直播带货进入冷静期，明星主播也难保证销售成绩

来源｜嘟嘟（ID：DomoreDumou）

作为2020年最大的趋势之一，火爆的直播电商似乎终于进入了冷静期。

据国机数据统计，在直播电商主播GMV（一定时间段内交易总金额）月度排行中，8月，TOP50主播共创造GMV119.4亿元，较7月有所增长，但仍低于6月的126.1亿元。

即便请来当红明星坐镇，销量成绩也无法保证。8月21日的一场直播中，郑爽中途崩溃，不断破坏节目，再次引发“明星直播崩盘”的讨论。

郑爽助理DJ子瑾在社交媒体上做出回应

此前，也有不少明星主播一涌而上，一出道就达到巅峰，比如陈赫首场直播销售额超8000万，到7月销售额下滑90%，8月有所回升，但单场直播销售额不足4000万。

直播带货的讨论度和关注度也大幅下降，百度指数显示，直播带货的媒体指数和资讯指数均出现大幅下降。

直播带货信息指数下跌

不仅媒体关注度下降，行业也展开了“爆料”接力赛。近日，一份由多名商家撰写的带货主播黑名单在微信群中流传，详述了他们在直播中遇到的“坑”，如直播前两小时样品被主播砸烂、坑位费太高但销量很低等。

反观抖音、快手近两个月也出现大量吐槽直播卖货套路的视频。郭贤仁就是一个典型，他从7月开始创作此类视频，单条视频抖音点赞量达166万，他原创梗“闭嘴”也催生了大量二次创作。

“郭献仁”发布视频截图

身处行业变革之中的人们有着不同的感受，有人认为有些主播太会忽悠人了，也有人认为这种趋势还会持续一段时间，但从业者观察到，这个行业还处于发展初期。

原淘宝直播业务负责人赵圆圆表示，“疫情加速了直播的发展，让电商直播向前迈了一大步。但这孩子才初中，成绩就是小学生水平，你硬说他是天才，他初中都跟不上。”吴晓波认为，直播正处于野蛮增长期，复合增长率600%，乱象横行。

长期电商从业者、百联咨询创始人庄帅对多摩杜么（微信ID：DomoreDumou）表示，“进化的阶梯是盲目性和冲动性，所以会有更多的人加入。我年初就说过，直播带货大约会有两年一个周期，而且仍然会很火爆。”

直播间不断崩溃

“现在一场直播不赚几个亿，发战报、写新闻稿都不好意思。”今年6月，赵圆圆在微博发文指出，直播带货存在巨大泡沫。

如今，除了不断攀升的销量数字，直播间主播能讲的故事已经越来越少。

最先倒下的都是头部主播，比如辛巴与荣耀之争，就是大主播与品牌谈判失败的故事。

8月30日，快手头号主播辛巴成为热议话题。当晚，辛巴为荣耀手机做推广，每款手机降价300元，并要求荣耀多送一副耳机，但荣耀拒绝了。辛巴称：“我损失了4000万，连你们的品牌都付不起钱，对不起，我不付钱了。”不少网友力挺荣耀，认为大公司都有自己的审批流程。9月1日，辛巴道歉，称自己在与荣耀官方沟通时“误会”了。

几天后的9月2日，#辛巴张雨绮#再度成为热门话题，因为在此前的一场直播中，辛巴提到，在6月份与张雨绮合作的一场快手直播中，张雨绮将一款售价4299元的手机以3899元的价格售出，这其实意味着辛巴补贴了1200万元。

当晚，快手电商发微博称，双方实际补贴金额不超过600万元，其中张雨绮直播间费用由快手官方承担。有网友评论称，“辛巴想从规则谈判者变成规则制定者，结果被打脸了。”

从明星主播身上也可以看出行业的没落。

今年上半年，刘涛、陈赫、汪涵等明星纷纷转型做起了直播带货，仅“618”期间，淘宝就邀请了300位明星进行直播带货。

与此前红极一时的直播带货不同，一些明星主播已停止带货，如袁姗姗和薛之谦6月份分别只开过一场和两场直播，总销售额仍维持在几千万左右，此后基本停播。

一些明星主播单场销量数据极低。据21Tech报道，7月初的一场直播中，小沈阳卖出20件商品，退回16件；叶一茜卖出一套单价200多元的茶具，90万人观看，但成交金额不足2000元。

国基数据公布的7月带货量Top50主播中，淘宝平台明星主播包括季洁、刘涛、小李林、刘雨婷、林依轮，其中表现最好的是刘涛，排名第16位，GMV约1.18亿元。抖音平台明星主播为罗永浩，GMV约6543万元，排名第34位。

刘涛罗永浩直播截图

两大头部流量的频频失败，说明直播带货热潮已经消退，实际的带货市场并没有大家想象的那么大，在如此不充分的市场环境下，没有竞争力的主播和机构就像在裸泳。

很多MCN机构没有流量和行业经验，旗下主播缺乏带货能力。度陌陌（）此前的一篇文章也提到，MCN增长过快，预计2020年会有2.8万家MCN。机构太多，主播不够。一位商家在接受《中国新闻周刊》采访时表示，与中层主播合作是一个交学费的过程，“因为你甚至不知道对方的粉丝是死是活。”

当然，粉丝多并不代表就能卖货。近日，抖音粉丝超过3000万的媒体账号“四川观察”进行了一场卖货直播。据“江茶茶”透露，直播中一共上架了45件商品，单件商品最低上架费为7万元。但据陈妈妈统计，这场直播的总成交额仅为138万。

图片来源：姜茶

在混乱的行业生态中，商家的预算受到挫折，因此在选择合作主播时愈加谨慎，不再盲目相信直播带货。

中航证券媒体互联网分析师裴轶芬曾对读墨表示，随着直播电商的快速发展，MCN机构刷单等乱象层出不穷，部分主播带货效果并不理想，坑位费甚至比销量还高，越来越多的商家逐渐了解直播电商背后的玩法。

主播表现两极分化

在竞争激烈的行业中，更不健康的状态是带货主播之间的激烈竞争，甚至可能达到两极分化的程度。裴一帆也提到，直播电商行业的玩家数量呈现爆发式增长，但直播带货的边际效益却在逐渐减少，大部分资源都集中在头部机构和网红身上。

李佳琦在上海安家落户并买了房，薇娅也早已成为老板娘。这对于普通的素人主播来说，还遥遥无期。顶级主播的收入也拉高了带货主播的平均薪资。据BOSS直聘发布的报告显示，2020年上半年，带货主播平均月薪为11220元，但71%的主播月薪不足1万元，每天工作10-12小时是生活常态。

图片来源：BOSS Direct

不同机构、不同工种之间的薪酬福利有更大的灵活性。

一家主要孵化素人主播的机构工作人员告诉读墨，主播每周直播三次，每次约4小时，其余时间则用于拍摄短视频、录制产品花絮。主播的收入主要按照销售额分成，其中包括80%的直播打赏收入和20%的带货利润。他透露，自己带进来的主播月收入都在1-2万元左右。

度墨了解到，经纪公司内主播的收入都是按小时计费，市场价一般为每小时300元。据《电商在线》了解，头部经纪公司阿陌文化合伙人熙哥称，主播淡季的薪资在1-2万元，大促期间能达到3-4万元。

收入差距来自于销售规模的差距，头部主播的销售额远高于中下游主播，头部主播收入过亿，中下游主播收入过百万。其次头部主播之间的差距也非常明显，前5名主播之间的差距也越来越大。

据国基数据发布的8月主播带货GMV榜单显示，头部主播“薇娅的直播间”GMV为25.44亿元，高出李佳琪12亿元；第三至第五位分别是辛巴（11.34亿元）、雪莉（7.03亿元）、罗永浩（3.77亿元），距离李佳琪分别有2亿至9亿元的差距；第50位主播的GMV为6395万元，比薇娅低35倍，比李佳琪低20倍。

8月月度GMV最高的5位主播

头部主播靠赚槽位费和佣金，也就是广告费加上销量提成，赚得盆满钵满。头部主播的槽位费从几万到几十万元不等。直播间流量多，佣金收入也很可观。

据相关报道，李佳琦的场次费在6万至30万元不等，薇娅的场次费也在20万元左右，佣金比例为20%至40%。罗永浩一场直播的场次费为60万元，李小璐首场直播的场次费为30万元，虚拟主播罗天依的直播场次费则高达90万元。

随着头部主播的话语权越来越大，甚至出现了带货主播鼓励消费者退货的现象，这在商业逻辑上的确不合理，但在直播间却屡见不鲜。

在上述与荣耀手机的纠纷中，辛巴要求粉丝归还所有手机，并警告粉丝，如果不归还，就不会获得300元补贴。

辛巴直播截图

李佳琪曾因薇娅直播间同款产品便宜了20元，扬言“永远封禁兰蔻”。粉丝也会自发为主播发声。近日，美妆品牌雨泽未能与李佳琪达成新一轮合作，产品涨价后入驻薇娅直播间，部分李佳琪粉丝主动要求雨泽开具发票。

虽然头部主播有着种种优势，但需要指出的是，即便品牌与头部主播合作，直播带货也并不意味着一劳永逸的营销方案。

一方面，低价或许能打造爆款产品，但严重挤压利润空间。据《每日经济新闻》报道，今年截至5月的三次合作中，梦洁公司共向薇娅支付213.24万元，佣金比例为22%；而2019年，梦洁套件、被芯、枕芯等产品的毛利率都在40%左右。除去成本，产品利润被大幅压缩。

另一方面，直播可能会扰乱初创品牌的市场定位，不利于中高端IP的打造。

曾负责某原创珠宝品牌推广的小雨告诉读墨，其品牌创立于2017年，主要针对一二线城市的女性白领群体。薇娅带来的产品销量可观，但退货率高达30%。此外，离开薇娅的直播渠道后，品牌与消费者很难有直接接触。

小雨说，“薇娅直播间的观众很混杂，一下子都涌向店里，我们根本分辨不出来。一开始我们想跟着她的步伐走，调整营销策略，比如降低价格，推出一些更年轻化的首饰，但发现这些人不会再买了。”

平台明争暗斗

在电商直播行业，另一个竞争激烈的维度是平台。

2016年，蘑菇街、淘宝、京东等电商平台相继进入直播带货市场，其中淘宝直播占据一定主导地位，2018年其促成的交易额突破千亿元。

截至2019年上半年，中国短视频电商整体转化率达40%。艾媒分析师指出，短视频卖货转化率较高，可以进一步促进移动电商的发展，短视频电商已经开始成为移动电商转化的有效方式。

如今，众多内容平台纷纷进入直播电商市场，并越来越重视直播电商。

抖音、快手无疑是最有野心的竞争者。根据淘宝官方公布的信息，2019年淘宝直播GMV突破2000亿元，今年GMV目标是5000亿元。研究报告显示，2019年抖音、快手电商GMV分别约为100亿元、400亿元。

据36氪了解，抖音、快手也均上调了今年GMV目标：分别达到2000亿元、2500亿元。近日，快手还宣布8月电商订单量突破5亿。

8月初，赵圆圆在播客《北网路》中表示，“现在直播电商面临的最大问题在运营方面，大家不知道怎么玩，这是一个杂七杂八的课题，每个平台对它的理解不一样，玩法也不同。”

为了实现目标，淘宝加大了内容投入，比如在淘宝直播上推出短视频版块。据《今日网红》报道，淘宝直播还将推出打赏功能。庄帅认为，淘宝直播能提供相对成熟、完整的交易工具和场景，做短视频的核心是增加用户在平台的停留时间，增加更多消费的可能性。抖音、快手在电商平台建设上短期内不太可能取得重大进展，因为技术要求会很高。

但抖音、快手并未停下脚步。

据新浪科技报道，抖音已与淘宝签订新一轮年度框架合同，总金额约200亿，是上一轮合作的3倍，但这一数字尚未得到淘宝和抖音的证实。同时，抖音正在加速建立电商闭环，要求从10月9日起，第三方货源不再进入直播间。

快手频频扶持内容团队，维持内容输出；同时推出品牌保护机制，与京东深度合作，发布《食品行业品牌保护公告》，致力提升平台电商品质；快手还计划在全国建设100个以上产业带基地，孵化1万名产业带中级主播。

在平台激烈的竞争之下，身处其中的个体感受复杂。

一方面，各家公司都在加大对直播带货的投入，这为机构提供了更多脱颖而出的机会；但对于部分MCN机构来说，抖音的新规让它们接直播带货的订单变得更加困难。因为宝洁、欧莱雅、完美日记等知名品牌尚未在抖音开店，链接均来自第三方电商平台。今年双11之前，还不确定会有多少大品牌入驻抖音开店。

平台主播数量激增，抖音上增长尤为迅速。据面朝科技发布的《2020直播电商数据报告——抖音VS快手》显示，2019年12月至2020年5月，抖音新增直播主播285万名，直播场次共计5531万场，快手新增直播主播72万名，直播场次共计1273万场。

在各平台愈发严格的流量分配规则下，头部流量被吸走，中端机构、主播要与更多对手争夺流量和粉丝。

直播电商服务平台星罗网创始人兼CEO徐欢在新榜活动上分享，4月到7月，抖音市场信息流价格涨了3倍，4月直播间一个点击大概是0.25元，现在大概是0.75元，头部主播资源、投手资源、信息流优化资源都是下半年争夺的焦点。

据《中国新闻周刊》报道，淘宝直播背后的算法有上百个维度，核心指标包括交易金额、交易笔数、在线人数、在线停留时长等。如果第一次分配的流量没有得到有效利用，下一轮分配的流量就会打折扣。

流量的内卷化竞争，与入局平台的数量无关。

直播间主播必须付出更多努力才能刺激消费者的冲动性购买需求，但直播间的“低价引流”法则也受到质疑。澎湃新闻文章指出，无论是头部主播还是“野”主播，都经常打出“全网最低价”，试图在用户抢购中取得惊人的效果。“这种没有底线的价格竞争，最终会走向‘双输’的局面。”

下半场，谁主场？

当谈及直播电商行业的生态和前景时，杜某在采访中收到了各种不同的反馈。

一家中型MCN的直播运营小宝说，“行业越乱越好，乱才会有规范，乱的问题现在好多了，未来两个月很多公司可能都活不下去了。”庄帅认为，“真正能留下来的，是热爱这个行业，有销售能力的人。”

无论前景如何，直播行业已经进入了一个新阶段。

淘宝直播总经理余锋（昵称：玄德）表示，直播电商下半场已经到来，专业化升级尤为重要。据36氪了解，玄德在近期的内部分享中56次提到“专业化”。他认为，直播电商的本质是电商，不是直播。玄德透露，下半年淘宝直播的重点是帮商家做好直播，包括告诉商家直播值得做、教商家如何做好直播等。

直播带货需要向品牌化、正规化发展，现在急需一些新的突破。在需要专业化的直播带货下半场，谁能成为强劲的黑马？

在上述节目中，赵圆圆认为，直播行业的成熟，靠的是行业自律，也就是核心MCN机构结成联盟。“目前还没有一个正式的电商直播协会，现在还是处于一个赚钱、求生存的状态，所以大家对整个行业如何自律、如何规范的思考，还没有到那个成熟的阶段。”

赵圆圆指出，目前直播处于1.0阶段，以促销、降价、打折为主。直播2.0时代，必须有两类职业人进入，一类是广告主，一类是电视人。他们会把直播做成不一样的形式，就是讲故事。

有些广告主并不重视直播带货，因为他们的职责是为品牌增值，而不是卖尾货或降价。但专业的广告主也并非完全拒绝直播带货，而是会仔细考虑如何利用这个渠道。

麦肯世界集团中国区首席创意官郑一平认为，“直播可以讲一个完整的故事，品牌历史、产品本身都有沟通的空间。我们在思考，如何设立一个直播间，帮助客户做品牌专属的直播，讲一些4A价值内容，甚至号召年轻人一起参与行业的讨论。如果要做这个，客户可能会有很多限制，所以我们要考虑周全，不能先把重点放在带货上。”

相比较而言，电视人的态度更加积极。

传统广电集团尝试通过综艺比赛选拔主播，将其打造成面向大众的综艺节目。比如现在的直播主播招募节目《签约吧》，由天津荣耀星河与江苏卫视联合出品，千寻、药网、papitube、力行传媒四家MCN机构组成BOSS团，主持人涂磊担任副官，薇娅、董海峰等人也参与了录制。

涂磊、薇娅参与录制《我们签约吧》

“湘视军团”也加入进来。湖南卫视还推出了直播综艺《加油兄弟》，为湖南贫困地区农产品“直播带货”。近日，芒果TV还推出了全新的视频内容电商平台——“小芒”，核心综艺制作骨干也纷纷加入，如《大侦探》总导演何舒将专注于电商IP开发。芒果TV总经理蔡怀军称其“拿出了全力以赴的态度”。

随着行业的发展，MCN机构也开始培养大学生主播，上述报告显示，主播中，中专及以下学历占比31.3%，大学生主播的不断加入，将提升主播整体的学历水平和职业素养。

但培养一名主播依然是一个漫长而艰难的过程，很多时候还是要靠运气。

原点互动是一家短视频MCN机构，位列“巨量星途2019黑马榜”TOP2，今年6月开始做国内美妆、生鲜等品类的专题直播，8月抖音网红“灰姑娘的裁缝店”单场直播销售额达458万。不过，星途旗下47位网红中，能做专题直播、短视频和直播切换的不足5人，目前整体表现较好的是“灰姑娘的裁缝店”“魔法导购”和“九小姐”。

《灰姑娘的裁缝店》视频截图

除了对主持人的能力要求较高之外，背后机构的精细化运营能力也很重要。

原点互动MCN重庆运营总监张健告诉读墨，一场直播很考验主播背后的整个团队，他们需要调动15人左右的团队来做一场品牌专场直播。“整个直播间有主播、助理主播、场控，还有一些助理、运营，有的负责评论互动，有的负责对接库存、门店，有的负责数据投放，基本上有五六个岗位左右，平均每个岗位有两三个人。”

虽然直播带货的热潮已经渐渐退却，但从业者仍在其中苦苦挣扎。

做直播失败的吴晓波仍在杭州成立直播公司，投资广州、成都两所直播学院，想解决汽车、教育、理财产品等复杂商品、高客单价的直播难题。

据播客《泡腾VC》采访，罗永浩旗下直播公司“做朋友”产品副总裁黄鹤表示，他们正在做供应链能力的输出，“做朋友”或将成为深度赋能供应链的MCN，并将在9月公布一位头部主播。“如果再来一位头部主播，我们只需要在主播端加一个账号，他自己选择想播的产品就可以了，相当于拎包入住。”

也有服务商利用算法提升人货匹配效率，比如星落尝试提供数据驱动的支撑服务，对接MCN和主播，帮助他们选品，同时也为品牌方寻找合适的主播。

经过初期阶段，电商直播行业必然会更加理性。“不管是不是直播，电商都会有更现实的数据，肯定会更冷静地看待销量。”张健说。

结尾

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