前美国咨询公司分析师白璐：知乎高考专题页面活动运营解析

大家好，我是白露，曾任美国咨询公司分析师。我在互联网行业有10年的经验。

过去几年，我负责过美团、阿里巴巴等多个业务的运营和整合营销，所以熟悉活动体系搭建、大型活动策划运营、活动策略设计。

近日，2021年高考已正式举行，一些内容和社交平台积极运营和宣传高考主题和活动。

我还发现知乎推出了高考专题页面。高考频道订阅量361万，讨论量476万。 《2021年高考冲刺指南》内容合集浏览量达9024万次。

专题页面上，与孔庙合作的“许愿赢福卡”活动作为专题内容中唯一的配套活动出现。

根据夫子庙成功挂吉祥牌的用户数量，预计活动参与用户数量为2-3万，渠道订阅者参与渗透率为1%，UV渗透率为10 %（数据仅供参考）。

整个活动无论是创意还是设计都有值得操作同学学习的地方。

今天我想在三课平台上和大家聊聊这个话题，通过知乎的案例帮助大家提升活动运营能力。主要分为这几点：

通过抽卡活动的动机激发、奖励选择、活动设计和任务体系，我们试图还原和拆解活动的运作思路。

活动目的

作为内容社交和知识付费的平台，学生无论是从好奇心还是时间上来说，都是提出问题、创造和生产内容的主流用户。

知乎的招股说明书提到，78.7%的知乎用户年龄在30岁以下。

报告显示，19岁以下用户占知乎用户群体的20%。另对300万知乎用户样本的分析显示，学生用户是知乎用户中最大的职业群体。

无论从哪个角度来看，学生群体都是知乎上一股不可忽视的力量。

高考时节，也是学生和家长备考、填写申请表、选择专业和学校的高峰期。将会有大量的内容消费需求。

此时，本次活动的目的是推出高考祝福专题，通过内容渗透、分享裂变玩法等方式增加相关内容的访问量，进而提升整个网站的DAU和用户活跃度。

活动亮点及策略

从活动业态的核心来看，知乎活动的本质是抽卡活动。

抽卡活动是彩票活动的一种变体。与抽奖活动相比，抽卡活动在奖品外面包裹了一层抽卡机制，使活动更加生动、有趣、多样、灵活。

不同的卡可以包含不同的内容。用户可以通过一定的任务获得抽卡机会，不同的卡牌对应不同的奖励。

在知乎的活动中，抽卡以“许愿”的形式呈现。用户抽取的卡片是与高考相关的幸运卡，每张幸运卡都对应一个奖品。

下面，我们从抽卡活动的动机激发、奖励、活动设计和任务系统三要素来分解活动的策略和亮点。

01 动机唤醒

知乎的抽卡活动调动了用户八角行为分析法中的意义感、好奇心和未知感、获取、创造、社交等动机。

首先，在很多人心目中，高考意味着命运的改变，意味着人生的转折点。它是决定人生未来走向的大事，具有独特的价值和意义。

祈祷、许愿、希望考中、考出优异成绩，都是考试前很常见的心态和需求。知乎利用了祈祷这一最大的基本动机。

同时，我们特意选择与“夫子庙”合作，增加祝福的可信度和专业性，将活动中的祝福与其他类似的祝福区分开来，大大提高用户参与率，也给活动本身带来了超强的关注度。很有内涵，也很有仪式感。

同时，在抽卡过程中，用户可以选择自己高考的愿望。用户参与创作卡片内容，也会认为这张卡片真正属于自己，增加了参与和创作的动力。

抽卡活动本身就有一定的概率获得大奖，激发了用户对未知的好奇心和渴望。

02 奖励

大多数彩票活动的奖励是物理或物质奖励，作为具有一定概率的事件。

彩票中有两个非常重要的策略。首先是阳光奖，这是所有抽奖参与者都可以获得的奖励，以提高活动的参与率。

另一种是特等奖，一般分为一等奖、二等奖和三等奖，或者说特等奖。一般来说，设置大奖的活动任务都有一定的门槛。

用户可以通过完成任务获得抽奖机会，增加抽奖概率。活动本身具有裂变效应，提高参与用户的留存并获取新的参与用户。

知乎“许愿赢幸运卡”活动采用阳光+大奖的模式，以“幸运卡”的概念外包阳光奖。

用户抽奖的就是一张幸运卡。当你打开幸运卡时，背面有奖品。阳光奖是每张幸运卡对应的基础奖品。都是不同主题的“知乎高考精选最爱”。

例如，笔者最初获得的三张幸运卡对应的奖品是“高中生掌声”、“2021年各科知识点”、“态度决定成败”三个内容最爱。

这次阳光奖的设计非常精妙。让用户有一种不花钱的获得感。其他奖项不只是一项大奖，而是感谢您的参与。满足了用户及时反馈的需求，上瘾的还想继续玩。欲望。

本次活动的大奖设置非常有讲究。知乎本次活动的大奖为“夫子庙限量祈福卡”。如果通过抽奖赢得这张幸运卡，知乎相关工作人员会帮助用户在实体祝福卡上写下自己的愿望。并在48小时内上传孔庙悬挂的祈福牌匾照片。

获奖用户最快24小时后即可在活动首页“心愿广场”查看幸运牌照片。幸运牌将继续悬挂在夫子庙，直至2021年高考结束。

夫子庙亲自悬挂祈福牌匾，打破次元壁。在执行过程中，运营团队的响应速度非常高。

24小时内，你就可以看到福卡的照片，你的愿望就会出现在夫子庙的福卡上。对于高考用户来说，一来节省了宝贵的准备时间，二来也提供了相当大的鼓励和积极的心理暗示。 ，希望考生心态好，表现出色。

03 活动设计与任务系统

大多数抽卡活动都会设置相对多样化的任务系统。比如马蜂窝做了一个旅游地标合集，赢取免费台历，里面有分享活动、发图文、发表评论、关注有趣的人、看直播等任务。

每项任务每天都有一定的完成限制。丰富的任务系统还旨在让用户在活动中、在网站上停留的时间更长，提高活动的留存率，同时通过活动带动内容浏览、创作等其他核心指标。

我猜知乎上的这个活动也是为了带动相关内容的浏览和订阅。但为了节省用户准备考试的时间，内容被用作奖励而不是任务。任务系统就是很简单的抽奖，变成了裂变任务。

这里我们利用用户行为分析框架CREATE模型来拆解整体活动的机制和玩法。

CREATE行为模型将用户行为过程分为五个部分，分别是Cue、Reaction、Evaluation、Ability、Timing。缩写形式为 CREATE。

正是由于这 5 个因素，行动最终才会发生。

1) 提示

该活动在知乎首页顶部标签正下方有一排完整的横幅，并采用了非常醒目的黄色作为活动主色调，非常醒目。

言辞上，“你的专属考试保障卡将挂在夫子庙”的副标题非常明确。同时加上语气助词“哦”，也会让人产生亲近感。

下面那个“现在许愿”的小按钮，让人忍不住想点开，忍不住进去看看。

首页上使用了知乎的头像刘看山，手上拿着一张幸运卡，背景是夫子庙。动画的表情让人一眼就知道这是一个什么样的场景，也让人产生亲近感。线索很完美。

2）直接反应（Reaction）

当用户最初进入活动时，底部只有两个按钮，“许愿”和“送祝福”。

“许愿”按钮是主体希望用户尽快点击的按钮。按钮旁边有一个“1”，提醒用户他们有一次许愿的机会。

大多数用户在进入这个页面时并不会考虑太多。他们的第一反应是点击“许愿”，直接进入活动的核心部分——抽卡环节。

3）评估

用户根据这些线索对活动产生兴趣，并有意识地回应自己愿意参与。然后他就会进入权衡评估的分析和决策过程。

它涉及两个部分。第一部分，点击进入许愿后的第一个正反馈闭环，即完成领取第一张幸运卡的动作。

第二部分是第一次正反馈后后续任务系统的设计。默认情况下，该活动会给用户一次许愿的机会。当用户完成第一个正反馈闭环时，就涉及到后续的活动保留。

我们先看第一个正反馈闭环的完成情况。

用户点击“许愿”后，会进入愿望选择界面。这里设计的 Activity 为用户提供了 3 个默认选项。

用户可以在选项中进行选择。如果对这三个选项不满意，还可以点击右侧的“批量更改”来更改一组愿望。

为用户提供选项而不是让他们填写自己的意愿，降低了用户参与的门槛。

同时，作为奖励的夫子庙福卡更具吸引力，引来人们对能否中奖的好奇。当权衡两者时，用户很容易感到得不偿失。

第二个及以后的正反馈闭环涉及任务系统的设置。第一个最小行为闭环完成后，原来的“许愿”按钮变成了“分享许愿的机会”。

就像点击旁边的“发送祝福”一样，你会进入选择分享渠道的界面。

本次活动的任务系统设计很简单，目的也很纯粹，裂变，让更多的用户进入活动，参与活动，二次分享，形成裂变。

单一的共享任务是一把双刃剑。优点是用户认可和理解的成本低，参与容易，在同一个圈子内形成沟通。

我是一名参加高考的用户。我把这个活动发给了同学，让他们也能参与祈祷。很快，全班同学都来祈祷了。

问题在于，对于不太社交或者不太愿意与朋友同学分享活动的用户来说，继续参与的入口直接被关闭。

或许可以通过一些内容浏览任务来解锁祝福额度，同时促进相关内容的互动。

在知乎以往的采集考勤卡等活动中，我们也看到了集签到、浏览、搜索、安排直播、关注等复杂任务于一体的复杂任务系统的设计。

所以这里设计单个任务有两种可能性。

第一种可能是这个活跃度的北极星指标是增加活跃度，所以共享裂变是最大限度提升这个单一指标的唯一任务；

第二种可能性是活动的北极星指标是次日留存率。从用户洞察的角度来看，预计用户不会在该活动中停留太久。

活动本身已设置。如果用户没有通过分享获得许愿机会，则用户自己每天将有一次默认许愿机会。

如果你想提高留存率，你只需要让用户每天来一次，而不需要在用户身上花费太多时间。

因为有大奖——夫子庙的福卡，所以也涉及到中奖的概率。用户参与抽卡多少次才能获得孔庙祈福卡？

这应该是一个反向策略。首先决定每天发多少张祝福卡。毕竟实体祝福卡是有成本的，然后根据来访用户的数量来设定中奖概率。

知乎考勤卡积分5000万活动

这就涉及到是否公布奖品数量的策略。如果发布的话，会增加用户的紧迫感。用户在权衡评估后可能会因奖品稀缺而选择放弃参与。如果没有，用户就会怀疑获胜的可能性，并可能会尝试。几次失败后，我选择了放弃。

4）执行能力（Ability）

本次活动中的执行能力一是用户自身的执行能力，二是裂变任务中执行任务的用户的执行能力。

从用户自身的执行能力来看，抽第一张牌的执行能力刚刚分析完毕，非常容易。

但会有一个小环节阻碍漏斗继续进行，那就是让用户填写自己的名字。

这涉及到设计师对用户心理的洞察和平衡。用户填写姓名后，祈祷卡变得更加专属、更愿意分享，或者阻碍了用户生成祈祷卡的意愿。

在这里我们再次看到了活动设计者对于本次活动的分享和裂变需求。

最终，让这张祝福卡变得更加专属于用户的决定不仅仅是让用户更容易、更顺利地完成这个决定。

第一次抽卡的整个闭环过程都是在H5中完成的，甚至不需要返回到app。可以说，行动的门槛相当低。

只有收到祝福奖品，即高考精选最爱后，才会有“前往查看”的提示，供用户查看内容。此举应该也是为了吸引对高考内容感兴趣的用户前来查看内容。

5) 时机

高考时间转瞬即逝，时间窗口很短。活动中凸显了时间的紧迫性。

例如，提醒用户距离高考还剩多少天，以增加用户的行动动力。

概括

卡牌收集和抽卡活动灵活多样，可以封装成多种不同的外壳和视觉效果主题。产品和技术能力可以在多种活动中重复使用。

核心是卡牌、奖品、任务等主要元素的组合和创意，让用户不断有新鲜感。

这些可以用来提高用户活跃度、留存率、核心行为完成度等，用途非常广泛。

活动运营的同学可以考虑在重点主题营销活动中尝试使用这种方式。

作为内容社交平台，知乎选择高考作为热点话题，结合线下孔庙祈福稀缺且独特的资源来支持此次活动。这些都是很好的尝试和创新。

相信获得考试祝福卡的用户，看到自己的卡被挂出来，都会充满力量。

没有当过顾问的餐厅经理是不好经营的。

我跨界转型到互联网，从美团、阿里又回到了运动健康领域。我曾主持过双十二、过年节等大型活动，在IP联合活动中也获得了很多乐趣。

在互联网的世界里，事件是一场永无休止的狂欢。

精美的交互设计，精妙的操作策略，无尽的创新和玩法。

这些都将为用户带来独特的体验。希望你我都能在这里玩得开心，快乐地学习！

来源|三个教训

作者 |白露