中国文化产业蓬勃发展，走出去意义重大

作者：孙毅 腾讯研究院

党的十八大以来，我国文化产业保持蓬勃发展态势，2017年全国文化及相关产业增加值超过3.4万亿元，占GDP比重达4.2%，同比增长12.8%，已成为引领我国文化振兴、文化强国的重要产业，也将成为经济转型升级和增长新极。

全球化背景下，我国文化产品出口规模和贸易顺差逐步扩大，中国已成为文化贸易大国。中国文化产业走出去，促进全球文化交流互鉴，有利于拓展我国文化产业整体市场空间和发展水平，对于提升文化软实力、综合国力和国际影响力具有重大意义。

中国拥有全球最大的互联网消费群体，2017年中国数字经济规模达到27.2万亿元，位居全球第二。文化与科技的融合为我国文化产业发展注入了新的活力，赋予了文化产业巨大动能，也成为提升全球文化贸易竞争力的重要突破口。

传统文化产品借助“互联网+”实现线上化融合，互联网平台孵化的个体创作者崛起，释放出人人都是创作者的红利。互联网企业布局文化产业多个环节，推动数字文化产业价值发展。在这些因素的支撑下，文化内容的生产和传播呈现出数字化、移动化、社交化、碎片化等特征趋势。

从全球视野看，全球传播的本质是“跨越民族和国家地理界限的信息流动”（Yahya R.Kamalipour，2008）。互联网打破了文化传播的时间、空间和国家界限，网络媒体和移动社交媒体的广泛使用增加了文化流动的渠道，跨文化传播加速了文化之间的相互交流与融合（孔朝鹏、刘婷，2014），为中华文化走向世界提供了新的发展机遇。

随着科技与创意的不断融合，文化输出的载体不断演化出新形态。早在2012年，工具类应用引领了第一波输出潮，俘获了大批用户和口碑。随着用户基本需求得到满足、使用和付费教育初步完成，内容产品在海外试水，推动中国文化驶上海外发展的快车道。目前，数字文化内容输出以网络游戏、网络文学呈现强劲势头，网络动漫、网络视频、网络音乐、直播、短视频等多元化形式不断涌现，具有传播性强、受众群体广、商业化程度高等特点，在“人类命运共同体”时代主题下，正逐渐成为全球范围内中国文化的一支新兴力量。

一、互联网成为中华文化走出去的新载体

1. 网络游戏出海：文化传播新引擎

网络游戏作为数字文化产业的核心领域，已成为不仅在商业方面，而且在文化方面都具有突出创造力和增长潜力的纽带。

目前，中国已成为全球游戏版图的领先市场。随着国内游戏市场逐渐成熟，海外游戏市场的潜力也愈发凸显。根据Newzoo数据，2018年全球移动游戏市场规模将达到700亿美元，用户规模达22亿，约为中国的三倍。成熟游戏市场较高的人均游戏收入和新兴市场较低的用户获取成本，正吸引着中国游戏公司向海外扩张。

2018年1-6月，中国自主研发网络游戏海外销售收入46.3亿美元，同比增长16%。据App Annie数据显示，2012年7月至2018年6月，中国游戏在海外APP商店总下载量超过140亿次，总用户支出超过160亿美元。出海已成为中国游戏企业发展的新极点。

游戏是一种非常古老而普遍的社会现象，电子游戏与音乐、文学、电影等其他艺术形式被统称为“第九艺术”。网络游戏在全球拥有庞大的玩家数量，游戏接受门槛低，游戏的力量不断渗透、融入日常生活。游戏作为“世界级语言”，其价值观、意识形态并不显眼，可以承载丰富的文化内涵，在人物形象、故事情节、任务设定、音乐风格、画面风格等方面都可以与文化相结合，通过玩家的实际操作产生生动有趣的互动，以大众喜闻乐见的方式接受游戏文化的影响力，有望成为传播中华文化的重要载体。

腾讯自研的《王者荣耀》海外版《王者荣耀》已在全球超过85个国家和地区上线，注册用户超1亿，日活跃用户超1300万。孙悟空、吕布、貂蝉等带有中国传统文化印记的游戏角色深受海外玩家喜爱。游戏通过海外拓展，得到了海外玩家和观众的关注和喜爱，并在对游戏产品的认可基础上形成了对产品的文化认同。游戏作为新的文化载体，自然具有辐射力和影响力。而随着游戏产业逐渐成熟，竞技游戏热潮爆发，《王者荣耀》作为中国自研游戏代表入选2018年雅加达亚运会电竞展官方比赛项目。中国电竞在国际舞台上扮演着越来越重要的角色，在世界各地举办中国游戏电竞赛事有望成为文化传播的新渠道。

勇者竞技场

自2000年前后中国游戏正式进入互联网时代以来，国内游戏企业逐渐重视对文化的深度挖掘与积累，打造原创精品游戏，让网游产业走出了一条具有中国文化特色的“中国制造”之路。目前，网游已成为文化输出和文化交流互鉴的新载体，未来有望成为下一个文化输出的符号。

2.网络文学出海：讲好中国故事的新路径

当前，网络文学产业呈现健康多元发展态势，社会影响力不断提升，正在由边缘向主流转变。在国家政策引导下，网络文学平台凝聚了一大批内容创作者，孵化了众多网络文学精品，形成了规范的商业模式和规模化的双边市场，探索出了网络文学发展的“中国模式”。

截至2017年，我国45家主要网络文学网站的入驻创作者数量已达1400万人，较2015年增长65%。各类网络文学作品累计数量达1647万部，同比增长16.5%，涵盖了都市职场等现实题材、玄幻等非现实题材等10余个热门类别。在创作数量和选题类型上，能够满足海外读者多样化、个性化的内容需求，为网络文学作品走出去提供了有力的基础。

网络文学的内容特性也决定了它能够轻松跨越文化鸿沟，成为讲好中国故事的新路径。一方面，相较于其他数字文化内容的图像模式，网络文学具备文本传播的虚拟性，国内外读者容易对文学作品中描绘的新世界产生认同感。另一方面，网络文学的创作生态具有互动性，粉丝可以实时交流互动。同时，连载模式也能增加产出效率和用户黏性。

从1.0时代的海外出版发行，到2.0时代的线上互动阅读，网络文学走出了一条与传统文学相比，打开中外文化交流互鉴大门的创新之路，甚至被称为与日本动漫、韩国电视剧、美国好莱坞比肩的世界级大众文学。截至2017年，中国网络文学作品已有500余部被翻译成十余种语言，海外中文网络文学网站日均访问人数超过50万人次，日均访问量超过500万次。

网络文学的传播不仅传承了中国的传统历史文化，也让海外读者通过书写时代的现实主义作品的涌现，了解到生机勃勃的当代中国。一些网络文学作品被改编成影视剧、动画等输出海外，获得了良好的反响。未来，以阅文集团为代表的网络文学企业正积极推进以文化IP为基础的全生态输出，推动文化由“走出去”走向“走进去”。

3.数字文化输出力度加大，呈现方兴未艾的新局面

在网络动漫领域，动画是国际化的文化语言，中国动画出海史也曾辉煌一时。互联网时代，随着国产二次元文化的崛起，“九千岁”成为网络动漫主力军，释放出强劲的消费潜力，一大批优秀的原创国产网络动漫佳作涌现，开始寻求海外发展空间。目前，不仅儿童类动漫作品在海外受到广泛关注，动画出海题材也呈现多元化发展。以腾讯动漫《狐妖小红娘》、《一人之下》为代表的青少年或成人类网络动漫作品，在场景设计、人物造型等方面都融入了中国传统文化元素，向海外用户传递着中华文化的精神底蕴。

狐妖小红娘人物设定

在网络视频领域，截至2017年6月，国内网络视频用户规模达5.65亿，用户使用率为75.2%，已成为网络娱乐的重要形式。网络平台的自制内容日趋精细化，2016-2017年，近30部网络剧年播放量超过10亿。随着精品网剧的发展，借助互联网渠道优势，网剧出海也成为新潮流。如企鹅影业出品的《致我们单纯的小美好》被Netflix买下海外发行权，腾讯视频的《快把我哥带走》等多部自制剧也成功输出海外。精品网剧的海外影响力日益提升。虽然中国影视节目出海普遍面临“内热外冷”的局面，但网络视频内容输出在推动中国文化走出去方面迈出了关键一步。

在网络音乐领域，中国音乐文化有着深厚的历史底蕴，当代音乐元素与民族特色的结合，让中国原创音乐在形式和内容上都更加丰富，并在音乐流媒体时代开始走上全球化发行之路。例如，腾讯音乐推出“新民乐计划”，将中国民乐数字专辑发行至全球，覆盖“一带一路”等110多个国家和地区。

其他直播平台、短视频平台等也纷纷布局海外，主打产品在多个国家和地区APP排行榜上位列第一，未来有望成为推动中国文化内容海外传播的重要载体。

2.互联网对推动中国文化输出的现实意义

在互联网时代，相较于传统局限性明显的中国文化传播模式，利用互联网作为新载体推动文化输出，在内容、渠道等方面均具有明显优势，其价值正在逐步凸显。

在文化价值层面，互联网推动数字文化内容生态快速发展，培育了多个领域的新兴原创IP，包括以现代文化娱乐方式诠释传统文化的原创IP，为文化输出提供了动力。

文化走出去，打造新时代中国文化符号，是实现中华民族伟大复兴中国梦背景下提升国家文化影响力、塑造国家形象的战略选择，已成为文化产业的时代命题。以互联网为载体，实现数字文化内容的海外输出，可以打破地域壁垒，促进中华文化全球交流，有利于增强文化自信，提升我国文化软实力，形成与文化贸易大国相匹配的文化影响力。

从行业价值来看，随着国内互联网人口红利的下降和行业集中度的提升，出海有助于我国数字文化产业寻求增量空间，挖掘收入增长新动能。在全球贸易动荡变化的时期，我国互联网技术红利向地缘相近、贸易密切的国家和地区拓展，扩大并带动了文化贸易的发展。国内互联网企业也通过并购、合作等方式与海外文化企业展开合作，为文化出海开辟了更为广阔的市场蓝图。

当前，随着“一带一路”倡议的深入布局和文化产业国际合作机制的建立完善，“一带一路”沿线国家拥有人口红利、网络红利和经济红利，成为数字文化内容输出的热点。例如在网络游戏领域，据App Annie数据统计分析，2018年1-9月，平台覆盖的30多个“一带一路”国家和地区畅销游戏TOP100中，中国游戏占比仅次于美国，居第二位。网络文学已覆盖“一带一路”沿线40个国家和地区，这无疑增强了中国与“一带一路”地区在数字文化领域交流的深度和广度。

从技术价值上看，文化产业发展史也是一部技术创新史。互联网技术作为数字化助手，推动文化创作模式、文化产品感官互动体验、传统文化传承等不断创新，成为释放文化出口活力的基石。数字文化产品是AR/VR、AI等先进技术发展、设备普及、内容创新的最佳场景。同时，在文化出口过程中，互联网企业也开始在支付、云服务、分发渠道等领域进行跨平台合作，抱团出海成为趋势。随着越来越多的国内互联网企业走向全球发展，在世界舞台发出中国文化科技的声音，有望重塑文化科技的国际竞争格局。

三、互联网时代中华文化走出去的关键路径

美国文化社会学家罗兰·罗伯逊教授曾提出“全球化”概念，将全球化与本土化概念融为一体，是对全球化引发的世界文化多元化发展的深入思考（孔朝鹏、刘婷，2014）。汤姆林森在《全球化与文化》一书中大力推崇全球化带来的文化混杂性，认为混杂文化是在超越国家文化的空间中掌握新型文化身份的有效概念。文化折扣是互联网时代中国文化走出去的天然屏障，文化走出去的目的不是为了消除差异，而是为了通过文化交流互鉴增进相互理解与信任。

在互联网时代的“文化杂糅”现象中，中国文化出海需要在全球化与本土化的融合、开放、多元共存中寻求认同与接纳。从目前国内数字文化内容出海的实践路径来看，互联网企业要想在全球提升影响力，需要从内容生产、发行、推广等环节着力打造某一文化领域的优质原创IP，加强中国故事国际化的探索，以IP为核心实现多领域共存，形成具有全球竞争力的文化品牌，从而塑造不断衍生、创造更多产业价值和文化价值的中国文化符号。

内容生产是文化输出的核心环节，由于中国文化的内容主题、叙事手法等还未完全符合国际惯例，需要提升中国故事的国际表达能力。

第一，在价值观层面，需要挖掘根植于民族文化背后共性的核心价值观，形成既具有普世性又具有民族性的文化内涵，从而获得更广泛的情感认同，实现跨文化传播的最大化。

其次，在内容选择上，由于目前海外对中国文化内容的印象较为单一，需要挖掘更多适合国际传播的潜在中国文化内容，与时下流行的数字文化形式相结合。中国传统文化资源博大精深，例如戏曲元素、水墨元素、道教文化等开始被数字化传承与活化；同时也需要挖掘弘扬当代中华民族精神与文化价值观的现实题材、人物、故事、元素等内容，推动形成更加多元的当代中国文化符号。

同时，还要考虑不同地区政治、宗教、文化、风俗习惯、法律背景的差异，在海外内容题材方面提前布局，提高文化输出的适应性和灵活性，满足不同国家和受众的需求，从而促进文化的接受和传播。例如，腾讯游戏《王者荣耀》海外发行不仅保留了中国特色的历史人物形象，还加入了DC的欧美英雄人物，融合了东西方文化元素，得到了不少海外玩家的认可。

第三，在内容翻译层面，克服语言障碍是克服文化折扣的重要一环。例如，对于出海的网络游戏，语言本地化不仅仅是将游戏中的中文翻译成当地语言，还包括图标、UI等的选取以及翻译后的游戏界面的布局调整。对于网络视频、网络文学等出海内容，如何准确传达原片/原作的精髓，保证出海作品的质量，翻译的本地化就显得更为重要。未来，需要培养更多高水平的翻译人才，例如阅文集团就加速扩大译者规模，通过“翻译孵化计划”等方式持续支持译者成长。

最后，在内容制作方式上，可以积极引入国际视野。目前，在一些数字文化产业上，国内的制作水平和对本土化的理解与海外相比存在差距，比如好莱坞已经高度成熟的电影工业体系。可以积极与国际团队/人才合作，从内容和技术等方面提升数字文化内容的国际化水平，探索出一条助力中国文化走出去的良好合作模式。

发行推广是另一个关键环节。面对当前文化出口渠道的制约，不仅要充分利用全球游戏展、电影节等线下交流机会，还要在互联网时代与Netflix、YouTube等海外各领域龙头网络平台展开合作。与此同时，国内互联网企业也在积极推进海外渠道的国际化，如阅文集团旗下海外门户平台起点国际自2017年5月成立以来，累计访问量已超过1000万。腾讯推出WeGame平台，助力国产游戏走出去，为文化出口创造更多有利条件。

亨利·詹金斯在融合文化理论中提出了“跨媒体叙事”的概念，例如《黑客帝国》围绕一个核心叙事串联了电影、网络漫画、电子游戏等多个领域，虽然不同媒体平台对核心叙事的表达方式不同，但它们所创造的协同娱乐体验可以极大地促进消费者的参与（王雷，2012），从而更容易创造出具有影响力的文化IP。

多文化领域共生是衡量IP生命力的重要标准。IP的创造与发展将是一个长期持续的过程，需要耐心和长期、系统的IP建设。迪士尼海外通过线上线下IP联动，构建了完整的商业生态链，建立了IP商业王国，形成了不可复制的竞争力。国内数字文化产业形成了有别于海外的中国式IP创造路径，如国内网络文学门槛较低、产品数量庞大、原创IP占比高，已成为IP改编的源头，而网络动漫成为IP改编的热门形式，但尚未成为类似国外的原创IP源头格局。在这条创新路径上，腾讯等互联网公司作为中国领先的IP拥有者和建设者，一直在布局IP的全面建设，着力打造长效精品文化IP，推动互联网成为新时代中国文化出海、打造文化符号的重要支点。

四、结论

随着数字文化产业的蓬勃发展，我们进入了文化共创、文化普及时代，为中华文化走出去、全球交流互鉴提供了新的契机和动力。互联网成为中华文化走出去的新载体。中国互联网企业践行工匠精神，以技术创新和内容创意的形式，将传统文化与当代中国文化内容相融合，打造优质原创IP，推动IP全链条转化联动，塑造新时代的中华文化符号。充分发挥互联网时代中华文化走出去的文化价值、产业价值和技术价值，助力我国从文化大国升级为文化强国，在新一轮全球文化科技竞争中占据主导地位。

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