谷子经济崛起：从亚文化到现象级浪潮，2023年市场规模达2219亿元

谷子经济：从亚文化到现象级浪潮

“谷子”一词是由英文“Goods”谐音而来，它专门指二次元 IP 所衍生的周边商品，像徽章、海报以及手办之类的。

这些小物件看似普通。它们承载着虚拟角色的文化价值。它们还承载着虚拟角色的情感联结。正因如此，它们成为了 Z 世代追捧的“社交货币”。

2023 年，中国的二次元及衍生市场规模达到了 2219 亿元以上。在这个市场中，谷子经济的贡献将近一半，达到了 1024 亿元。同时，用户规模也达到了 4.9 亿人。在二次元圈子里，广泛流传着“一面墙的谷子抵北京一套房”这样的说法，这折射出了二次元谷子经济惊人的溢价空间。

疯狂消费：从线下通宵到线上秒空

线下消费场景堪称狂热：

名创优品上海奇奇蒂蒂（Chikawa）主题快闪店开业之际，有消费者带着被子通宵进行排队。在这一天，该快闪店的单日销售额达到了 268 万元。

北京王府井喜悦商场的 B2 层，有半数店铺被谷子店所占据。上海的百联 ZX 创趣场以及武汉的江汉路 X118 等这些老牌商场，因为引入了二次元专区而焕发出新的生机，客流量大幅度增加了 30%以上。

线上也是同样火爆：

米哈游的《崩坏：星穹铁道》系列徽章在天猫进行预售，预售额超过了 4400 万元。其发货周期为 200 天，一经上架就被抢购一空。

在闲鱼平台上，《排球少年》的限量徽章拍出了 7.2 万元的天价。其单价是黄金单价的 10 倍。

社交媒体起到了推波助澜的作用，“晒谷”由此被推向了全民狂欢的境地。抖音上与“谷子”相关的视频，其播放量超过了 67 亿次。小红书上“快乐吃谷”这个话题的浏览量也达到了 20 亿次。

商业逻辑：情感、稀缺与圈层密码

圈层壁垒构建了身份认同：谷圈形成了独特的话语体系，其中包括“吃谷”，意思是购买；还有“痛包”，指的是展示背包。商品依据稀缺度被分为“普通股”和“海景股”，“海景股”象征着圈内的地位。00 后李朔月坦然表示：“购买谷是为了找到志同道合的人，这是我们的社交密码。”

情感经济促使消费：95 后的方仪每月会花费几千元去购买谷子，她表示：“虚拟角色成为了我在疲惫生活中的精神支柱。”这种情感的投射促使了“为爱发电”这一现象的产生，粉丝甚至还会为偶像的生日定制专门的谷子。

饥饿营销能放大稀缺性：厂商运用“全球限量 5 枚”“盲盒预售”这样的策略来刺激抢购行为。泡泡玛特凭借“大 IP 盲盒”的模式，其单款周边的成交额达到了 8.3 万元。

谷子的主力消费群体年龄通常集中在 12 到 20 岁，其中中学生的占比明显较高。有些产品的单价在 20 元到 50 元之间，从表面上看降低了消费门槛，然而若要集齐全系列，往往需要花费上万元。闲鱼的数据表明，05 后在二手交易用户中所占的比例超过了 25%。

市场爆发：跨界联名与资本狂欢

2024 年行业市场规模达到 1689 亿元，呈现出指数级的增长态势。预计到 2029 年，行业市场规模将突破 3000 亿元。

资本市场对相关企业十分青睐：泡泡玛特的市值在一年时间里增长了四倍；石峰文化的股价在八天内翻了一倍。

跨界联名正成为新趋势，《原神》的角色皮肤融合了敦煌文化，引发了抢购狂潮；喜茶与《光与夜之恋》进行了联名，推出的饮品也引发了抢购狂潮；花西子联名了《剑网 3》，其眼影盘同样引发了抢购狂潮。

繁荣下的隐忧：泡沫、乱象与伦理争议

部分 IP 周边的价格波动较为剧烈。例如《排球少年》的某系列徽章，曾从万元的高位迅速跌至百元。这使得消费者纷纷感叹自己被“割韭菜”了。在二手市场，还出现过“炒谷”这种乱象，其情形与比特币投机颇为相似。

品控方面存在难题，预售制使得延期发货以及货不对板等情况出现。盗版商品的价格仅为正品的 1/10，从而对市场造成冲击。

未成年人存在消费陷阱：中学生会省下早餐费去购买物品，家长对他们可能出现的过度消费情况表示担忧。警方已经通报了多起针对青少年的“拼团诈骗”类型的案件。

谷子店数量激增后，消费者出现了审美疲劳。部分小店由于库存积压以及现金流紧张，陷入了倒闭潮，这体现了同质化带来的问题。

未来：文化内核与可持续之道

行业专家指出，谷子经济的本质为“情绪消费+社交货币”。这种经济的可持续性依赖于 IP 内容的质量以及运营的创新。

《黑猫警长》这类国漫 IP ，是凭借联名谷子而重新焕发生机的。然而，那些缺乏文化内核而快速生成的 IP ，则很容易被淘汰掉。

未来，在二次元淘金热中，要做到平衡情怀与商业，同时也要平衡稀缺性与普惠性，这将是决胜的关键。

结束前再说几句话

谷子经济从一枚徽章发展到了千亿市场，它不仅仅是一种消费现象，更是 Z 世代情感世界的一面镜子。

它使传统商场得以拯救，消费逻辑得以重塑，同时也对行业的理性与底线进行着考验。

在这场狂飙之中，只有将文化价值坚守住，并且将用户信任坚守住，才能够让那“为爱发电”所产生的星火一直明亮下去。