二次元经济在大悦城的崛起：小铁片创造过亿营收，国庆客流量创纪录

一块“小铁”如何创造过亿收入？

ACG为何选择在大悦城“吃粮”？

国庆期间，静安大悦城

主题快闪轮流“上新”

果然吸引了一波顾客

节前三天，静安大悦城客流量突破33万人次，其中10月2日客流量11.5万人次，同比增长超过40%，创下商场开业以来单日客流量纪录。

购买梦幻好谷，拓展章节收藏打卡。二次元经济蓬勃发展，原本的小众文化逐渐进入主流世界。潮流服饰的隔壁是配套周边，化妆品杂货的对面是虚拟主播展，小杨生剑的旁边是乌萨奇的大头。这里，有水分、有生命、有烟火，却没有“次元墙”。

超级IP第一名

李子江还记得10月2日早上排队的情景，曲阜路地铁站大悦城入口前排起了长队。

图片来源小红书网友国庆假期发帖

作为“上海上海，一整天都知道上海”表情符号的典型代表，静安大悦城已成为“超级IP首发地”，是中国IP营销行业公认的标杆。 2023年，商场将在全国举办20余场国际知名IP快闪活动，活动销售收入近亿元。

乘坐自动扶梯进入商场，映入眼帘的是《魔道祖师》动画《云深梦洛》的限量版立体海报。毫不夸张地说，在这里涉足二次元就像呼吸一样轻松。

国庆假期期间，静安大悦城六大IP快闪活动同时“上线”。除了魔道云祖师神梦饶的限时快闪外，“光与夜之爱The Vox Akuma“恶魔饥渴”主题咖啡馆也持续“上线”。

每一个IP打造的快闪活动都能在所属圈子内获得相当大的话题热度。 “在 Fulilian 的快闪活动开始之前，我就在社交平台上关注了它，”Riko-chan 说。当时尚未正式亮相的快闪店，凭借前期的预热和人们的热切关注，已在圈内掀起波澜。引起了不小的热潮，让大家都期待它的正式开业。

多元化审美的聚集地

漫步其中，你会发现COS服、汉服、洛丽塔服、JK制服……这一代年轻人在大悦城“集邮”（拍照），与自己喜欢的角色的Cosplayer聊天、交换礼物。

奇安今年17岁，已经是二次元圈里的“大佬”了。她身穿宝蓝色连衣裙，裙摆设计成波浪形状，与海洋元素紧密相连。这是游戏《第五人格》-“夜潮”中红女士的限定皮肤。

她说，她在大悦城找到了归属感。动漫主题展、cosplay大赛、创意市集等为二次元提供表达自我、交流的平台，让自己喜欢的东西能够“出圈”，被别人看到。

在这里，她结识了很多志同道合的朋友，分享对动画的热爱，讨论游戏技巧和经验。

佩佩是一位“三孔姑娘”。每次来大悦城，她都会去逛一家叫“仲夏故事”的洛丽塔店。汉服、洛丽塔服、JK制服被称为二次元粉丝界的“三大坑”。因为一旦成为​​粉丝，你就会陷入无底的“烧钱坑”。

如今，受“三坑”影响的年龄范围越来越广。就汉服而言，一开始在年轻人中流行，现在儿童和老年人的款式也很多，成为了各个年龄段都可以尝试的趋势。随着社交媒体渗透圈层文化，大众逐渐接受这些多元审美的产品。大悦城就是一个很好的例子。

独特的二维

消费体验

绕大悦城走了半个小时，你会有这样的错觉：“整个上海的二次元就在这个商场，整个商场的二次元就在谷子店。”

所谓小米，是由“货”音译而来，指的是二维环境。根据价格，小米一般分为普谷、湖景谷和海景谷。海景谷价格正如其名，价格与海景房相当。

就连奥运冠军全红灿也是小米的粉丝。在角落里你很容易就能找到全红婵同款的“痛苦包”（装满动漫人物徽章和玩偶的包）。

甚至很多不知道“小米”是什么的家长也被孩子带去体验二次元氛围。来自天津的李女士来到大悦城与女儿一起度过“二次元夏天”。她原本对二次元了解甚少，但女儿的热情感染了她，她决定进入这个充满活力和幻想的领域。 “和其他商场不一样，我觉得气氛特别好。”

《中国二次元内容产业白皮书》数据显示，初步统计，2023年二次元用户规模将达到4.9亿，其中核心二次元用户将达到1.2亿。正是这群人的需求支撑着越来越多的小米店。

资深2D人，成为小米店店长

27岁的小陈是一家名为“粤菜”的小米店的店长。这家位于大悦城的小米专卖店自国庆期间开业以来就受到了广大二次元爱好者的热烈欢迎。人流不断，各种IP的周边产品尤其受欢迎。

“选择的IP都是我们员工自己决定的。”每个员工都会根据自己的市场观察和客户反馈来决定购买哪些IP周边产品。 “每天的水流量基本在四位数。”

萧尘本身就是一位资深二次元人。他说，网上购物的缺点是需要等待。相比之下，线下购物的优势在于可以立即拿到货，并且可以与朋友分享和交流开箱体验。

“这种氛围非常有吸引力，也很有感染力，这也是我选择在这家小米店工作的原因之一。”萧晨笑着说道。

小米经济

“之前”和“之后”

随着快闪活动涌入大悦城，如何为小米爱好者提供更丰富、更沉浸的消费体验，成为快闪活动主办方面临的新挑战。

在前端，快闪活动组织者在策划时平衡了活动内容的多样性和趣味性。比如最近结束的LOFTERGOODS，就一反常态，利用店内很大一部分空间为用户打造签名墙和互动区。此外，还设置了各种限定福利和互动形式，包括一日店长、Coser自由行等活动。

快闪展览中的沉浸式场景体验也牢牢拴住了二次元的心。比如《新世纪福音战士EVA》首届全国展上设置的沉浸式座舱灯光秀。这种独特的体验让粉丝深刻体验到IP的魅力。

另外，小米经济是一个长链条。完成收购还远未结束，晾晒五谷、美丽五谷也是仪式感的事情。

在大悦城，有多家“古美”店和“通宝”店。 “有时去粮店，我会买止痛袋，而不是小米。”小九在家中为她收集的小米安装了三个痛柜（指二次元人收集小米的展示柜）。当她出门时，“痛苦包”就成了展示的首选。

“我最喜欢的东西，我想向大家展示它。”当她找到她最喜欢的小米时，她用精致的紫色花边和丝带将它围起来，然后把它塞进透明的壳里。此外，她还经常收集毛绒公仔、编织手链、钥匙扣等小而可爱的配饰，并根据当天的心情和穿搭风格精心设计自己的“痛苦包”。

大悦城商人的故事

在二次元的浪潮下，商场和商家也双向涌动。广东动画创始人黑叔告诉记者，他最早接触二次元是小时候通过香港电视台播放的海外动画，比如《圣斗士星矢》、《龙珠》等。

网络经济爆发后，他在抖音上做直播，发现了网络除卡的经济模式，接触到了这个新兴行业。随着线上拆解业务竞争的加剧，开始考虑线下门店，以满足消费者即时购买和现场体验的需求，同时也增加公司的收入。

为什么选择在大悦城开店？

黑叔给出了几个理由：“大悦城是央企，运营更符合商户的需求。其次，大悦城在二维产业链上有深厚的基础，已经做了15年了。”招商和营商环境也比较好，能够满足不同消费群体的需求，为全家提供一整天的吃喝玩乐，另外我们更注重未成年人的消费。如果家长在场，会更安心。”

“目前，该店拥有200多个IP。”黑叔表示，大部分是通过品牌合作、代购获得的。在产品选择上，悦熙有自己的独家秘方。 “我们在每个平台都有粉丝群，他们会告诉我们他们最近想要什么IP。这样我们就可以更准确地掌握消费者的喜好，根据需求购买产品。”

随着二次元文化的热度不断高涨，越来越多的商场开始尝试引入二次元元素，开设小米店等周边商品店，试图以此作为差异化竞争策略。

然而，这种趋势也带来了新的问题。二次元人群消费能力高，但市场容量有限，竞争激烈。随着大量资本和个人的涌入，市场迅速饱和，同质化严重，消费者容易产生审美疲劳。

因此，他计划增加国内品牌，并希望将广东品牌带到国外，成为中国自己的动漫连锁销售品牌。 “有一个品牌叫Animate，是日本知名的动漫连锁销售品牌。我在想为什么中国不能有自己的品牌？为什么我不能卖中国好的IP？”黑叔透露，目前正在与阅文集团、晋江文学城等洽谈合作，希望开发更多独家产品。

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回顾过去的问题

作者：青年报·青年上海记者陈佳音/文、史建平/图、视频