上海南京东路百联ZX创趣场：二次元文化与传统商业的碰撞与融合

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[id_6495582[id_813676903]]这是一座以二次元文化作为主题的商场。建筑外立面的 LED 大屏上，虚拟角色在不断变换。“谷子”“手办”“抽赏”等二次元词汇出现在沿街店铺的巨型店招上。这些二次元词汇与这条商业街给人的老派印象形成了强烈的反差。

消费者如果不了解二次元圈层文化，走进这座商场，第一反应或许是既新奇又困惑。在举办特别活动的日子里，这个商场“二次元浓度”达到最高。

1 月的一个周末下午，百联 ZX 在一楼中庭开展了一场近两小时的“随机宅舞”活动。仅一楼的观众就把场地围了有五六层之多。音乐一响起，穿着 cosplay 服装的男孩和女孩们便涌入舞池，略带拘谨地跳起即兴舞蹈。距离舞池最近的那一圈观众会单膝跪地，朝着舞池中央的陌生人挥手或者挥舞荧光棒，这是年轻人之间自发形成的一种应援方式。

百联 ZX 在商场中庭设置了能够免费投屏的电子大屏，同时还有醒目的立体横幅。“粉丝”能够通过扫码来参与共创活动，并且可以用图片或者文字的形式为自己喜爱的二次元角色进行应援。

很少有人能把百联 ZX 与它的前身——华联商厦联系起来，它属于百联股份百货事业部旗下的企业。原本在这座商场一楼入驻的店铺有亨达利钟表、茂昌眼镜、冠龙照相器材；而二楼是日本品牌优衣库在上海的旗舰专卖店，并且还是优衣库在中国最早开设的几家门店之一。

一线城市存在核心地段。像上海的南京路步行街，还有北京的王府井步行街。这些地段正是类似华联商厦这样的老牌购物中心集中的地方。这种商业街在全国闻名且是城市地标，它拥有一年 2 亿的庞大客流。它以“多一件不多，少一件不少”的游客生意逻辑来获取利润。很多物业持有方有国企背景，它们寻求经营创新的动力并不强烈。一些业主直接选择把整栋楼出租给一个品牌大客户，这样纯租金收入一年能达到千万元。

南京路上的老百货，其突出困境为：一是缺乏与当下新消费市场相匹配的清晰定位；二是缺乏对新业态品牌的运营能力。过去的南京路确实无需那么清晰的定位，因为业主和二房东都是直接出租物业，谁给的租金高就租给谁，那时赚钱很简单，无需考虑定位、内容和商业逻辑。百联股份的副总经理以及百联 ZX 的主理人叶晓京回忆道，在改造之前的华联商厦，有很长的一段时间都没有新的店铺再进入了，并且商店的运营人员平均年龄为 50 岁。

对于这类老旧项目而言，存在改与不改的抉择，也有微改和爆改的差异，还有被动变化与主动出击的区别。本质上，这要看物业背后的大业主们是选择“创业”还是“守业”。2020 年，叶晓京从银泰转投百联，他并不打算像上一代商场那样，持续从事简单的“二房东”生意。

租出去赚钱确实比较简单。然而，如果我们能够把它运营得更出色，获得的收益超出单纯租赁的部分，还能打造出一个创新的商业产品模型并树立起响亮的品牌。即便最后在账面上只是收支平衡，我认为这也是值得的。叶晓京表示，新的产品模型，从较小的方面来看具有很强的商业价值，从较大的方面来看能够改变南京东路长期以来传统保守的业态，激发年轻的活力。这是一件既正确又艰难的事情。

01

南北“爆改”代表作

百联集团在 2019 年与盈展集团展开合作，推出了旧改项目 TX 淮海。该商场位于上海淮海中路，以“策展型零售”而闻名。同时，它也是百联集团首个呈现年轻态的商业空间产品。

此后，百联持续寻找适合被“爆改”的存量购物中心。经过团队做大量调研和测算后，在百联股份旗下近十家百货型物业里，叶晓京选中了面积仅 1 万平方米的华联商厦，并向公司提交了一份创新项目申请。与那些动辄十几万平方米的大型购物中心相比，华联商厦的体量较为小巧，这恰恰在一定程度上降低了试错风险。

在很长一段时间内，“南京东路没有年轻人”这一观点几乎成了一种先入为主的刻板印象。在项目的早期招商阶段，一些资深的从事二次元行业的从业者坚定地表示，他们更愿意前往大学生较为集中的徐家汇和五角场，因为他们认为南京路“都是传统游客市场”，并且“肯定不行”。

叶晓京调研后得知，南京路并非没有年轻人，而是有很多年轻人来到这里。2021 年中商数据发布的《南京路步行街商业数据研究报告》表明，尽管南京路带有强景点标签，然而在 2 亿的全年客流里，将近 44%是 90 后客群。叶晓京觉得，当下南京路的关键在于没有给年轻人提供一个具备更强烈目标感的场景以及主题消费空间，也没有为年轻人营造出一个“值得前来的缘由”。

叶晓京因此坚定了要推进原华联商厦的项目改造。第一个动手的人，若交出一个爆改的“代表作”，那么所收获的影响力肯定是最大的。百联 ZX 在 2023 年 1 月以新面貌重新开业，里面设有各类二次元衍生品零售、餐饮和体验类门店，吸引了许多上海本地以及外地的年轻人前来消费。公开数据表明，百联 ZX 开业初期的日均客流量在 1.5 万至 3 万人次之间，之后逐步上升到了目前的 4 万人次，单日客流最高能够达到将近 8 万人次。而它只是一座 1 万平方米的商业物业，从面积方面来看，其客流密度可谓是打破了全国的最高纪录。

一位台岛的二次元爱好者专程前往百联 ZX 。他一次性购买了大概 4000 元的商品。他身上背着一个包，这个包可以用来装各种二次元周边，被称为“痛 包”。

一位二次元爱好者戴着 cosplay 假发，穿着日常服装，在百联 ZX 地下一层的电玩区四处走动。

近两年提到北京老商场“爆改”的代表作时，很多人会投票给朝阳区的 THE BOX 朝外｜年轻力中心，这与上海百联 ZX 相呼应。其操盘方正是 2019 年与百联合作改造 TX 淮海的盈展。

朝阳区属国企昆泰集团旗下有昆泰商厦和昆泰大厦，THE BOX 朝外的前身就是它们。它处在北京东二环朝阳门外的繁华之地，距离三里屯、国贸这两大商圈仅三四公里，所以要吸引年轻化客流并非难事。

这里曾有过贩卖电脑产品的业务，也提供老式 KTV 服务。后来由于业态陈旧以及经营不善，这里就空置了下来。它在很长一段时间里，甚至从北京人的消费地图中“消失”了。如今，各方都希望能让它变得更有活力。

2023 年夏天，朝阳文旅集团与盈展集团合作，盈展集团作为市场化“操盘手”。朝阳文旅集团投入 4.39 亿元，盈展集团投入近 3 亿元。他们正式推出了“THE BOX 朝外｜年轻力中心”。对于比邻 THE BOX 外部的城市公共空间的改造，是由北京市和朝阳区两级政府提供资金支持的。

THE BOX 是盈展策展型零售 2.0 版本。它在空间的创意设计方面，以及动线规划和业态组合的商业布局上，都契合当代青年的兴趣喜好。同时，场域中的色彩、灯光、音乐及导视系统等细节，也与当代青年的兴趣喜好相契合。行走在商场各个楼层的消费者穿着入时，有些还牵着宠物，从视觉环境的冲击感上，已经将 THE BOX“年轻化”的气息充分展现出来。THE BOX 朝外的主力店客单价约为 300 元。主理人店铺会时常举办各类活动。在 4 万多平方米的总建筑面积里，有超过 7000 平方米是供人们自由活动的公共区域。

北京首家宠物超市“MARSMART 火星宠物超市”位于 THE BOX，许多宠物主会带着宠物来到这里进行采购。

邻近的三里屯太古里呈现高奢化的调改趋势。盈展集团的 COO 司徒婉雯认为，北京朝阳区的商业布局结构较为丰富，高奢、艺术、社区等不同类型的消费者都能找到非常好的代表项目。此次朝阳区政府及朝阳文旅集团邀请盈展参与朝外大街的改造，是期望盈展能够填补 15 到 29 岁这个消费圈层的市场空白。

百联 ZX 这类商业体改造项目被业内赋予新名字，THE BOX 朝外这类商业体改造项目也被业内赋予新名字，这些被赋予的新名字叫“非标商业”。业界目前对于什么是“非标”商业地产，尚未有一个清晰的定义或标准。“非标”商业地产更像是为了与传统商业地产区分开来而产生的一种感性概念。传统商业地产外观像一个封闭的盒子，其内部各楼层的功能部署、招商要求、财务模型都已高度标准化，而“非标”商业地产与之不同。

一些新的趋势正在百联 ZX 和 THE BOX 朝外这类具备爆改条件的案例中开始孕育，并且对更多的存量商业地产项目产生着极速的影响。它们告别了大而全的消费场景，更加注重为某一类细分垂直人群提供消费、休闲和社交方面的需求。它们都在进行减法，并且向外界表明，商场里不一定非得堆满各种连锁品牌，各个业态在保持品质感的同时可以让自己足够“松弛”。

一家大型购物中心的高管评价道，同行认为这类非标项目有闪光点，其闪光点在于能传达出一种惬意的生活方式，并且这种“惬意感”有助于消除传统购物中心所具有的嘈杂和憋闷的感觉。

但是，告别大众市场并选择相对窄众的消费人群，这注定是一场冒险。上述高管感叹道：“你需要吃透一批人，要让他们绝对认可你，但确实无法同时兼顾其他人群。”

02

“内核”已变

“每次来到这里就像回家一样。”

一个叫北斗的 00 后男生对百联 ZX 做出了评价。在过去的小半年时间里，他几乎每天下班后，都会从公司乘坐半小时地铁抵达百联 ZX，然后一直待到临近地铁末班车的时间才离开。

1 月的某个周末，北斗身着一件印着动漫角色的“痛衣”，背着一个半透明的“痛包”前往百联 ZX 逛。包内装的全是他在那里购入的二次元周边商品。他身旁有 3 个男生，他们与北斗打扮相似，且来自同一个动漫社群。

北斗刚到上海工作没多久，他发觉，在现实生活中遭遇的烦恼，在这个二次元的环境里都会暂时消逝。不用再像面对不了解二次元文化的同事那样有所隐瞒，也不必担忧孤独，只要观察对方衣服和包上印着的角色，就能迅速识别出同类。

当天来逛百联 ZX 的年轻人里，有一部分来自外地。一位 21 岁的女孩从长春来上海旅游，她最初是被商场外立面的大屏幕吸引而走进来的。她表示“二次元浓度太高了，在长春没有这样的地方”，并对《第一财经》YiMagazine 这样说。一位 16 岁的女孩来自南京。在接受采访之前，她正蹲在商场的一角。她在清点收获的物品，这些物品就像是“战利品”。百联 ZX 是她这次来到上海的“唯一目的地”。

某种程度而言，百联 ZX 更类似一个“主题乐园”。在这里，准入的门槛并非消费力的高低之分，而是一种隐形的文化认同感，并且还有由此而构建起来的人与人之间的社交情感连接。

这些消费者的体验评价与叶晓京对百联 ZX 项目的设想相契合。叶晓京提到，他们当初给这个项目的定义是游乐场和社交场，并且它应该和传统商业有着完全不同的特点。她甚至曾想过，这个项目的总经理或许应该找一位具有迪士尼乐园从业背景的人。

百联 ZX 的品牌招商一直以“圈层兴趣社交”为核心展开。即便对方能够承担高额租金，但如果不符合要求，也会被筛选掉。叶晓京提及，像 BJD 圈子的“蓝月的娃娃屋”这类店铺，其承付能力很低，然而在首轮招商中却被保留了下来，这是因为百联 ZX 看中了 BJD 娃娃背后所蕴含的、深受年轻人喜爱的圈层文化以及情感价值。

这不是件易事。传统商业地产有着严格的财务逻辑，招商率、出租率、收租率以及各种回报率是考核商场经营状况的核心指标。非标改造项目需说服上级领导或物业方，在项目运营前期接受相对宽松的财务测算方法以及更灵活的决策方式。这类项目考验着具体操盘者的战略定力，需要明确舍弃什么以及争取什么，这是一个长期的博弈过程，对非标产品的商业逻辑底层构建要求极为深刻。如果在中途有所妥协，项目就很可能做得不伦不类。

对于存量购物中心来说，与商业主题的转型相比，实施改造面临着更大的挑战，这个挑战在于背后那些看不见的组织转型。如果是市场化运营团队，更换一批人较为容易，然而国企情况不同，要淘汰老员工并启用年轻人，就需要在内部多思考办法来达成平衡。

现在，百联 ZX 项目的运营团队规模较小，仅有二十余人，是一个“轻量化”组织。其中，90 后和 95 后在整个团队中所占比例为 60%到 70%。

未来就算我的团队独立运营这个项目，他们也知晓该如何进行选择。当一个新的商业竞品出现后，他们也清楚该用何种眼光去看待。这并不是说因为品牌能给出较高的租金，或者竞品项目在与某品牌竞争，我就一定要将其招进来，而是在心中始终存有蓝图并且保持定力。

03

主理人与公共空间

百联 ZX 聚焦于二次元，而 THE BOX 朝外的定位并非特别垂直。它的业态灵魂主要围绕“中国国潮+城市首店”进行构建。

THE BOX 朝外大约有三到四成是主理人品牌和城市首店，在传统商业地产里，主理人业态的占比通常仅为一成。因此，怎样最大程度地激发商场内主理人业态的价值，是运营 THE BOX 朝外的核心工作之一。这些品牌的主理人或许是设计师，或许是明星、歌手，甚至有可能是一位咖啡师。这些主理人大多是各个年轻力领域的意见领袖，他们每一个人都拥有自己想要表达的那一套理念。司徒婉雯表示。

主理人品牌在商品数量和店铺数量方面，通常比同类连锁消费品牌的体量要小。在被引入 THE BOX 朝外这类购物中心之前，它们的成长背景各不相同。很多主理人品牌是在野蛮生长的过程中被偶然发现的。其中有一些主理人甚至没有线下开业的经验，然而，它们可能在抖音、小红书或 Instagram 上拥有极高的曝光度，并且拥有一大批忠实的“追随者”。

Bad Market 是朝外主力店之一，它是一个本土集合店品牌，“网感”和“造梗”能力都很强。店内不仅卖服饰，还贩卖各类别具趣味的生活小物件。苗成斌是 Bad Market 的主理人，他是一位连续创业者，除了经营 Bad Market 外，他还是一位品牌策划和平面设计师，所以有很强的活动创意能力。

去年夏天，Bad Market对“感到倦怠的年轻人想提早退休”这一现象有了洞察。于是，Bad Market主导了一场快闪活动，名为“北京退休人士俱乐部”，且在社交平台上走红了。同期，店内推出了几百件同主题的 199 元 T 恤衫，这些 T 恤衫很快就被抢购一空，同时也帮助当时刚开业不久的 THE BOX 朝外迅速提升了人气。

今年春节期间，Bad Market 以“这一届年轻人太苦了，过年回家还要被问工资和催婚”为灵感。它利用商场内部空间，设计了一组名为“龙年大擂台”的主视觉。同时，还设计了互动装置。

春节期间，北京朝外 THE BOX 把由主力店 Bad Market 设计的视觉方案投放于商场正门的大屏上。

这个擂台是供大家发泄怒气的，要把厄运以及不好的东西都打走。苗成斌向《第一财经》YiMagazine表示，我们所卖的产品或许会千变万化，然而核心的输出始终是围绕着内容创意来进行展开的。

Bad Market 的这种运营思路，恰好与盈展重点主推的“策展零售”理念相契合。THE BOX 朝外自身会持续进行各种活动的策划，并且有时会邀请那些很擅长玩的主理人品牌一同参与。

主理人有灵感，商场能够在平台和流量方面给他们提供更多的帮助。司徒婉雯表示，这种合作关系较为灵活，更有助于激发创意。而与一些国际大牌合作举办活动时，审核都需要经过总部，等审批下来，或许当时一个有热度的梗已经失去热度了。

所以，THE BOX 朝外在品牌入驻事宜上，会更加注重品牌自身的策划能力，并且将这种能力作为硬性要求写进租赁合同中。双方在签订租约时需协商好，品牌要在规定时间内举办一定数量的活动，这些活动被划分为 S 级、A级和 B 级。其中，S 级活动意味着品牌会邀请明星或 KOL 参与，或者与知名品牌进行跨界合作。自发花大钱进行宣传的品牌，我们会给予它较为良好的位置，并且会给它提供更多的宣发资源。

THE BOX 朝外与主理人品牌之间存在着灵感共享和成本共担这种强互动，这正是商场引入主理人品牌后能否真正做出效果的关键所在。

要举办各类创意新颖的活动，对商场空间的需求也很大。3 个设计团队先后参与后，THE BOX 朝外打破了传统商业体以一个中庭进行动线设计的思维。一是拆卸并重组了昆泰商场原有的楼板，提升了内部空间的通透感；二是利用了顶楼天台，将其做成了一片公共休闲社交空间，其间点缀着咖啡、餐饮等零售业态。

东岳庙广场始建于 14 世纪，位于 THE BOX 朝外西侧。政府把新商场与这片外部的古建当作统一的城市更新项目，交给 THE BOX 朝外进行活化运营。商场东侧有很大一片空间，被改建成了北京首个户外空中篮球场，而篮球场下方的底层是一大片滑板活动区。一个下午在 2 月，北京室外气温约为 0 摄氏度，然而仍能瞧见七八个玩滑板的年轻人的身影。

THE BOX 的东侧有一个篮球场，这个篮球场是商场与 NBA 旗下品牌 NBA HOOP PARK 篮球公园合作开发的，并且是北京首家户外光影篮球场。

这些“大块头”的空间调度增加通透性的设计，使得 THE BOX 朝外虽然名为“盒子”，但却最大程度地打破了传统商场内部与外部空间的割裂感，让它不再是一个封闭的盒子。

伴随这样的改造，商场的功能性得到了提升，它作为一个社会公共活动空间，对外的接纳性也得到了提升。

THE BOX 朝外的内部动线上存在很多公共区域，这些区域可供人随时坐下来歇脚且无需消费；在二三楼的商铺中间穿行时，因为动线略有曲度，所以人走着走着就会不经意踏入店铺内；一些商家还会推动小车，把自家商品堆放在店门口的通道进行售卖，从而营造出一种热闹的“市集”感。

你在这个空间里时，所得到的信息是从各个方向一同而来的。英国贝诺建筑设计公司董事庞嵚向《第一财经》YiMagazine 表明，老百货、传统购物中心这类商业体注重线性设计，其目的是让消费者能够极为清晰地看到并感知内部空间，进入之后能够目标明确地进行购物。但现在更年轻的空间关系呈现出网状且反传统的特点。消费者一眼望去能够看到一片东西，这片东西可能都体现着某种恰好是他们所喜欢的气质与性格。

我的理解是，人们获取购物信息的方式发生了改变。以前是线性传递，现在变成了网状获取。庞嵚这样说道。

公共区域从表面上看不算租赁面积，然而盈展却想方设法让其发挥商业价值。司徒婉雯指出，公共区的留白设计，其更大的意义在于传达文化感。“我们会借助高频次的变化，像艺术展、快闪店、品牌首发等不同形式的内容方式，传递出新鲜且多变的客户体验，以满足现今的青年消费需求。”司徒婉雯讲道。

THE BOX 内部，将楼板打掉后，原本的原始楼层结构被有意裸露出来，接着做成了颜色醒目的电子屏，此电子屏是用来宣传推广商场的主力店铺的。

04

从试水到校验

我可以在我们所在的市开设一个名为“THE BOX 朝外”的场所吗？我能够在我们所在的省购买一个叫做“TX 淮海”的东西吗？

司徒婉雯和盈展团队每周会接待近 20 组政府官员和开发商，这些人来自不同的城市。这让她切实感受到各地存量商业对复制非标改造成功案例有着急切的心态。司徒婉雯指出，“但我们确实不觉得每个地方都适宜。”她还表示，THE BOX 这种类型的项目更适合一线城市。此外，不是每个地方的在地文化都为他们所了解，一个好的项目或许需要研究两三年。

来百联 ZX 考察的商业人士里，有很多人可能会展现出以下这 3 种反应：一是看不起；二是看不懂；三是学不会。

百联 ZX 以及 THE BOX 的转变历程，表明对存量商场的“非标”化改造并非仅仅让空间更新就可以结束。这需要政府和企业从上下两方面给予政策支持，同时也需要自下而上的自发努力。它还需经历“重组”所引发的组织结构改革带来的阵痛，并且项目操盘者对所选择的文化主题的渐进式理解是需要时间的。

一位从北京专程到上海参观百联 ZX 的商业地产从业者，进入商场后看到满屏幕都是“二次元黑话”，她的第一反应是“这东西绝对不会出现在北京”。她向《第一财经》YiMagazine 表示，北京的年轻消费者对二次元文化有着很高的热情，然而这类场景需求的释放需要一个包容度非常高的政商环境才能够达成。

综合体量以及地段等要素筛选出符合“试验性爆改”条件的存量商业体数量不多。对于更多正在运营的购物中心来说，它们在维持经营的同时，只能去寻找一些在局部进行最大范围改造的可能性。

事实上，在任何时期进行观察，都会存在既有“传统”商业地产，也有“非标”商业地产的情况。庞嵚总结传统与非标的关系时说，在一定程度上，做商业空间就如同做时尚，也会有一种轮回。当所有存量项目都按照这个阶段的“非标”样子来改造自己时，消费者就会期待看到一些不同的新内容。庞嵚表示，对于未来商业地产会进化成何种模样，他难以确切言说。然而，他坚信未来商业地产必定会进化成为那个时代最为稀缺的事物。

比如，在业内人士眼中比较轰动的大型主题改造案例，其中一个是 2013 年天津大悦城推出的创意主题街区“骑鹅公社”。它的总面积为 2000 平方米，以原创设计师品牌为核心的创意店铺为主要特色。店铺的外观由一个或多个集装箱构成。其目标消费者被定位为“18 到 25 岁的学生群体和文艺青年”。这个项目可视为那个阶段相较于传统模式的一种“非标”创新。在中粮大悦城的体系当中，北京的朝阳大悦城也陆续推出了四五个面积在 5000 平方米以上的大型主题空间。大悦城针对主题空间模式的改造在不断迭代经验。他们发现，邀请外部主理人参与主导的项目，其在后期运营的可持续性存在不确定性。例如，与创意美食集市品牌伍德吃托克合作的 1400 平方米的美食空间“伍台 Woodstage”，以及与摩登天空合作的“UNI_JOY”，都证明了这一点。

说到底，物业方鼓励创新，且在收益层面给予了试验性改造很大的包容度。然而，任何一个改造项目都要回到一个大的商业逻辑上进行审视和评估。如果新业态在经营账面上的表现确实不佳，即便当初开业时被宣传得很前卫，也只能面临迭代。

以提升精品化印象。据悉，朝阳大悦城 2024 年有一个改造项目。这个项目是针对商场北侧的户外广场。并且会以此提出“盒子+街区”的商业模式升级。

与此同时，有一个不易被察觉的变化。过去几年，大家热衷于改造各类主题空间，然而近两年来，朝阳大悦城的招商和外宣重点又重新回到了强调首店和品牌级次的叙事上。当然，刚刚经历完“爆改”的百联 ZX 和朝外 THE BOX 也都十分看重“首店经济”，毕竟在任何时期，这都是购物中心引流的有效手段。

朝阳大悦城改造后的 B1 层，the ROII’ING 手作瑞士卷的北京首店刚开业不久。在工作日时，这里全天候都排着长队，并且每个消费者限购一件。很多人是因为在抖音上看到美食博主的打卡视频而被种草，然后前来排队的。原价四五十元的产品，被“黄牛”在现场公然加价一倍进行出售。揽客的黄牛会主动介绍自己的业务实力，他们会说：“我们会排那些很火的店。之前楼上的喜茶特别火，我曾经排了两年。”