盲盒公仔、手办模型等潮玩品类的发展轨迹与市场分析

潮玩的主要品类包括盲盒娃娃、手办、艺术玩具、球形关节娃娃等，此外行业细分品类也非常多。所有品类基本都源自海外，但发展轨迹不尽相同。近几年，盲盒娃娃和手办在国内发展迅猛，颇具代表性。本报告也重点分析了这两个具有代表性的潮玩品类。

1. 供给与需求双驱动，潮流玩具进入大众视野

1.1.1 通过不确定性引发购买的盲盒娃娃

盲盒起源于日本，可以追溯到明治末期。当时，一些日本百货公司在新年期间出售福袋。福袋中的产品在购买前是未知的，但产品的价格通常高于福袋的价格。这更像是商家处理剩余商品的一种方式。

1920 年代，美国商人尝试将小玩具用塑料壳包装起来，放入自动售货机销售。1980 年代，日本玩具厂商结合上述营销思路，首次推出“扭蛋机”销售玩具。发展迅速，如今日本随处可见扭蛋机。扭蛋的定位与福袋不同，但与盲盒一致，是企业日常销售产品的方式。

20 世纪 90 年代，国内也出现了类似的卡牌收藏销售，比如小浣熊等方便面品牌，将随机的英雄卡牌附在产品上，这种模式可以看作是盲盒创意最早的本土化应用。

2016年，泡泡玛特推出首款盲盒——Molly星座系列，开启了盲盒在中国的风潮，并将小众潮玩带入主流。

1.1.2 伴随ACG文化而发展起来的人物形象

手办起源于日本，最初是以动漫人物的衍生品形式推出的。1960年代左右，三丸书店推出了日本历史上第一款现代手办——动漫人物玩偶“钢铁侠28”。随着漫画、电子游戏等产业的不断发展，模型的种类和材质也越来越多样化。

80年代以后，游戏机、电脑的普及，让日本诞生了热衷于二次元的“宅男”，年轻玩家对于衍生品的品质追求更高，需要自己组装、涂装的高达模型在此时首次面世，并大受欢迎。

因此，一些橡胶模型制造公司逐渐放弃了传统的批量生产模式，开始生产更具设计感和精致感的模型，向模型工作室模式发展。著名的玩具公司海洋堂正是在这个时期完成了自己重要的转型。

中国对于“手办”的定义比日本丰富，一般所有虚拟人物模型都被称为手办，包括传统的GK手办（Garage Kits，即未涂装、未完成的模型）和模型、扭蛋、粘土等。

手办是伴随日本动漫文化一起进入中国的，随着中国二次元世界的受众群体不断扩大，手办的受众群体也呈现逐年扩大的趋势。

1.2 供需共振推动潮流玩具产业发展

以盲盒为典型产品的潮玩，近年来逐渐从小众文化圈走向大众视野，并受到玩家的支持和追捧，得益于需求方与供给方共振形成的双向推动。

1.2.1需求侧：多元需求激发消费动力

潮流玩具的目标受众主要是受过良好教育的年轻一代。

根据泡泡玛特的调查数据，95%的消费者年龄在15岁至40岁之间，65%的消费者拥有本科及以上学历。在物质条件大大提高、文化多元化发展的今天，年轻人对新鲜事物的接受能力相对较强，自我表达需求也更为丰富。其中，情感、社交、不确定性、收藏四大需求是潮玩快速发展的主要驱动力。

情感需求：潮玩一般具有新颖、好看的外观，容易获得消费者的情感认同，引发购买行为。另外，很多潮玩产品是泛二次元文化的衍生品，承载着粉丝的喜爱，能够契合爱好二次元文化的年轻人的情感需求。年轻人在消费时也往往更注重情感满足而非商品的实用价值，愿意为爱好支付高额溢价。

社交需求：年轻人喜爱交流潮流文化，一方面可以凸显个性，另一方面也可以通过兴趣爱好增加话题度，融入朋友圈，潮流玩具成为消费者在社交场合吸引他人、与他人交流的工具。

不确定性的刺激：时代的快速发展给当下的年轻群体带来了很大的适应压力，对于以盲盒为代表的潮流玩具，人们在完成购买前并不知道所购买产品的样式，这种不确定性的反馈机制类似于刮彩票，让消费者感到兴奋和刺激，从而起到很大的减压作用。

收藏需求：隐藏、限量潮玩数量相对稀缺，且经过艺术家设计，具有一定的艺术价值，因此收藏属性较强，收藏行为能给玩家带来一定的满足感和自我认同感，从而激发消费者的购买欲望。

2、我国潮流玩具行业快速增长，下游需求与渠道布局是关键

2.1 潮玩具行业处于快速发展阶段

潮文化的逐渐渗透，特别是越来越多优质潮玩具IP进入大众视野，驱动全球潮玩具市场保持快速发展。

根据沙利文报告，全球潮玩具市场规模由2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元，年复合增长率达22.8%，预计未来仍将持续增长，除2020年受疫情影响增速放缓外，未来将保持快速增长，预计2020年后四年复合增长率达19.8%。

中国潮玩具市场起步较晚，尚处于快速发展初期，过去几年一直保持高于世界平均水平的增速，2015年至2019年复合增长率达34.6%。

考虑到目前中国潮玩具市场尚处于起步阶段，且潮玩具企业很少覆盖消费潜力大的二三线城市，未来潮玩具市场规模仍有较大的增长空间。

沙利文报告预测2020年后四年复合增长率仍将达到35.1%，延续快速发展。

图3：中国潮流玩具市场规模及同比增速

2.2 潮玩具行业快速发展主要受下游需求及渠道拉动

潮玩产业链主要包括上游IP获取及运营、中游产品设计及生产、下游产品流通三大环节。目前下游需求与渠道拓展是行业增长的关键。市面上知名的潮玩企业如泡泡玛特、Ba3等，都是从渠道拓展起步，逐步向上游延伸，建立全产业链布局。

2.2.1 上游：潮流玩具创意源自丰富多彩的IP

产业链上游主要集中在IP的获取和运营，IP提供方包括迪士尼、集英社等IP授权公司，以及潮玩产品设计方，如Molly的设计师Kenny Wong。

IP提供商很少向下延伸，大部分潮玩公司都负责上游运营和中下游拓展。潮玩公司通过购买知识产权或签订独家/非独家授权协议的方式获取IP资源，一般会与多家提供商签订协议，打造多IP矩阵。

设计IP最初通常为个人设计师所有，由于没有内容产品支撑，影响力相对较小，因此设计IP持有者在产业链中的话语权通常较弱，这些都是通过购买知识产权或签订独家授权协议的方式实现的。

内容IP持有者多为内容制作公司，包括迪士尼等横跨多个领域、在产业链中拥有较强话语权的行业巨头。除少数小公司外，大部分公司与潮流玩具公司签订的是非独家授权协议。独家授权协议通常比非独家授权协议赋予被授权方更大的收益比例，且允许二次授权。

授权IP类型繁多，根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，IP类型以娱乐类IP为主，主要来自卡通动漫、艺术文化、时尚潮流、影视综艺和电子游戏等，其中卡通动漫占比最高，为26%。整体来看，主要IP类型都符合潮玩二次元文化。

IP类型多为娱乐性质，因此一些拥有大量IP的大型娱乐公司在潮玩产业链中拥有较大的话语权。2020年中国IP授权的主要交易模式为“保底+超额付费”模式，授权方收益较大，主要模式为“授权费”，有47%的IP通过此模式授权。交易模式可以间接反映大型IP授权方占比较高。

从授权商来看，由于潮流玩具行业尚处于起步阶段，授权企业普遍较为年轻，根据《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示，超过五成企业成立时间未满3年，其中玩具游乐行业占比最高，达18%，可见玩具行业是IP授权最重要的途径。

2.2.2 中游：制造以OEM为主，价值含量较低

产业链中游涵盖产品制造的全过程，包括工业设计、生产制造、包装等。在潮玩具中占销售额很大比例的盲盒娃娃、公仔等产品生产流程简单，所以大部分潮玩具企业会负责工业制造商只负责产品设计，其余产品制程外包给第三方工厂，也就是OEM模式。

只有部分高端潮玩由设计师自行制作，售价较高。中国是玩具出口大国，玩具制造量远超本土消费量，因此行业成熟，产能充足。目前玩具厂商结构较为分散，生产流程简单，因此这一环节的价值含量不高。根据腾讯科技的走访数据，盲盒出厂价普遍在12-17元，远低于59元的主流售价。

2.2.3下游：销售渠道丰富，集中度提升

产业链下游是产品的最终销售环节，知名的潮玩企业均来自下游，如泡泡玛特、19Eight3、酷乐玩具等。

终端销售分为线下和线上渠道，目前线下渠道仍是主流，但泡泡玛特等头部潮玩企业有加大线上渠道占比的趋势。

头部的潮流玩具企业以线下渠道作为吸引客户的渠道，通过引入会员制度等方式留住客户，再通过线上渠道销售产品，目前线上渠道占比逐年提升，随着头部品牌份额的提升，线上渠道占比还会提升。

线下渠道：多数潮玩具公司在核心商圈设有密集分布的门店及无人售货机，占据消费者心智，带动顾客消费。

线下布局对品牌形象的提升、提升顾客体验、吸引新客等起到一定的作用，潮玩具企业也会举办潮玩具展、授权展等展会活动，通常会在展会中推出低价福利产品，吸引顾客参与，起到维护和扩大粉丝群体的作用。

线上渠道：潮流玩具企业通常会在天猫、京东等电商平台开设官方旗舰店，同步推出新品，为消费者提供更全面的覆盖。

头部企业也会打造小程序、自家的手机应用来转化会员，进行深度营销，产业链下游不仅包括终端销售，还包括二手交易平台、会员社区等后期交易市场，二手交易市场是一个潮流市场，尤其是盲盒生态中的重要一环，包括闲鱼、转转等二手交易平台，由于盲盒的不确定性，消费者会有重复商品出售，或者购买特定款式商品的需求，此时可以通过交易平台进行转让或者购买。

此外，盲盒中的隐藏物品、已经停产的收藏品，在平台上的成交价通常都会高于挂牌价，这也间接印证了此类产品的收藏价值。

头部企业也会自建玩家社区，比如泡泡玛特的啪趣，此类社区平台集一手购买、二手交易、商品交流等多种功能于一体，有助于维系粉丝群体，让潮流玩具产品具备社交功能，还能获得消费者反馈反哺到IP制作中。

2.3 行业集中度较低，全产业链布局龙头企业占比有望提升

2019年，中国潮玩具零售市场参与者多达数百家，既有向潮玩具拓展业务的传统玩具企业，也有专注于潮玩具品类的新兴玩具企业。

行业集中度较低，前五大厂商合计市场份额仅为22.8%，分别为泡泡玛特8.8%、乐高7.7%、HOT TOYS 3.3%、万代1.7%、美泰1.6%，均主打潮玩领域。泡泡玛特、乐高、HOT TOYS 2017年至2019年的复合增长率分别为226.3%、47.6%、33.1%。

3、渠道优势助力龙头企业实现多IP、多品类布局

3.1 线下渠道仍为核心，头部品牌构建渠道护城河

作为实体玩具，现场用户体验非常重要。线下购物体验远好于线上，人群聚集容易形成从众心理，吸引顾客到店内购物。因此，潮玩的潜在消费者更容易购买。在顾客完成购买后，潮玩公司一般会通过会员体系留住顾客，并通过线上渠道对会员进行联合营销，鼓励消费者复购。

同时，潮玩具线下门店普遍装修风格特色鲜明，不定期举办各类活动，不仅是购物场所，更是拍照打卡、社交娱乐的空间。

可以看出，线下门店对于潮玩企业来说起到的是流量入口和品牌形象推广的作用，而线上渠道更多的是维护现有客户的补充渠道。目前，能够占据消费者心智的线下渠道对于潮玩企业来说远比线上渠道重要。

目前头部的潮流玩具品牌均保持着较高的开店速度，力争快速拓展市场，抢占潜在消费者。以泡泡玛特和乐高的国内开店数据为例，两家公司近三年都保持着超高的开店速度。2021年，泡泡玛特计划新开83家线下门店、800家机器人门店；乐高计划新开120家门店，步伐仍未放缓。

商场需引入潮流玩具等新品，丰富店铺品类。随着人均收入的提高，消费需求日趋多样化，商场由传统的百货商场转型为吃喝玩乐购为一体的商业中心，其角色定位也逐渐由购物中心转向综合娱乐中心，因此商场需要丰富店铺类型，吸引更多人流停留更长时间。

年轻人是商场的主力消费群体，潮流玩具作为更受年轻人青睐的产品，在商场开店时具有很强的优先权，尤其是品牌效应好、楼面效率高的玩具，对于头部品牌，商场会优先分配店面空间给它们。

龙头企业拥有先发优势，有望通过线下扩张持续提升市场份额，商场的支持可帮助龙头潮玩具企业顺利拓展线下渠道，但由于商场一般会限制单一品类的门店数量，后来者潮玩具企业进入核心商圈将变得更加困难。

潮玩具行业门槛相对较低，随着近年来盲盒的火爆，大量新进入者涌现，率先占领优质线下渠道的头部潮玩具品牌有望凭借渠道的排他性构建零售网络壁垒，并不断扩大品牌效应，不断提升自身份额，从而强化在产业链上游的话语权。

3.2 下游龙头企业依托渠道优势布局自有IP矩阵

IP是潮玩产品力的核心，但培育IP会存在较大的不确定性风险。IP的影响力很大程度上会决定产品的销量。例如知名IP一般是潮玩公司的重要收入来源：2020年泡泡玛特三大IP产品带来的收入占其潮玩收入的34%，万代南梦宫的份额为39%。

IP培育耗费资金与时间，但结果却难以预料，即便培育成功，也只有少数IP能够长盛不衰，大部分IP都只有短暂的生命周期，例如万代南梦宫的玩具收入大多来自龙珠、海贼王等十几年历史的IP产生的收入，而新培育的妖怪手表、偶像活动等IP也只上升了几年便迅速下滑。内容IP的沉寂，大多是因为对应内容的完成或没落，而设计类IP很难成为长久IP，很容易因为消费者对单一形象风格失去热情而进入蛰伏期。

头部潮玩企业通过拓展IP矩阵有效对抗IP培育的不确定性。多维度的IP矩阵可以分散单一IP培育的不确定性风险，为潮玩企业提供源源不断的高热度产品和稳定的增长动力。头部潮玩企业大多利用自身积累的渠道优势，吸引成熟IP授权、孵化新IP，不断扩大IP矩阵，将渠道优势转化为IP优势，强化龙头地位。

目前头部的潮玩公司都在同时运营多个IP，而小型潮玩公司由于资源有限，多以少量IP、大量品类进行运营，由于IP的不确定性，小型潮玩公司也有可能会利用一定的爆款手段，因此未来的行业格局可能是：拥有渠道优势的头部公司份额会进一步提升且地位稳固，而拥有少量优质IP的中小型公司会占据一定的份额，但他们的份额会随着行业的发展而变化，会随着手游IP的火爆而变化。

头部潮玩企业都在积极开发自有IP，提升自身的盈利水平。多数授权IP影响力较大，能为潮玩企业带来稳定收入，但由于授权方会抽取一定比例的收入，如果没有自有IP，企业就无法获得该IP的原创IP，潮玩企业的利润率只能维持在较低水平，如完全依赖外部授权的FUNKO，多年来净利润率维持在5%以下；主要依赖自有IP或品牌的泡泡玛特、乐高，净利润率也在20%以上。为了提升利润天花板，头部潮玩企业都会积极开发原创IP，从下游向上游延伸。渠道优势在产业延伸中也至关重要。设计IP的影响力产生于下游的渠道运作，虽然内容IP的影响力主要来自于内容本身，但潮玩具公司可以利用渠道优势，提高在上游的话语权，甚至孵化新的IP。

3.3 盲盒玩法带动潮玩具市场整体扩张，高端潮玩具依靠收藏价值提升销量

盲盒玩法将进一步拓展，带动潮流玩具市场的增长。盲盒的不确定性在消费过程中营造出强烈的兴奋感和刺激感，促使玩家持续购买。盲盒中会包含低概率的隐藏物品，例如Pop Mart盲盒一般包含12个常见模型和一个隐藏模型，而隐藏模型的概率为1/144。

隐性模式的存在，会刺激消费者的赌徒心理，进一步促进交易的实现，泡泡玛特凭借盲盒娃娃的高速发展，在2017年至2019年实现了超过200%的超高年复合增长率，位居市场份额第一。

目前盲盒已经成为了潮玩产品中最重要的一个品类，各大潮玩公司甚至圈外的杂货商都推出了自家的盲盒，未来随着营销的不断深入，盲盒的地位还会不断上升，随着盲盒的进一步巩固，玩法上也有可能出现进一步的创新。

高端潮玩以IP为依托，不断强化产品的收藏属性。市面上高价位的潮玩一般以热门内容IP或者知名艺人IP为依托，具有较高的收藏价值，在二手交易市场通常具有价格溢价，深受资深玩家的喜爱。此类高价位潮玩往往采用限量发售，玩家需要通过排队、抽签等方式获取购买资格。这种销售方式可以充分凸显产品的稀缺性，提高产品的收藏价值，同时也形成广告效应，为产品赢得更高的市场关注度和消费流量。

随着潮玩具认知度不断提升，高端潮玩具的市场空间也在不断扩大，收藏性是潮玩具企业未来提升高端产品销量的关键切入点。

4、与同行业上市公司比较

4.1 Pop Mart

泡泡玛特成立于2010年，近十年发展，聚焦艺人发掘、IP孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广培育四大领域。公司扣除非经常性损益后的净利润为4.93亿元，同比增长11.51%，2018年至2020年营收复合增长率为152%。

为满足不同用户群体的需求，泡泡玛特不断丰富IP类型，出品风格多样的产品，在推出MOLLY、SKULLPANDA等自有IP产品的同时，还与全球顶级知名IP合作，推出哈利波特、火影忍者等产品系列。其中，自有IP是泡泡玛特主打的产品类型，2020年自有IP收入占总收入的39%，独家IP占比28.3%，非独家IP占比17.7%。

泡泡玛特的顾客以年轻女性为主，市场范围比手办、儿童潮流玩具更广，针对男性的特色产品也比较多。

销售渠道方面，泡泡玛特主要依赖线下零售店，2020年其零售店收入占总收入的39.9%，线上零售渠道占比66.4%，机器人店占比13.1%。

4.2 孩之宝

孩之宝成立于1923年，总部位于美国罗德岛州帕图克特，是全球第二大玩具制造商和大型游戏公司，2020年孩之宝营收达54.65亿美元，同比增长15.79%，扣除非经常性项目后归属于股东的净利润为2.23亿美元，同比下降57.25%，2018年至2020年营收复合增长率为1.6%。

公司以多种品类和全产业链布局构建娱乐帝国。从玩具和游戏到电视节目、动画片、视频游戏和全系列的授权节目，孩之宝拥有许多知名品牌，包括龙与地下城、小猪佩奇（2019 年收购）、变形金刚、星球大战、小马宝莉、大富翁等约 1,500 个 IP 品牌，包括特许经营品牌、合作品牌、孩之宝游戏、新兴品牌以及电视、电影和娱乐五大品牌组合。

2020年各品牌组合收入占总收入比重分别为41.83%、19.75%、14.91%、8.79%和14.73%，孩之宝不仅拥有连接儿童与家庭的最具标志性的IP，还有巨大的未来潜力IP，并与各年龄段的成年人产生共鸣。

该公司成立之初主要生产铅笔盒和学校用品。随后在 1940 年代进入玩具市场。1968 年，该公司更名为 Hasbro，并在美国证券交易所上市。此后，它在玩具系列和收购方面取得了许多成功。1995 年，孩之宝进入视频游戏市场，并推出了多款基于其自有品牌的成功软件，包括 TONKA 和 MONOPOLY。1999 年，孩之宝在纽约证券交易所上市。

近年来，公司通过合作、收购等策略，加强了在电视、电影等媒体领域的品牌组合和特许经营能力。