从名创优品到二次元：探索未来10年主流消费群体的商业成功之道

上周我们以“成功商业的本质”为主题，分享了“名创优品”的案例，得到了大家的热烈反响。 （详情请参阅8月26日文章《任何成功的企业都必须从了解人性开始！》【01创新回顾】），通过“名创优品”这个在商业运营上非常成功但在社会上非常成功的零售品牌，它舆论褒贬不一，说明了“成功的商业必须能够深刻理解人性”的道理。

今天分享的案例是一家初创公司，其规模远小于“民创”，起步也没有“民创”那么高调。它与“民创”的共同点是，同样具有日商的深厚痕迹，在了解目标消费者方面也非常难能可贵。不过相比之下，今天的案例会更看好它的未来，因为它更了解未来10年的主流消费群体——二次元群体。它是一个针对都市二次元群体的新Life Style体验时尚零售品牌——【POP MART泡泡玛特】。

第一次注意到这家主要卖二次元小礼物的潮流店是去年秋天去北京出差的时候。工作间隙，我在朝阳大悦城闲逛，偶然发现【POP MART泡泡玛特】大悦城店开业了。那场排队的场面让我震惊：因为我想在开业促销时买一个我看不懂的光屁股娃娃，而为了应对开业促销每人4件的购买限制，竟然有一个成年男子带着他的母亲、妻子、怀里的婴儿，自称是他们四个人！我的天啊！我富了你！从此，这个品牌就深深地印在了我的脑海里。

这家以“Make Something Fun”为品牌理念的【POP MART】由1987年出生的北大MBA王宁于2010年从新浪辞职后创立。核心管理人员来自H&M、ZARA、优衣库、NIKE、金鹰等国内企业。国外知名零售企业。目前在全国拥有30多家零售门店，已完成三轮融资，最新估值为4亿元。

【POP MART泡泡玛特】品牌发展历程

2010年11月，北京中关村欧美汇购物中心首店开业。

2012年8月推出自有动漫品牌“POP PANDA”

2012年5月获得著名天使投资人麦刚天使轮投资。

2013年4月，获得国内知名VC启富资本Pre-A轮投资。

2014年5月获得香港上市公司“金鹰贸易集团”A轮战略投资

2014年12月推出自有咖啡品牌-POP Café

2014年12月首家旗舰店在北京王府井APM购物中心开业

2015年6月获得“金鹰商贸集团”、“金汇丰”领投的B轮融资

2016年1月，加快全国网络布局，全国直营店数量突破30家。

【POP MART泡泡玛特】定位于为都市潮流二次元群体打造新的Life Style体验。旗下拥有SKULL FANCY、POP PANDA等多个知名自主品牌，还独家引进欧美、日韩、香港等地多个一线时尚品牌（如Sonny Angel、Molly等品牌）与中国二次元群体一起成长的）。 POP MART泡泡玛特主要经营范围由原来的玩具、百货用品拓展至多个品类，涵盖：玩具娱乐、家居生活、数码音像、办公文具、时尚箱包、潮流配饰、美妆化妆品、食品糖果等。几乎所有热门类别。

你知道二维世界吗！

[POP MART] 以“MAKE SOMETHING FUN!”为主题为品牌理念，坚持“创造乐趣，创造想象”！他深刻理解二次元年轻人多彩、清新、创意、卡通的心理需求，喜欢用大量的色彩、创意和新鲜的想法来点缀生活，体验生活的乐趣。基于这样的理念，【POP MART泡泡玛特】力求将各个品类中最潮流、最有趣的商品带入店内，让顾客在POP MART泡泡玛特购买到有趣、有创意的商品。由于深入了解二次元人群的需求，【POP MART泡泡玛特】以其专业独特的品味和不可替代的增值服务受到二次元人群的追捧。

与“名创优品”一样，【泡泡玛特】的成功也源于对目标消费群体人性和需求的深刻洞察。例如：

产品标签的设计。原来的标签设计遇到了送礼的尴尬：标签上有条形码和价格，很多用户在【泡泡玛特】买东西送朋友礼物。赠送礼物时，价格被去除。但原来的设计中，标签在末端剥离时，还残留有胶水，用吹风机吹起来相当麻烦。为了解决这个设计细节痛点，【POP MART泡泡玛特】花了2年时间重做了标签，最终改成上面是产品名称，下面四分之一是价格。一半有胶，一半无胶，中间有一个针孔。如果是礼物，您可以轻松去除昂贵的部分。小标签的设计体现了【POP MART泡泡玛特】对目标群体需求的尊重。

与极受欢迎的原创二次元IP合作，深度开拓中国市场

像Sonny Angel、Molly这样的品牌在二次元社区中拥有无数粉丝，这些IP粘性极高。 2015年11月21日，【泡泡玛特】庆祝成立五周年。在王府井旗舰店，当天Sonny Angel全球限量版圣诞舞会吸引了苹果粉丝等抢购iPhone的粉丝排起长队，一度造成销售现场拥堵。像Sonny Angel这样的超二次元产品，已经在日本流行了12年。在日本数千种产品中，它只是冰山一角。与其同级别的产品还有很多。作为一个男孩，创始人兼CEO王宁对此类产品并不敏感。他只是觉得设计不错，两年前在韩国买了一些。买下来并保存了一年，他根本就不明白买它的意义。通过对消费者的深入观察和研究，他发现Sonny Angel满足了二次元用户的收藏需求。这是一个庞大的用户群体。除了收集Sonny Angel之外，他们还收集其他产品。例如，至少有 50% 的人还收集莫莉。以Molly星座系列为例。一个Libra用户想买一个Libra，但是因为它是一个盲盒，所以当他打开它时，他可能会发现它是Leo。第二天，他画了巨蟹座，第三天，他画了处女座……有一天，他终于画了天秤座，他会很高兴。

以二次元产品分享与交流，打造温暖有粘性的社区

【泡泡玛特】团队通过对目标客户的观察发现，以原创IP或品牌为核心的二次元群体对于自己拥有和收藏的玩具产品的交换、交流、分享、炫耀、二手销售有着强烈的需求。 2015年12月，【泡泡玛特】开始打造线上社区APP——“啪趣”。 “Paqu”以具有天然粘性的设计师和品牌为中心，为每一款产品打造粉丝群体。利用网络社区平台，粉丝开始发图、交流、发布产品，社区活跃度指数快速提升。

利用业务模型的快速迭代跟上二次元的迭代

六年过去了。 【POP MART泡泡玛特】已经从一个草根品牌，到LV旁边的三里屯太古里的地下商场里的一家小店。现在表面上看来，泡泡玛特仍然是一家零售公司，拥有30多家门店，上千个SKU，销售玩具、数码产品、家居、饰品等创意小百货。事实上，从2015年下半年开始，它已经悄然转型，成立以来最重要的转型被定义为：从时尚服饰零售商到二次元IP综合运营服务商。通过推出“Pakqu”等应用，【泡泡玛特】也从零售商转变为更具粘性的二次元社区。

商业模式升级转型不到一年，【POP MART泡泡玛特】已与数十位一流设计师签订独家授权。引进Molly、Sonny Angel等二次元超级IP，为他们提供周边产品的设计、制作服务，以及线上线下渠道开通服务。过去，设计师从设计到批量生产一款产品通常需要半年时间，一年只生产一个系列，但现在一年可以生产10个系列。现在，这些设计师只需要制作草图即可。泡泡玛特有自己的设计师负责3D建模，并有合作工厂进行打样和生产，帮助推广品牌。

这种转型定位不仅为设计师品牌提供了独特的商业价值，也大大提升了产业链的效率。其中一款Molly产品在不到20天的时间里就在全球范围内售出了超过8万件产品，销量近500万件。今年7月，【泡泡玛特】推出了Molly的两个系列：星座系列和运动系列，并提前一个月预售。每件售价59元，一套700多元。 7月7日预售当天，电商部原本预计每天销售100套，但4秒内200套就被抢购一空。

正如【泡泡玛特】CEO王宁所说：这些设计师就像以前在餐厅唱歌的周杰伦，而我们是艺人经纪人，不断培育IP，发行他们的专辑，帮助他们拍电影，给他们足够的电影档期。 ，还有在线社区帮助他管理粉丝，让他轻松走红。

未来几年，中国二次元人群将很快成为中国零售市场的消费主力。这个巨大的金矿让各类资本大鳄垂涎欲滴。基于对二次元人群的深刻理解，加上此次升级的商业模式转型，【泡泡玛特】的未来价值值得期待。