二次元经济崛起：如何挖掘庞大粉丝群体的商业价值？

李日清

余墨林 编辑

二次元经济从游戏、动漫周边起步，国内也只是近两年才开始讨论二次元产业。二次元产业的变现方式有很多，其中最有价值的是基于庞大的二次元粉丝群体的IP运营。

公开数据显示，学生群体占据二次元用户群体的80%以上，此外统计还显示，超过80%的二次元用户关注COS、手办、同人志、动漫音乐等二次元相关“圈子”，超过71%的用户会参与这些线下活动。

基于庞大的90后二次元粉丝群体，二次元该如何变现？哪一部分最有价值？8月14日，中国音乐财经线下论坛品牌“音乐羊皮纸”联合小旭音乐举办了“二次元产业商业变现的突破口在哪里”第二场，我们邀请到了建国网络创始人段锦久、囧囧友神联合创始人齐快、IDO动漫游戏嘉年华副总经理王旭、燃夜文化CEO周桐桐，一起来聊一聊。

二次元内容投资非常火爆，很多投入内容的资本其实都是投入在内容背后的消费者身上，您怎么看待二次元用户？

七快：谁也没有想到，这两年二次元的用户增长这么快，从一开始只是爱好，自己玩玩，到现在大家都在谈变现、谈投资，用户基本还是跟以前一样的，不管是古风、日漫，还是欧美文化圈，这些都是同个圈子里的爱好者，这些就是所谓的二次元用户或者说用户群。

王旭：我们做过一些市场调研和统计，现在2000、95后占了二次元受众用户群（线下和线上用户群）很大一部分。我觉得二次元用户年轻化是非常好的事情，用户群会长大，他们喜欢的东西不会变，最早小米手机主要还是大学生用的，现在价格在逐渐提升，质量也在逐渐提升，大学生已经步入社会，针对不同年龄段进行营销。

我们也是一样，随着时间的推移，用户年龄的增长，他们的购买力也会随之增长。我们开发了各种各样的漫画展，来满足这些二次元用户的需求，请外国嘉宾，加入了演唱会的形式，用了很多特效，打造了一个很漂亮的演出摊位。我们之所以这么做，是因为我们的用户群体的品味、年龄，以及对（内容）的需求都提高了。

周桐桐：我也是皈依了的粉丝，2008年的时候我称自己是2.5维，有点自嘲的意思，因为我们是夹在二维中间的，不是纯二维的内容，也不是在三维的内容中间。

我们以前做cosplayer的时候，没觉得这是能赚钱的事情，就跟看电影、听演唱会、买衣服都能赚钱一样，从来没想过靠这个爱好能赚钱。但现在社会变了，网红卖衣服就能赚钱，我有个账号也能赚钱，转化是社交化、言语化。

我理解的二次元，不是兴趣爱好的标签，而是年龄的标签。我们这一代人喜欢的内容，根本就不是漫画的内容。为什么会变成二次元？因为现在的年轻人喜欢什么，很难解释。

我们最开始喜欢的都是从漫画动画中抽取的内容体系，现在日本现实组合SMAP解散了，都是二次元的人转载，包括SNH48、欧美电影等动漫+的概念，二次元如果跟三次元世界没有融合的话，以后会逐渐融合得越来越深，次元壁也会越来越薄。

其实现在喜欢看电影、视频的人，接触二次元的内容比较多，也会有很多人带着孩子来看展，因为这是一个趋势导向，也是我们最大的发展潜力空间。

段锦久：我觉得二次元文化是没有所谓的次元壁的，因为我觉得二次元的内容很有“腐蚀性”，之所以受到年轻人的喜爱，是因为年轻人成长的环境里充满了网络，让他们可以接触到一切最新、最潮、最有趣的内容，他们可以在最短的时间内找到最有趣、最喜欢的内容，所以现在很多内容都可以被快速发现。

我们公司从2014年就开始做这个事情了，我切身感受到这个群体的用户很难服务，因为这些用户接触到的是最新、最前沿的文化形式，所以作为一个从业者，我需要首先了解这些用户喜欢什么、关注什么、最感兴趣的是什么，这是我在二次元领域这么长时间对用户的理解。

如何才能让二次元内容变得更好呢？

七快：除了办漫画展，我们也在做内容调研，做了一段时间之后发现国内的内容很多，但是变现的不多，以前大家创作都是出于兴趣爱好，不以商业为目的，虽然现在ACG界很火，包括IP变现，但是要找到以前的作品并变现还是比较难的。

二次元创业者只有了解商业环境和运营流程，才能把内容和商业很好地结合起来。做内容，二次元人需要向二次元从业者学习如何商业化，才能实现真正的变现。

齐蒯，炯炯有神联合创始人

王旭：我在日本留学过，日本对二次元比较熟悉。1964年东京奥运会之后，日本经济迅速发展，随着生活水平的提高，人们对动画的需求也随之增加，使得从事动画制作的专业人士越来越多。像AKB48，她们的歌曲都是由日本国宝级的编曲师创作，这让她们的歌曲常年占据日本音乐榜单第一名，KTV点播率也很高。

他们火是有原因的，他们有顶级的作曲家，每首歌都非常好听。让这些人去创作二次元的内容，或者创作比较火爆的二次元内容，才能让我们的产品被大家所喜爱。我们现在需要的就是这样的懂二次元心理，又有顶级技术，能用工匠精神去创作内容产品的专业人士。这样我们的内容才能越来越完善，才能得到二次元用户的认可。我觉得这是比较合理的做法。

周桐桐：第一个趋势是日本的动画大师，比如中村健、宫崎骏，他们不仅是动画方面的大师，更是电影和艺术方面的大师，他们把日本的动画产业提升到了一个新高度。我有配音和后期制作的经验，但如果你让我拍电影，我肯定不敢做。如果你让我做小旭的音乐，我肯定不敢做。专业和业余是有区别的。动画需要电影理论的支持，需要音乐的支持，需要一次元的渗透，这是二次元成为主流文化的过程。

第二个趋势，我觉得（好的）内容有三个层次，第一个层次是人的，包括明星、网红。第二个层次是信息属性，八卦在这个方面有非常明显的（优势），信息的交流和互动就是最大的流量体系。第三个层次是内容层面。我办公司的时候，一直跟员工说，要耐得住寂寞。一切都是流量导向，变现是有场景属性的，总是在电影院发生，爱奇艺、优酷的VIP有家庭导向的场景属性，所以很多时候要尝试进入场景。

段锦久：关于人才，好的内容是需要能力的积累，内容是行业的核心，周边、衍生品都是围绕核心进行的，中国（二次元）现在还处于很原始的状态，跟日本、美国比有很大差距。我觉得大家除了资本之外，应该更冷静的去思考，内容应该怎么创作，用户需要什么。我个人比较喜欢用产品理念去创作内容，因为最终是给用户消费的。我不是专家，但是我觉得这个应该给大家创作内容的一个参考。用产品理念去创作内容，去思考怎么调动用户的情绪，怎么把内容做好，这是第一点。

线下活动是唯一能带来最大变现能力的吗？你们的公司处于哪个阶段？

段锦久：我们公司在早期，因为我们原本就是做内容平台的。后来发现大家对平台都有一些理解，而平台在互联网上是比较难做的产品。因为我们需要同时服务两类创作内容的人群。一个小团队，想要多做用户，多做消费用户，是不值得的。而且移动互联网的红利期已经过去了，现在获取用户没有以前那么容易了，搭建平台的成本也不值得，所以我就以内容和作者为中心。在体系上，我个人觉得多以内容为中心，多找平台合作创作内容，是比较科学的做法。这是我现在的感受。

周桐桐：行业大致分为内容生成、内容放大、内容变现。冉也是内容生成和内容放大之间的地方，线下展会涵盖了内容放大和内容变现。我们跟内容生成非常接近，就是利用漫画素材本身去放大，相当于多次使用、二次消费，跟之前的内容变现非常接近。

然野最初定位是内容公司，当时我们认为只要内容好，各个平台、我们的前后台都需要我们。所以现在我们跟很多平台都有非常好的合作，只要我们发掘好的内容，制作出好的视频形式，这是我们公司现在主要的商业模式。

但有时候内容跟互联网思维很不一样，你需要靠运气，需要觉得这个题材三年后还会火，或者觉得这个题材在一定时期内很稳定、有持续的生命力，这样才能更好地接轨影视、游戏公司，我当时就是这种感觉。因为日本的体系已经搭建好了，他们设计项目的时候，可以想着“三年能达到这个位置”。但是在中国，就是“你们先做，流量就有了，快做完了我们再回来”。

二次元产业线下变现方式并不多元化，很多都是基于影视、游戏、线下、形象授权等，中国目前处于一个尴尬的时间点，这些变现模式在产业刚发展的时候并没有出现，需要放大到足够大的规模才会出现。

IDO动漫游戏嘉年华副总经理王旭

王旭：日本在制作之前就已经对音乐模型、角色形象、游戏、动画等都做了周全的规划，思路很清晰。而我们知名的动画IP《大圣归来》在上映前后并没有形成产业覆盖，包括纪念品、衍生话题等所有可变现的方式都是滞后的，这种滞后说明了一种不可预知性。

当我们创造一个产品时，我们无法预测它是否会成为热门。这种不可预测性导致一切都被推迟，从而导致人气下降。我最近看了《爱宠大机密》，他们的衍生产品都出来了。当电影《大鱼海棠》火爆的时候，有没有衍生纪念品？我们看到的并不多。

我们的展会也在寻求很多突破，包括和日本顶级参展商的合作，还有古风二次元演唱会，未来我们自己会办一些小型的演唱会，创造IDO品牌IP，利用IP推出一些角色形象，包括像IDO娘这样的角色，这是我们未来的发展思路。

奇快：我们是一支早期创业团队，成立很早，之前对我们来说只是一种爱好，公司的概念也是这几年才慢慢形成的。

整个动画行业曾经有过一段非常低迷的时期，在我们办漫画展的前一两年，无论是作者、出版社还是漫画展，几乎都为零，当时大部分相关从业者都离开了，或者转行了，或者说已经走向了三维。

目前来说，展览处于一个稳定的阶段，因为这个圈子变化真的很快。对于我们来说，展览结束之后，还会有一些新的东西加入到我们的展览中，这些东西更多的是跟立体的内容相关。好的东西就是好，我们只需要做好跟用户的结合，我们理解的就是用户，我们会把我们认为好的东西融入到这个漫画展中，这是我们接下来对漫画展的规划。

您如何看待资本对于二次元行业发展的影响？

段锦久：新兴行业需要很多资本的进入，对行业100%是有利的，不需要过多的讨论，内容是行业的核心，而内容的生产是需要时间的，我觉得资本在这种情形下进入是一个特别好的补充，因为很多团队有能力在这个行业里做，但是因为各种原因，没有资本的帮助就无法维持下去，内容就死了。

另一方面，我同意陈悦天在前面演讲中说的资本的进入会造成行业力量的分散（）。但是从另一个角度来讲，我觉得这个是暂时的现象。因为很多行业都经历了二次元一样的发展趋势，资本进入，大家可以创业，做自己的事情。这个过程当中，有的企业会扩张，有的企业会退出，最后大企业会确立主导地位，行业会回归常态。所以从长期来看是可以的。

段金九 建国网络创始人

周桐桐：世界分裂很久后终会统一，统一很久后终会分离。资本肯定会重新分配资源。之前有一个理念——爱好是不需要钱的，我们要赚钱养活爱好。很多做内容的人都说，有钱肯定可以做内容，但内容的质量没法保证。

资本的进入，有两个“反作用”，一方面，它给了我们更长的生命力，激发了更多的机会和可能，但同时也产生了噪音，让好东西更难产出。其实，我们不能说愿景好不好，可能每个人看事物的维度不同。资本的进入，可能给市场带来100个内容，其中好的内容只有5个，那么他们需要在这100个里面，只有在内容上多下功夫，才能脱颖而出，这就是资本在内容层面的作用，它既激发了这五家公司长期生命力的可能性，也为他们创造了更多的竞争对手。

我觉得资本是一个催化剂，现在拿到融资了，就要对投资人和员工负责，这跟爱好不一样，创业需要有选择的能力，有些项目可能不是那么火爆，但是很有价值。很多人觉得现在的ACG热潮，都想自己创业，但是创业不是一时兴起就能做到的，不像做生意，有现金流就能赚钱，但是创业需要有更长远的眼光和规模，才能赚钱。让资本来投资你的可能性吧。

王旭：资本的进入可能会造成某个优秀团队的分散，这些优秀的人才分散出去去培养其他优秀的人才，让三维或者其他行业的优秀人才进入我们这个行业，这是资本进入的一个非常重要的作用。虽然资本的进入短期内可能会对一些寡头垄断的ACG公司产生影响，但是从长期来看对整个行业的发展是非常好的一个作用，会带动整个行业的发展。

十几年前，游戏行业并不是被大家重视的，后来随着手机的发展，大量手游的门槛很低，资本进入，带动了手机公司的发展，这其实很好的促进了手游行业，很多大公司后面的一些游戏制作人都开了自己的公司，用他们的策划去创造新的游戏和玩法。现在很多手游让很多日本人可以玩到我们的游戏，这是一个比较良性的循环。

资本方看重的，是内容背后如何产生经济效益，这才是最重要的，二次元歌手可以在鸟巢开演唱会，但三次元歌手到现在都很难在鸟巢开演唱会，正是因为资本的介入，才可以做到这一点。

七：资金流入是好事，但会有磨合期。资金的流入会让一些创业者或者投资人有些焦虑。做任何事情，前期肯定会犯错，前期是一个磨合的过程，相互磨合一段时间后，会产生更大的效果。接下来又会出现什么样的事情，让我们拭目以待吧。

对人才的影响应该反过来看，资金对创业公司来说只是辅助，不管创业的目的是什么，最后都要找到适合自己公司的运营模式，这才是最重要的。

在 ACG 领域创业是什么样的？会遇到哪些陷阱？

王旭：标榜自己是ACG的公司面临的最大问题就是招人，不懂ACG就真的不懂，一些有能力、有工作经验的人真的不懂。而且有些专业术语和我们用的语言、玩法，要培养这些人需要很长时间。

如果我们招一个ACG界的人，虽然他知道哪个明星比较火，但是和正经的职业、爱好不一样，他的专业性可能不够，而且对ACG界又很熟悉。这是我们很多公司都会面临的问题。但是，很多既专业又熟悉ACG界的人，都自己开公司了，这就是现在的情况。

周桐桐：我们因为兴趣爱好走到一起，所以就一起创业了。这是二次元创业的第一阶段。第二阶段特别难，需要对专业性的信任。我们成为同事，不是因为我们喜欢同一个东西，而是我相信你能做到，我们一起解决一个技术问题。这个跟兴趣爱好没有关系。

我招人的时候就跟大家讲，有爱好是好事，但是专业性和专业知识是非常必要的，这也是我公司在转型过程中面临的问题，我们经常不回头看自己，大家都很有兴趣，很有干劲，但不懂得总结自己的经验，这是年轻人的短板。行政、财务方面，去银行办税务就很头疼，但这些事情在创业期会一直存在。

很多时候你会发现你需要很多三次元的知识和经验，以及商业和处理方式，去了解投资人的想法和项目里的一些商业事宜，只有当你全身心投入到三次元世界的海洋里，你才能真正的说你是在做二次元创业者这件事情。

在我们还没创业的时候，拿到工资就很开心，但是作为创业者，我们会想，哦，今天该发工资了。创业公司需要做很多心理预期，因为需要跑得足够快才能活下来。如今的创业公司对错误的容忍度更高，错误率不高，犯一个错误就能耽误很多开发时间。但是作为创业者，我们总得做点什么来突破挑战，这是创业者需要掌控的度，到最后，承担责任的还是你自己。

燃野文化CEO周桐桐

段金久：我自己办公司两年了，我对创业的理解就是在对的时间做对的事情。如何选择对的时间，涉及到对事情本身的判断，时机，商业模式等。其实很难判断什么时候是创业或者做一件事情最好的时机。

现在是一个特别好的直播、IP、二次元的时代，这个时候做什么事情，才能让你的生意成功，可能需要你有相当的经验和积累，如果你曾经在创业公司工作过，那么你可以把创业公司的业务和经验充分运用到现在的工作中，我觉得这是一个特别好的判断。

天时地利人和才能成就一家好公司。这也许不仅适用于二次元，也适用于其他行业。一家值得信赖、成功、能实现你理想的公司必不可少。

内容领域的盗版问题一直比较严重，二次元领域的盗版问题该如何解决？

段锦久：移动互联网的兴起让人们付费变得方便多了，今天的内容消费者比上世纪 80 年代、70 年代的人更注重版权，因为成长环境不同，他们支持购买正版，也更愿意付费消费，这在一定程度上提高了他们的消费能力。在互联网的新形态下，盗版的问题正在慢慢得到解决，现在有些内容是付费的，不管是视频、文字还是漫画，我觉得付费的趋势是好的，我个人也看好它。

周桐桐：很多低成本的国产内容，上传到国外网站之后就没有声音了，因为音乐没有获得版权。我们对此非常自豪，不存在版权问题。所以我希望从我身上形成一个很好的循环，让他们看到正版产品是可以带来很好的流量的。

如今ACG圈的荣辱观比较正面，如果有人拿出盗版的东西，看到旁边有正版，一定会“捂”回去，而且现在网络上的斗殴也很激烈，形成了道德口碑和舆论导向，逐渐形成了一个健康的环境。

奇快：对于囧囧有神，我们会尽量通过审核等积极的方式去控制盗版。因为我们认为对于盗版，我们不应该太过严肃，而是要引导。我们会更加关注正版产品的成长，在展会上提供相关的支持或者交流，引导这些可能盗版产品的商家放弃盗版。

王旭：盗版是中国很普遍的现象，没有市场就不会有盗版。对于我们自己的展览，我们希望把正版的日美漫画引进来，让大家用合理的价格买到最好的。比如我们和日本的C3合作，我相信观众还是喜欢买正版的、正版的，这是我们需要努力去做的事情。

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