上了学校动漫社的社长，还在淘宝上开了一家cosplay网店，名叫“喵屋店”，承接一些cosplay服装的定制业务。

那时，喵屋铺子还没有引进数码印花技术，衣服上的图案全部是手绘。开店之初，李昂接到了《仙剑4》中柳梦璃衣服的订单。一套衣服上有16个图案，全部是这个留着小胡子的男生手绘的。“一套衣服画了整整两天，现在我睡觉都能复述一遍。”

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相比本土化程度较高的cosplay，喜欢lolita、模特的二次元爱好者们则面临另一道坎——早些年，国内并没有正规渠道了解、购买这些主要从日本进口的二次元产品，社交网络、电商也尚未发展，只能靠一些核心粉丝把信息和产品带回国内。

那个年代的收藏家肯定都有这样的经历：通过论坛或QQ群的口口相传，得知当地大街小巷隐藏着一家小店，进店后才能看到某款手办或模型的实物。与店主秘密交谈，留下联系方式和定金，等现货出炉，店主就会去日本或香港运回来。

2006年，24岁的星毅离开国企，在北京双井开了一家线下模型店，名叫苏糖，主营变形金刚等星毅喜欢的玩具模型。当时店里只有两个人，有时一天可能没有一笔生意。星毅经常一个人坐在店里看漫画动画，一看就是一下午。

星毅说：“那时候我没有渠道，什么都不懂，只想做自己喜欢的事。每次去国外带货，也不是为了赚钱而带什么，主要就是买自己喜欢的东西。”

2007年，星毅也开了一家淘宝店，但当时电商刚刚起步，消费者对电商平台的依赖程度较低，很多人还只把淘宝当成一个促销渠道。

那一年还发生了一件大事，星毅喜爱的首部变形金刚真人电影上映，不仅打破了国内票房纪录，还推动了模型玩具行业的发展，让很多普通人第一次意识到“玩具”原来也可以是“收藏品”。海外的玩具模型公司也逐渐看到了中国的市场潜力，星毅的机会来了。

10年前，lolita 和模特一样，需要去日本买衣服，而且衣服摆放一段时间后会贬值，所以几乎没有人愿意把 lolita 的衣服摆到线下店铺，lolita 女孩们会举办线下茶会，互相交流，展示自己的 lolita 服装。

线下lolita店铺“白日梦生活馆”的创始人许文，经常参与举办茶会，lolita圈里的人都称呼她为“魔都巧克力”。

2008年，还是大学一年级的许文参加声优见面会，正准备和网友见面，对方却穿着一身洛丽塔裙向她走来，这套从未见过的装扮让她不禁尖叫“哇！好可爱啊！”

之前许文因为高中时得了皮肤病，胖了20多斤，于是放弃了，不再打扮。洛丽塔服饰为她打开了新世界的大门：“现在有人问我胖人能不能穿洛丽塔，我说当然可以。穿了洛丽塔，我感觉自己跟昨天的自己不一样了。”

2012年大学毕业后，许文进入一家新媒体公司上班，每天穿着lolita服装上班。家人对她说：“你再这样乱穿，永远升不了职，加不了工资。”同时，家人还说：“我们一分钱都不会给你。”

许文没有等到升职加薪，除了本职工作，她还兼职挣外快，最后还得了肺炎，但三年打拼攒下的十万块钱，成了她线下lolita店的启动资金。

“家里很乱，每天都吵架，我每天晚上加班熬夜，我妈每天晚上都来敲门让我早点睡觉，把我们老房子卧室的门都踢破了。”许文说，“后来我跟她说，赔偿完就回去上班。”

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在Kappa的记忆中，2014年是一个时间节点，这一年左右，二次元行业如火如荼，他凭借行业资源迅速吸引到投资，“做一份PPT，三分钟不到，投资人就说，OK，你要多少钱我都给你。”

叶寒露两人经历了从地下车库搬到十几平米的居民房，再到百余平米的毛坯房，正式成立了迪路舍动漫有限公司，旗下经营cosplay服装品牌三分王乡和原创二次元服装品牌元素咒语，并拥有自己的仓库、工作室和设计室。

同年，喵屋铺子也从社会工作室转型正式运营，并在与三分王巷同一个工业园区开设了自己的办公室和合作工厂。

福州的二次元文创品牌外瓜，2014年1月从原来福州师范大学学人街的摊位搬进淘宝网店，并成立了专营结合原创IP的精品杂货、美纹纸胶带等文创产品的公司。

星毅还去了动漫收藏品的发源地日本，成立了分公司，开始在日本扎根。在这之前的两年，万代等海外模型玩具品牌大举进入中国市场，开始寻找本土合作伙伴。苏唐借此机会，成为一些品牌的官方代理商，其中就包括他最喜欢的变形金刚背后的玩具公司孩之宝。

市场的自然发展和资本的助力，给早期满怀热情投入该行业的人带来了真正的商业机会，但新的问题也接踵而至，许多熬过早期狂野期的二次元行业参与者，在这段时间损失惨重。

“资本市场火爆，钱来得容易，但大家的心态都很不健康，互相竞争，你融500万，我融700万，觉得融到钱就意味着我成功了。他们不懂资本对创业的价值，而且因为钱来得容易，大家都以为自己可以创业了。最后一批人品不好、傻乎乎、不喜欢的人走了。留在这个行业的是摸索出来的，活下来的都是磨练出来的。”Kappa说。

他的第一笔创业，二次元电商APP“小宇宙”，也在当时不幸失败了。Kappa总结说，想要成功，需要修炼内心的力量，打造供应链，还要懂资本市场。

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喵呜店和三分王巷此时都陷入了慌乱之中，问题就出在供应链上。

三分网香的订单量每年增长40%，即便采取预订、批量发货的方式，并投资工厂建设自己的生产线，但依然供不应求。三位创始人每天都在思考，如何能更快地做出衣服。

“我们一开始并不会做，为了还原原著人物的服饰，比如褶皱、图案等，工艺比较复杂，工厂看不懂，也不愿意学。后来我们自己投资办了一家工厂，但如果一开始不监督，裁缝就没法干。”叶涵璐说。

喵屋店开始尝试在核心群体之外拓展客群，在cosplay服饰上做了一些完全还原人物服饰的创新设计，将二次元元素做成普通的衣服。

第一次尝试是在2015年，当时有一套同人作品，将热门IP《刀剑乱舞》的角色元素融入到更日常的水手服、羽织中。李安拿到了授权，并展开了预售征集。结果当时的工厂不愿意接这种麻烦的小订单，导致部分征集失败。“正规的供应链工厂根本就不接，问你这是什么乱七八糟的，做起来难，量又少。”李安说。

Lolita服饰同样面临这些工业化难题。小裙子的制作工艺并不比专门设计的cosplay服装简单，一件稍微复杂一点的lolita裙子就有三四种不同材质、不同款式的蕾丝，需要单独定制。数量少、制作难度大也让很多服装流水线工厂望而却步。

工序复杂、制作周期长、市场规模不足也导致cosplay服饰、lolita服饰基本都是预约制销售，很少大批量销售。这让退货成了品牌方头疼的问题。在支付定金到发货这几个月的等待时间里，总有买家想要退货。

“原因多种多样，比如和女朋友分手，亲人病重，破产，朋友去世……原因比你想象的还要离奇。”徐文说。

2015年，徐文在上海瑞金路的一栋小别墅里租了一间30平米的房间，作为实体店的初步位置，每月租金8000元。

此时的lolita品牌已不再局限于日本，随着国内品牌纹饰（裙子面料上的花纹，通常蕴含主题、故事或典故）、图案设计、防山寨标准化的完善，穿着国产品牌在lolita女孩鄙视链中的地位得到了明显提升。

许文告诉东西娱乐：“国货lolita品牌远比你想象的多，2015年就有800多个，现在增长了三四倍。”

不过，虽然数量众多，但大多数都是个体经营，一个会画图的人就能创立一个lolita品牌，3000多家店铺中，只有不到10%拥有自己的工厂，可以独立将lolita服饰从图纸变成实体衣服，并保证一定的产量。

一张版型的授权费通常只有几千元，如果品牌只设计版型，却不实际生产衣服，那根本无法生存下去。很多品牌没有长远规划，资金匮乏，常常抱着“爱发电，玩亏就跑”的想法。

许文买的第一条中国品牌裙子是Kisyoyo的《音乐之声》，她一直穿到线头掉下来，但因为这个品牌早就破产了，她没法修补。

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许文开办线下lolita店，希望让lolita女孩们看到真正的裙子，同时也让更多路人了解lolita文化，帮助推广lolita服饰品牌，增加销量。没想到，还没赚到钱，就招来了不少非议。

在lolita女孩经常光顾的微博和论坛上，充斥着“魔都巧克力”、“白日梦生活馆”等众多黑历史——态度恶劣、赚黑心钱、以低工资剥削员工、破坏lolita圈的生态。

“刚开始做的时候，我的世界观很动摇，为什么他们会觉得我做的事情这么可恶？”许文问，“有lolita女孩跟我说，做lolita衣服是可以的，但是要用其他工作的收入来养活自己，不然就是错的，赚钱的人太多，会影响lolita圈的发展。”

徐文遇到的问题，其实是二次元在商业化初期普遍面临的来自核心粉丝圈层的阻力。像哔哩哔哩这样在美国上市的公司，在相当长的一段时间里，对于商业化问题都讳莫如深。因为在传统的认知里，二次元是以爱为动力，如果和金钱扯上关系，就会走向腐化。

当亚文化从少数走向多数时，少数群体原本建立起来的自我保护感、身份认同感，甚至优越感都会逐渐消失，所以他们会本能地抵制来自多数的变化。而且，一旦确定这是一门赚钱的生意，粉丝们就会变成消费者，容忍度瞬间下降。如果服务水平跟不上这种变化，就会引发更大的不满。

比如许文，她要和上百个低调时尚品牌合作，很多品牌的老板突然消失被替换，她需要从头到尾和新加的微信好友不断沟通，有时候加了新好友，跟他说几句话，又去处理紧急事宜，再联系时，发现他已被拉黑，这也印证了他对合作方态度不好的传言。

如今，Daydream Lifestyle 在上海城市中心商场拥有两家实体店，在广州和重庆也有分店。但毛利普遍在20%到30%，部分lolita服饰的利润甚至只有5%。徐文需要在实体店里安装拍照机，在lolita服饰之外增加JK制服等小众服饰品类以及笔记本、美纹纸胶带等文创产品，才能维持实体店的运营。

上海新店开业前，物流公司把一个150磅的箱子放在商场门口，收100元，要搬200米到店。徐文没有推车，为了省钱，只好自己搬。现在，身高1.63米的徐文，能轻松扛起100多磅的箱子，转一圈。“有时候，我感觉自己的工作就是搬砖。”

说太多的艰辛，就是在扮演受害者。一些lolita女孩还对她说，谁让你这么做的？如果你不求名利，这家店会更好。

“但我还是感到自豪。”许文说，“在商场开一家lolita店是我做过的最好决定，把lolita推广给了更多人。lolita行业如果想长久发展，需要有人去买、去制作，否则靠什么？”

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如果供应链、产业化、营销推广等问题得不到解决，事情将再次遭遇瓶颈：那些熬过2014年二次元创业热潮的企业，开始面临规模化增长的问题。

这时候谁也不想离开。星毅说：“国内玩具模型行业最大的困难是，这是一个小行业，在零售、渠道、资金等方面都没有优势。未来如何保证可持续增长？只有坚持，才能等到机会。我从来没想过不做这门生意。”

淘宝想要解决这些问题。2018年年底的IP授权大会上，星熠表示，国内二次元市场规模将在三年内突破千亿，而淘宝二次元的目标是帮助500个以上国产二次元IP实现年收入千万元，孵化中国本土的“网上迪士尼”。“我们要搭建平台，做大规模，打通海量商家背后的细分市场。”

这是星毅在淘宝的第三年，经过之前的犹豫和反思，星毅今年有了很大的进步。淘宝构建的整体内容生态让何桐深受启发，他想做的不是二次元的淘宝，而是二次元的淘宝，即以IP为核心建立生态，为国产IP提供从版权管理到内容营销、产品授权，再到前端场景匹配、线上线下营销融合等完整的链条。

“我今天为什么要做这个链接？这是淘宝上二次元人的一个机会。另外，如果我自己创业的时候有这些东西，我可能就不会在第一次创业失败。这些都是我自己学到的教训。”星毅说。

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产业发展正如兴义所料。

三分网香在淘宝上的年营业额已达数千万元。随着规模扩大，产品类别也逐渐细分，有面向普通cosplayer的几百元基础款，也有与游戏公司合作推出的几万元定制款。此前《阴阳师》在日本举办发布会，发布会上cosplayer所穿的服装全部由三分网香制作。

喵屋铺子拥有百余人的团队，正努力推动二次元服饰的常规化运用，拓展大众服饰消费市场。李昂此前已与“凹凸世界”等20余家国漫品牌洽谈，将国漫元素融入日常服饰之中。

工厂看到二维码服装行业规模增长，开始盈利，不再像两年前那么尴尬和被动，产能问题正在缓解，技术也日趋成熟。

许文的父母终于接受了女儿每天穿洛丽塔连衣裙的事实。国产洛丽塔连衣裙的印花工艺、面料、版型、裁剪，让老一辈人都觉得这是性价比很高的连衣裙。60多岁的母亲甚至还穿着洛丽塔连衣裙陪她逛街，还想设计适合中老年人的洛丽塔。

对于这些二次元行业的创业者来说，或许还有其他更稳定、风险更小的选择，但他们最终还是追随了内心的热情，坚持了下来。

2019年，站在淘宝造物节媒体沟通会的讲台上，星毅说：“今年是第四届造物节，才是真正的造物节元年。”这个一直被认为是小众特色产品展示场所的展会，今年首次将展期延长到整整14天，经过精挑细选，依然带来了400多家优秀店铺。本次造物节的背后，淘宝上的特色商家生态已经如此庞大，而二次元正是其中重要的一环。

时间会给那些懂得坚持的人最好的回报。正如星毅所说，“我从小就喜欢变形金刚，是孩之宝的粉丝。有一天，我突然成为他们的合作伙伴，直接和孩之宝的设计师沟通，一起探讨市场拓展。这其中的乐趣是赚钱无法替代的。”

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