二次元产业规模将达 4519 亿，创造新财富分配机会

2025年我国动漫及二次元产业消费市场规模将达到4519亿元，较2015年增长177%。

随着受众群体不断扩大，被视为“亚文化”的二次元世界正日益“入侵”现实世界，这一现象已引起主流文化圈的关注。

二次元世界繁荣发展的背后，不仅有互联网技术进步带来的渠道变革、流量红利，还有新生代人审美变化带来的“文化红利”，更有希望创造新的财富分配契机。

互联网时代：二次元生长的土壤

“Cigen”在日语中是“次元”的意思，二次元即“二维”，是相对于真实可触及的三维世界而言的。从狭义上讲，二次元的内容载体通常包括动画、漫画、游戏、小说等，因此二次元也被统称为“ACG”或“ACGN”。从广义上讲，二次元还在前者的基础上衍生出了音乐、手办、cosplay、舞台剧、虚拟偶像、粉丝、周边等超越单纯二次元形态的泛娱乐形态（即“2.5次元”）。此外，真人电影、电视剧、综艺等三维作品中也开始融入二次元元素，部分作品甚至直接改编自二次元内容。

在日本，动漫文化风靡的经济背景来自于1970年代以来的“虚构时代”，这一时期出生的“新生代”并没有经历物质匮乏，加之消费主义盛行，社会风气趋于低迷。中国的90后、00后也有同样的背景，他们出生时享受着物质财富充裕、互联网等新技术极其发达的“数字时代”。

中国二次元文化的发展可以追溯到1980年中央电视台播出的日本动画《铁壁阿童木》，标志着以日美漫画为主的二次元文化开始通过传统渠道（电视、单行本、杂志等）逐渐渗透到内地。90年代末，互联网开始广泛兴起，二次元群体通过个人主页、视频网站、高校教育网等平台更加便捷地获取最新的动漫资讯和内容资源。2007年以来，随着优妖气、AcFun、哔哩哔哩等二次元网络平台的建立，在互联网的浪潮下，二次元文化发展更为迅猛。

2015年和2016年，二次元产业在电影和游戏两个领域都诞生了不少爆款作品。动画电影方面，《大圣归来》和《大鱼海棠》分别收获9.6亿元和5.7亿元的累计票房收入。网络游戏方面，网易《阴阳师》、米哈游《崩坏3》等现象级产品引发行业关注，也点燃了主流人群对中国二次元的热情。

据艾瑞数据显示，2017年，我国泛二次元用户规模达3.4亿，核心二次元用户规模达0.91亿。二次元人群中，1990-2000年出生人群占比约78%，是二次元人群的绝对主力。中金公司研究部预测，到2025年，我国二次元用户在15-24岁年龄段的渗透率有望达到60%，15-24岁年龄段将占二次元用户分布的57.5%。

文化认知逻辑：寻找“异托邦”

上海大学影视艺术与技术学院副教授葛颖认为，二次元美学的内核，是一种网络虚拟属性与青少年特质合谋的世界观。从本质上讲，二次元美学其实是基于二次元作品对现实世界曲折呈现的体验，以可爱、少女、拟人化等手法柔化现实世界冰冷硬朗的运行规则，带有强烈的玩乐感和青春的乌托邦色彩。从文化属性上看，二次元美学是一种关于“逃避”的文化，异世界本质上是一个容纳青少年烦恼与无端反抗的世外桃源。

在中国文化传媒创新实验室联席总裁黄俊杰看来，经济的快速发展也让年轻人承受着竞争和压力，产生了一些反抗、逃避的行为。二次元世界恰好满足了他们的需求，成为他们的乌托邦、幻想世界、避风港。现实社会又把更多的人推向了二次元世界，扩大了二次元人群，让二次元世界更加主流，与互联网的联系更加紧密，最终从核心二次元发展到泛二次元。

“二次元世界不是来改变世界的，二次元社区也不想改变世界，他们想创造另一个全新的奇幻世界，这个奇幻世界里藏着他们的想象力和热爱。”黄俊杰说。

虚拟世界的文化与物质世界的文化共同构成了二次元文化。在晨海苗基金合伙人陈悦天看来，在与现实生活相对立的二次元文化的“异质空间”里，充满了不切实际的世界观和无边无际的想象。互联网超越了现实的局限，用虚拟空间把每一个个体都联网起来。以青年亚文化形式聚集在互联网空间的二次元文化，犹如茫茫大海上的一座座孤岛，在与现实共存的空间里构建起了一个充满幻想的“异托邦”世界。

审美变化：创造4519亿元消费市场

据中金公司发布的动漫及二次元产业深度报告显示，二次元人群对于二次元相关产品的消费需求十分突出，在周边、游戏、漫画、手办等产品上的消费占比较高，对正版产品的支持度较高。以学生二次元群体为例，二次元消费占其零花钱的21.4%。随着该群体逐渐步入社会，其消费天花板将不断被突破，消费潜力有望不断释放。中金公司研究部预测，2025年我国动漫及二次元产业消费市场规模将达到4519亿元，较2015年增长177%。

浙商创投合伙人杨志龙表示，国内二次元内容创作速度快、质量高，与文化的开放性有关，但文化创新与消费加速导致一个问题，就是年轻消费群体对品牌的忠诚度较低，很多动画的生命周期、角色形象周期都在缩短。

“中国目前的漫画产品需要沉淀，虽然产品数量增长很快，但还没有一个老少皆宜的形象，比如日本漫画里的蜡笔小新，到今天依然风靡，产品生命力非常强。现在国内很多漫画产品都是短时间内诞生，整个产业链都堆到线上，这也是一种新的模式，不一定依赖线下销售。但即便一部作品有1亿多点击量，如果不能深入人心，衍生价值也不会太大。”杨志龙说。

二次元漫画与网络文学的关系越来越紧密，用户对二次元文化的消费也越来越个性化。Cosplay是一种新的消费方式，即消费者把虚拟世界中的人物角色带入现实世界，塑造属于自己的形象。

在杨志龙看来，二次元形象的消费可以分为两种：一种是已有网络文学或者动漫形象的沉积，这个形象越被人们熟悉，它的消费价值就越大；另一种是纯二次元，参与者自己创造一个原创形象，添加表情和动作，用更夸张的方式表达内容。

XCOS Circle是一款以cosplay为入口，面向二次元用户的社交软件，旨在连接一切与这个群体相关的内容。XCOS Circle创始人姚星蕾告诉《综艺》，Circle的目标用户群体主要为14-25岁的非社交人群，以COSER（角色扮演者）、LO爱好者、JK爱好者（LO和JK都是角色服饰的一种风格）、宅男、AKB粉（日本女子偶像团体AKB48的粉丝的昵称）等新生代群体为代表。

“我们希望在二次元和三次元世界中找到一个平衡点，来包容二次元社区。要达到这个目标，产品设计师必须‘用心’，真正地和二次元融为一体，没有任何目的。”姚星雷说。

据杨志龙观察，二次元文化的消费主要集中在年轻群体，随着消费群体年龄的增长，漫画人物会逐渐脱离当下现实，长期吸引力也会减弱。比如上班族会更喜欢看以白领为主角的故事，他们高中时代熟悉的漫画人物的生活状态已经不适合这个群体当下的消费环境。除非是生命力极强的产品，比如Hello Kitty、米奇等。

巨头入局：下半场两个维度的竞争

看到二次元市场的发展潜力，资本纷纷涌入，目前主要参与者来自三个方面：以BAT为代表的互联网巨头、创投机构、原本从事动漫行业的公司。

8月15日，腾讯将QQ漫画升级为波动星球，定位为内容型二次元社区。此前，腾讯还上线了二次元衍生品体验店鹅人优品，主营一些游戏、影视、动漫的正版周边产品；阿里巴巴的二次元产业布局表现在优酷和阿里文学联手发力内容，淘宝扶持国漫新零售；百度的策略是以二次元带动贴吧复兴，爱奇艺则打造泛二次元娱乐矩阵。

作为内容产业的后起之秀，今日头条在二次元世界的布局与BAT相比还有很长的路要走。最快的追赶方式或许是直接收购优质二次元资产，弥补二次元世界的短板。今年初，今日头条收购了COS漫画社区“番外园”，还投资了动画制作公司“声影动画”，此外西瓜视频也开始购买动画版权。

行业公司方面，早在2016年11月，中概股就出资2.5亿元认购了国内二次元文化发源地、弹幕网站Acfun（A站）13.51%的股份；A股上市公司奥飞娱乐也投资了A站。奥飞娱乐还参与投资了新三板上市公司大千阳光等漫画公司；宋城演艺也逐步扩大在二次元领域的布局，比如投资了不卡漫画。除了上市公司，新三板公司也有不少涉足。据相关统计，目前新三板动漫领域公司已超过60家，包括同视网络、无指动漫、永盛动漫等。

巨头们的新一轮布局和更大的战略投入，也让二次元世界下半场的竞争聚焦在两个层面。第一是深度。竞争以优秀的“硬核内容”，建立扎实的基础，拓展到“泛二次元”乃至三次元的受众，让二次元世界成为“全年龄”的娱乐形态。陈悦天认为，过去动画被普遍认为是给小孩子看的作品形式，这也是动画一直没能发展起来的最重要原因。动画这种内容形态无法充分发挥，后端商业模式的变化有限，衍生品也以玩具、文具为主。

相比较而言，针对青少年的作品因为人物、世界观复杂、故事篇幅长，更容易被改编成游戏、电视剧、电影等，变现渠道有更多保障，作品质量也会因为成本上升而进一步提升。

第二是广度。打通全产业链成为竞争的重要方向。从图文视频内容的创作，到社交、直播、游戏等形式的体验打造，再到衍生品和周边电商闭环，企业可以通过全产业链模式赋能用户体验和商业回报。

二次元文化归根结底是IP文化，与一般文创产业特点类似，二次元产业链和商业模式的核心也在于前端IP内容的孵化。但目前优质IP极其稀缺，有分析认为，国产动画IP真正具备商业价值的仅有50个左右，多数知名IP仍被个别巨头垄断，挤压了新进入者的机会。部分公有IP竞争对手众多，竞争压力巨大，培育新IP需要较长时间，构建生态闭环也需要较长时间。在IP变现方面，国产动画内容目前更多依赖电视剧、电影和游戏开发。衍生品开发是二次元产业链中最后也是最长的环节，市场潜力巨大，预计未来将得到更大程度的挖掘。

ACG市场主要参与者构成

腾讯推出二次元衍生品体验店鹅人优品，售卖游戏、影视、动漫等正版周边产品；QQ动漫升级为波动星球，定位内容型二次元社区；阿里巴巴选择通过优酷、阿里文学联手发力内容，淘宝助力国漫新零售；百度借二次元带动贴吧复兴，爱奇艺打造泛二次元娱乐矩阵。

今日头条收购COS漫画社区“伴词园”，投资动画制作公司“圣影动漫”；西瓜视频也开始购买动画版权。

2016年11月，神州在线出资2.5亿元认购国内二次元文化发源地、弹幕网站“A站”（又名A站）13.51%的股份；A股上市公司奥飞娱乐也投资了A站。奥飞娱乐还参与投资了新三板公司大千阳光等漫画公司；宋城演艺投资了布卡漫画。