短视频用户规模达9.34亿，如何挖掘庞大流量的变现潜力？

短视频：沉淀巨大流量，挖掘变现潜力

短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展和成熟，4G技术的升级和智能手机的普及，短视频这种新的传播形式，符合移动互联网碎片化、去中心化的传播特点。其丰富的内容类型和逐渐增强的社交属性满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业蓬勃发展的重要产业。 2016年以来，短视频用户规模快速增长。据CNNIC统计，2021年12月，短视频用户规模达9.34亿，同比增长7%，占网民总数的90.5%。短视频积累了巨大的互联网用户流量，增长趋势放缓，但变现效率正在逐步提升。

与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户实时参与和互动更加自然，适合互联网碎片化的传播趋势。 Questmobile数据显示，2021年12月，短视频行业月人均使用时长增至53.2小时，总时长占全网总时长的25.7%，超越即时通讯，成为短视频行业人均使用时长最高的行业。最长的用户网络时间。 2021年12月数据显示，短视频的用户规模远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式。网民的使用​​率还在不断增加。短视频已经成为人们在线社交和娱乐的非常重要的方式。

短视频产业链成熟，平台话语权最强。短视频产业链具有三个核心端：内容生产端、平台端、衍生服务端。平台连接内容生产和用户两个端口，集中度最高，掌控内容分发和流量分发。头部短视频平台拥有较为完善的营销和电商体系。由于短视频去中心化程度高，明星、内容、品牌等多端资源相对分散，给MCN、广告投放系统、撮合平台带来了更好的发展机会。它们连接广告主、商家、用户，形成完整的产业生态链。目前，我国短视频行业产业链各环节都在快速发展，龙头企业不断涌现，形成了较为完善的布局。

“两强”格局已经形成，视频账号依托微信生态快速发展。短视频行业萌芽于2011年，快手、微视、美拍等都是早期参与者。此后，在智能手机、移动互联网、4G技术发展的推动下，行业快速发展。抖音诞生于2016年，其强大的算法推荐机制精准地为用户提供了大量优质短视频内容，广告变现规模快速增长。近年来，短视频行业形成了抖音+快手的“两强”竞争格局。随着视频内容趋势的深入，微信、微博、小红书等社交平台也新增了短视频功能，进一步提高了短视频的渗透率和用户依赖度。

其中比较特殊的是微信视频号，它依托微信巨大的流量和熟人社交分享链接，是微信内容生态和商业变现的重要延伸。视登数据显示，2021年12月视频账号（短视频+直播）平均DAU约为5亿，较2020年12月增长79%，日均使用时长也从19分钟增长至约35分钟分钟。微信公开课数据显示，与2021年初相比，视频账号直播的GMV增长超过15倍，其中私域占比超过50%；视频账号直播间平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

据QuestMobile统计，抖音和快手两大短视频平台2021年12月的月活跃量分别为6.72亿和4.11亿。其余排名前5的同类APP也属于快手或字节系列。短视频行业双寡头格局已经确立。短视频平台兼具社交和内容属性，先发效应强于长视频、游戏等其他内容形式，但弱于社交、通讯平台。因此，我们认为双寡头垄断格局将持续下去。对于微信视频号，我们更倾向于认为它是一个丰富微信内容、探索变现空间的新模块。由于其熟人社交属性较强，缺乏激进的内容运营，我们认为中短期内视频号难以撼动抖音和抖音。快手状态。

广告和直播电商推动短视频商业变现

短视频在流量和广告位类型上具有优势，满足产品与效果融合的需求。

短视频广告占据网络广告市场首位，成为数字营销的重要渠道。在互联网广告市场的细分结构中，短视频一度快速增长，凭借其独特的优势，迅速成为新兴的广告媒介，市场份额稳步扩大。 2020年，它们以17.4%的市场份额超越搜索引擎广告，成为唯一的广告媒介。继电商广告之后的第二大广告类型，艾瑞预测未来三年市场份额将持续提升，2023年达到25.3%。根据QM数据，2021年媒体行业互联网广告收入中，短视频广告增速达到31.5%，遥遥领先。

具有流量和算法的双重优势，广告类型多样，具有质量与效果相结合的价值。短视频用户规模和活跃渗透率高，用户使用时长长，积累了大量用户数据。一方面，广告拥有广泛的受众，另一方面，个性化推荐算法可以将广告精准推送给受众，提高转化率，让短视频平台在广告业务上拥有较高的议价能力。除了流量和算法的优势外，短视频广告的存量形式相对多样，包括信息流、展示、KOL营销、原生账号、流量购买等丰富的广告类型，满足广告主的品牌推广和效果目标。短视频广告具有更高的产品效率价值。

短期来看，我们认为2022年上半年整体消费预测相对疲软，品牌商广告预算预计将收缩；此外，政策监管常态化也制约了开屏等广告业态的存量，但总体而言，具有流量和广告业态优势的短视频平台的广告收入仍将相对稳定，行业整体处于稳定状态。集中在顶部。 QM数据显示，在所有互联网媒体广告中，2021年KOL广告、联合广告、效果广告的同比增速预计将高于其他形式，而这三类广告是主要广告形式短视频平台的形式。

《个人信息保护法》的实施对广告投资回报率影响有限。 《个人信息保护法》已经定稿，将于2021年11月1日起实施。根据规定，短视频APP服务涉及收集个人信息的，必须明确取得用户个人同意，用户有权拒绝。该平台基于无法识别个人身份信息的标签肖像以及去标识化或匿名化的设备信息来实现有效的广告触达。用户还可以选择关闭程序化广告推送。关闭后，他们将不再收到个性化广告。广告数量不会改变，但个人相关程度会降低。我们认为，关闭个性化推荐可能会导致用户广告的点击率（CTR）下降，进而在一定程度上影响广告主接触这些用户的投资回报率。然而，倾向于通过相对隐蔽的入口关闭个性化广告推荐的用户本身对广告极为敏感。即使这些用户没有关闭个性化推荐，他们的广告点击率也很低。因此，总体而言，个人防护对于短期使用者来说效果并不明显。视频广告对市场的影响有限。

短视频直播电商加速产品效率转型，增长空间广阔

直播电商在人、货、场等方面对传统电商进行了升级：1）缩短供应链，直达用户。直播电商通过直播仓/前置仓缩短供应链长度，减少信息差距，提供快速交货、低廉运费、灵活及时的库存清仓。

2）产品展示方式升级，转化率更高。直播电商以直播作为一种更加生动直观的方式，为消费者提供沉浸式的用户体验。同时增加实时互动功能，缩短消费者反馈时间，让主播随时掌握观看用户的选择。倾向于微调营销策略以提高转化率。

3）基于账号粉丝数据分析，完善供需匹配。传统货架式电商需要用户通过关键词搜索、店铺排名、产品评论等方式寻找自己想要购买的产品，让商家处于被动地位；直播电商可以利用大数据分析粉丝的兴趣和习惯，使购买量更加精准。 ，提高粉丝粘性的同时扩大品牌销量。商家或主播也可以利用短视频前期吸引流量，为直播造势。

短视频平台是直播电商转化路径的重要枢纽，加速品牌效应转化。无论品牌选择明星直播还是自播，要想实现从消费流量到直播间购买的转变，都必须经过以短视频为代表的渠道平台。短视频凭借不断增强的流量优势和算法匹配工具，帮助提升直播效果。直播电商未来发展：抓住非确定性需求有望抓住半确定性需求。消费者需求可分为确定性需求、半确定性需求和非确定性需求。

当需求确定后，消费者就非常确定自己想要购买什么种类、什么特点。这类需求由传统货架式电商满足；直播电商主要满足非确定性需求：买什么商品是不确定的。在直播间，购买欲是因为主播的营销而产生的；半确定性需求目前主要通过线下和综合电商平台满足，用户“边买边买”。半确定性需求是一个巨大的增量市场。如果未来直播电商能够结构化数据，打造“直播步行街”，为消费者打造线下购物体验，有望抓住半确定性需求。

短视频平台最初与第三方电商合作，消费者通过链接跳转到第三方，完成消费的转化。目前，各短视频APP都建立了自己的商城，构建直播电商闭环。快手2021年GMV突破6800亿元，同比增长约78%；闭环电商“快手店”贡献了98.8%的GMV。现阶段各平台的佣金率还比较低。快手的综合佣金率在2%左右，低于成熟电商平台的4%-5%。直播电商变现收入仍有很大增长空间。快手坚持营造去中心化、社交性强的良好社区氛围，以“终极信任”为核心、以“人带货”为模式，在用户与主播之间建立信任的电商生态系统。目前快手在电商信任建设上采取“双管齐下”的策略：一是商家或主播与私域粉丝建立信任关系，满足消费者购买需求，而KOL和商家实现高效变现；二是鼓励品牌创作优质内容，建立消费者对品牌的认知，并以快手为平台进行内容推广。 （报告来源：未来智库）

短视频全球化趋势明显，海外拓展空间广阔

出海将为短视频带来新的增长极。随着国内短视频的用户数红利逐渐被消耗，海外市场成为短视频平台争夺的重要目标。快手比字节跳动更早开始海外布局，于2017年初率先进入东南亚、俄罗斯等区域市场；字节跳动在收购Musical.ly后，于2018年将Musical.ly并入TikTok，TikTok凭借强大的本地运营能力，成为全球最大的短视频娱乐平台。

全球疫情下，短视频应用用户流量激增。 App Annie数据显示，2020年全球移动设备整体在线视频播放时长增长40%，其中TikTok用户使用时长同比增长高达325%； 2020年TikTok全球活跃用户数是2018年的三倍。TikTok宣布，截至2021年9月，该平台全球月活跃用户数达到10亿。根据 Cloudflare 数据，TikTok 成为 2021 年全球访问量最大的互联网网站，超过谷歌。 TikTok的主要变现方式是打赏和广告。 Sensor Tower数据显示，2021年TikTok用户支付额达到约23亿美元（含国内iOS版抖音），同比增长约77%； TikTok 21Q4 收入再创新高，达到 8.2 亿美元，是 20Q4 3.8 亿美元的两倍多。

快手还积极开拓海外业务，推出海外版快手平台。主要发展重点区域为人口密度高、短视频文化接受度高、变现潜力大的国家和地区，如南美、东南亚、中东市场。截至2021年6月，快手海外市场月活跃用户数超过1.8亿。 2021年8月，快手对海外业务进行了重大组织和战略调整：将快手中东、快手拉丁美洲和东南亚市场的零食视频合并为一款快手产品。形式及页面设计与国内主站几乎一致；同时建设统一的产品中心和运营中心，利用统一的产品和统一的团队拓展海外业务，提高效率。 21Q3-Q4，快手开始了海外变现尝试，主要通过直播和广告的方式进行，短期目标是打通变现模式。

直播：品类多元化，娱乐直播增长空间有限

直播行业起源于2005年，经历了探索期、初创期、快速发展期，目前已进入稳定发展期。按照直播的媒介和​​技术发展以及直播的内容类别来分类，直播行业经历了从PC到移动的转变，从单一品类演变为垂直品类和泛娱乐品类。目前品类主要包括电商直播、游戏赛事、泛娱乐直播、教育直播、旅游直播等。

游戏、泛娱乐直播发展较早，已进入缓慢增长阶段；电商直播近年来发展迅速，是目前观看次数最多的品类；教育、知识分享、旅游等垂直品类直播依托垂直内容平台发展。

直播产业链主要有五种变现模式： 1）奖励：用户在平台购买虚拟物品奖励主播，平台分享利润。这是直播行业独特的收入来源。 2）广告：分为直播间广告和网站广告。广告通过滤镜、礼物、挂件、口播、背景等进行整合，广告主支付相应费用。 3）游戏推广：与广告变现相一致，游戏运营商与平台合作，通过增加游戏曝光度、主播配置等方式推广游戏，平台获得相应收入。 4）主播会员：用户付费订阅某主播直播间，并享受直播间勋章、专题展示等虚拟权益，或获得独家内容等特权。一般出现在游戏直播、泛娱乐直播中。 5）平台会员：通常出现在知识传播、教育直播平台上。会员可以观看平台所有直播内容，并且观看高清直播。 6）电商共享：直播电商连接商家和消费者，平台、MCN、主播和商家共享销售收入。

游戏直播竞争格局稳定

与节目直播相比，游戏直播对主播的专业要求更高。能够成为顶尖选手的游戏主播通常都是退役的职业电竞选手，或者他们的直播效果和解说风格都非常出众，所以游戏主播的用户集中度是比较高的，平台对顶尖的依赖度很高。锚点。为了减少对主播的依赖，游戏直播平台重点关注：1）扶持中级主播，发展多种内容品类； 2）与更多游戏厂商合作，强化平台渠道推广能力，让内容生态更加繁荣； 3）加大电竞版权投入，围绕其构建内容生态，同时吸引战队和选手入驻，形成电竞IP。

2021年，虎牙与斗鱼的合并协议终止。游戏直播市场已形成“两强”格局。垂直平台虎牙、斗鱼凭借积累的深厚用户基础，领先优势明显。目前，国家卫视、熊猫直播等平台已关闭。企鹅电竞和网易CC直播一度并列第二梯队。不过，企鹅电竞近日发布退市公告，预计将于2022年6月7日终止运营。快手、哔哩哔哩等综合视频平台正在逐步拓展游戏直播业务、参加电子竞技赛事、涉足电竞赛事等。电子竞技俱乐部等上游业务。此类平台拥有大量用户，因此也对游戏直播的竞争格局产生影响。

B站直播与主站PUGV、OGV业务深度融合。游戏直播板块在弹幕讨论、二次元游戏等方面具有较强优势； 2019年，B站以8亿元获得英雄联盟全球总决赛中国区冠军。该地区三年独家直播权。快手是所有游戏直播平台中拥有最多主播数量的。再加上腾讯提供的游戏版权支持以及自身游戏业务的发展，在内容多元化方面具有竞争力。 2020年，快手完成对YTG战队的收购，正式进军KPL（王者荣耀职业联赛）；此前，快手曾多次承办重大职业赛事直播，并先后夺得KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL等顶级电竞冠军。版权事宜。

秀场直播已进入发展瓶颈期

直播的主要形式是主播进行各种形式的才艺表演（通常是唱歌、跳舞），以满足用户的娱乐需求。现阶段直播仍以PC端为主。 2015年开始，随着资本的涌入，市场竞争加剧，更加多元化的直播内容开始涌现。与此同时，直播开始从PC端转向移动端。 2017年后，随着行业进一步规范，行业格局趋于稳定，直播用户数量稳定在2亿左右。现阶段，传统秀场直播模式正面临短视频等类型直播的冲击。

节目直播变现的直接方式就是通过打赏。主播可以直接与官方平台签约，也可以与公会平台签约。对于主播来说，公会提供了比较全面的支持和培训，包括打造个性、定位内容类型、输送流量等；同时，对于平台来说，公会通过承担主持人潜在的违规责任来为平台分担风险，因此这种模式已经成为主流。 2021年起，快手将重点通过高占比、流量支持、激励等方式吸引娱乐公会入驻，提高直播业务的内容竞争力和变现效率。

传统秀场直播格局相对稳定，以YY直播、映客直播、花椒直播为龙头。斗鱼虎牙等主打游戏直播的平台在节目直播业务上也具有竞争力。同时，各个短视频平台也提供了大量相对同质化的内容。

秀场直播是一种比较成熟的直播模式，各大平台的商业模式基本相同。用户群体单一，缺乏成长空间。同时，主播的才华、外貌、特点都同质化。平台需要持续投入流量购买成本，难以形成行业壁垒。由于进入发展瓶颈期，秀场直播相关的融资案例和金额自2016年以来直线下降。在全方位的冲击下，业内人士正在积极探索新模式，比如陌陌的“直播+社交”模型。行业主播也开始变现多元化，从单一的奖励演变为广告、产品促销等多种变现方式。我们预计秀场直播与其他类型直播之间的界限将变得越来越模糊。短视频平台作为新的流量池，秀场直播品类将迎来新的变化。

知识直播仍在探索稳定的变现模式

知识直播更新了传统的书面材料获取方式和线下面对面教学方式。它通过在线直播的方式向平台用户推送知识或经验，并与用户进行实时沟通和反馈。扩大了受众范围、提高了双向沟通效率、增强了场景趣味性等方面优势明显，知识直播正在成为在线直播产业版图的重要组成部分。满足了用户对娱乐之外的知识价值的需求，具有较高的认可度。知识直播具有专业知识和技能的价值，以垂直内容丰富平台，挖掘和满足用户除娱乐之外的知识需求。用户对知识直播的认可度很高。 2021年，超过90%的用户认可知识直播，其中38%强烈同意。通过直播新颖的知识传播场景，加上平台独创的社区互动氛围，不仅会吸引对该领域有强烈学习目标的用户加入直播，还会吸引立即感兴趣的观众，原有受众群体将不断扩大。分组，实现破圈。这将增加平台用户的粘性，积累用户价值。

常驻知识创造者和空降权威专家保持着信任感和话题性。从知识直播的内容供给来看，主要分为两类：1）一类是入驻平台的知识创造者。这类创作者虽然可能没有官方权威，但他们有平台用户认证的知识输出。作为创作者，他们拥有高质量的内容和较强的创作可持续性，并与粉丝建立了信任关系。此类创作者进行的知识直播的受众主要由粉丝组成，他们与粉丝互动，增强信任感。 2）另一类是平台邀请的相关领域空降专家。这些专家拥有较高的权威性，能够打造话题度较高的知识直播，激活用户，打造知识直播界的人气。

中短视频知识直播数量持续增加，百度、搜狐、知乎均已进入知识直播赛道。短视频平台进入精细化运营阶段，现有产品的价值竞争成为焦点。与泛娱乐相比，知识内容具有更深的价值积累、更持久的生命力、更具有长尾效应。从长远来看，可以为平台带来更高的用户价值。快手、抖音、哔哩哔哩等中短视频平台不断加大对知识直播的关注力度，丰富常识品类，开辟新的增长点。百度、搜狐、知乎等非视频平台找到了进军知识直播赛道的新途径。这类平台无论在娱乐性还是直播带货方面，都比短视频没有明显的优势。但知识直播更符合其基调，能够与平台原生态形成互补。

优质知识直播门槛高，商业变现难度大。知识内容创作的门槛远高于秀场直播、游戏直播。创作者需要在特定行业有长期的知识和经验积累，并能够深入浅出地进行传播和传授。虽然目前各平台都在鼓励知识创造者入局，但内容的质量和可持续性仍需观察。此外，知识直播变现难度更大。品牌广告货币化很容易削弱知识的权威性和中立性；小费变现不够稳定。与直播相比，用户冲动地给知识内容打赏的意愿很低。因此，目前知识直播的变现方式主要是课程销售和衍生产品。课程销售形式要求创作者拥有非常完整的知识体系结构，而这一点只有少数顶尖专业人士才能达到。衍生产品销售（例如健身知识博主卖服装、护肤知识博主卖护肤品等）只能局限于某个垂直产品品类，目标群体较小，很难提升销量。

电子商务直播已成为军事战略家的战场

实时广播电子商务是一种基于电子商务的新型商品管理和销售活动，并由实时广播开发。因此，实时广播电子商务的开发与电子商务的发展和实时广播的出现密切相关。 2016年，女性电子商务平台Mogujie和大型国内综合电子商务平台TAOBAO首次建造了现场广播室，以进行实时广播以销售商品。实时广播电子商务开始进入婴儿期。从2016年到2018年，两个主要的简短视频平台：Douyin和Kuaishou也迅速测试水域并增加对现场流媒体电子商务的投资。从传统的电子商务平台，内容平台，社交平台到专业的直播服务提供商和MCN，实时广播电子商务产业连锁店正在不断改善。

实时电子商务的用户规模和市场规模和市场规模都取得了迅速的增长，并且有很大的增长空间。根据CNNIC的数据，截至2021年12月，实时广播电子商务用户的数量达到了4.6亿，同比增长了7579万，占66％的在线实时广播用户，成为最大的用户子类别中最大的用户子类别。在线直播，占整体互联网用户比例为45％。从2018年到2020年，实时广播电子商务市场的规模已达到220.5％，迅速扩大。 Iresearch预测，从2020年到2023年，实时广播电子商务市场的复合年增长率为58.3％，并将在2023年增长到近5万亿元。市场渗透率逐年稳步上升，预计2022年将达到20.1％。未来有很大的改善余地。

工业链的发达良好，渠道平台占据了重要的位置。上游产品供应商，中游实时广播服务提供商，实时广播辅助服务提供商，频道平台和下游用户构成了实时广播产业链的五个要素，这些要素共同完成了从产品供应，专家/商人的实时流媒体转换为用户购买的转型和消费。 。工业连锁店的完整性不断改善，并且突出了渠道平台的核心位置。 （报告来源：未来智囊团）

MCN行业致力于专业发展

随着短视频行业的整体增长，MCN目前正朝着专业和精致的发展发展，在视频行业中发挥了关键作用。 MCN起源于美国的YouTube。这是一种多通道网络产品表单，它连接内容创建者和平台以实现有效的资源对​​接和流量货币化。随着2016年至2021年短视频行业的增长，MCN也经历了综合阶段。就数量而言，国内MCN机构的数量已从2016年的420个增加到2021年的34,000。2020年，同比的增长率显着下降，并且在淘汰后，大量尾巴机构已被淘汰。竞争，该行业进入了专业和改进的发展；市场规模将在2021年达到335亿元人民币，稳步扩大。

基于内容的MCN组织位于行业链的中间。它将上游内容资源集成到行业链中，并向下扩展内容分配渠道。这是一个链接上游和下游的集线器，使内容创建者和平台之间的通信更加有效。 MCN组织需要具有两个基本功能：1）包装创作者的内容输出格式，以吸引更多的受众并为商业货币化提供基础； 2）交通分配以增加名人或组织本身的影响，并通过精确建议提高流量的货币化能力。在特定的运营过程中，MCN组织首先需要寻求高质量的PGC/UGC内容创建者，然后为不同类型的互联网名人进行定制的专业技能培训，为互联网名人提供商业服务，并吸引有针对性的流量以增加曝光机会。

通过广告和电子商务作为核心获利模型，开发多元化的业务格式。中国的MCN目前具有7种主要开发格式，内容生产和运营格式是基本核心，而其他5个主要格式（营销格式，电子商务格式，经纪格式，社区/知识支付格式和IP许可格式）作为货币化扩展。组合寻求差异化的发展。 MCN组织的货币化模型非常多样化，类似于简短的视频平台。一般而言，有两个主要方向：一个用于B端用户，例如业务合作，流量共享，平台补贴，广告营销，IP授权等；另一个是针对C END商人的主要是通过衍生产品销售，视频电子商务，奖励，知识支付等获得收入。当前，广告和电子商务是MCN组织的主要收入来源。

广告是MCN行业中最广泛的货币化模式。在MCN模型出现之前，传统的广告产业链以广告公司为中心。根据广告客户的营销需求创建合适的内容后，将其分发到不同的渠道和平台，并根据计划引用。在MCN模型中，广告商可以直接找到合适的MCN，或者中小型广告商可以通过匹配平台找到具有目标粉丝肖像的KOL，PUGC的生产商和广告商可以直接连接，从而可以分发到多个点并改善发行分配效率。 ，更精确的内容营销还可以减少用户对广告的抵抗。

电子商务货币化模型的运作更为复杂。在视频交付方式（包括实时交付和简短的视频内容交付）下，MCN可以批量输出锚点，为品牌提供店内广播服务；它还可以与大量商人相连，以形成一个由大量风扇组成的SKU选择池。 KOLS执行专家指导。 MCN组织高度参与电子商务货币化。他们不仅必须与上游商人建立联系，并提供产品选择和供应链支持，而且还负责在实时广播的早期阶段吸引流量，在实时广播期间购买，甚至提供售后服务，例如回报和交流。 。除了在平台上进行实时广播外，MCN还需要与KOL合作，将购买的粉丝转换为私人流量，以更好地实现稳定的回购。

（本文仅供参考，不代表本行任何投资建议，如需使用相关信息，请以报告原文为准。）

选定的报告来源：[未来智囊团]。未来的智囊团网站