辰海资本陈悦天谈亚文化破圈：击中时代底层情绪的文化引爆点

每个时代都有自己的表面情感和底层情感。真正能引爆的亚文化，是击中这个时代脉搏的文化，是每个人心里有数却无法表达的文化。

采访 |陈越田 辰海资本合伙人

采访与写作 |四环

CBR 亮点抢先看：

1、近年来，在国内消费升级的状态下，年轻人是消费升级的趋势。

2、作为社交网络的原始用户，年轻人的圈子已经成为常态。

3、冲破亚文化有一定的方法论，但真正能引爆的文化是击中时代底层情感的文化。

4、文化投资的价值在于稀缺性，但文化市场还不够大，内容+消费模式是趋势。

辰海资本成立于2015年，对青年文化有深入的观察和研究，投资了SNH48、米维传媒、李子柒、鱼子酱文化等在年轻人中具有影响力的项目。近两年，辰海资本的投资项目逐渐从文化内容延伸至消费领域。

近日，我们采访了辰海资本合伙人陈悦天，和他聊了关于年轻人、分层和消费趋势的话题。以下是陈跃天根据采访整理的口述。

这一代年轻人正处于消费升级的时代。

辰海资本对年轻人的生活状态有明确的定义，即这个群体从14岁到15岁的青春期开始，到结婚前结束。这是一生中最长的一段时间。在此期间，他们的生活方式和习惯不会发生明显改变。然而，随着他们从学校步入社会，他们的收入状况将发生重大变化。有更多的钱可以支配。

近五年来，消费升级的需求得到明显体现，不少新品牌诞生。新品牌的背后是新的消费者群体，他们对产品和品牌产生了新的需求，促使老品牌不断迭代。品牌迭代的核心原因是消费群体发生了变化，但并不完全是因为年轻人。年轻人只是消费升级的一个趋势。

新人群可以分为以下几类：一是年轻人，有支付能力进入消费市场；二是支付能力强的人群，他们有很多个性化、定制化的需求。满意;还有一群人是跨门槛的消费者。他们原本没有相关需求，但当市场上有产品或者消费门槛变低时，他们就开始尝试，比如男士护肤、彩妆等。

从广义上讲，随着技术的不断发展，社会提供的品类肯定会越来越多，价格也会越来越便宜，个性化需求能够得到充分满足。换句话说，个性化需求在社会中得到充分利用。比如今日头条、抖音的算法在充分满足个性化需求的过程中就会包含大量的消耗。

消费者的需求可以通过技术发展不断得到满足。下一个关键问题是消费者是否会拥有越来越多的金钱和时间？我想大概率时间会越来越多，因为技术的进步就相当于解放了个人时间，这也被媒体大量收割。接下来是钱的问题，也就是收入的问题。我个人是非常有信心的，不然就没有必要做任何股权相关的投资。投资股票本质上是对国家命运和我们跨越中等收入陷阱的能力的赌注。

中国目前的心态、产业链的完善程度、技术创新水平与20世纪80年代的日本非常相似。日本不幸经历了经济泡沫。 2020年至2030年可能是中国的一个关键分水岭。如果顺利通过，中国最好的企业可能会成为真正的全球跨国公司。

事实上，我们现在正处在一个思想需要转变的时代。有人认为可能性还是很小，但也不是没有可能。我觉得投资元气森林的人还在这么高的估值下押注（编者注：据多家媒体报道，元气森林将于2020年7月完成新一轮融资，投后估值约为美元） 20亿美元，总计约140亿元人民币），押注它将成为下一个可口可乐，成为一家全球性的饮料公司。如果这个使命成功，他们将成为下一个巴菲特，而唐宾森将成为能够在历史上留下名字的人。

圈子的常态化是一件可悲的事情

圈子一直存在。近年来，亚文化和亚文化群体的出现，其实与社交网络的发展有关。社交网络最早始于人人网。那时，这是一种双向跟随的关系。在微博上，是一种单向的关注关系，最后演变成了一个圈子。一种亚文化中的人们不一定了解另一种亚文化中发生的重大事件。因为每个人的关系都是自己筛选的，要么是因为共同的爱好，要么是相同的价值观或者成长经历。在社交网络筛选机制的过程中，具有相同经历或价值观的人会不断地“挤在一起取暖”并不断强化。

原有的亚文化群体要想形成圈子，首先要在线下互相了解，通过有组织的活动加强紧密的联系。互联网使该国的每个人都可以连接。社交网络是第一阶段，第二阶段是视频媒体。 B站和抖音让每个人都能获得视觉体验，对亚文化有更丰富的体验。积累效应越来越明显，外界似乎觉得这个圈子很热闹。

对于80后一代网民来说，他们经历并见证了互联网不断变化的过程。对于90后、95后、00后来说，他们接触网络的第一天就有了社交网络，圈子已经建起来了。只要有个人爱好，就知道去QQ找群，去豆瓣找群，微博找大V，快速加入群、圈子。而且圈子里的基础知识已经有人整理好了，进来就可以马上开始做。这个圈子里需要的东西。

圈子变得越来越常态化，这其实是一件很悲哀的事情。今年年初，有一篇文章讨论“互联网是否是人类历史上的一条弯路”。互联网早期的目标是实现世界统一和信息充分流通，但当发展到社交网络阶段时，我们看到的却是人与人之间的撕裂。情况变得越来越糟。

圈子和社区本质上意味着人们被包围在一个他们所认知并预先筛选过的信息圈中。因此，圈子的核心是高粘性，他们遵循一定的理念和价值观的指导。从商业角度来说，如果你的产品规划击中了这个圈子的价值观，用户就会产生共鸣，他们就会持续依恋你的产品品牌。当他们成为你品牌的粉丝时，你还可以在互联网上动员他们，提高他们的声音。这就是微博上整天吵架的原因。

越来越多的商家会针对不同的圈子生产不同的产品。之所以没有人这样做，是因为库存很难解决。如果你想覆盖一个圈子里的10万人，你需要生产20万件物品。渠道已布局。社交网络时代，圈子里的群体甚至人数都是清晰的。这可以通过基于响应足够快的供应链的逆向创新策略来完成，比如张大奕模式。在已经建立的圈子里，先把产品展示出来，接受预订，告诉消费者两周后开始发货，然后按照预定的数量生产商品。

能够爆发的亚文化一定是抓住了时代的脉搏。

我从2014年开始投资文化产业，距今已经快7年了。我的经验是，文化是稀缺的。如果选择一个圈子里的核心运营团队，基本上在那个圈子里是排他的。接下来的问题是团队能否高效地基于圈子实现变现，以及圈子能否扩大。

我们已经看到了利基圈子的爆炸或离开。首先，当它发展到足够大的时候，它会自动冲出圈子，或者像抖音这样的媒体可能会在后面。另一种方式是，一些影响力较大、覆盖面较广的媒体，拉出了一些年轻人喜欢的亚文化，比如爱奇艺的嘻哈综艺、优酷的嘻哈综艺，创造了更精细的媒体传播，吸引了更多的受众。更广泛的关注和受众。

潮流鞋、潮流乐趣又是另一番景象。潮玩在中国已经被人们玩了10多年了，这些人现在已经到了有能力支付的人生阶段。原来，潮流玩具基本都是国外产品，但现在国内有好东西，他们就愿意买。时装鞋、时装的另一个特点是有二级市场。一级市场是商家直接销售，二级市场有交易所、交易和黄牛，形成典型的社群模式。在这个社区中，每个人都有相同的认识，通过交易和交流形成紧密的联系。社区至今仍能继续活跃。还有一点就是现在有一个平台可以让这群人更方便的进行交易，有的人可以赚钱，所以这个圈子可以越做越大。

很多时候，小众文化虽然稀缺，却无法扩张。之前我总结过破圈的方法论。首先是把圈子的核心价值观适当稀释到普适范围，利用圈子的核心人群制造一些爆炸性事件，让小众圈子“爆”成主流圈子。下一步，要利用综艺节目、大型媒体报道等主流传播方式，引发讨论，传播圈子文化。然而，并不是所有的亚文化都能通过这种方式成功破圈。

我觉得真正能引爆的亚文化，是击中这个时代脉搏的文化，也就是大家心里有数却无法表达的文化。在二次元中有一部特别受欢迎的动漫，叫做《新世纪福音战士》。主角是一个什么都不懂的迷茫男孩，被拖进机甲去对抗可怕的外星人。他觉得没有什么是他的责任。愿意承受压力但又不得不承受压力。这部动画于 20 世纪 90 年代上映，正值日本经济泡沫的后期。它触动了当时许多日本年轻人的感情，在中国也很受欢迎。

动画《新世纪福音战士》

每个时代都有自己的表面情感和底层情感。在国内，我们会讨论中国是否会超越美国，谈论中华民族的伟大复兴。这是每个人都能感受到的表面情绪。我们不一定每天都在谈论它，但我们时不时就会想一想，所以大家都愿意穿汉服，支持国货，《八百》、《金刚川》等电影也是如此。票房表现不错。

随着互联网和人工智能不断融入我们的生活，我们感觉到世界正在发生变化，但我们的感受并不像表面情感那么强烈。赛博朋克描绘的是人与机器的融合，虚拟与现实的交汇，这或许就是这个时代的融合。潜在的情绪。

我们认为赛博朋克文化可能是二次元之后可以扩展的亚文化。它塑造的机器和程序驱动的世界是现代世界的反映。如果未来出现具有正向价值观的赛博朋克文艺作品，很可能会引起这个时代广泛人群的共鸣，此时就有可能扩大圈子。因此，亚文化最终能否扩张，取决于它所体现的核心价值观是否符合这个时代。

赛博朋克文化也一步步发展起来。我们可以在B站上看到二次元的演变。最初是动漫屋，后来是游戏。游戏的文化覆盖范围更广，比如克苏鲁、赛博朋克等亚文化。这也是辰海投资不会放弃文化的原因。我们在这方面有一定的优势，文化研究不能停止。一旦停产，你就不会知道年轻人为什么喜欢这个东西了。

“赛博朋克之心”展览

内容投资的核心是稀缺性

大多数文化和内容投资案例都聚焦于稀缺性。比如我投资了SNH48和米维传媒。时至今日，国内还没有比SNH48更大的偶像团体，但这并不意味着SNH48背后的公司需要是一家大公司。公司。我认为文化内容公司实际上会面临一些阶段性的困难。

稀缺或许有价值，但稀缺的溢价只会体现在市场平台博弈的过程中。我们投资了一家领先的动漫公司，估值一度超过10亿元。当时是爱优腾和B网站争夺动画产能，后来爱奇艺和优酷开始退出动画市场，稀缺的动画产能已经不值钱了，所以公司可能已经卖给了哔哩哔哩价格远低于上一轮估值。而且只能卖给B站。

目前的文化市场似乎还不够大，或者说，目前文化内容行业的创业者基于内容的稀缺性，还没有做出足够大的事情。想做大事，就得在绝对大的市场上做，比如消费品市场。我认为美容、护肤、食品饮料等行业有机会，而且相对容易拓展。

陈海过去主要投资文化产业。从2018年开始，影视和游戏这两个文化产业最重要的引擎都受到了禁令和版本限制，文化产业的机会开始减少。当时我们正在讨论是否要看看其他领域的机会。有人说我们应该看消费品。我个人当时是非常反对的。 A股上市公司数量众多，涉及消费品行业各个领域。早期，我们想要证明新的互联网公司能够击败BAT，这已经是一个非常困难的命题了。新进入消费品行业相当于遇到了几个甚至几十个各个领域的“BAT”。

直到今年年初，我们投资的李子柒的案例对我们的认识产生了巨大的影响。 2017年我们投资李子柒的时候，我们在微博上把她看成视频MCN。李子柒制作视频内容。内容变现的唯一途径就是广告，而广告的市场规模也有限。晨海创始合伙人陈晨建议公司尝试做产品，拓展变现渠道。在尝试了服装、美妆、美食等几个品类后，她发现食物的效果最好，也最适合她视频内容的基调。

李子柒于2019年8月开始在天猫销售螺蛳粉，第三个月销售额就破千万。今年疫情期间，便利快餐价格再次出现上涨。疫情期间，李子柒有两波红利，一波是短视频，另一波是方便螺蛳面（编者注：今年上半年疫情期间，李子柒天猫官方旗舰店销售了一款售价为39.7元）连续3包螺蛳粉月销量近100万份，月销售额近4000万元）。

李子柒在方便快餐领域的成功让我们认识到两件事。首先，巨头之间存在差距。以前我一直不明白什么是消费升级，但是现在我知道了，而且我知道，从数字层面来说，是有明确的算法可以计算出这个差距空间的；其次，内容方可以形成品牌，这个品牌可以卖东西，这才是真正的“内容驱动消费”。李子柒的成功就相当于开辟了这条路。

纪录片：《李子柒的古代美食》

我们用螺蛳粉市场来审视消费升级中巨头之间的利基市场。螺蛳粉就是方便面，对应的是原来的方便面市场。螺蛳粉可以简单理解为品质较高的方便面，单价在10元左右。方便面巨头是康师傅和统一。康师傅方便面一年营收超过200亿元，方便面平均单价为3元，这意味着康师傅一年将销售近70亿包方便面。在这个市场中，我们假设5%的客户有消费升级的需求，这意味着有3亿到3.5亿个套餐的市场。如果以10元的单价进入市场，可以创造30亿到35亿元左右的市场。

内容驱动消费，简而言之，就是先用内容打造品牌，再用品牌销售商品。我们投资了几家偶像公司，现在正在尝试让他们带货。如果发货效果好，我们可以找供应链自己生产产品。这就是为什么我今年开始关注全国各地的工厂供应链。如果不了解线下工厂是什么样子，我们就无法了解偶像应该卖什么、卖什么价格。