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优秀创作者、玩家与官方作品:UGC 门槛与自由发挥的经营策略

二次元 2024-07-30 131

创作者(原作方向)越优秀,对作品品质的要求就越高(无论是自己的作品,还是其他创作者的作品,还是官方作品),玩家也会受此影响,整体要求也会变高,最终三者形成兴趣相投的稳定供给关系。

因此这种生态画像所带来的UGC门槛也保证了越是有资格、越有趣的作品越能引起圈内共鸣和传播。

基于这样的关系,Hypergryph 采取的 UGC 管理策略是让用户自由发挥,让市场自由竞争,让真心粉丝引导创作风向。原因可能是 Hypergryph 的核心团队来自原生核心群体,早期就接触到了纯粹的 UGC 模式。更重要的是,强行摘下的瓜并不甜,周游这种敏感挑剔的用户最容易察觉到这些额外的添加剂,因此官方并不适合大张旗鼓地主动引导 UGC 风向。

比如在第21届船游新年祝福集(实际上是一个跨新年的同人作品集)出现之后,Hypergryph在去年和今年就开始为这一系列活动的筹备提供更多的支持。

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总体来看,周游早期的火爆的确有强大的机会支撑,但其UGC内容的长盛不衰,是持续运营、不断了解用户口味的必然结果。整个“内容筛选→调性酝酿→用户口味适应→最终形成独立的UGC生态”的路径,或许目的性没那么强,但从结果上看,周游或许赢得了国内二线旅游圈内最后一个最接近纯自然发展模式的UGC生态格局。

从竞争对手来看,周游已经做出了很好的表率,如果不能在“内容”和“调性”的初期摆脱周游的风格,就很难开拓新的用户群体、建立内容积累的基础,更谈不上调动用户情绪、激发UGC创意想象力了。

总之,想要在内容引导性强的UGC模式中突围,必须依靠对国内二线旅游用户口味的把握能力。

03

官方推荐

代表案例:《阴阳师》。

在葡萄君看来,《阴阳师》从最初上线到现在,依然是利用 UGC 生态突围的泛游戏最经典的典范。自此之后,其 UGC 生态一直是《阴阳师》营销、运营、IP 布局的核心,与官方紧密绑定。这种关系源于产品本身和网易的特性:

1.尽早解决冷启动问题。

网易缺乏社交流量,但非常擅长营销。《阴阳师》要想火起来,就缺少第一桶金,让它滚雪球。而当时的二次元市场正好有这样一个机会:艺人KOL营销。当时进入二次元市场的厂商最关注的是艺人的档期和价格,但只有少数懂行的厂商关注艺人的粉丝效应。

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这种互动的传统一直延续到今天。

网易通过与艺人的深度合作,确定了与《舰队Collection》类似的营销策略,即以艺人KOL作为中转站,官宣《阴阳师》衍生作品,从而影响与艺人审美相似的粉丝群体,形成高潜力用户为主的阵地。前期线上线下的积累,让这个阵地聚集了一支后来在《阴阳师》上线期占据口碑传播主导地位的团队,让产品快速过渡到网易擅长的社交营销准备期。

随后网易投入常规资源,借助画师和KOL的流量,将《阴阳师》的抽卡功能成功包装成搞笑段子,在剧中大获成功。丁磊接手后,产品声势大涨,迅速走红。

2、中期,补充内容,保持稳定。

《阴阳师》的中期商业主张与传统二次元手游产品有很大不同。由于游戏本身包含了完整的传统数值卡牌重度要素,有更多能够占据玩家时间的玩法要素,因此没太多必要用UGC来包装玩家的娱乐时间和精力。因此《阴阳师》中期UGC发展的重点应该是维护前期关系(对有功底的KOL)+培养用户习惯(为自己的内容护城河)。

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可以看出,《阴阳师》是国内二线游戏中少有的“建立了官方UGC账号,定义了UGC社区,不仅前期以激励手段定期激活,还给粉丝留下升级到官方级别的机会,最终维持长期输血”的产品。

3、后期布局战略地位的变化。

严格来说,目前《阴阳师》的UGC策略似乎与中期类似,但UGC本身的定位随着《阴阳师》的IP策略发生了变化:单一产品无法完全留住所有用户,因此需要从多个角度、多角度提供内容来留住用户,让IP产品多条腿走路,尽可能地涉及新生代用户。因此,目前《阴阳师》的头部衍生内容基本都是官方自产,UGC生态活力下降,要看官方输血的力度。

这个案例之所以被誉为经典,是因为:

首先,《阴阳师》将自己定位为通用二次元,充分利用了二次元圈内资源,此时不仅解决了自身滚雪球式的启动问题,还对市面上其他二次元游戏产生了定位影响力,本质上就是从艺人KOL营销中收获了最大的收益。

其次,网易在《阴阳师》中所采取的策略具有很强的针对性,解决了大量的实际问题,这与网易一贯的营销思维一致。

最后,从思维上来说,这套战术可复用性很高,并不是指艺人KOL营销,而是指用“冷门资源”换取“特定圈层扩散和初创优势”的策略。比如《Memento Mori》通过小众音视频包装成功激活了一群特定受众,从而拉高了热度,其逻辑也是类似的。

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总体来说,该策略的官方推广简单且短期内有效,但需要根据产品特点和环境条件选择合适的进入角度和载体。

04

资源轰炸

代表案例:《原神》。

由于产品、节点、环境等特殊性,《原神》的 UGC 呈现出覆盖面广、基数大、流量基数超乎寻常的复杂特征,且与产品本身的火爆程度息息相关。很难说是产品火爆、什么都火爆,还是有一定逻辑可言。但仔细探究其 UGC 生态的本质,可以发现它与《阴阳师》等商业 UGC 有着相似的战略逻辑,与原生 UGC 生态有着类似的表现形式。

这个结论来自于《原神》上线之后的口碑逆转。我们知道,《原神》在上线之前就已经积累了很重的口碑压力和负面声音,但从某段时间开始,这样的声音几乎已经淡出了主流舆论。等到大家回过神来的时候,《原神》的口碑已经逆转了。

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一位资深KOL回忆,《原神》口碑的准确转折点,是在游戏上线三个月后。

这就引出了一个问题。国内二次元KOL圈的特点就是高度依赖流量,主动寻求争议,羊群效应明显。一旦形成某种结论,极难扭转,更何况《原神》官方当时并没有顶住主流舆论的冲击。显然,这不是单纯的做好一个版本就能力挽狂澜的事情。

据葡萄君了解,《原神》刚上线时,有玩家随手发了一段一两分钟的《原神》战斗场景拼贴,很基础的视频片段,但效果惊人,播放量少则几万,多则几十万,最重要的是,玩家拿到了丰厚的版税。这并非孤例。

一位KOL经纪人告诉Grape,原神在上线初期就投入了大量的资源在UGC领域(很多激励活动以征稿为主),而且早期对UGC的条件相对宽松,只要客观反映游戏内容,不夸大、不诋毁即可。原神的火爆确实吸引了一大批成分复杂的KOL群体,但没有米有米,就没有饭可煮。官方的积极支持让UGC生态得以快速积累内容。

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更重要的是,种种迹象表明,这并不是单纯针对口口相传事件的应急措施。

一是要做好充分准备。该经纪人回忆道,可能是因为在做旗舰产品,米哈游一开始就投入了数倍于常规二次元产品的UGC成本,养活了一大批随着《原神》的火爆而崛起的本土KOL。按常理来说,如果前期能投入如此大规模,那么在上线前不可能有规划。

二是继续加大赌注。在他的经验里,《原神》每次诞生爆款梗,或者发布大版本,都会或多或少地衍生出一些以不合理速度增长的新KOL。比如前不久七圣召唤模式上线时,就衍生出著名的梗“这下要玩原神了……”。起因是一位UP主想在《原神》里打卡。因为游戏没有提供单独打卡选项,必须玩主线剧情才能玩,于是他发了一段一分多钟的短视频,略带吐槽,立刻火爆了《原神》圈。截至目前,该视频的观看量已接近200万次。

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单个视频爆红很正常,但这位新晋UP主却迅速崛起,近一个月内累计粉丝15万,新视频观看量更是高达数十万。其实如果严格分析这位UP主的内容,可以发现,由于他同样是新人,大部分视频的节目效果和节奏把控并没有数据表现的那么夸张。将他的成功归结为刷梗的余热未免过于简单。

从另一个角度来看,类似上述UP的热门原神UGC内容几乎都参与了官方的激励活动。激励计划其实很常见,大部分二次元游戏都会尝试,但值得注意的是,在B站视频推广机制中,除了简单的激励计划提供补贴扶持外,还有创意邀请。此外,厂商可以进一步增加资源推广合作视频,帮助作品获得更多曝光。

类似地,我们可以推断,上述这些迅速崛起的UP、KOL、内容背后,至少都有官方激励活动的支持,最多也就是官方的大力推广加上其他丰厚的资源。

综合以上间接信息和猜测,《原神》的UGC生态从兴起到每一波爆红,或许都是经过长期规划、不断加大投入的结果。

那么如果这个猜测准确的话,那么从战略上来看,《原神》和《阴阳师》都采取了官方的做法,在逻辑上是类似的,但在执行上,《原神》选择弱化自身的存在感,先通过平台激励活动广撒网,再通过平台的投放机制进行优化扶持,从而放大其UGC生态的势能。

不管猜测本身有多准确,这种策略本身有相当大的优势。首先,它能让用户有身处天然的 UGC 环境的感觉。其次,它可以改变 KOL 以爱发电的模式,形成更加紧密的互利关系。创作者可以获得电费,玩家可以观看源源不断的内容,而官方则获得了一个可以消磨用户游戏之外娱乐时间和精力的生态池。

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《原神》演示视频在 Bilibili 上的观看次数已超过 1000 万次

但需要注意的是,这种方式比较特殊,首先,原神的用户群体更广,一年玩一两次的用户占比大于普通二次元游戏;其次,原神人气很高,适合大范围的投入;其次,原神基础扎实,可以在资源配置规模上大做文章。

简单来说,这个逻辑和传统的买量营销类似,越是顶尖的产品,能享受到的红利越多,那些进入市场较晚或者重复使用量较少的人,很有可能成为马太效应的牺牲品。

05

在这片深水区之外,产品

胜利已占一半

UGC 是一二线游戏开发商竞争的关键,蛋糕分得越大,舆论的潜力就越大。在二线游戏圈,舆论很容易淹没一款基础薄弱、靠山薄弱的新游戏。因此,二线游戏开发商的压力不仅来自于外部环境的刚性和内容的约束,也来自于内部的这场拉锯战。

从上面的一些案例可以看出,想要在二手游戏 UGC 生态中获得巨大的成功,确实需要很大的运气和把握好时机。否则就是预算过于充足,自然也不能盲目学习和投入。但同时,从大量的案例中,我们也可以看到二手游戏 UGC 生态目前的格局,以及成功的厂商是如何构建自己的护城河的。那么对于中小产品来说,如何在夹缝中生存,是一个必须提前考虑的问题。

值得一提的是,二次元游戏中UGC的有趣之处就在于,总有优秀的内容和有趣的想法会在人们意想不到的地方闪现出意想不到的光芒,比如《碧蓝幻想》中的link meme,《公主连接》中的街头霸王,《牧羊人之心》中的魔物娘表情包等等。产品一旦走出了这个深水区,就已经成功了一半。

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