未来大众消费市场的文化红利，二次元动漫能否提前布局？

未来新生代将步入社会，掌握主流话语权，这一代人的审美变化带来的文化红利将在大众消费市场中释放。二维动画正是新生代所喜爱的，二维也在不断的扩大。本文就是关于二维动画行业（虚拟形象）的研究分析报告，一起来看看吧~

1、行业发展历史及现状

过去动漫行业的繁荣得益于互联网技术进步带来的渠道变革和流量红利。互联网的兴起让动漫更容易触达受众，内容的供给和形式也得到了极大的丰富，从而培养了新一代人对动漫的热爱。

未来随着新生代步入社会，掌握主流话语权，这一代人审美变化带来的文化红利将在大众消费市场释放，如何提前谋划、把握产品方向是值得研究的关键。

1.1 二次元产业发展历程

“ACG”一词源于日本，早期日本的动画、游戏作品都是由二维图像构成，画面为平面，因此被称为“二次元世界”，简称“ACG”。在中国文化圈，具体作品类型又可分为ACGN（Animation、Comic、Game、Novel）。本研究报告重点关注动漫行业的虚拟形象市场及未来发展方向。

从日本的发展史中我们可以看到，二次元世界一开始是小众文化，是年轻人展现个性、拒绝平庸的结果，符合日语中所谓的“中二病”。因此二次元作品的主角往往是十几岁的高中生，设定往往与现实世界相关却又有所区别，强调个人英雄主义，鄙视现有秩序。但随着社会经济的变化，二次元作品越来越主流，20年前的“小众作品”或许早已被公认为经典。

因此二次元的粉丝们也在不断分化进化，大家都想寻找到一片属于自己的新天地，能被全体二次元粉丝接受的例子也屈指可数《多啦 A 梦》《海贼王》《火影忍者》等寥寥数语。

二次元作品的走向可以用“十年东方，十年西方”来形容：

作为“二次元发展中国家”，中国必须向先进国家学习。中国消费者接触最多的动画作品，要么来自日本，要么来自美国。这不仅是两个国家、两种文化的选择，更是两种制度、两种经营思路的选择。结合中国的文化背景、观众喜好、产业基础、市场现状，向日本学习是更为合理的选择。

中国语境中的“二次元”一般只包括日本二次元，这种风格带有浓重的叛逆、非主流、二次元病色彩，这种风格只有日本的“匠人​​制”才能制作出来，而美国娱乐业制作的内容，无论是动画、游戏还是真人电影，都无法再现日本二次元的“灵魂”。

过去几年，中国的动漫、游戏产业有意识地走上了向日本学习的道路，B站上热播的国产动画，其世界观、人物设定、剧情、画面90%都是日式风格；国产漫画、轻小说的热门作品也以日式风格为主。

在游戏行业，2017年是日本二次元游戏引进的大年，腾讯引进了《妖精的尾巴》《魔笛MAGI》，网易引进了《魔法禁书目录》《叛逆的百万亚瑟王》，哔哩哔哩引进了《FGO》。而进入App Store畅销榜前十的中国原创二次元游戏《崩坏3》也采用了纯正的日系风格。

但与日本相比，中国二次元内容创作人才严重不足，且缺乏历史背景，还需要一代人的时间才能赶上。

1.2 虚拟形象IP历史分析

一个虚拟形象的完成需要经过动漫形象美术设计、角色模型制作、动画绑定调整等环节，进一步的开发与呈现则需要动作捕捉技术设计、全息硬件技术、AR、VR电脑及手机程序开发等。一个“虚拟偶像”将直接对接二维平面漫画、3D、游戏、动漫周边、全息动感演唱会等多个行业。

（1）虚拟偶像代表：“电子歌姬”初音未来

虚拟偶像在日本已有十余年的历史，早在2004年，雅马哈就开发并推出了第一代虚拟人声软件VOCALOID，这是一款可以让用户创作属于自己的人声歌曲的作曲软件产品，但销量并不理想。

2007年第二代软件发布前，雅马哈在日本的销售代理商Crypton Future Media决定在虚拟人声歌曲中加入一些“噱头”，选择了艺术家Kei设计的初音未来的“透明”形象作为产品代言，以刺激销售。

初音未来的形式大受欢迎，也让 Crypton 在日本音乐市场的份额从 6% 上升到 33%。可以说初音未来不仅为年轻人提供了一种低成本的创作歌曲的方式，也成为了亲和力和年轻的象征。

初音未来的诞生正逢其时，日本的视频网站Niconico刚刚上线，为宅男们提供了上传作品的平台，宅男们使用VOCALOID软件创作的初音未来的歌曲和视频大量涌现，粉丝们纷纷创作风格迥异的歌曲，紧跟热门话题，初音未来一炮走红。

因此初音未来的火爆与优质的UGC内容密不可分。自初音未来火爆以来，越来越多的高完成度作品被上传到互联网上。这些作品中有些甚至来自音乐、动画、漫画等专业从业者，纯粹出于爱好而创作。

初音未来的官方公司Crypton也积极响应这些粉丝的作品，通过向粉丝作品作者购买版权，大大拓展了初音未来的人物设定、音乐、影像甚至轻小说（日本流行文学）的资源来源。

在获得高人气后，Crypton 为初音未来进行了一系列成功的商业运作，比如与索尼合作、代言索尼和丰田广告、举办世界巡回全息投影演唱会等。同时，她也不断被赋予新的形象意义，出现在全家便利店、东京地铁、日本地方政府的形象宣传中。其中最重要的是不断发行新单曲和每年举办的盛大演唱会，巩固她在音乐界的地位。

（二）中国虚拟偶像的历史分析

除了日本，国内虚拟偶像也开始受到关注，并逐渐“走出”二次元世界，进入“三次元”世界。上海禾念于2012年推出中国首个虚拟偶像洛天依。出道六年的“虚拟偶像”洛天依，就是UGC的产物。作为首个拥有中文声库的虚拟形象，洛天依不仅登上了湖南卫视2016年跨年晚会、举办了演唱会，还担任了游戏代言。

国内也有“紫妍”和“东方智子”，但不同的是“紫妍”是专业音乐团队制作，和我们所谓的网友联合创作不一样。在台湾有虚拟偶像230，甚至台北市政府新闻局都会邀请230为其官方活动代言。

上海禾念“V家族团队

事实上，包括初音未来在内的“虚拟偶像”创作过程的本质是，创作者也是崇拜者。

初音未来之所以能成功，除了得益于技术的突破（如全息投影、生活软件等），也得益于社群的积极参与、制作与免费传播。不少网友甚至主动开发系列故事、人物形象与相关角色，并赋予他们各自的性格，编撰人物间的故事。

她们的曲库永远不会枯竭，只要有喜欢的人，就会有更多歌曲被创作出来；她们面容姣好，没有绯闻，她们的故事属于粉丝，她们的故事越多，她们的个性就越丰满；每个人都拥有她们，但没有人能完全拥有她们。

（3）MMD（MikumikuDance）的发展历史

MMD 的出现与 VOCALOID 中的初音未来息息相关，甚至可以说，如果没有初音未来在全世界的火爆，或许就没有今天的 MMD。MMD 的出现为众多 3D 同人创作提供了可能，让一批热衷于二次创作的同人视频作者有了可以亲自动手、尽情发挥想象力的空间。各种充满想象力的剧情动画、舞蹈、MV、搞笑段子如火山喷发般喷涌而出，精美的自制模型与生动的原创剧情相结合，吸引了大批热血沸腾的粉丝。

MMD原本只能用来制作初音未来的3D动画，但在后来的更新版本中可以添加其他模型，例如VOCALOID系列中的镜音双胞胎、KAITO、MEIKO等歌手角色，以及各种原创角色，均有可供使用的免费模型。

MMD 最大的特点就是“轻量”和“自备模型”，在此之前，商用 3DCG 软件追求的是“在高配置电脑上实现尽可能真实的画面”，动画是通过光线追踪、渲染等非常费力的技术来制作的，但作为代价，即便使用高配置电脑，也需要几天的时间才能生成几秒钟的 CG。

但MMD的思路却恰恰相反，最初的设计理念是“让3D动画即使在低端电脑上也能轻松制作”。它没有采用需要大量细节的写实风格，而是采用了动画风格，动画的效果可以实时看到。

相比于需要大量专业知识和技术经验的商业软件，MMD在视频制作的直观性、可操作性、高效性等方面有着压倒性的优势，也难怪能吸引那么多人加入。

不过以简单便捷为卖点的MMD，并不代表它没有弱点，毕竟作为个人开发的免费软件，一旦想要完成复杂的功能，就会因为功能的缺失而变得相当繁琐，而且其能制作出的动画质量也是有限制的。

“极北P”出品的《PmdEditor》（以下简称PE）是一款可以编辑修改MMD模型的软件。这款软件的出现弥补了MMD不能修改制作模型的缺陷，是MMD最重要的辅助软件。PE出现之后，从动画中的人物，到精美的原创人物，甚至是用来恶搞的搞笑人物，繁多的模型数量呈现爆发式增长。

随着模特数量的增多，MMD的表现范围也在不断扩大。最初只是为了让初音未来跳舞而创建的MMD，很快就超出了樋口优的想象极限，视频网站上陆续出现了PV、剧场版、搞笑节目等各式动画作品。而谷歌浏览器专用CM的出现，更是将MMD的人气推向了新的高度。

1.3 二维虚拟图像发展现状分析

（1）虚拟主播越来越受欢迎

虚拟偶像越来越多元化，随着短视频、直播等的兴起，虚拟主播开始走进人们的生活。“Kizun Ai”是YouTube上第一位虚拟YouTuber，也被外界公认为全球第一虚拟主播。她的YouTube频道“AIChannel”目前拥有超过150万粉丝。

自2016年11月29日第一段视频在网络上发布以来，绊爱便在网络上掀起了虚拟主播的热潮，猫增、辉夜月、电脑少女Siro、未来明里等数十位虚拟主播如雨后春笋般涌现，依托互联网的虚拟主播市场逐渐成型。

虚拟主播的原理其实很简单，利用面部捕捉、动作捕捉、声音处理等一系列新兴的计算机技术，将声优（配音演员）的表情、动作应用到3D或2D模型上，让虚拟人物形象活跃在视频、社交网站中。从这些虚拟偶像的发展轨迹不难看出，虚拟主播的本质和很多现实主播一样，依然通过发布视频吸引人气，依靠积累的流量实现最终的变现。

一个成功的虚拟歌手，必然拥有大量的UGC内容创作。无论是日本的初音未来，还是中国的洛天依，这些虚拟歌手在诞生时通常都没有所谓的官方设定，往往是由众多UP主为其创作音乐内容，并在粉丝群体中不断传播发酵。因此，虚拟歌手在不同粉丝心中会有不同的形象诠释。

虚拟主播的核心在于幕后团队根据其形象设定为其打造的PGC内容。这些内容通常与当下的热门话题相关，比如热门游戏的直播等，是这些虚拟主播非常热衷的创作方向，也是粉丝们喜爱观看的视频内容。

因此虚拟主播的主要广告主还是各大游戏厂商，相比虚拟歌手，虚拟主播最大的优势就是其商业化路径非常短。

短短15个月，虚拟主播绊爱从最初的单一游戏广告植入，到成为日本旅游大使、推出衍生手办、以声优身份出道、以歌手身份出道，事实上无论是商业拓展速度，还是商业合作的丰富程度，都胜过虚拟歌手。

这股虚拟主播创作风潮也将随着绊爱的商业化来到中国。2017年8月12日，一位名叫小希的虚拟主播在哔哩哔哩发布了自己的第一支视频，目前她在哔哩哔哩拥有约15万粉丝。虚拟主播的本质依然是人气和流量的聚集，要想吸引更多中国年轻群体的关注，除了PGC内容本身的优质之外，适当的营销也是扩大影响力的关键。

（2）虚拟形象日趋多样化

除了上海禾念在虚拟偶像音乐制作上持续发力外，上海网城的主打虚拟偶像楚楚从一开始就被设定为内衣设计师，随后联系内衣厂商做品牌、做衍生品，还和编剧公司合作，为楚楚提供背景设定、配角故事等。

目前，上海旺程正与咪咕动画探讨为楚楚制作动画的可能性，并推出另一位与楚楚是CP关系的男性虚拟偶像月城。楚楚的运营模式已经完全脱离了原来“虚拟歌手”的定位，走上了推广偶像艺人的新道路。

涂山苏苏是腾讯动漫推出的首位虚拟偶像，是动漫《狐妖小红娘》的女主角，这部动漫打破了哔哩哔哩（以下简称B站）中国动漫的播放记录，拥有强大的粉丝群体。

2017年暑期选秀节目中，腾讯视频推出“虚拟选手”赫兹与真实选手同台竞技，其出色的歌舞实力成为热议话题。近两年，国内已有十余家公司推出“虚拟偶像”项目，其中既有电视台、音效软件、内容平台，也有动漫公司。腾讯、爱奇艺、优酷等内容平台都在加强“二次元”内容的采购和分发，并相继上线动漫频道。

1.4 中国二次元行业用户群体分析

根据2013年-2017年二次元用户规模趋势图可以看出，国内核心二次元用户规模与泛二次元用户规模均呈上升趋势，至2017年国内二次元用户规模已突破3亿。随着二次元文化的广泛传播，优秀的泛二次元作品层出不穷，将吸引更多的泛二次元用户。

据网易漫画《调研报告》显示，在90后、00后年轻人中，动漫受到过半数（51.9%）的喜爱，仅次于游戏（57.2%）。动漫用户中，53%的用户不仅喜欢动漫，还关注其他二次元小圈子，包括cosplay圈、鬼畜圈等。其中，22.3%的用户会以同人文学、绘画创作为主进行二次创作，60%的创作者会选择LOFTER发表作品。

虚拟偶像文化蓬勃发展，56.1%的用户有自己喜欢的虚拟偶像，虚拟偶像也成为提升品牌与用户好感度的新兴营销手段。

动漫用户平均可支配零花钱为780元/月，娱乐消费（含线下娱乐活动、游戏、动漫等充值）支出为204元/月，七成以上动漫用户有付费经历，大学生付费比例高达83%。

虽然其平均月可支配收入低于有经济基础人群，但其娱乐消费占比及较高的付费比例表明，在对动漫、游戏等兴趣爱好的驱动下，该群体动漫用户对优质内容有较强的付费意愿，未来购买力较强。

年轻人更渴望分享、表达，渴望通过网络表达自己独特的观点，喜欢分享、善于传播。对于动漫行业乃至整个中国文娱产业来说，充分了解年轻人的喜好是行业持续健康发展的必要条件。

2、二维动画行业盈利趋势

2.1 重度用户变为轻度用户

“重度二次元”赚的是重度粉丝的钱，而“泛二次元”赚的是大众的钱。“重度二次元”作品必然是小众的，代表的是一群“小众消费者”的亚文化；不同重度二次元作品的受众往往并不重合，甚至可能存在冲突。能够被大众消费者认可的作品，都是在世界观、人物、剧情、美术风格等方面做出主流改变的“泛二次元”作品。”

“硬核二次元”粉丝忠诚度高，长期留存率高，核心粉丝黏性强，不易受短期事件影响，因此打造具有核心竞争力的硬核二次元是我国努力的方向。在积累了一定的群众基础后，硬核二次元作品往往会转向泛二次元，以获得更强的盈利潜力。

2.2 打破二维与三维的界限

大量动漫作品被改编成真人电影、手办、漫画展上的cosplay等吸引了大量媒体的关注，这种向三维世界的拓展无疑将扩大“二次元经济”的消费群体，带来更多的可能性。

在日本，“虚拟偶像”的出现将加速二次元经济的变现。在AR、VR等技术的助力下，规模日益壮大的二次元产业逐渐走入主流视野，IP版权收费、周边产品的发行制作将成为主要的变现渠道，衍生品、代言将是“虚拟偶像”商业化发展的大趋势，例如手机、快餐、电子产品、汽车、游戏甚至奢侈品牌的合作与代言中都出现了“虚拟偶像”的身影。

在如今的中国，二次元与三次元经济的融合还仅仅局限于卖展览门票、周边产品，虚拟偶像的知名度还远未达到世界水平，更缺乏二次元作品改编成真人影视作品。

2.3 二次元内容与社交媒体的结合

智能手机的发展让更多人可以利用闲暇时间观看二次元，“宅男”阵营不断扩大。大数据技术让厂商可以科学分析“宅男”的消费习惯，并做出针对性的应对。弹幕、鬼畜、聚会争议、表情包等“典型二次元行为”，都是在移动互联网诞生后发展起来的。

近年来，腾讯视频、爱奇艺、优酷三大视频平台均加大了对二次元内容的购买和分发力度，爱奇艺有自己以内容为主的“泡泡”社区，腾讯视频背靠微信和QQ，优酷则与淘宝、微博联系紧密。

围绕内容的互动不仅扩大了二次元文化的群众基础，也进一步加强了用户黏性，微博、微信公众号、百度贴吧、兴趣部落（QQ部落）也是二次元爱好者常用的社交工具。

3.中国二次元产业典型产品分析3.1视频渠道

视频频道分为垂直视频网站和传统视频网站，A站和B站是比较主流的垂直视频网站，平台无广告，用户体验好，归属感强，由于弹幕数量多，视频质量高，互动性和内容趣味性大大增强。

但由于盈利能力有限、营收困难，正版动漫的引入受到限制。爱奇艺、腾讯动漫频道等传统视频网站凭借雄厚的资金实力，积极引入正版动漫，通过优质内容吸引二次元用户，但由于视频广告对用户的阻力较大，弹幕质量较低，无法从本质上提升互动性。

（1）垂直视频网站：ACFUN、bilibili

A站是国内宅文化的发源地，最早一批宅男宅女在这里聚集，建立归属感，孕育最初的宅文化。最初因为服务器问题，发生过数次严重宕机事件，正是在那时，本着顺应民意的原则，B站出现了。

事实上，A站发展到如今的局面，B站并非最大的推手。其流量流失的真正原因，是至今未解决的资金问题。A站最初打造的是小社区文化，即“用户就是价值，平台就是窗口”。当A站不再具备这一特质，用户的期待与信任也随之丧失。

资本每一次入局，都会给A站一个“新方向”。对A站来说，只有真正摆脱资本纠结，真正把运营和用户捆绑在一起，重新建立用户的“归属感”，逐步走上商业化道路，奋起直追，才能解决根本问题，跨越节点，真正走上上坡路。

作为弹幕文化的发源地，哔哩哔哩在互动文化方面有着得天独厚的优势。然而，哔哩哔哩自发展初期就面临着“内容侵权”的风险。随着互联网巨头们大力扶持自家的视频平台，作为流量门票的版权开始受到争夺。

行业版权保护力度加大、竞争加剧，也面临情感兴趣社区与互联网价值商业模式的运营冲突，难以实现变现，过度商业化突破了B站原创文化的边界，消耗了核心用户的信任。

（2）未来机遇

随着消费群体的迭代，二次元世界的入口逐渐被打开，资本也敏锐地嗅到了商机：阿里巴巴入驻A站，腾讯瞄准B站。

对于A站来说，利用好各领域的先锋文化，推动各垂直领域的细分，重新树立属性特征是重中之重。因此在二次元兴起的当下，A站重新定义自己，刷新人们的认知。而B站的用户属性最集中，价值最大，在深耕外部发展的同时，也需要强化内在的需求设置。

腾讯动漫可以结合B站深厚的弹幕文化，提升自有平台的弹幕品质，通过优质动漫内容吸引二次元用户，充分利用垂直视频领域与传统视频领域的互补优势，打造更优质的二次元动漫视频平台。

3.2 漫画频道

国内漫画平台主要聚集原创漫画家（有妖气），传统漫画杂志则不断开拓网络平台培育和推广IP，目前腾讯漫画、快看漫画、网易漫画是在年轻人群中渗透率最高的三大漫画产品。

目前超过76.8%的青少年在使用这三款漫画产品，漫画APP用户日均使用时长为35分钟，网易漫画用户日均使用时长达到83分钟，位居漫画产品第一。

下面就腾讯动漫与网易动漫进行详细的比较。

腾讯动漫 VS 网易漫画

背景：腾讯动漫成立于2012年，腾讯动漫拥有PC站点、移动APP、H5产品，并与手机QQ合作开发QQ动漫、微信小程序。

在腾讯泛娱乐战略下，腾讯动漫致力于推动中国动漫产业形成，成为中国最大的二次元文化平台。网易漫画于2015年8月上线，比腾讯动漫晚了三年多，但却是行业内成长最快的黑马之一，上线仅四个多月，注册用户数就突破100万，月活跃用户率达75%以上。

结构与逻辑：大模块上两者区别不大，小细节上腾讯漫画略胜网易漫画，腾讯漫画比较有特色的模块是免费社区和新加入的社区。

产品设计：均有男女版本，并根据性别进行内容推荐。腾讯会根据性别对界面风格进行相应改变。两种风格都比较符合企业特色。网易漫画延续了网易作品的简约风格，而腾讯动漫则更注重细节。

特色功能解析：腾讯漫画推出“等一下就免费”模式，该模式下，用户在“等一下就免费”专区阅读作品时，只需要等待每部作品设定的不同解锁时间，如1天、3天等，即可免费阅读第一章。

这种模式用个性化的方式，为用户带来无负担、愉悦的阅读体验，同时为发布者和创作者提供更多的曝光和变现机会，打造双赢的商业模式。对于用户来说，这同时满足了两类人群的需求，不想花钱的人可以花钱获得，不想花钱的人也可以选择通过贡献日常活跃来获得。

网易漫画中的“本地漫画”让网易漫画不仅仅是一个在线漫画阅读器，它还变成了一个浏览器。也就是说，你可以把本平台没有的漫画下载到你的其他设备上，然后通过 Wifi 把漫画传输到这个应用上，跨平台观看。

产品营销：NetEase漫画通过跨境合作以及在线和离线链接扩展了多种形式的IP的观众。

未来的机会：

产品都没有定制的建议，对于新用户，您可以参考Weibo用户注册，并让用户选择他们感兴趣的一些标签，以便为新用户提供更准确的建议用户活动，提高评论主题的质量并优化共享功能。

4.个人想法4.1现有问题

（1）用户组很小

ACG世界中不同属性的用户的偏好差异很大，并且很难确保大多数用户都喜欢启动的虚拟图像IP。

（2）未成熟商业模式

与日本成熟的工业连锁店相比，中国仍处于发展状态，许多相应的外围设备并不完美，这使得二维业务如何不成熟。

（3）产品质量问题

大多数用户是24岁以下的年轻人。

4.2发展领域

（1）二维音乐

（2）第二维虚拟偶像

（3）第二维度移动助手

传统的人工智能管家（Siri）只有语音服务，但是没有特定的虚拟图像，这会导致用户体验不佳，使用户可以以对话方式进行交流，从而使沟通更加顺畅，并且在早期的阶段更加亲密，可以添加流行偶像的途径，可以添加一个途中的助手。

将来，随着AI技术的发展，用户将能够自定义其最喜欢的虚拟手机助手的外观，并在自然语言处理NLP和数据库的“内存功能”的帮助下，他们将真正成为用户最好的朋友。

（4）第二维机器人

近年来，伴侣机器人发展迅速，通过AI+IP游戏玩法以及全息3D显示技术的使用，虚拟动画IP的生命力更高，涉及中国自然语言互动，人工智能，机器人硬件和其他领域。

与传统的机器人相比，具有全息成像的2D机器人更符合人类的感觉特征，并且适合将来作为儿童和年轻人的伴侣的情感交流，伴侣机器人可以拥有更多的应用程序，例如虚拟教师的教学，生活百科全书助手等。