IPD恒爆品方法论：三七互娱如何通过出海战略实现品牌恒爆与营收超百亿

IPD不断拓展的产品方法论，让产品不断拓展，让品牌让人上瘾

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根据《2023年消费品上市公司白皮书》发布的A股消费品十二大细分行业上市公司概况，本次我们要分析的热点产品是消费品行业龙头企业三七互娱。旅游、文化、娱乐、休闲产业。作为业内最早推出海外战略的企业之一，三七互娱经历了十年的海外发展，从页游到手游，从区域战略到品类战略，从初创企业到上市公司，从海外大兵到海外巨头，从不成熟到成熟……37互娱的成长历程是中国企业出海的一个缩影，也是“出海十年”系列中值得记录的代表性符号。据三七互娱2023年财报显示，公司营收突破100亿。在国内游戏圈自嘲“游戏版号下来了，项目/公司没了”之后，三七互娱却悄然赚了大钱。具体是如何完成的？

主导产品战略强化外延布局

企业长远规划深化研运一体化

国内游戏厂商中，腾讯、网易保持绝对主导地位，米哈游、莉莉丝、西山居、技嘉等紧随其后，三七互娱在其他游戏厂商中只能说“平庸”。 “难怪”，它没有《王者荣耀》、《和平精英》那样充沛的现金流，也没有《阴阳师》的强势IP，更不缺乏《原神》为米哈游带来的重磅爆款。三七互娱之所以能逆势持续“双增长”，并能在11年间多次成功转型，靠的是前瞻性的策略。

对于产品策略，我们基本上只定义了三种类型：第一类是领先产品策略，第二类是改进型产品策略，第三类是跟随产品策略。要知道，2013年之前，三七互娱主要从事游戏发行业务。当时产品的来源是联运或者代理。这种模式的关键问题是主导权掌握在他人手中。中国游戏市场的发展为行业带来更多市场空间的同时，头部厂商也将践行“赢家通吃”的做法。 ” 业务规则。

当一家领先企业的产品经营到一定程度时，其他跟随企业就会如雨后春笋般涌现，形成行业竞争。这是“爆品成瘾”思维中提到的常见行业类型。最早提出“爆品成瘾”理论的姜新安表示：一般一个公司的产品规划需要三到五年的时间。如何落实好这三到五年的规划就显得尤为重要。一旦没有产品规划，公司就无法进行技术规划或平台规划。产品规划是重中之重。因此，自成立之初，三七互娱就不是“冲刺赛”的市场淘金者。而是为企业制定了长远规划，从两条线布局产业。

第一线是在深化国内布局优势的同时增强公司自研能力，深化研运一体化战略。第二条线是积极准备文化海外拓展，加强对外拓展和布局，将更多产品投放到海外市场。此外，随着游戏市场的外部红利逐渐下降，在此之后，企业要想占据主动，开拓更多的市场，就需要“下功夫”和“下功夫内功”。出于这些考虑，三七互娱逐渐摸清了自己的核心战略。 2018年，三七互娱整体海外战略发生变化。从最初的“跟随产品”到“因地制宜”。

明确MMORPG、模拟经营、卡牌、SLG四大主赛道。我们不再按地区来经营产品，而是希望每个品类都能深度全球化。在内部，三七互娱的运营部门分类也从原来的欧美运营组、韩国运营组、日本运营组逐渐演变为SLG运营组、卡牌运营组、模拟运营运营组、MMORPG运营组等。这种变化赋予每个群体更大的权力来理解全球化，并减少单一产品在不同地区本地化时的信息差距。在此基础上，赛道布局的改变让公司能够更加专注于研发和产品本身，更容易根据不同市场形成差异化竞争。

多元化产品矩阵满足个性化需求

核心优势赛道互补提供业务增长点

2023年，中国游戏市场收入首次突破3000亿元，但优势和资源仍集中于行业巨头，竞争持续加剧；而中国游戏海外整体收入小幅下滑的同时，全球流量成本持续上升，压力倍增。行业环境刺激三七互娱不断求变。植根于消费者的生活习惯和文化特征，不断倾听消费者的反馈，在保留原有经典的同时推陈出新，在客户端游戏和网络游戏中布局多元化的产品，用丰富的产品矩阵满足消费者对新游戏的个性化需求。年货。过去的一年里，三七互娱在全球推出了多款各品类的优质游戏。无论是代理的《凡人修仙：人界》还是自主研发的《霸道》等，都进一步巩固了公司多元化的产品矩阵；此外，在新赛道上，三七互娱也向市场交出了令人惊讶的答案。

长线游戏持续带动三七互娱业绩稳定增长。 《解谜与生存》自2020年上线以来持续走高，稳居中国出海手游收入榜榜首。天眼查相关信息显示，37GAMES月收入已超6亿元，覆盖全球200多个国家和地区，在全球发布了100多款手游。为此，三七互娱不断加大研发投入。据相关消息，到2021年，公司研发投入将达到12.5亿元，同比增长12.37%。在逐年增加的研发资金支持下，三七互娱深度打磨自研品牌。同时，还通过招募研发团队，强化自研能力。通过投资布局等方式，与优秀的游戏研发厂商长期合作，形成丰富的外部网络。研发储备。通过这种内外部结合，我们在产品供给端实现了品质化、多元化的有效落实。

首先，与大多数海外先行者依赖某一类型甚至单一产品不同，三七互娱近年来在海外市场不断补充核心优势，走向更加多元化的发展。比如《原神》之于米哈游，《PUBGM》、《CODM》之于腾讯，海外也不乏专注SLG或卡牌的高手。三七互娱目前的海外产品线中，《云上城市之歌》、《叫我大掌柜》、《江山美人》、《解谜与生存》、《小蚂蚁王国》、《데블M》、等，涵盖以MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为核心优势的热门高收入红海赛道。

随着业务版图逐渐扩大，全球运营成为战略重点，三七互娱对强大、稳定的全球网络的需求也日益增加。为了进一步“巩固”海外市场，三七互娱还在“备货”。通过自研、代理、定制，三七互娱为海外市场储备了近30款产品，包括MMO、SLG、卡牌游戏等。和 SIM 游戏等许多其他类别。此时，三七互娱选择与亚马逊云科技建立合作。目前，37互娱在新加坡、美国、日本、德国法兰克福、巴西圣保罗等市场和地区使用亚马逊云技术服务。同时，还计划利用机器学习服务Amazon SageMaker等创新云服务，为全球游戏业务提供新的增长点。

建立广泛的人才梯队建设体系

调动资源，最大限度发挥人才创造力

在人才积累和管理方面，三七互娱也制定了一套行之有效的策略和玩法。简单来说，三七互娱并没有将公司的全部资源或核心竞争力集中在一个或几个人身上，而是建立了较为广泛的人才梯队，形成了体系。这是研发人才最典型的。三七互娱目前主要研发团队位于广州，但除广州外，还在苏州、厦门、武汉、成都等地设立了自己的研发子公司。不仅可以通过各地子公司吸引和招聘更多的人才，还可以利用每个城市的特色来发展您的业务。

比如，之所以在苏州设立女性向子公司，是因为苏州是女性向游戏的“高地”，企业众多，人才众多。在这样的环境下，不仅有利于核心人才的引进，而且能够快速提升公司在女性导向领域的业绩。竞争力。除了人才梯队外，三七互娱还为员工提供具有市场竞争力的薪酬，并推出更广泛的员工持股计划。同时，促进员工在游戏行业加速“自我实现”，增强获得感。这也是人才人才能否长期扎根的重要因素。三七互娱的核心管理层和创始人团队经常在一起讨论和碰撞，所有核心人才都可以直接与“老板”沟通。如果有问题需要协调解决，公司可以调动最大限度的资源来解决。支持。正是这套人才策略和打法，最大限度地发挥了人才的创造力。

到目前为止，三七互娱已经投资了三十、四十个研发能力优秀的CP。目前，知名的有《解谜与生存》开发商一语网络、《小蚂蚁王国》开发商星河互娱、《神话战争益智》开发商解魔科技、《叫我大掌柜》开发商言趣网络、旗下游戏产品《解谜与生存》、《叫我大掌柜》、《云上城之歌》在多个市场取得了良好的成绩。三七互娱发行的“SLG”产品《解谜与生存》现已开放购买，深受美国游戏玩家喜爱，位居本土游戏畅销榜前列。到2022年，三七互娱将实现营业收入在data.ai 10月2022年中国游戏厂商及应用海外收入排行榜中，三七互娱首次超越腾讯、米哈游等游戏厂商，跃居榜首。 10月份中国游戏厂商海外收入榜首，此后趋于稳定。走在最前面。

基于用户行为偏好的精细化宣传

差异化产品策略助力跳出红海

中国游戏产业出海面临两大困难：一是由于地域和文化差异，在国内流行的作品可能会因缺乏文化共鸣而得不到海外市场的认可。其次，海外市场的布局环境参差不齐。在欧洲、美国、日韩等发达地区，相关法律法规严格，这对游戏产品的安全合规性提出了巨大挑战。但相反，这些市场规模巨大，用户付费习惯成熟，也吸引了大量中国游戏公司出海赚钱。

“爆品上瘾”的第一个方法论是战略定位，把握市场和客户细分。市场就是解决细分、规划、研发、引爆、迭代的问题。寻找正确的消费群体形象，打造差异化的爆款产品，面对强大的竞争对手。只有甄选和筛选目标客户，用精准的画像来定位自己的产品，制定有别于竞争对手的差异化产品策略，才能在激烈的红海中脱颖而出。

最初，三七互娱将发展重点放在了与中国文化较为接近的东南亚地区。将国内发布的产品本土化，带到当地使用自己的产品推向市场。因此，三七互娱出海时，选择根据不同市场的特点进行产品和发行，实施产品端和运营端不同的定制化策略。这给三七互娱带来了可观的收入。例如，根据各个国家和地区的不同文化，游戏可以与当地知名动漫、电视剧、游戏等进行联动，更好地获取和留住当地玩家。

经过市场细分，三七互娱发现，美国、英国、德国等欧美市场最受欢迎的游戏类别前三名分别是消除、赌博、SLG；在日本市场，对更容易与二次元主题结合的卡牌品类偏好更强；在韩国市场，受韩国企业品类研究和运营经验、IP优势、用户习惯等因素影响，首选玩法更集中于MMORPG。该品类贡献了超过50%的市场收入。三七互娱海外产品竞争渠道对应各大地区用户喜好。

以三七互娱发布的海外热门游戏《解谜与生存》为例：首先，这款游戏创新性地融合了“三消+SLG”玩法。轻重适配的玩法在一定程度上帮助游戏实现了突破。另一方面，《解谜与生存》则与本土知名IP合作。比如在欧美市场与热门美剧《行尸走肉》合作，而在日本和东南亚市场则选择了备受瞩目的IP《哥斯拉》。在最近的迭代中，三七互娱还加入了海外用户喜爱的中国传统功夫元素。以小武僧形象的英雄，将中国锄强扶弱的侠义精神融入其中，完成了一次成功的文化输出。

无论是定制化发行，还是因地制宜，核心都是将三七精细化宣发的见解推向国际市场。通过建立来自全球500多人的专业本地化团队，我们可以根据目标国家的用户行为偏好，针对不同地区进行本地化营销和内容调整。针对不同游戏配备“核心创意团队”，拆解产品功能，深入分析各地区用户心理，紧密跟踪当地热点话题，制定吸睛的推广方案。例如，在联动主题方面，《解谜与生存》选择美国知名美剧，在日本重点嵌入樱花等具有当地文化特色的内容，在韩国则突出代言人，因为核心用户喜欢追随明星。 《데블M》专注于为玩家提供福利。上线上线，以百亿游戏钻石、PS5、三星S22 ultra、switch、文化商品券等奖励内容吸引用户。

数字化提升研发效率，实现客户满意度

用户思维为产品创造美丽灵魂

企业要做出好产品，首先要有灵魂。那么产品背后的灵魂是什么呢？其实就是用户的想法。以人为本、互联网思维、同理心、共创思维等有关互联网的理念不需要融入到产品中。如何让产品更有灵魂，是一个产品经理应该思考和考虑的事情。其实产品管理最终想要达到的就是两件事，一是客户满意度，二是竞争优势。对于游戏公司来说，核心业务自然是“产品”，但优质的产品其实分为两部分。第一部分是产品本身拥有优质的内容，可以为客户提供极致的场景代入和音效体验。第二部分是优质的服务和技术支持，帮助客户随时随地获得便捷、流畅的游戏运行体验。

早在2012年，三七互娱在全球布局中就开始大量使用传统互联网数据中心（IDC）服务。但随着业务规模的扩大和海外市场的不断拓展，为了更好地优化本地IDC资源并快速重新分配数据，三七互娱选择将海外游戏全球支撑平台业务迁移至亚马逊云技术，此举非常顺利。顺利。完成“全球同服”游戏后端架构部署。

在研发方面，三七互娱已经开始利用大数据代替机械重复操作，提高研发效率。三七互娱拥有数据分析系统“雅典娜”、监控预警系统“波塞冬”和用户画像系统“阿瑞斯”。这三个系统可以覆盖游戏从研发之初的整个生命周期的数据分析。结合行业前沿算法，三七互娱还开发了智能研发平台“丘比特”，并进行了一系列技术研究和应用，全面提升游戏研发效率、降低研发成本。在大数据应用（分发）方面，三七互娱拥有一站式推广平台“量子”、游戏分析运营系统“天机”和全球游戏信息系统“依蓝”。

此外，三七互娱利用亚马逊云技术构建了全球统一的核心支撑平台和大数据平台——包括容器托管服务Kubernetes、Amazon Elastic Kubernetes Service (Amazon EKS)、流数据处理服务Amazon MSK、关系数据库服务Amazon Aurora等，为游戏运营提供高可用、稳定可靠、弹性扩展的基础设施支撑，充分挖掘数据价值，为游戏策划、营销活动等提供决策参考数据，持续调整游戏开发根据玩家对游戏的反馈 活动。和运营策略。依托亚马逊云技术强大的全球网络支持及其多元化的产品和服务，三七互娱在产品创新和运营方式上有更大的施展空间。

结论：

三七互娱推出《传奇争霸》，率先抢购。在页游时代，无处不在的弹窗广告是最简单粗暴的推广方式。此后，37互娱还聘请了曾跟随周星驰出演过《功夫》《少林足球》等喜剧的香港明星林子聪来代言这款游戏。作为传统的大流量买家，三七互娱的内容营销选择值得众多厂商借鉴。第一，我们不放弃传统买量，仍然抓住合适的机会通过传统渠道投放产品。其次，我们积极寻找新的流量洼地，效果直播成为其主要试验领域。目前，效果营销呈现多元化发展趋势，单一购买形式难以支撑一款游戏的营销需求。虽然三七互娱位列行业第四，但与腾讯、网易、米哈游还有较大差距。可以说，三七互娱的核心竞争力就是用传奇、奇迹游戏来俘获那些懒得更新审美和游戏喜好的中年男性的心。如今，腾讯、网易登陆港股，米哈游尚未上市，三七互娱则是A股市场排名第一的游戏公司。随着动漫IP的初步成功，三七互娱将重点放在了营销和产品上。研发仍需继续加大力度。