2024年南京IFC开业盛况：商业狂欢背后的无奈与创新

2024年伊始，IFC为南京商圈带来了一场狂欢。用“人山人海”来形容一点也不为过。人们在各奢侈品牌前排队购物、逛商店、打卡、凑热闹。球队和几乎南京所有的媒体都来了。

IFC的火爆其实反映了一种无奈：生意的无聊。

IFC盛大开业

改革开放以来，经过几十年的经济快速增长，国内商业迅速繁荣。经过几经变迁，业务形态逐渐趋同。很难察觉这个购物中心与另一个购物中心的本质区别。空间结构相似，业态布局相似，甚至商家品牌也相似。这也是人们对IFC、万象城、大悦城等企业如此向往的原因。它们更大、更新、更豪华，带来更强的感官刺激。

但还有另一条路可走。近年来，南京水城另辟蹊径，为二维文化的探索提供了另一种思路。

这家历史悠久的购物中心于2008年开业，曾经是夫子庙商圈第一家真正现代化的购物中心。再次被誉为“南京首家二维购物中心”。本期观察商城探访水城，看二次元文化与购物中心的碰撞与融合。

商场变身漫画展

小众文化进入商业潮流

曾几何时，二维服装被贴上了“家”的标签。除了动漫展览和线下表演之外，现实世界中很难看到二维服装。但去水城的路上，时不时就能看到动漫人物走在街上，周围无人。

走进水游城，一二楼依然是经典的商场布局，包括服装时尚、珠宝美容、咖啡茶饮，还有近年来常见的新能源汽车。不过，第二维度的浓度却明显增加了。走廊和各个店铺里混杂着二维海报和活动信息。中庭大屏幕上的几个轮播广告都是关于二次元的。

二次元相关业态主要集中在三楼。顺着自动扶梯往上走，周围的人明显年轻化了。很多人身上都有动漫元素，比如头饰、徽章、挂件、背包、衣服等等，南京二维大本营的名字确实是名不虚传。

整个三楼几乎被二次元店铺占据。出了电梯，就进入了二维世界。沿环形通道分布着以IP数量多、周边品种齐全而闻名的漫魂二次元主题空间，以及须米好物、漫酷、GOODSLOVE、怪兽俱乐部、糯米屋等多家特色店铺。 。

二次元店被爱好者们称为“小米店”。它来自Goods的音译，但也很贴切。每家店里的产品让人眼花缭乱，从各种手办模型到徽章、吊坠、海报、明信片。 ，文创周边确实给人一种丰富感。

曼魂正对面的空间是专门布置的线下活动区域。还有近期发生的巨幅海报，无法及时移除。海报上密密麻麻的签名宣告了当时的盛况。

活动场地旁边是一个永久性市场。十几张长桌一字排开。桌子上摆满了各个品牌的特色“小米”。也有二次元爱好者利用自己的收藏摆摊，作为与圈子交流的方式。这是与朋友交流的一种活泼、便捷的方式。路过的行人纷纷购买自己喜欢的东西。

此外，整个三楼随处可见二次元打卡点，既有古墓丽影、火影忍者等经久不衰的主题，也有光与夜之恋等近期热门的主题。

这层楼的人几乎都是二十多岁的年轻人，很多人脸上还带着稚气。每家店的经营者和工作人员都只比他们年长几岁。第二个维度确实是年轻人的文化。

可见，水游城对二次元业态的布局为商场带来了新鲜感和新流量，吸引了二次元人群打卡购物，同时也获得了大量的线上曝光和线上传播，成功塑造New IP，显然这一波操作是成功的。

打破次元壁

探索新的细分曲目

2008年水游城开业时，南京还没有几个拥有现代化购物中心的购物中心。其中大部分是跟随百货商店时代的老购物中心，尤其是在市区。几年前开业的德基广场是一家重度购物中心。走豪华路线的水城可以说填补了南京市区贴近大众需求和消费水平的综合商业综合体的空白。自开业以来已成为新的商业地标。

那时的水城是时尚、富足的代名词。不仅成为周边居民购物的最佳选择，也吸引了南京其他地区的消费者。年客流量1500万人次，成为远近的购物中心。著名商业案例。

如今15年过去了，新的商场层出不穷，老商场也正在转型为新的商业模式。在过去15年的发展中，南京的商业逐渐显现出过度标准化、公式化疲劳的迹象。水城打破了这种恶性循环，开辟了二次元文化的新天地。

水游城远非简单地用二次元文化来装点商场，而是从一开始就有了明确的规划。通过引入二维行业有影响力的品牌，将带动更多的厂家和商家进入。逐步形成了完整的业态。

去年7月，漫魂二次元主题空间在水游城三楼率先亮相。随后的六个月里，漫酷、须米货、GOODSLOVE、怪兽俱乐部、糯米屋等相继入驻，“南京秋叶原”的名声不仅传遍了整个南京2D圈子，在2D人士中也有着广泛的知名度覆盖整个南京市区。

同时，一些知名2D厂商和IP如万代、三月兽等也会选择在水游城发布新品，往往会吸引众多周边省市的爱好者专程前来采购。漫魂2D主题空间负责人表示：“上次推出万代新品，很多粉丝来自安徽、浙江，还有山东、河北。”显然，水游城在2D圈子的影响力已经逐渐扩散。厂商和粉丝两个方向深入。

事实上，水游城对于二次元文化的探索由来已久。此前，服装集团ADASTRIA旗下品牌niko and...江苏首店在水游城开业，并通过联名、快闪等方式开展二次元活动；再往前追溯，2022年底，微店公园入驻水城，将泛二次元内容融入饭圈主题。

水游城早在2013年就举办过线下动漫嘉年华，此后不断丰富形式和内容，在二次元业态布局之前就已经在消费者心目中形成认知。 2023年，水游城将举办“全国二次元南京首展”、“漫魂×盗墓笔记米粉节IP展”等大型线下二次元活动。与商场门店挂钩的大大小小的活动不计其数，跨年漫画展变成了南京二次元社区的嘉年华聚会……

二次元不仅仅是在商场里加一个业态那么简单，因为二次元群体不仅是二次元的消费者，也是时尚、运动、餐饮、电影院的消费者。当他们与水城形成文化联系时，就会成为这里的常客，增加商场的人流量。它们所带来的文化和消费效应，不能用“小众文化”三个字来概括。

年轻、时尚、购买力强

二次元背后商业消费的增量

在中国，二次元是不折不扣的小众文化、边缘文化，甚至长期承受着某种污名化的刻板印象。但这并不意味着这是一个缺乏消费能力的小群体。

中投咨询2022年发布的《中国二次元内容产业白皮书》显示，2021年我国泛二次元人口已达4.6亿人，二次元市场规模约为632亿元。预计2026年市场规模将突破1000亿。

中国的二次元人大多是在移动互联网时代成长起来的Z世代年轻人。他们的共同特点是个性鲜明、兴趣多样、追求时尚、重视精神体验、热衷于网络分享和社交、有较高的消费能力和意愿。调查显示，中国Z世代的可支配收入达到13万亿元。

这正是当今沉浸式体验式企业的目标群体。问题是如何创造合适的场景，创造新鲜的体验，吸引二次元群体从线上到线下的社交和消费习惯。

2023年初，百联ZX游乐中心在上海南京东路开业。被誉为中国第一家二维购物中心。随后被粉丝们称为“魔都秋叶原”、“二次元文化圣地”。该产品也已在上海商业化。圆圈引起了惊讶的惊叹。这座原本只有一万多平方米的传统购物中心经过改造，让南京东路重新回到年轻人的视野中。开业一年多来，百联ZX游乐中心几乎每天都人满为患。用拥挤来形容一点也不为过。随时都有打扮成动漫人物的人经过。在这群年轻人中，也有不少中年人。他们显然是多年的铁杆 2D 爱好者。有些人甚至带着孩子一起来。或许，这种情况只有上海才有。这在南京水城是很少见的。

百联ZX游乐中心的火爆并不是昙花一现。短短一年多的时间，二次元业务就从这个小商场蔓延到南京东路的多家商场，包括第一百货、新世界、世贸广场等。很少有二次元品牌入驻。包括在步行街举办的各种集市活动，都有相当比例的二次元商家参加。

百联ZX游乐中心

显然，南京水产城不会像百联ZX欢乐乐园那样成为纯粹的二次元购物中心。毕竟水城商业体量超过16万平方米，南京的二次元文化氛围无法与上海相比。可比。对于水游城来说，二次元更适合作为主题IP，用完整的生态来带动整体商业和消费群体的健康发展。

水游城看似已经接近完成IP这一步，但还需要面对业态的整合与平衡，这并不容易。

无论结果如何，水城几乎凭一己之力将南京二次元人群的关注度从线上扩大到了线下，将二次元生态带入南京商圈，并提供了消费流量和商业内容的平台。城市带来增量。

水游城告诉我们，商业不是一成不变的，也不是只有一种路可走。对更大、更新、更豪华事物的追求很快就会结束，这条路对大多数企业来说并不适用。没有人能够不计代价地生活。

重要的是在永无休止的变化中保持年轻，不断变化，始终探索自己独特的IP和商业业态，而不是一味地专注于空间、品牌、首店。