Z世代打卡新世界四楼：108岁老牌百货如何转型吸引年轻潮流人群？

今年以来，“Z世代”频频出现在新世界四楼。他们在各个新店排队登记。高峰时甚至有近千人进入。这是新世界开业以来几乎从未出现过的客户群体。

年轻人为什么来？新世界副董事长兼总经理沉为民表示，这源于一个“破釜沉舟”的决定，以商场四楼为突破圈子的“试金石”，引入了一批领先的二线——立体周边及潮流玩具品牌，打造年轻时尚生活的聚集地。

经过约半年的调整和装修，专营男女童服饰的新世界四楼已逐步改造成“趣街”，将于明天正式揭幕。这一次，拥有108年历史的百货公司和2000年左右出生的“Z世代”能否一起玩得开心呢？值得期待。

颠覆原有业态，重塑市场格局

1915年的新世界城

20世纪30年代的新世界

随着消费者的代际变化和多元化零售业态的出现，传统百货商店的生存空间正在受到挤压。 1915 年成立的新世界也感受到了这种影响。稳定商户、调整业态刻不容缓。当时，四楼多家服装商户的租约陆续到期。一个难题摆在了门店面前：是继续引进同类型服装品牌，成为稳定的经营者，还是承受更多的不确定性，改变楼层整体业态。成为大胆创新的游戏规则改变者？

新世界城于2019年底重新开业

城市向上、商业向新、“破圈”重生势在必行。 “我们与四楼管理团队反复讨论，确定‘Z世代’消费群体的需求是转型的核心。”沉为民表示，本次局部调整引入了以次元文化为主要内容的动漫游戏周边和桌游卡牌。排刀场等领军品牌，以及深受年轻女孩喜爱的主流“三坑”服饰品牌，旨在培育和打造次元文化业态新天地，以差异化定位开拓市场。

推翻原有的业态，重塑购物中心格局，无疑是一条艰难的道路。陪伴多年的老客户会不会因此流失？老牌百货店如果玩二次元，会不会不伦不类？但机遇总是与风险并存。 “解锁‘Z世代’圈层，打造次元文化业态，一方面补齐了新世界针对年轻客群的短板，另一方面，次元文化业态完善了我们的购物生态链。四楼商场有着重要的布局，整形也会有更多的商业运营价值和孵化价值。”沉为民表示，这是值得做的。

2022年，新世界主动出击，走访了十多个商业项目考察学习，从不同层面探索“Z世代”眼中的线下商家应该有什么样的商业内容。 “我去过迪美购物广场好几次了，那里的二次元集中度很高，有一群年轻的、潮流游戏、二次元、热门IP的忠实粉丝。我的所见所闻都在提醒我们，必须依靠文化和背后的人的圈层认可作为基础，激发商场的立体文化活力。”

引入潮流品牌并随季节变换主题

潮玩星球、三丽鸥、仲夏物语、九牧杂物会……这两天，新世界四楼，多家领先的二次元外设和潮玩品牌纷纷开门迎客。旁边的围栏上还可以看到日本CAPCOM中心在中国的首家店漫魂、神奇宝贝卡牌大赛道馆、潮流星球2.0形象店，以及首次进入上海的新生代。 JK服装品牌cosme pro等多家品牌店、形象店、旗舰店即将陆续开业。

“超玩星球去年9月开业，当时还被围墙围起来，我们还担心它会寸草不生，没想到它却拥有了一批非常粘性的粉丝。官宣后新店通过社区开业，很多年轻消费者前来打卡，月销售额突破100万元。”楼层经理劳一云告诉新民晚报记者，除了零售区域，潮玩星球还专门拿出30%的营业面积开设了人气动漫IP主题餐厅，每三个月更换一次主题，至今已更换一次。我们来访了四次，每次都吸引了大量粉丝。

斜对面就是三丽鸥旗舰店，玉狗、美乐蒂、酷乐美等时下最热门的写真明星的周边几乎都有。精致可爱的店面设计更是上镜。登记点。店员告诉记者，新店开业以来，销量一直很红火。虽然Melody、Hello Kitty等半人娃娃每个售价2998元，但粉丝们已经拿走了五六个。再往前走，还有少女洛丽塔服饰品牌“仲夏物语”，开业仅一周时间，销售额就迅速增长，成为同层“领头羊”。

随着暑假的到来，新世界将首次举办“2023新世界二次元嘉年华”，自6月28日起，为期两个月，而这也意味着商场四楼将正式转型为“2023新世界二次元嘉年华”。 “趣店街区”，接受“Z世代”测试。不仅有三丽鸥限量发布的《金鱼烟花》、仲夏霓虹之夜“时尚服装大赏”、China Joy快闪店专卖店、《谁能一战》卡牌游戏高手大赛，更是多家首店、旗舰店齐开，打造立体文化名片。

其中，CAPCOM是日本历史悠久的电子游戏软件品牌。其《街头霸王》、《生化危机》、《怪物猎人》等游戏深受玩家喜爱。此次，CAPCOM在新世界开业。 Pukang）中心营业面积200平方米，是日本以外唯一的游戏周边产品专卖店。神奇宝贝卡牌大赛道馆按照S级道馆标准建设，未来将举办一系列大型活动。

留住年轻人，丰富人文体验

“目前新世界百货业务占比49%，未来还会进一步减少。”沉为民表示，百货店不仅仅是购物。已成为当前行业共识。新世界必须不断推进业态和模式的调整，才能覆盖多元化的客群，为城市商业注入新的潜力和活力。

“引进年轻人是第一步，然后我们要考虑如何留住他们。”他表示，“趣街”在大力发展潮流娱乐产业的同时，也将配备未来相互引流的品牌组合。相辅相成，满足新世界“她经济”和“居家消费”的商业特点。

“这期间，我们通过品牌联名模式将次元文化拓展到其他楼层。比如B2层的必胜客转型为“原神”主题餐厅，化妆品、鞋类等品牌也在积极尝试。 ”此外，改造后的商场四楼还引入了Mr. Play空间等多个经营品牌。

塑造经营新世界的次元文化，实际上就是“故事化”管理，在场景中完成社交、分享等互动，成为消费者进入新世界的原因之一。沉为民希望，作为具有百年历史的中华老字号，新世界不仅能让一个60岁的老人感叹这是他一生都去过的商场，也能让20——岁的“Z世代”逐渐“种草”，从此陪伴他。共同成长，成为城市生活的背景。