表情包营销新趋势：蘑菇头系列维权背后的品牌营销启示

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作者 |高彩 来源 |互联网品牌官

统计表明，地球人每天会发出 60 亿个表情包与动图。在我们国家，每天表情包的发送量大概是 6 亿次。

有了表情包之后，我们的网络社交变得好玩了。一个小小的表情包能够传达不同的情绪与心情，即便不发送文字，也可以完成一场毫无阻碍的对话。而且，表情包成为了品牌营销的一种玩法。

不过，火遍全网的表情包“蘑菇头系列”的作者是蚊子动漫公司。该公司开始进行维权。这就意味着，我们以后不能再随意使用表情包来聊天了。

“蘑菇头”的自卫

你是否是表情包大户都没关系，你一定不会对“蘑菇头系列”表情包感到陌生。它顶着蘑菇头发型，还带有各种魔性的表情。从 2013 年诞生开始，蘑菇头表情包就很受大众喜爱，经常能在人们的聊天记录中出现。

“蘑菇头系列”截至目前已有 100 多套表情包，每组 24 个，已在微信上线。国内总用户接近 10 个亿，月发送量超过百亿次。它还获得过十大年度最受欢迎表情包以及全国创新创业大赛广州第一名等诸多荣誉。

蘑菇头表情包的作者是蚊子动漫公司，凭借这一点它成为了移动互联网表情包领域的巨头之一。

2018 年，蚊子动漫公司把蘑菇头系列形象以及后续创作的衍生形象授权给了深圳三次元知识产权管理有限公司（现今是叁次元公司）。随后，正式开启了商业化运营。

蘑菇头表情包太受欢迎，网络传播又过于泛滥，这使得著作权不断被侵害，并且还影响到了公司经营。

红星新闻报道称，蘑菇头系列表情包的创始人以及蚊子动漫公司的创始人吴武泽表示，他本人原本的想法是不支持进行维权的，在他看来，维权对于公司来说是一种没有办法的举动，他现在是有着一些难言之隐的。

图源：微博@红星新闻

知情人士透露，蚊子动漫公司在 9 年的时间里，主要依靠蘑菇头系列这一 IP 来获取盈利。其投入的美术成本较高，并且大多通过 IP 授权的方式来盈利。然而，由于存在盗版以及未经授权的滥用情况，该公司曾经一度陷入了经营上的困境，甚至连员工的工资都无法发放。

蚊子动漫公司的维权得到了法院支持。叁次元公司的维权也得到了法院支持。南京有一家公司被起诉。该公司在微信推文中使用了七张蘑菇头表情包。叁次元公司要求该被起诉公司赔偿经济损失和维权合理费用。共计 52739 元。最终法院判处被诉公司赔偿叁次元公司 4650 元。

对于蘑菇头表情包的维权，有网友表示要进行抵制。因为在蘑菇头表情包里，张学友、岳云鹏等公众人物的形象也曾出现过。蚊子动漫公司和叁次元公司的这一操作被指为“贼喊捉贼”。

图源：微博网友

表情包的生意经

蚊子动漫公司如今靠维护著作权来缓解经营困境，显得有些颓势。然而，曾因蘑菇头表情包的走红，它获得过多轮上百万的融资。

一个表情包潜藏的商业价值，并不止于此。

通常情况下，表情包的盈利方式主要有以下两种。一是用户自发进行打赏或者付费下载；二是进行 IP 开发衍生，也就是把自身的表情包形象授权给商业品牌，或者把形象制作成能够进行售卖的周边商品。

2016 年诞生了我们如今经常使用的乖巧宝宝表情包，其创作者是 20 岁的动画设计师钟超能。乖巧宝宝系列表情包一上线就迅速获得了 1.5 亿下载量，发送量接近 50 亿，钟超能仅凭借这一套表情包就赚到了 50 万。

图源：微信截图

但是，对于大多数创作者而言，仅仅依靠用户打赏的话，其收入是不太可观的。而原创 IP 开发为表情包开辟出了更为广阔的利润空间。

以蘑菇头表情包为例，目前已和高露洁、招商银行、抖音、哈尔滨啤酒、统一、大话西游等建立了授权合作，数量达 30 多个。

图源：红星新闻

韩国移动端聊天软件 Line，拥有“布朗熊”“可妮兔”“馒头人”“詹姆士”等卡通贴纸。它的市值最高达到了 90 亿美元。该公司 2019 年财报显示，其通讯产品收入为 17.8 亿元，而表情包是其通讯产品的主要收入来源。

图源：微博@LINEFRIENDS_CHINA

十二栋文化拥有“长草颜团子”“制冷少女”“Gon 的旱獭”“符录小姜丝”“破耳兔”等 300 多款知名卡通形象 IP，它更是表情包 IP 运营的佼佼者。

十二栋文化凭借“长草颜团子”打出了知名度，它的野心并不仅仅停留在表情包这一传播载体上。在先后孵化出“长草颜团子”“制冷少女”“芮小凸”等十余个爆火的表情包 IP 之后，其创始人王彪察觉到了中国卡通形象 IP 的发展潜力。

图源：微博@十二栋文化

2018 年相继爆发的盲盒经济和潮玩市场，给十二栋文化发展带来了新的机遇，使其迎来了第二春。

十二栋文化在进行 IP 授权和售卖周边的过程中，借鉴了二次元文化的沉浸式体验场景，打造了“LLJ 夹机占”这一娱乐新零售线下店，该店深受年轻人追捧。它以“用 IP 守护每个人的快乐”为口号，把表情包 IP 拓展成了更大的产业，使得公司总营收达到了亿元级别。

图源：微博@十二栋文化

如何成为“行走的印钞机”？

《表情包生存法则》里写道：表情包比单纯的表情多了一个字。这一个字，却标志着两个不同的时代。当表情包能够实现变现的时候，它就成为了拥有商业价值的一条产业链。

但不可否认的是，表情包能够广泛流行，是因为它能把人们的外在表情和内在情绪展现得更具趣味性和生动性。

“葛优躺”展现着打工人的疲惫，让人感觉生无可恋；假笑男孩有着经典笑容，能缓解尴尬的聊天氛围；岳云鹏皱眉生气的样子，用在聊天中带着撒娇的可爱。

用戏谑、搞笑且夸张的方式，能够缓解人与人交流时的陌生感，还能拉近彼此的距离，使网络社交不再只是枯燥的尬聊，简直可称得上是“社交润滑剂”。

当表情包具备投射一个人内心的这种功能时，要开发出一款既具有传播价值又具有商业价值的表情包 IP，就必须要有能够将某种情绪进行放大的个性与特色，而这就需要对其进行人格化的包装。

这一点，十二栋文化的IP内容运营算得上典范。

Gon 的旱獭凭借“喝可乐”短视频收获了 2600 万+的阅读量，制冷少女因“谢谢老板”被发送了 50 亿次，符录小姜丝创造了 120 亿+的漫画阅读量……这些 IP 不但有着鲜明的形象与个性，而且在微博、抖音等平台设立了独立账号，以此立体化地树立“人设”，多维度地赋予 IP 力量。

图源：微博@制冷少女

此外，熊本熊年可赚 1408 亿日元，被称作“行走的印钞机”。它被赋予了更完整的身份信息，其职业是公务员，职务是熊本县营业部长兼幸福部长。熊本熊还曾因减肥失败而被降职至代理营业部长。

图源：@熊本熊官方微博

熊本熊拥有公务员身份，这使得它的 IP 发展十分顺利。它不仅是熊本县的地方吉祥物和“形象大使”，还登上了著名高端时装品牌 ATSURO TAYAMA 的秀台进行走秀，并且出现在了柯南 731 话《火和冰的推理旅行》中。此外，它曾申请希望担任 2020 年东京奥运火炬手，然而东京奥组委以“非人类”“年龄不详”“易燃”等理由拒绝了它的申请。

从熊本熊等 IP 获得了成功这一情况来看，我认为我们能够察觉到蚊子动漫公司所面临的其他一些困境。

网络二创的泛滥对蘑菇头表情包的商业化进度产生了影响。相对单一的形象设计存在问题。并且没有孵化出其他出圈的表情包 IP 矩阵。这些恐怕都是蚊子动漫公司如今举步维艰的原因。

参考资料

红星新闻称：“蘑菇头系列”表情包的巨头进行维权并起诉了多家公司。其创始人表示这是无奈之举。

2、创意世界：十二栋文化：不止于潮玩，IP有更多想象空间

3、深燃：打工人的表情包，值几个亿？

赞叹品牌家：熊本熊每年能赚取 1408 亿日元。那么，熊本熊为何能够成为如同行走般的印钞机呢？

*编排 |又耳 审核 |三木