从暴力悬疑美剧到二次元创作：探索当代年轻人的精神追求与营销逻辑

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最近我常跟朋友感叹：我是一个喜欢看暴力悬疑暗黑美剧的佛系老阿姨，可如今为何每天都在钻研二次元的孩子们看哪些新番，玩哪些梗，怎样才能跟他们顺畅地对话，以及如何进行二次元创作呢？

是人性的OO，还是道德的XX？

一切问题都是恰饭的问题——鲁迅。

世界变了啊，营销逻辑变了啊。

为了保住饭碗，不得不研究当代年轻人都在玩啥。

01精神追求才是当代刚需

分享一个朋友圈看到的泡泡玛特收集图：

泡泡玛特是盲盒界的头号玩家。它在去年双 11 天猫玩具类目销量中登顶榜首，双 11 期间卖出了 200 万个。它让炒盲盒和潮玩在社交圈变得火爆。并且在今年 6 月 1 日，它向港交所递交了招股书。

我一直觉得很奇怪。以前我们购买手办，购买的是它所蕴含的背后故事。像漫威、火影银魂等，有一个宏大的世界观在促使我们进行消费。

但 Molly 是不一样的，它不存在故事，仅仅是一个形象，它为何能够如此火爆呢？

泡泡玛特的 CEO 王宁表示，它的魅力在于存在留白。100 个人心中会有 100 个不同的理解，就如同 100 个哈姆雷特。它将自身的灵魂掏空，而人们可以将自己的灵魂装进去。

饭圈的孩子们，他们宁愿节省衣服的开支，忍受饥饿，不买新衣服，也要为自己的爱豆进行应援打 call。

孩子们越来越爱养宠物了，而且很舍得为主子花钱。

囤的东西不只是粮食，还有宠物牙膏牙刷，有滴眼液，有洁耳液，有营养膏，有狗狗维生素，瓶瓶罐罐的数量比自己的还多。有 LV 颈圈，有行李箱，有 Longchamp 与知名法国插画家合作的牵狗绳，有 Versace 狗床等等。

消费动机变了，可能要重新定义刚需。

以前，呼吸是刚需，水是刚需，食物是刚需，睡眠是刚需，这些都是马斯洛第一层次的需求。这届消费者对精神的追求可能更刚需，对情感的追求也可能更刚需。

02流量被圈层化

世界上的很多事都无法连起来思考，因为一旦这样做，你就会知晓真相。接着，顺势而为的你就需要逼迫自己进行改变，而改变是有些累人的。

看一组数据：

2020 年 2 月，世界最大广告公司 WPP 公布了 2019 年的财报。财报显示，集团 2019 年的营收与 2018 年相比下降了 1%。并且，这已经是 WPP 连续第 4 年出现营收下滑的情况了。

2019 年底，日本最大的广告巨头是电通。电通预期净利润出现了狂跌的情况，跌幅达到 93%。同时，电通还计划在全球范围内裁员 1400 人。

CTR 数据表明，上半年中国广告市场整体呈现下滑态势，下滑幅度为 8.8%。其中，传统媒体的下滑情况更为严峻，与去年同期相比，降幅达到了 12.8%。

2018 年底，全球第一家广告公司，即有着 150 多年历史的 4A 公司 JWT 被伟门合并了。

大家肉眼可见的：广告模式不再吃香，MCN、网红带货崛起。

雅诗兰黛去年年中就宣布75%的营销预算花在红人投放上。

渠道发生了改变，以前是自上而下的广告时代，而如今则变成了如同蚁群模式般的流量圈层。

主流媒体风光不再，这些KOL变成了一个小型媒体。

分众时代来了，大众时代结束了。

03内容要定制化

流量圈层化之后，内容就要随着渠道发生变化。

以前搞营销时，会拍摄一支 TVC，会邀请明星，会登上央视，会寻找媒体，进行集中式的全国投放。现在则是邀请几十甚至几百个 KOL，其中大多数你都未曾见过，有些可能拥有十几万甚至几万的粉丝，但他们在垂直的圈子里有着特别大的影响力。

内容不能仅靠一支 TVC 来应对所有情况了，需要依据每个渠道的独特调性分别进行定制。

麦肯锡在 2017 年的《中国消费者调查报告》里有这样一段话：这是结论性的。

今年的调查中，我们访谈了近 1 万名 18 至 65 岁的中国消费者，这些消费者来自 44 个城市和 7 个农村乡镇。在过去十几年对中国消费者的所有观察里，有一点在今年的调查中格外突出，那就是“中国消费者”已不再是一个整齐划一的群体，而是形成了鲜明的多样性。

时趣做过一个统计：

通过多个社交媒体平台的开放数据，对一批超大样本匿名消费者进行了长期跟踪，了解他们的情感表达和行为特征。从“信息茧洞”的角度来分析人群，至少能够依据兴趣信息图谱的结构，将主流社交媒体用户分成超过 100 个显著的人群子集。

大型社交话题热点波纹出现之际，参加讨论的消费者往往会有超过 10 个的观点子集或人群子集。

如果把中国的一二三线城市以及镇乡村的经济结构当作一个横截面来综合考虑，再用不同教育背景、不同审美以及不同信息茧洞的纵向消费者去与之相乘。

这种复杂程度达到了一到两个数量级别以上。

2018 年有相关数据，在 2019 年继续更新的调查报告里表明，中国的消费行为仍在持续分化。

你看在 twitter 上和微博上，丧文化能够被搞出一个 bot，时尚也能被搞出一个 bot，LGBT 同样能被搞出一个 bot，二次元也能被搞出一个 bot，匡威也能被搞出一个 bot，这些就是各类亚文化圈层的缩影。

消费者变得越来越多元。他们的需求和行为难以被准确把握。他们对传统的营销手段和推广手段并不认可。可以说形成了每个人的消费都有其独特特点的消费分层现象。

你经常听到的广告投放的千人千面不是我说的那种。那种千人千面偏渠道。我说的是在洞察方面的分层以及在内容创意上的分层。

所以，接下来营销人的考验在于，怎样针对更为细分的消费者人群，展开更具针对性的沟通，并且对效果进行精细化的优化。

04强撸灰飞烟灭

举个栗子，我整理了阿里618在微博上的营销轨迹：

这里只是其中的一小部分。如果把整个营销节奏都梳理一遍，可以说它呈现出一种狂轰乱炸且无孔不入的态势。

但阿里系在B站上却没有疯狂输出。

当红炸子鸡@钉钉拥有 120 万粉丝，它没有更新广告，并且阿里全家桶子中其他账号矩阵的广告节奏与微博完全不同。

天猫 5.29 发布了“半个娱乐圈”的视频，此视频在微博上引发了轰动，当把它搬运到 B 站后，播放量仅有 1600。

这是一条 TVC 类型的视频。在 B 这种环境下，由于其强互动性和社区属性浓厚，这条视频并不吃香。

所以啊，一定要融入社区，否则就强撸灰飞烟灭。

天猫前期直接搬运微博的硬广效果不佳：在 6 月 12 日至 14 日期间，每天发布一条硬广，然而这些硬广的播放量仅有 300 。

6.13 开始的 618 带货视频是为社区定制的风格，所以播放量上去了。并且两者都有商品硬植，这不是限流的原因。

所以回到标题这件事，我是为了保住饭碗，才不得不去研究 B 站的孩子们在玩些什么，以及社区的内容意识形态是什么。

一个老阿姨，被逼入二次元。

05定制什么样的内容让用户买账1.价值观鲜明，甚至要有争议

渠道呈现出圈层化的特点，圈层之间存在着一个触点。在进行传播活动时，倘若能够激发这个触点，就能够引发持续不断的裂变。

不同的群体拥有不同的触点。例如，像前面我所举的例子那样，微博的触点与 B 站的触点是不一样的。

在微博随意发布关于明星的内容，就会有各类粉丝前来“维护”你所发布的这条内容；然而在 B 站却并非如此，效果不佳，反而是玩梗更受欢迎。

你想要把内容传达给谁？

要想好这些圈层的用户画像，然后在对应的触点上去影响他们，这就是当代做刷屏裂变的逻辑。而要找到这个触点，就需要结合对当代年轻人的洞察。

看看那些刷屏的案例，任何能够引起大规模传播的事件都存在一个冲突。

这届年轻人的爱恨愈发分明。他们期望能看到能够呼吸的内容，期望看到接地气的内容，期望看到有调性的内容。

2. 包含时代感，带有中国元素

这两年国潮国风崛起，背后反映出新一代中国消费者具有审美自信；这种审美自信的背后，是整个中国经济在发展，是中国文化在发展，也是中国年轻人对中国与世界关系有了新的认识。

“中国的，才是世界的”

这是一个意识形态机遇。

耐克的“JUST DO IT”这句口号也是洞察到了当时的意识形态机遇，并且找到了自身的文化密码。

这句口号诞生于1988年。

那时的时代背景是：

美国面临着全球范围的竞争，它对日本和德国发动了贸易战，公司进行了大规模的裁员。如果想要实现美国梦，那就必须比其他国家的工人更加努力，并且工作更长的时间。

美国人民正面临一个急需积极进取，个人拼搏的意识环境中。

他们需要一个“去他妈的！我也可以的！”这样的表达。

文化创新并非是那种“下一个十年，或许会有什么事情发生”的未来主义式的幻想，也不是头脑风暴里的凭空想象，而是对已有的意识形态、神话以及文化密码进行一些细微的修改。

对于如何做出内容，我能说的就到此为止了。若再继续说，就会都是些虚假、宏大且空洞，只是为了凑字数的套话了。

任何所谓的成功模式，在被总结出来的时候已经过时了。

成功不能复制，所有刷屏都是在当时的先锋性原创。

一切都在迅速变化，并且无迹可寻。

逆水行舟，不进则退，这就是这个时代最迷人和最可怕的地方。

互联网没有中年人。

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