哔哩哔哩副董事长李旎：在内容为王与商业化之间找到中间道路

从2020年初的跨年晚会，到创造年度流行语的“后浪”演讲，她主导的很多举动成功刷屏、成为现象级话题，让哔哩哔哩从多元文化圈走进大众视野。成功在内容为王与商业化之间找到了一条中间道路，努力带领这个中国年轻一代高度集中的文化社区和视频平台加速突破，稳步向成为社会主流文化风向标的目标迈进。

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▲B站副董事长兼COO李旎

“我想画一幅父母坐在家里从不吵架的画/我想画她躺在大沙发上在家等我/我想画一只鸟嘴里叼着翠绿的树枝，代表着自由/我想画一幅父母坐在家里从不吵架的画/我想画一幅父母坐在家里从不吵架的画/我想画一幅父母躺在大沙发上在家等我/我想画一幅父母坐在家里从不吵架的画/我想画一幅父母躺在家里从不吵架的画/我想画一个和平的世界，想要一个不再有白天和黑夜的世界/我想画中的人不再需要睡觉，不再有垃圾和废弃物堆积。”

Subs（张艺成）一开口，李妮就起鸡皮疙瘩。2020年8月底，哔哩哔哩正在录制首档音乐选秀节目《说唱新世代》，热爱音乐的李妮也在现场。Subs的声音低沉而缓慢，听起来不像是在唱一首不停吞吞吐吐的说唱歌曲，而是在背诵一首诗歌或一首咏叹调。这是一首非典型的说唱，就像这档节目一样。

李旎现任哔哩哔哩（Bilibili）副董事长兼首席运营官（COO），2014年与哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿一同加入哔哩哔哩，全面负责平台业务总体运营、内容生态建设、商业化及战略投资、市场品牌建设等工作。

她也是B站近两年一系列爆款作品背后的创造者。从B站跨年晚会到《后浪》，从《风犬少年的天空》到《说唱新世代》，再到夺得英雄联盟S赛冠军，她连续三年手握大陆地区独家直播权。她的每一个举动，都在不断打破大家对哔哩哔哩的固有认知：粉丝口中的“小破站”不再只是二次元粉丝的小型聚会场所，更不是一个多物种社区，而是一个多元包容的综合视频社区。

Bilibili正在“破圈”。

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B站已经变了

“一切皆可说唱”是哔哩哔哩最初决定制作这档综艺节目时的核心理念，也是这档节目的slogan。

李霓表示，无论是市面上现有的说唱节目，还是业内普遍定义的说唱，都倾向于hip-pop，也就是欧美说唱，它的根源是美国黑人的街头文化，他们唱的都是自己的价值观和生活，而这在中国缺乏本土的生活基础。

在哔哩哔哩上，与千篇一律的说唱不同，年轻人的说唱表达方式非常多样。比如一位北大UP主就把鲁迅的16首散文诗写成了说唱内容。很多UP主只是在唱自己的生活，唱身边发生的事情。因此，在讨论什么样的表达方式更适合哔哩哔哩，更适合当代年轻人时，“万物皆可说唱”自然而然地就出现了。

“‘万物皆可说唱’对应的英文口号是rap for youth，所以我们不需要预设或者限制年轻人是什么样的、想要什么。年轻人不只是局限在自己的小众圈子里，他们也可以有广阔的视野，关注社会议题。当然有些年轻人只是想表达对父母、对小家庭的感情，这也很好，只需要把自己想表达的东西表现出来，本身就够了。”她说。在李妮看来，《万物皆可说唱》在核心和价值观上与《万物皆可哔哩哔哩》是一致的。

2019年10月，成立于2009年的哔哩哔哩迎来了十周年，这个以二次元社区起家的小众社区，如今已经成长为拥有15个内容板块、7000多个文化圈的综合视频社区。

出生于1990年至2009年之间的Z世代，一直是哔哩哔哩的核心用户群体，在刚刚结束的2020年第三季度财报发布会上，李旎表示哔哩哔哩用户平均年龄为21岁，同比增长10.7%。 用户平均年龄在20岁左右。不过，有两个新动态值得关注：第一，年轻用户逐渐从一二线城市流向三四线城市，新增用户中约50%来自三线及以下城市。从第三季度来看，30岁以上的新增用户数量同比略有增长。这间接表明哔哩哔哩正在“破圈”。

相比十年前，如今的B站已不再只是动漫、游戏迷的聚集地，B站流量排名前三的领域分别是娱乐、生活、科技。此外，B站还被誉为“最大的在线学习平台”。过去一年，近1亿用户在哔哩哔哩上观看了知识类视频，是今年高考人数的9倍。这些分区是随着用户兴趣的拓宽而自动形成的。据李旎介绍，当某一类目的UP主视频数量和用户数量积累到一定程度时，哔哩哔哩就会专门开辟出一个新的分区。

B站第一次真正的“突围”是从2020年的跨年晚会开始的。

2019年的最后一晚，B站与新华网联合举办的跨年晚会在众多卫视晚会中脱颖而出，观看量达到1.1亿次。次日，B站美股大涨近12.51%。打开这场晚会的视频，会看到满屏的“补课课”评论，这意味着很多人第一时间并没有看，这也证明它在短暂爆红之后依然具有持久的号召力。

此次春晚总策划、哔哩哔哩营销中心总经理杨亮表示，在策划节目时，他们有意识地与主流娱乐形式保持距离，并没有采用卫视跨年晚会的常见套路——选择当年最当红的流量明星，而是结合影视、动漫、音乐、游戏等一些在B站用户中拥有良好口碑的IP进行改编和演绎。

比如战争题材电视剧《亮剑》主角之一楚云飞登上B站舞台时，全网一片哗然，这是因为《亮剑》在B站上一直是大量二次创作的题材，其火爆程度丝毫不逊于很多游戏、动漫IP。

跨年晚会播出的第二天，媒体就以“这不是二次元的胜利，而是尊重年轻人的胜利”等主题分析B站爆红背后的原因。人民日报、共青团中央也点名称赞，称“这场跨年晚会真是懂年轻人”。

在具体歌曲选取上，创作团队“拉”遍了哔哩哔哩的数据，梳理了哔哩哔哩用户的喜好、品类、年龄层次。李旎在策划之初就提出，哔哩哔哩首场跨年晚会的定位是：不取悦所有人，但一定要让年轻人喜欢。

2020年，作为下一个十年的起点，哔哩哔哩打造出更多“爆款”大作——五四青年节宣传片《后浪》成为现象级文化事件，《说唱新世代》成为音乐类爆款。与欢喜传媒联合出品的原创剧《风犬少年的天空》力压多部“甜宠剧”，引发年轻人广泛讨论。最新消息称，B站即将涉足电影领域，郝蕾、张一白、陈思诚均在合作伙伴名单中。

此外，官方机构、主流媒体也纷纷成为UP主，共青团中央更是拥有750万粉丝。“今天，在哔哩哔哩上，你能做这么多事，学到这么多东西。”李旎在今年10月的一场营销大会上提出“哔哩哔哩什么都有”：任何内容都可以在哔哩哔哩找到，任何品类都可以在哔哩哔哩找到。

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流量、粉丝、商业化

李妮喜欢快速扩张版图，商业思维往往领先一步。在打造生态系统五年后，她从2019年开始做出大胆的规划。

PUGV（Professional User Generated Video）是哔哩哔哩创造的一个专门术语，指的是UP主们创作的优质视频，这是哔哩哔哩创作生态的核心。

如何引导UP主不断创作更优质的视频，是哔哩哔哩算法的核心。因此，哔哩哔哩并没有采用其他视频平台巨头最常用的流量优化模型。李旎解释称，流​​量驱动平台的商业模式是广告模式，高流量必须换取更高的广告收益，所以在内容推荐上，他们往往偏向娱乐、社会、时事、明星等品类。

但流量大不一定就优质。B站更注重优质内容，所以逻辑是相反的：先内容，后流量，用更多的流量支撑更优质的内容。在权重中，最重要的不是视频点击量，这个算法的核心是互动。

记者发现，“一键三连”是B站扶持UP主的独特方式，包括点赞、投币、收藏作品等。其中，投币所需的“金币”是B站社区的一份子。选择为某段视频投币，意味着用户真心喜欢该视频，而愿意多次投币的往往是UP主的“真爱粉”。

在这个体系下，UP主才能真正拥有自己的粉丝，也就是私域流量。如果横向对比市面上其他视频平台，会发现能做到这一点的平台极其少见。平台决定用户能看到什么，平台选取流量大的内容进行推荐，即便一个创作者有很多粉丝，他的内容也不能有效分发给粉丝。B站的推荐算法是以互动为核心，可以保证优质内容会被喜欢的人看到。B站用户会发现，在首页看到的往往都是粉丝很少的新UP主。

因此以PUGV为核心的创作者生态的逻辑是，UP主创作优质内容，优质内容吸引粉丝，粉丝激励UP主，促使UP主创作更多优质内容，形成正向循环。

2019年12月，知识区UP主IC实验室在哔哩哔哩发布首支视频《李佳琪薇娅PK背后，是淘宝直播杀老客的大数据》。《中国新闻周刊》回忆，她第一次试播视频时，原本预计最好情况下播放量能达到1万，没想到当天就突破了10万，评论多到她几乎都看不到屏幕。

程唯懿没想到，几个月后IC Labs就开始有效商业化，速度比她预想的要快得多。2016年之前，和豆瓣、天涯等小众社区类似，B站整体发展比较缓慢，氛围还是“谈商业色变”。

B站顶级游戏UP主逍遥散人回忆，当时所有用户都对UP主接商业单非常反感，普遍认为商业化就等于向资本妥协。所以他虽然喜欢游戏解说，但由于商业化，他的技术非常有限，收入非常不稳定，所以父母非常反对他成为全职UP主。

李旎坚信优质内容必须具备良好的商业能力，关键在于如何去发现和引导。插播广告只是最传统的变现方式，人们对插播广告打断观看的厌恶，会让品牌改变以往对待产品的态度。在信息渠道空前发达的移动互联网时代，年轻人的选择多种多样，他们与品牌的关系也发生了深刻变化。

从心理层面来说，只有“认可”才能转化为消费者的行为，所以在内容营销中，共创机制是更好的策略。哔哩哔哩的弹幕文化和高粘性社区是一个天然的共创平台。当UP主们利用B站表情包制作出粉丝会喜欢的广告时，这些私域流量就全部转化为商业价值了。用2019年最火的一个概念来说，就是占领“用户心智”。

在哔哩哔哩的指导下，程伟一接单都会选择和自己创作风格一致的品牌。在内容营销上，不只是硬性广告，而是通过行业分析，视频里有知识、有态度、有观点，看上去跟其他视频没什么区别。

逍遥散人观察到，2017年左右，站内对于商业化的态度开始转变，现在UP主发广告，弹幕上飘出的评论全是“请吃饭”，这是粉丝们的善意调侃。

IC实验室在《UP主如何不被踩也能赚钱》视频中分析，社区没落的三大因素是过度商业化、社区氛围退化、头部用户无法赚钱。商业化与创作之间的矛盾很难平衡。如果只有创作而缺乏商业能力，无论社区氛围有多好，爱心迟早也会枯竭；过多的广告会消耗UP主通过好内容积累的口碑，社区氛围就会变坏。哔哩哔哩、豆瓣、天涯等社区平台都在跷跷板的两端摇摆，但哔哩哔哩暂时保持了平衡。

理想主义不是只讲情怀，天上掉馅饼的事儿也要有。“我凭什么不能用自己的兴趣养活自己？B站希望大家能改变这种固有观念。”李旎说。

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B站的破碎与不破碎

在李霓眼中，随着哔哩哔哩的用户体量不断扩大，用户需求也越来越多样化，UP主视频代表了一种个性化的创作，但用户也需要制度化的创作，于是OGV应运而生（来自专业机构的内容）。“我们思考用户需求，觉得还是要进这些品类，不然用户会发现哔哩哔哩除了好的动画，没有综艺或者自制剧。所以今年我们做了这两次尝试，结果超出了我们的预期。”她说。

在2020年第三季度财报发布会上，李旎也分析了内容升级背后的考虑：“视频是哔哩哔哩最核心的业务，包括PUGV、OGV和直播。我们在品牌升级中也提到，‘你感兴趣的视频都在哔哩哔哩’，我们会围绕用户需求，持续深耕视频领域。我们也会持续投入OGV。”

不管是说唱综艺还是青春剧，这种题材已经被市场开发了太多次。然而，B站靠什么在众多竞争对手和观众越来越疲劳的审美中突围呢？

“因为哔哩哔哩确实懂年轻人喜欢看什么。”这是程女士给出的唯一答案。作为一名互联网分析师，她曾从市场规律的逻辑中研究过哔哩哔哩为何成功，但作为一名90后，她的回答更为现实：“有些视频网站每年上映的剧很多，但优质的却寥寥无几，他们认为年轻人只喜欢看甜剧，也确实有一批人在看，但当《风犬少年的天空》上映后，年轻人才发现，他们其实更喜欢这种青春剧的表达方式。但在这些好的内容出来之前，谁也说不准年轻人到底喜欢什么，包括我们年轻人自己。”

“《说唱新世代》也是一档非常火爆的节目，它发现了哔哩哔哩整个生态里的一些小点，比如年轻人特别在意勇敢表达，年轻人渴望探讨一些社会话题，然后把这些细分出来，就足以做成节目的看点，所以我觉得它爆红是理所当然的。”她说。

程伟一认为，B站已经充分展现了“我懂年轻人”的点，如果能继续沿着现在的路走下去，牢牢抓住年轻群体，B站永远是整个互联网最年轻的平台。只要坚持，未来B站无论想孵化自有IP、自产剧集还是投资​​消费品，都有成功的希望。

2020年对于B站来说确实是一个重要的时间节点，但这是事后才得出的结论。在李旎看来，B站今年的一系列动作是水到渠成的结果。

扩大圈层、破圈层必然带来一定程度的大众化、主流化，但老用户对此有诸多顾虑。这是任何一个以社区起家的小众平台在发展过程中必然面临的问题。发展与保持初心成为一对无法回避的矛盾，豆瓣和知乎就是这种无法回避的矛盾的两个例子，前者保持着小众文风，但生存与死亡的“达摩克利斯之剑”始终高悬，后者虽然主流，但有时候内容却沦为“说书场”，原有的精英主义基调被淡化。

当资本将原有的高文化社区分割开来，新的用户涌入，好的坏的都有，但两者依然指向同一个问题：Bilibili会变吗？这就是最初的问题——Bilibili会变成什么样？

李妮原本并不是一个二次元爱好者，但她在2014年毫不犹豫地加入了哔哩哔哩，因为她觉得自己的价值观与哔哩哔哩十分契合，并且坚信理想主义并在现实中将其实现。

对于自制内容，李霓很少以播放数据为KPI，相比于节目流量，她更看重团队是否有理想的内容。“理想的内容，就是能平衡短期收益和长期价值的关系，不要太挑剔，用比赛来框定自己对内容的思考，好的想法是无穷无尽的。我不能保证B站的每一步都会成功，但我希望我们在做每一部内容的时候，都足够认真，让它们尽可能的留在这个平台的时代。”她说。

2018年3月，哔哩哔哩在纳斯达克上市。“互联网公司每一季报都会讲一个新的故事，但哔哩哔哩给外界讲的故事没有变，招股说明书中对哔哩哔哩的预期和定位和上一季是一样的。现在外界对哔哩哔哩的介绍也如出一辙，因为我和陈睿从一开始就有一个清晰的想法：哔哩哔哩应该是什么样子。”李旎说。

作为一个理想主义者，李妮的理想是让哔哩哔哩上更多的年轻人能够保持自己的理想主义，她希望所有创作者的梦想都能实现，希望哔哩哔哩能够成为中国年轻人的一种文化生活方式，与这一代人共同成长。

本文来自《中国新闻周刊》记者 霍思懿

值班编辑 康熙熙

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