二次元文化的风行与主流意识形态传播的融合之路

观点总结

二次元世界通常用来指动漫所构建的虚构世界，部分动画形式也被统称为ACGN（动画、漫画、游戏、小说）。

全媒体时代，二次元文化的火爆本质在于对粉丝的存在感、认同感、成就感的不断强调和满足，这也正是当下主流意识形态传播希望达到的效果。

要学会运用人民群众创造的新的表现形式，把主流意识融入到大家喜闻乐见的文化作品中，敢于“出圈”，打破传统媒体固有的宣传模式。

目前，中国互联网上“Z世代”最大的聚集地是哔哩哔哩（简称“B站”）。B站以二次元文化传播和弹幕系统起家，如今已成为一个互动性极强、分享性极强的年轻文化社区。仅2019年第三季度，B站月活跃用户数1.28亿，移动端月活跃用户数1.14亿，同比增长38%和43%1]。作为伴随互联网成长起来的第一代人，“Z世代”如今已成为舆论场上的重要力量。在传播主流意识形态时，难免会与他们所熟悉的二次元文化发生碰撞。二次元文化会在一定程度上稀释和消解主流声音的传播，但也会带来更多大众化的内容生产和话语表达。 习近平总书记强调“要认识网络传播规律，提高利用网络、治理网络水平，把网络这个最大变量变成我们事业发展的最大增量”2]。因此，如何正视二次元文化给主流意识形态传播带来的挑战和影响，通过否定二次元文化来提升主流意识形态的传播力，是一个非常紧迫的时代课题。

1. 壁垒：次要文化对主流意识形态传播力的消解

二次元文化之所以受到年轻人的追捧，在于它为粉丝们提供了一个与现实世界截然不同的精神世界。自由、开放、娱乐、包容、个性是这个世界的鲜明特征。这些特征无疑给强调核心、秩序、权威、集体主义的主流意识形态带来了冲击。

1、从现实到二次元，虚拟带来疏离感。二次元通常用来指代动漫所构建的虚构世界，也有人把几种形态的动漫称为二次元（动画、漫画、游戏、小说）。从物质层面看，二次元文化的形态具有虚拟性、娱乐性，与“三次元”世界形成鲜明对比。一方面，二次元文化是相对于实体的物理空间文化，它依托人、机器、信息等，形成虚拟的网络文化空间。喜欢二次元的人，可以通过这个虚拟空间宣泄情绪、表达自我，体验到“想象”与“虚构”带来的满足感。另一方面，二次元作品中的人物形象设计都是经过精心设计的，这些人物通常以各种性格进入年轻人的视野，给他们带来独特的视觉体验，并迅速被广大年轻人认可和接受，甚至成为“网红”，比如中国“V家”女孩“洛天依”。 同时，由于人脸追踪技术的不断发展，二次元群体网络传播中出现了越来越多的“虚拟偶像”，人物形象的虚拟化程度进一步加强，突出表现为二次元群体的认同感和表达力，因此虚拟性成为二次元文化的本质特征，长期处于虚拟世界中的人物很容易沉浸在自己的世界中无法自拔，从而产生与现实世界的疏离感。

2、从娱乐到狂欢，上瘾成圈。最初人们访问哔哩哔哩是为了追动漫，每周的浏览时长也不过2小时左右。但在哔哩哔哩鼓励用户投稿后，视频投稿者开始在YouTube等国内外视频网站上下载、上传视频，人们把这些投稿者称为“UP主”。在国内外优秀作品的刺激下，哔哩哔哩用户的登录时长不断增加，也为UP主们后续的二次创作提供了原始素材和灵感。截止目前，哔哩哔哩日均视频播放量达7.25亿次，月均互动数达25亿次，同比分别增长60%和122%。由此，娱乐表达也成为二次元群体交流的重要方式。 例如在哔哩哔哩上举办的“B萌”（哔哩哔哩于2015年举办的动漫角色人气投票活动，每年举办一次）投票活动，虽然整个投票过程并没有什么意义，但因为迎合了特定的娱乐需求，吸引了大量年轻人参与。“萌王”、“燃王”等虚拟角色被赋予称号，而在哔哩哔哩的鬼畜区，众多动漫人物、影视人物、明星、主播甚至普通人都成为了鬼畜素材。在这样的娱乐表达中，年轻人释放激情、缓解压力、发泄不满的心理需求凸显，助长了“自嘲”、“自黑”的风潮，导致B站玩家独自“圈地自嗨”，圈层形成迹象明显。

3、从70后到10后，低龄化带来分化。B站最初的“入站测试”难度系数较高，使得原本的B站完全成为了一个兴趣聚集地。而随着B站自身发展的“出圈”需求，越来越多的90后、00后、10后进入B站，“入站测试”难度也大幅下降，低龄化成为B站的标签之一。经过三年的发展，B站用户结构呈现出明显的分化。在B站的“用户画像”中，2019年第一季度B站用户平均年龄为21岁，新增用户平均年龄为19.8岁，以往相对单一温和的站内文化和规则被大量涌入的人群所取代。 他们开始在哔哩哔哩上发“土”视频，大量“营销号”涌入。哔哩哔哩的用户结构也成为中国网民普遍存在的状况：大专以下学历的网民成为主力军。这个过程让哔哩哔哩的老用户在体验上产生了落差感，部分哔哩哔哩用户开始吐槽哔哩哔哩“低龄化”，真正的问题是哔哩哔哩逐渐与互联网环境、与现实人群接轨的结果。

4、从求异到随波逐流，模仿带来风险。和其他青少年亚文化一样，二次元文化塑造的人物都是三维的、求异的，不同的人看到的是不同的侧面。B站部分用户尚未建立成熟的价值观，无法清晰区分外来文化的精华或糟粕，一些反社会的人物也受到追捧。比如《未来日记》里的“东由乃”对男主的暗恋到了偏执和疯狂的地步，成为了不折不扣的跟踪狂。这种“病娇”属性收获了大批粉丝，他们最初是为了展现自己和别人的不同而喜欢这个人物，是一种求异，但后来他们就组成了一个团体，开始劝说别人喜欢这个人物。换句话说，在他们看来，喜欢这个人物已经成为一种“政治正确”。从一开始的个体求异，就变成了群体盲从3]。 目前B站的主要矛盾是内容创作的流量与质量、用户流量与质量的矛盾，UP主创作内容质量参差不齐也吸引了不同的粉丝群体，好的UP主带领粉丝学习提高，坏的UP主则主动“挑起战火”，比如B站UP主带领数万粉丝“坑粉”，有的UP主教未成年人“搞文艺”，UP主利用直播骗取粉丝钱财等，这些都带来了极大的风险。

2. 认同：二次元文化对提升主流意识形态传播力的启示

全媒体时代，二次元文化的火爆本质在于不断强调和满足粉丝们的存在感、认同感和成就感，这也正是当下主流意识形态传播希望达到的效果。通过探究二次元文化对粉丝心理情绪的认同、价值诉求的满足等积极因素，无疑将为主流意识形态传播的推进带来十分有意义的启示。

1、从抄袭到创作，原创提升成就感。B站最早的视频是日本动画视频，由UP主从国内外视频网站转载而来。后来出现了自制视频，后来又有《秦时明月》等优秀的中国动画片崛起，不断激发着B站用户的创造力。2012年，日本雅马哈公司通过VOCALOID歌唱合成引擎，创造了中国第一个虚拟歌手。B站上一大批具有音乐天赋的UP主为她作曲、填词、调音，制作出了大量优秀的视频作品。同时，好歌的开发也给舞蹈区带来了进步。可以说B站就是一群有创造力的UP主共同经营的，往往一个区创作出来的“梗”会席卷B站其他区，这也让开发原创的UP主越来越有成就感。 于是UP主们就会立刻创作出具有自己领域特色的视频，出现“血洗B站”的弹幕，越来越多的UP主因为自己的原创作品而获得了极大的成就感，支撑了B站的发展。

2、从弹幕到线下，互动性促进认同感。哔哩哔哩最大的特色就是弹幕，UP主可以观看自己投稿下的弹幕留言，通过与粉丝的互动增加自己的认同感，或者根据部分粉丝的建议改进自己的视频作品，粉丝也能看到UP主与自己的互动。2013年，哔哩哔哩开始自创BML（Bilibili Macro Link）系列活动，这是一个志同道合者的大型线下聚会品牌。从最初800人的小型聚会，到如今超过1万人的超大型Live，BML已经成为宅男文化中最为知名的线下活动。2010年，哔哩哔哩推出了跨年盛典，每年除夕夜用户必不可少的传统项目“bilibili跨年盛典”，逐渐被培育成年轻人最期待的文化盛典和年终狂欢。 2017年BiliBili World上线，2019年Bilibili新增跨年晚会、Bilibili Power UP 2019 UP主大赏等线上线下活动，强互动性增加了用户的认同感，让Bilibili用户之间的交流方式越来越多元化，拉近了UP主与粉丝的距离，粉丝对Bilibili的归属感和认同感也更强了。

3、从生活到成长，陪伴带来快乐。对于用户来说，哔哩哔哩就像是家，是他们生活的聚集地。随着第一批用户的逐渐成长，哔哩哔哩的粉丝群体也在不断扩大。现在的哔哩哔哩不仅仅是一个视频播放平台，更是一个社交软件。比如UP主的结束语最初都是以感谢收看开始的，现在每逢佳节，UP主们都会送上祝福，高考、考研、公务员考试，都会祝福考生取得理想的成绩等等。经过多年的发展，哔哩哔哩也变得更加人性化、人性化。UP主不同于娱乐圈的明星，他们总能给粉丝带来问候、礼物和关怀，比明星还要亲切，UP主和粉丝的关系已经变得像朋友一样，哔哩哔哩的UP主们与粉丝们携手同行，“知音才是真朋友”，给粉丝群体带来满满的幸福感。

4、从“干杯”到“跨年晚会”，凝聚力带来存在感。B站一直在不断丰富和发展自己的文化。从最早的“哔哩哔哩干杯”，到2020跨年晚会的空前成功，B站有意塑造自己的品牌形象。在确定旗下小电视的Logo和企业主题色后，B站还推出了“二二娘”和“三三娘”两款卡通形象海报。B站在自身文化产业链的建设上也不甘落后：组建自己的篮球队和电竞俱乐部，其期望或许并不集中在球队的成绩上，而是匹配平台的游戏属性，持续加码社区品牌。从高级会员的价格和权益可以看出，B站的内容库显然远不如优酷、爱奇艺和腾讯视频，而那些昵称高亮、专属小插件、评论表情等专属权益显然只有在社区品牌吸引的情况下才有价值。 此外，B站还与阿里巴巴、饿了么、哔哩哔哩等平台推出联名会员，并开始通过收购工作室、制作自制纪录片扶持独立动画等动作应对版权费上调后的内容流失。哔哩哔哩与罗森合作开设主题便利店、与Costa合作开设多家主题咖啡厅、与招商银行合作推出联名新娘卡、与自然堂合作推出联名美妆等，致力于在多个领域打造志同道合者的聚集地，让小众爱好者们在现实世界中寻找志同道合的人，从而消除孤独感，提升存在感。

3. 破壁：二次元文化融入主流意识形态传播

培育积极健康、正能量的网络文化，维护良好网络生态，维护国家和公众利益，为青少年学生成长营造风清气正的网络空间，已成为党的十九大后互联网治理的应有之义4]。因此，我们应挖掘二次元文化中的正能量，借鉴符合时代特征的表现手法，用二次元的方式去阐释、解读和传播主流意识形态，打破次元间的隔阂，把二次元文化打造成增强主流传播的有力武器。

1、重视“解构”，转换话语体系。如果只让年轻受众从书本、新闻中了解、学习先进的思想政治理论，会显得枯燥、难以理解。主流媒体需要转换话语体系，开辟专门的频道，用年轻人的感受，更贴心地讲述主流意识形态需要传播的内容，用大众喜闻乐见的方式传播思想理论、解读政策方针、分析国际形势，用通俗易懂的话语“解构”专业的政治术语，让受众卸下心理防线，真正做到听得懂、听得懂、记得住。近年来，人民网、新华社等主流媒体在这方面进行了积极探索，取得了不少成效。 比如：新华社面向网络和手机用户推出视觉报道《四个全面》说唱动画MV，用网友喜欢的方式阐释了“四个全面”战略布局的宏大内涵。内容上融合了舞曲、说唱、合唱等多种音乐形式，用“白话文”歌词诠释“四个全面”的含义。技术上，在动画片主基调上加入拼贴、流行等视觉手法和“快闪”、“弹幕”、“鬼畜”等二维元素。作品一经推出，便成为千万级播放量的“爆款产品”；而连年推出的《动画谈两会》、《庆八一建军节H5小游戏》、《一图读懂新中国》等新媒体产品，都是转化话语体系的有力探索和范例。

2、展现“硬核”，讲好中国故事。只有将主流意识形态与好的文艺作品结合起来，才能吸引更多人跟随，利用从众心理形成热潮。随着国民文化水平的整体提高，人们也会感受到外国的并不都是好的，大家对精神文化作品的欣赏程度也会逐渐提高。比如制作拙劣的日本漫画会被观众低评、鄙视，制作精良的中国漫画则会得到大众的认可和推荐。最典型的案例就是《年兔事件》，把国家都变成了“动物”，比如中国是兔子，苏联（俄罗斯）是熊，美国是鹰。用幽默、感人、严肃的风格讲述中国近代史上那些屈辱或自豪的故事，强化“今生无悔，来世还在养花家（中国家庭）”的认同感，真正以娱乐化的方式在Z世代中推进爱国主义教育。 中国有五千年的历史，我们有众多魅力文化。我们怎样才能将这些文化传承下去？怎样才能让肩负祖国未来的孩子们了解它们、热爱它们？我们也应该有责任把它们讲得清清楚楚，鼓励年轻人用自己喜欢的方式去了解、去探索、去传承。

3、敢于“出圈”，创新表达形式。在当今新媒体时代，要学会运用群众创造的新表达形式，把主流意识融入到大家喜闻乐见的文化作品中。要敢于“出圈”，打破传统媒体固有的宣传模式，善于创新表达形式，将严肃话题生动化，将主流话语进行创新表达。不少主流媒体在这方面做出了积极的探索。比如，央视在哔哩哔哩发布的“鬼畜”视频，虽然是自嘲式的，却得到了不少粉丝的追捧，粉丝们对央视的各类节目也越来越喜爱。 尤其是在2020年元旦，在新华网与哔哩哔哩联合举办的跨年晚会收获大量好评之后，央视新闻正式入驻哔哩哔哩，并通过分享短视频新闻、解密电视新闻制作趣闻、解读国内外大事等更加符合哔哩哔哩氛围的作品，短短半个月粉丝数已达170万。同时，他们发布的内容下的评论留言也多为正能量。可见“宅男”群体虽然热爱二次元文化，但对主流意识形态的需求并不排斥，需求也十分强烈。

4、注重“参与”，激发创作活力。哔哩哔哩的成功，不仅是平台运营的结果，更多的是平台与各类UP主的合作。因此，我们在传播主流意识形态的时候，可以充分借用他们的力量。例如，2019年11月17日，共青团中央与哔哩哔哩动漫区知名UP主“LexBurner”合作，对一部早在2013年就播出、剧情与香港反修例事件过程极为相似的老剧进行了解析，揭示了香港事件传播背后的真相，引导年轻人正确看待政治事件，激发爱国情怀。该视频在网站播放量超过610万次，引发了一股解读香港事件的视频制作热潮。哔哩哔哩用户的爱国热情通过各种二次创作和弹幕评论得到了充分表达。 一部优秀文艺作品的诞生，往往能激发更多的文化创造力，是我们应该抓住的契机，激发人民群众的主流意识创作热情。需要注意的是，在发挥知名UP主力量的同时，也要积极培育一批主流意识形态的创作者，利用他们的力量在网络上形成潮流，借助二次元世界的人气，提升爱国主义等主流意识形态的传播力。

四、结论

总之，在舆论生态、媒体结构、传播方式发生深刻变化的今天，主流意识形态传播仍然亟待克服内容创新不足、语言表达不够时尚、宣传形式不够活跃等问题。作为当下年轻一代所青睐的亚文化，二次元文化如何能有效规避自身的负面因素，筛选出积极、正面、阳光的部分，有机运用到主流意识形态传播中，融合传统与现代、主流与小众、中国与世界，用年轻群体青睐的表现形式和审美标准进行内容生产，真正实现主流意识形态传播去教条化、去刻板化、去同质化，满足新时代用户多元化诉求，圆满完成“让党的创新理论飞进寻常百姓家”的要求，切实增强青少年“四个自信”。

参考：