深入了解二次元文化：从深井冰到初音未来，探索二次元营销的奥秘

你知道什么是深井冰吗？知道初音未来吗？知道鬼畜是干什么的吗？如果这些词都没听过，那你听过我爱二次元综艺吗？听过肯德基曾经装饰的《阴阳师》手游主题店吗？听过麦当劳联名《全职高手》推出的“那么大甜筒”吗？如果都没有，那么请真诚地告诉小编，你多大了？或者，你住的地方有 WiFi 吗？

这些都属于二次元文化的范畴。2016 年被称为直播元年，而 2017 年则应当算是二次元的元年。今日，小编要为大家梳理二次元营销的相关事宜，教会大家如何有效击穿并突破次元壁，从而玩转营销。

二次元指的是“二维世界”和“平面世界”。与之相对的三次元是现实世界。现在，二次元被广泛认为是 ACGN 文化圈，包含动画、漫画、游戏、小说。

伴随火影忍者的观看，柯南破案的学习，90 后和 00 后逐步成长起来并步入社会主流圈层。这个群体的话语权比重在逐渐增大，同时也加速了二次元文化圈波纹的向外扩展。另外，90 后和 00 后的消费自主权和消费能力有所提升，他们已经成为品牌眼中急需捕获或影响的市场中坚力量。因此，二次元或许是衔接彼此的最便捷、有效的媒介。

据悉，2017 年微博泛二次元用户数量达 1.53 亿。目前二次元市场规模为 1000 亿元人民币。5 年后，预计二次元市场份额将达到 1000 亿美元。二次元经济不仅市场规模庞大，而且消费群体的消费意愿很高。

艾瑞《2015 中国二次元用户报告》显示，二次元用户的花钱比例较高。其中，有 56.2%的二次元用户愿意在周边方面投入，这里的周边主要指文化衫、纸笔等产品，不包括手办/模型；48.5%的用户愿意为游戏付费；47.3%的用户愿意为漫画付费。而在调查用户总数中，没在二次元上付费的用户仅占 5.5%。二次元拥有巨大的市场蛋糕，这对品牌商业产生了驱动和诱惑，精明的品牌商业纷纷为了联姻而折腰。

二次元与品牌主在营销上的花式联姻

突破次元壁，让二次元照进现实

这种方式主要是为了让二次元偶像和现实人物相聚在一起，以满足粉丝与虚拟偶像相见的强烈愿望，从而点燃粉丝参与的热情。

品牌以技术作为支撑，把二次元人物引入现实之中，让二次元人物与粉丝进行互动。在日本一家叫“BLUE FEAF CAFE”的咖啡屋里，顾客借助搭载了 AR 技术“Tango”的安卓手机“Lenovo Phab 2 Pro”打开应用程序，能够看到坐在对面、身着 JK 制服的初音未来，和顾客一同享用咖啡与蛋糕，并且还可以聊天。

酷狗在上海举办了“酷狗蘑菇动漫音乐节”。这次音乐节邀请了三次元明星李宇春和薛之谦等。他们与二次元偶像一同登台表演。这样实现了虚拟与现实的对接。也垂直到了不同粉丝的 high 点。

第二种方式是把现实中的人带入到二次元世界，以实现虚拟场景化的体验营销。例如腾讯漫画曾和代言人薛之谦合作，推出了二次元 H5 案例，薛之谦进入到二次元世界并与各种动漫人物进行尬聊，偶像遇到偶像，这种情况简直让人喜爱不已。实际上，各种 IP 改编的游戏，就是一个帮助粉丝实现现实人物虚拟化体验的过程。

邀请二次元做代言人，这样的品牌有点萌

二次元人物是明星，拥有自己的作品，知名度广泛，拥有粉丝群。它们既没有丑闻，也不会耍大牌。与现实中的明星相比，不可控因素少很多。二次元粉丝群体活跃度高且消费力强。二次元明星受到次元壁限制，品牌“代言”的频次比现实大明星少，时效性也低，这更令粉丝珍惜。

早前 LV 邀请了《最终幻想》中的雷霆姐担任新品代言人。雷霆姐全身都被 LV 的服饰所披挂，并且拍摄了相关广告。这些广告刊登在各大时尚杂志上。尽管她是二次元人物，但 LV 在营销方面做得十分充分，全套动作都已完成。

例如，ofo 与小黄人进行了联手。接着推出了大眼萌小黄车。这款小黄车瞬间成为拍照神器，在朋友圈引发了轰动。小黄人与小黄车相互搭配，将小黄人那萌的性格渗透到了小黄车中。同时，也为品牌赋予了性格。

这些限量跨界搭配，使得产品获得了令人满意的销量，也引发了口碑话题。利用二次元代言人，有助于品牌实现向年轻化的转型，能够迎合年轻受众的口味，还可以拉近与年轻群体的距离。

次元世界也植入，见缝插针就服你

品牌广告被植入到二次元世界中，虽然会给人一些跳戏的感觉，但这与二次元恶搞的精神并不相互抵触。其中最具名气的植入，当属《中华小当家》这部作品。这是一部日本动漫，然而却是由统一进行投资的。在译播过程中，人物被冠以了赞助商的产品名字。通过反复提及以及剧情人物的带入，这些产品被人们深深地记住了。比如联想度最高的小当家干脆面，在当时那简直可以称得上是干脆面界的网红呢。

当然，国漫崛起之后，有越来越多的品牌把目光重新投向国内，以便更好地迎合国内市场和受众。比如，《全职高手》在每集结尾会有麦当劳的广告，这种方式既不会对主题剧情造成影响，又能将麦当劳产品与动漫紧密地结合在一起。

二次元神技能广告，魔性又洗脑

二次元的鬼畜常被用于制作洗脑视频。中国的鬼畜文化源自日本，在 B 站得到了广泛发展。下面这支二手车鬼畜视频非常魔性，具备病毒传播的良好特性。

利用动漫桥段进行神改编，这是品牌营销惯用的伎俩。除了具备鬼畜神技之外，这种方式也被广泛运用。

这其中有 up 主创作的内容，也有由二次元界大 IP 改编而成的恶搞广告。这些广告有趣且洗脑，与二次元内容贴合性很强，能够引发年轻人自行传播。虽然它们或许对品牌正面形象树立没有积极作用，但相较于高成本广告宣传，这种视频的传播力更强，记忆性也更高。

二次元成就了一个品牌，同时二次元也可能毁掉一个品牌。因为二次元文化具有特殊性，那些融入了二次元辅料的品牌就如同易燃易爆的危险品一般。倘若借势的方式不当，那么就很可能会给自己招来灾祸，引火烧身。

联姻营销中常见的跑偏三大尬

扎根B站可是格格不入的尬

B站或许不是中国二次元的起始地，然而它必定是二次元最为知名的地方，同时也是品牌借助二次元进行营销最为便利的根基之地。不过，并非只要借助 B 站随意投放自身的广告，就能赢得二次元受众的内心。在如此庞大的二次元汇聚之地，气场是否相合是极为重要的。

在这里，有硬生嵌入且能让人分分钟跳戏的广告。例如这支多芬广告，它完全没有进行任何二次元的改变，却依然像在演正剧一样提倡女性做自己。然而，B站的二次元族群似乎并不买账，该广告的浏览数很大，但弹幕内容除了吐槽之外，还有德芙的乱入，这使得自比为女性之友的品牌多芬变成了一个笑话，这是现实版的二次元营销事故。

在这里，会有一些进来杂耍的广告，这些广告的人搞不清楚二次元状况，是四不像的。比如冰露.纯悦的《信信信信信成真》这一系列 UGC 广告，要说无聊，那非它莫属，解说拖沓且毫无生机，节奏让人难以把控，本想一本正经地搞笑，却全程让人get 不到笑点，除了能感受到冰露希望俘获年轻用户的那种渴望，满屏都是尴尬，我真的感觉不到这个品牌有任何性格。

说错行话可是硬要凑热闹的尬

“中二并非病症，腐宅能够延续生命”。实际上，二次元的人不会自我称呼为腐、宅或者中二，这些往往是外界给予二次元的评价或者强行贴上去的标签。回想一下你身旁的二次元朋友，有多少人会称自己为宅男、腐女呢？你不妨让二次元用户来对这个广告进行点评，看看他们是否认可。

品牌与代言人气场不和的尴尬

品牌有自己的性格和受众，二次元人物也有自己的性格和受众。这两者在很大程度上是难以调和的。如果品牌和二次元人物的调性不相符，却强行在营销中进行联合，就会导致处于不伦不类的状态。这样既失去了品位，又丢失了民心。

红米邀请宅男女神初音未来担任代言人，推出了一款定制手机。原本希望凭借此举动能够打入二次元团体，然而最终在国内销量方面仅位列 10 名之外。其核心原因在于初音的主要受众为 20 岁以下人群，这些人群追求个性时尚；而红米的消费人群则在 30 - 39 岁，这类人群更为关注手机的性价比。双方在受众分布方面存在矛盾，在关注点方面也存在矛盾，自然就不会有理想的销量。

品牌与二次元携手的日子还很长，如何过得好？

二次元要牢牢抓住品牌的心，关键在于产出优质内容。近年来，国漫和游戏的质量在提升，这是促使二次元经济体不断壮大的主要因素。未来品牌与二次元相结合，会催生出更多跨界衍生品。尽管形式在不断丰富，联系也越来越紧密，但小编认为有些二次元营销的禁忌，品牌最好不要触碰。

二次元产品的植入有其基本原则，即不突兀不冲突且不影响剧情观看体验，无论是动漫还是游戏皆如此。这也是所有影视植入应遵循的大原则。由于二次元群体具有鲜明的活跃属性，其对于植入的反映和情绪会比大众更加强烈，且常伴有集体行为。品牌若强行将自身植入动漫剧情，那么不但无法促使销量提升，而且还有可能引发集体性的抵制行为，进而演变成舆论危机。

借势是有道理的，而乱舔则是无耻的。爆款二次元产品虽然拥有大流量，但是品牌在借势时应该考虑自身实际情况，不能一味地去跪舔。品牌固有的调性是品牌差异化的立足根本。追求消费中坚力量的年轻用户，并不意味着要放弃忠诚的老用户，也不是要放下身段去迎合。LV 邀请了《最终幻想》中的雷霆姐来担任新品代言。它将二次元当作真实明星来对待，在各大时尚杂志上刊登相关内容，拍摄大片，并且始终保持着自己一贯的高贵风格。

技能能得满分，使用时需谨慎。二次元的鬼畜、基腐、恶搞这类内容确实是具有洗脑和病毒传播效果的神器与有效方式。然而，如果 UGC 生产一方面没有 B 站的粉丝基础，另一方面做得不够原汁原味，那么就会陷入被吐槽的尴尬处境。所以，借助大 V 的共同创作与合作，有时能够让品牌的行动更加安全。