探索百联ZX创趣场：上海二次元文化新地标，为何吸引年轻人大排长龙？

2023 年初，“百联 ZX 创趣场”（以下简称百联 ZX）开始亮相。从开业时的火爆一直持续到现在。年轻人为了一个手办而排起长队的盛况，让许多商业同行感到震惊并且有些茫然。百联 ZX 的品牌组合在一定程度上有些“超纲”了。很多商业人士都存在一个疑问：聚焦于二次元文化领域的百联 ZX 到底有哪些好处呢？其评价标准又是什么呢？

iziRetail 编辑部新加入了一位小伙伴，她是“资深二次元文化爱好者”，并且是百联 ZX 的主力消费者。她评价百联 ZX 说：周边的数量超级多，能够说它是目前上海谷子最多的地方。前段时间刚和志同道合的人一起参加过 BJD 娃娃的活动。她很高兴在文庙之后有一个可以去逛自己喜欢东西的地方。

本文章从二次元受众的视角出发，去研究二次元商业的奥秘，看看百联 ZX 究竟在哪些方面表现突出。

-01-

百联ZX的二次元「纯度高」，产品丰富

百联 ZX 的商业空间约 1 万方，这里有 40 余家门店。普通商场的店铺数通常较多，相比之下，这里的店铺数显得太少。但这些门店基本以次元文化为核心，由 ACGN 延伸出的相关商品占多数，所以丰富度极高。“ACGN”是 Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）的合并缩写。

相比之下，其他项目有的只是零散地引进个别二次元品牌，有的则只有部分区域在打造二次元主题。所以，二次元商品的丰富度，尤其是二次元客群的浓度，都不会达到非常高的程度。

在百联ZX，哪些二次元品类最多？

百联 ZX 的零售部分中占比最高的店铺是次元文化集团的谷子集合店。“谷子”这个词源自英语“Goods”，意思是“商品”。它主要指的是由漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出来的周边产品。二次元爱好者们说：在百联 ZX ，几乎能够找到高人气 ACGN 的所有周边产品了，能够在这里逛很久。

次元文化的集团旗下有众多不同类型的 ACGN，由此衍生出数以千计的 IP，每个 IP 又生出数以万计的谷子。在百联 ZX 的集合店里，能看到谷子的表现形式有海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。

‍‍‍‍‍‍

很多谷子集合店的一大特色是琳琅满目。各种 IP 人物的周边堆满了一排排货架，消费者在其中进行挑选和淘货。有些集合店会按不同 IP 人物区分谷子，而有些店则不会特别区分。在一大堆人物中淘到自己喜欢的人物/人物 CP 的周边会让人很欣喜，所以通常会停留很长时间。二次元爱好者这样说道。

因为二次元文化与明星文化的受众重复率高，所以我们看到了 Love Star 追星馆这样与 Kpop 明星相关的店。

这些店的商品细分程度颇高。像 BJD 娃娃的制作极为精细，不仅有各种动作、尺寸、头发的娃娃，服装、配饰、鞋、包袋等也一应俱全，且款式都很精美，娃娃价格都在千元以上。Kpop 明星周边店，因为韩国爱豆数量众多，所以店内商品极为丰富。

-02-

百联ZX里的哪些品牌是「镇店之宝」？

判断一个商业项目需要对其代表性品牌进行点评。例如，要确定一个奢侈品商场的定位是否成立，就得看 CHANEL、HERMES、LV 等品牌是否入驻。那么，在二次元领域是否也有影响项目定位的品牌呢？

答案是肯定的。二次元领域存在顶流集团。这些集团在百联 ZX 开出了“旗舰店”“专门店”，并且首次以官方身份落地，从而造就了项目的行业号召力。以下是百联 ZX 的“镇店之宝”型品牌的简单介绍：

TAMASHII NATIONS STORE 在上海开设了海外首家旗舰店。

TAMASHII NATIONS 万代魂是万代收藏玩具事业部旗下的一个集合体，包含了多个收藏玩具品牌。它在日本玩具市场中占据着销售首位的位置，并且已经持续多年。

百联 ZX 的 TAMASHII NATIONS STORE SHANGHAI 是万代魂在海外的首家旗舰店，它和日本二次元文化聚集地秋叶原的门店处于同一级别。店内展示了 S.H.Figuarts 蒙奇·D·路飞，这是首次在内地展示；还展示了 S.H.Figuarts 阿布索留特塔尔塔洛斯；以及 S.H.Figuarts 戴拿奥特曼 闪亮型等。从这些展示可以看出门店等级之高。

它的开业在国内二次元文化领域是一大盛事，有无数长久以来追逐万代旗下 ACGN 的消费者前来打卡。开业到现在已经一年多了，TAMASHII NATIONS STORE SHANGHAI 举办了各类与二次元文化领域相关的活动，并且发售了许多限量款玩具。

MegaHouse中国首家官方旗舰店

MegaHouse 是著名玩具集团万代南梦宫旗下的品牌。它在百联 ZX 开设了中国首家官方旗舰店，该店以主打高端收藏为特色。

该品牌主要制作《航海王》《火影忍者》《反叛的鲁路修》等人气作品的手办及其他商品，这些商品在全球范围内享有高知名度。旗下有“P.O.P”“G.E.M”等手办品牌，这些品牌拥有广大粉丝。

animate中国首家官方直营旗舰店

animate 是日本最大的连锁店，销售动画、漫画、游戏及其周边精品。店内贩售众多热门动漫的周边，其中包括排球少年、名侦探柯南、明日方舟、新世纪福音战士 EVANGELION、刀剑神域、鬼灭之刃等，这些动漫都备受追捧。

2020 年 animate 在大学路开设独立店，此举受到市场关注。之后 animate 进驻了百联 ZX。目前，在 animate 店铺旁边，正在筹备一种新的店型，即由 GiftLounge × animate 打造的包含书籍和咖啡功能组合的 Comic Store，且筹备工作正在进行中。

‍

模玩熊

一个线上人气周边集合店品牌，它覆盖了国内外众多的品牌，其中包含模型、潮玩手办、动漫周边文具等。百联 ZX 店处在商场的二层，它是这个品牌的首家线下门店。并且，该品牌在商场的五层开设了一家卡牌店。

GASHAPON

GASHAPON 隶属于万代集团，它是一个知名度很高且 IP 丰富的扭蛋类商品品牌。因为创立时间较早，涉及的 IP 数量众多，销量也很大，所以不少国人甚至会把 GASHAPON 错误地指代所有扭蛋玩具。

机动战士高达的扭蛋是品牌的人气款，龙珠的扭蛋是品牌的人气款，假面骑士的扭蛋是品牌的人气款，奥特曼的扭蛋是品牌的人气款，宝可梦的扭蛋是品牌的人气款，美少女战士的扭蛋是品牌的人气款。品牌在百联 ZX 以专门店的形式开出了上海首店。

此外，百联 ZX 集合了售卖谷子的店铺。二次元爱好者说：“在百联 ZX，几乎能找到高人气 ACGN 的所有谷子，能够逛很长时间。”

-03-

娱乐&餐饮业态与二次元关联紧密

百联 ZX 引进的餐饮品牌强，百联 ZX 引进的娱乐品牌也强。这些餐饮品牌和娱乐品牌都与二次元文化紧密链接，并且与受众喜爱的娱乐方式紧密链接。

一楽拉面源自 ACGN 的 IP，主要经营简餐和咖啡。很多火影迷会去百联 ZX 打卡，原因是能在一楽拉面吃到一碗「火影同款拉面」，且店内复刻了漫画中同款场景。虎掌门源自《山海经》神兽 IP，是一家中华川面店。罗小黑主题餐厅的由来是国产动漫《罗小黑战记》。店内的餐食是以动漫中的人物形象为设计的。

VR 是年轻人喜爱的娱乐业态，抓娃娃也是，卡牌同样是。在购买谷子的时候，既可以去夹娃娃，又能玩 VR 游戏等。其中，VR ZONE SHANGHAI 的上海首店是由万代南梦宫旗下超人气的 VR 主题游艺体验 VR ZONE 开设的。店内的新世纪福音战士、马力欧卡丁车、高达、哥斯拉、病楼逃亡等热门主题，都属于二次元文化领域的热门 IP。

-04-

高频举办二次元活动，成为同好线下聚点

百联 ZX 除了进行买买买的行为外，还与场内租户共同创造出了各种各样的活动。我们从百联 ZX 的官方公众号里得知，自项目开业起，该项目已经开展了许多 IP 活动。与传统购物中心不一样的是，这些活动的 IP 几乎都来源于次元文化。

形式丰富且针对二次元文化爱好者的喜好，除了有快闪店、展览等形式，还有限量款展示、一日店长、大屏应援、特别手办抽选、主题咖啡店、巡游派对等活动。与其他购物中心相比，这些活动的稀缺性是很强的。

有网友将百联 ZX 评价为“中国的秋叶原”。那么，这个项目为何能够获得如此高的关注度呢？

首先，上海具有二次元文化的基础，受众相对广泛。

上海消费者接触外来文化的时间较早。多年前，在人民广场的迪美，普陀的西宫，外滩的文庙等地，就已经出现了二次元文化相关消费。近些年，在美罗城、静安大悦城等商业项目里，也都有二次元文化的呈现。并且，二次元界的盛事 Bilibili Word、China Joy、Comic Cup 等，基本也都会在上海举行。

因此，百联 ZX 在二次元领域获得成功，在一定程度上可解读为“二次元消费升级”。百联 ZX 引进的大多是高级别的官方店，消费者能够体验并购买到“正版谷子”。并且，与每次只举办数天的二次元展会相比，在百联 ZX 能够一直体验到二次元狂欢。

其次，传统南京路步行街的交通便利和二次元氛围有加持。

百联 ZX 在南京东路步行街，并且靠近地铁站，这使得全城的消费者以及游客前来拜访都很方便。另外，处在同一商圈的人民广场迪美是较早出现二次元商品的商城，洛丽塔爱好者和 JK 爱好者也常常会在这儿出现。所以，从一定程度上来说，这个区域具备二次元氛围的基础。

再次，百联 ZX 是老百货改造项目。原本它的硬件存在局限性。然而，对于二次元商业来说，这种硬件局限性反而是适当的。

国内商业空间的竞争愈发激烈，旧改项目遭遇诸多挑战。然而，那些被大量谷子填满的商店，足以吸引二次元文化爱好者的目光。这些被商品吸引而来的人，对于公共走道的宽窄、灯光的亮度以及绿植的美陈等方面，并不十分在意。

中庭楼板上的 LED 屏幕会经常出现动漫台词、应援词等只有二次元文化爱好者才懂的梗，这很容易吸引目标消费者特意前来打卡。在社交平台上，经常能够搜到这类打卡话题，并且流量很高。

很多商业项目位于城市核心地段，然而这些项目的物业较为老旧，且体量有限。它们面临着改造和重新定位的挑战。二次元从点状开始变得火爆起来，这种聚集性的火爆让很多项目都将目光投向了该赛道。

二次元成为旧改型商场继国潮之后最青睐的新定位。然而，和其他业态不一样，对于许多资深商业人来说，这是一个全新的领域，正所谓“隔业态如隔山”。我们从典型案例的介绍开始，逐步去了解二次元文化与消费。

往期文章：

️

️

️

️

️