解密二次元游戏：如何吸引宅男宅女，晨之科COO蒋钰的广告策略与品牌收益评估

行业里很多人对二次元游戏和用户有刻板印象，认为它们难伺候、没转化、不吸量。而与之相对的，二次元游戏如何吸引用户，以及宅男宅女到底喜欢什么游戏，这些都是游戏行业最近几年一直在探讨但却没有答案的话题。笔者怀揣着诸多疑问，抵达了处在上海市宜山路的晨之科总部。接着穿过了满是各种二次元海报的办公区。之后站在了晨之科 COO 蒋钰的办公室门前。期望在这扇门的背后，能够解开一些心中的疑惑。

晨之科COO蒋钰

将广告做进了虹桥机场 如何评估品牌广告的收益

蒋钰是个随和且随性的人。采访一开始，他就反问我：“你从北京来，有没有看到我们《幻想计划》在虹桥机场的广告？”接着他又说：“抱歉，我到的是上海站，不过我确实看到过你们虹桥机场的广告。”我这么说并非是为了缓解尴尬的氛围，而是确实在朋友圈里看到过。因为 chinajoy 的缘故，许多朋友从全国各地赶赴上海。《幻想计划》已然成为虹桥机场最为亮丽的一道风景，很多年轻人路过时都会驻足、拍照并且发朋友圈。很多业内人士会发表质疑，他们认为品牌广告价格昂贵且没有转化，机场用户不一定喜欢二次元的调性，这种行为就像是在“烧钱”。

蒋钰认为，虹桥机场的品牌广告是很有意思的推广方式且是一种尝试。《幻想计划》主要出现在虹桥机场的到达长廊，此长廊其实是一个艺术展区。《幻想计划》的故事本身很有意境。晨之科找了一些艺术家合作，把游戏宣传海报的意境和美感提升到了更高档次，这是很多年轻人愿意停下来拍照的原因。

路人会停下来拍照发朋友圈，然而却无法评估品牌类广告对游戏所产生的助益效果。蒋钰分享了他们对于“量”的看法，他说：“买量获得的用户极为精准，能够精确地衡量每一个用户的成本，但是单纯依靠买量的方式，对于二次元游戏而言并不特别合适。”目前买量市场的成本呈上升趋势，真正凭借买量能够推起来的产品数量极少，二次元游戏更是如此。所以我们推广的第一阶段是利用内容和口碑来吸引核心用户，第二阶段则是以买量与品牌曝光相结合的模式来开展，并且我们所选择的媒体必须能够触达与我们相匹配的用户。

问：“那如何评估品牌广告的效果？”

蒋钰说要去查看组合推广阶段的整体用户量是否呈现上升的趋势，接着要去折算用户获取成本，通过对不同阶段的整体用户量进行对比来进行评估。

蒋钰在此提到了两个关键信息点，分别是“组合推广”和“整体用户量”。许多游戏厂商在尝试做品牌广告时会走入误区，仅仅单一地上线品牌广告，而未与效果广告进行组合推广。他们殊不知，品牌广告的真正作用在于通过扩大品牌影响力，来为效果广告增添新增量，进而在整个大盘子上增加用户数量，降低获取成本，这便是品牌广告的真正意义。

《幻想计划》的未来：

萌系二次元要进击全球市场

国内上线首周注册人数突破百万，流水达到千万。蒋钰表示这是符合预期的。对于那些动辄月流水过亿的游戏而言，首周千万流水或许不算什么，但对于二次元游戏来说，这已经是一个极为令人满意的数据了，并且目前游戏的优化空间还很大。《幻想计划》会是今年以及未来几年晨之科的重点产品。当下，紧扣这个 IP 已衍生出露卡虚拟人物 MMD、主题歌曲、角色专属故事、漫画等内容。随着产品在全球发行并实现覆盖，未来将探索更多衍生内容的开发以及合作的可行性。

《幻想计划》国内表现抢眼

说到《幻想计划》的全球发行时，蒋钰显得格外兴奋，脸上还露出了一些对未来充满期待的神情。她介绍说，目前游戏将会首先登陆日本，接着是港澳台地区，然后是韩国，再之后是东南亚地区，最后才会进军欧美地区。这是一个全球发行的大战略规划。晨之科在日本已经成功发行了《深渊地平线》《神无月》等游戏。所以，关于海外话题的重点，我们首先就落在了日本地区。

问：“日本市场目前是什么情况？”

蒋钰称：日本玩家的年龄层与中国玩家存在很大差异。从用户画像来看，他们的玩家平均年龄要大很多，并且付费能力也较强。在前几年，他们对海外游戏比较排斥，因为日本本身就是游戏大国，玩家有着很强的荣誉感和自豪感。从玩家喜好方面来讲，他们更喜欢卡牌类游戏，几乎所有畅销的游戏都需要有卡牌系统在其中。这几年情况逐渐有了改变。我们发现日本市场的游戏种类在不断增多。许多强 PVP 游戏在最近的几年里很受欢迎。这些情况给我们带来了很大的机会。

问：“晨之科在日本的成绩如何？”

蒋钰称，他们已发行的产品有神无月和深渊地平线。神无月在上线前，玩家预约就获得了双榜第 1 的成绩。神无月上线 3 天，便获得了日本 iOS 免费榜第 9 ，安卓已安装排名第 2 。深渊地平线事前预约达到 50W ，开服当日获得了日本 App Store 游戏总榜第 5 ，应用总榜第 9 的成绩。

深渊地平线曾经在日本畅销榜排名19

问：“能否分享下日本市场的推广和运营经验，干货一点。”

蒋钰称：日本市场与国内不同，国内可给予多次测试机会，而日本没有删档收费测试，只能在上线后逐步调整，这就对产品前期品质提出了很高要求。同时，游戏的预注册极为重要，质量最佳、最核心且成本最低的用户皆来自预注册，其就相当于国内所说的种子用户。日本玩家十分看重游戏的口碑以及运营商的诚信。倘若他们对游戏或者运营商出现信任危机，那么付费意愿就会降低。

问：“你觉得中日游戏研发的差距在哪里？”

蒋钰说：可以毫不谦虚地讲，中国自研游戏的品质以及开发者的能力，已经不比日本同行差。与日本相比，中国研发商在效率和灵活性方面实际上会更优。当然，在打造 IP 的厚重程度以及精致打磨的角度上，我们和日本确实存在差距，不过相信未来有机会逐步追赶。所以我们能看到越来越多的国产游戏作品，有能力在日本市场中占据一席之地。晨之科日本团队拥有丰富的日本本土发行经验。同时，有优质产品的加持。基于此，我们对在日本市场取得亮眼表现很有信心。

日本市场离我们很近，且在文化方面有许多相同之处。因此，中国游戏公司在日本的适应能力会更好。相对而言，挑战欧美游戏市场会更加困难，尤其是对于一个萌系二次元游戏来说。蒋钰向笔者介绍欧美游戏时说：“二次元用户并非欧美地区的主流用户群。不过，美国那边已经存在像国内 B 站这样的网站。这表明欧美确实有二次元人群，这是一个能够去尝试的市场。”蒋钰认为，相较于国内和日本，欧美市场的推广方式应是研究重点。国内有自己的导量引流体系，日本因国土面积狭小，线上+线下组合能收到良好效果。而欧美地区面积大，用户分散，如何聚拢用户将是进军欧美时晨之科的重要命题。

国内市场：原创IP正在逐步

打破国外知名IP垄断的局面

我们聊完了海外的话题后，再次把话题引回到国内的二次元市场。对于这几年国内二次元市场的变化，蒋钰用四个字来形容，那就是“蓬勃发展”。她觉得，二次元游戏在近些年随着二次元文化的热潮而蓬勃发展。特别在 2017 年，二次元游戏从数量方面到收入方面，都迎来了一波呈爆炸式的增长。蒋钰说：“与最初日本 IP 占据主导地位的情况不同，近年来国内原创 IP 正在逐步打破国外知名 IP 垄断市场的局面，像《阴阳师》《神无月》等火爆一时的游戏就是最好的证明。”IP 的力量是不可被忽视的。强 IP 具有最大的优势，那就是拥有庞大数量的忠实用户。这些用户的粘度很大，能够让游戏维持相对较长时间的生命力。

在互联网行业中，我们始终在探讨内容为王这一话题。蒋钰觉得二次元游戏发行是最先体会到内容为王的一个分支。优质的内容、良好的预热与宣发以及良好的口碑，能够为产品带来越来越多的曝光。同时，玩家群体，尤其是核心玩家群体，对产品的要求很高，口味也愈发刁钻。要迎合他们的品位，做好各个节点的宣传，这对发行方来说是很大的挑战。我们也在不断学习的过程中，努力寻求提升。

晨之科的未来：投资加代理的

深度模式去布局研发体系

对于发行公司而言，选择研发商以及把控与研发商的平衡关系，这对它们来说都是很令人头疼的问题。蒋钰也指出，这是一个很有痛点的方面。在她看来，如何维持双方的关系就如同一场场的博弈。当前晨之科在选择研发合作伙伴时，主要会考量产品的完成度、玩法以及经济系统，然而最为重要的是，双方的运营理念必须一致，否则就无法实现长期合作。

问：“现在如何寻找优质团队？”

蒋钰称：目前我们主要通过投资的方式来招揽优质的研发团队，让他们与我们紧密协作。未来会进一步加大对自研的投入力度。借助投资加代理的这种深度合作模式，我们积极地对研发团队进行布局，不断扩充和丰富全球发行产品线。从资金方面、发行能力方面、市场推广资源方面、商店及渠道关系等各个方面，为研发团队提供全方位的支持，给予研发团队力量，帮助游戏人实现他们的梦想。

问：“听说在成都要成立孵化器？”

蒋钰称成都的孵化器将于 10 月份开业。此孵化器主要面向泛娱乐文化领域，涵盖游戏、动漫以及 IP 衍生内容等。然而，由于目标明确，所以孵化量不会很大。成都现为中西部的中心城市之一，其经济发展势头良好。政府大力扶持文化产业，学校的人才培养、行业对人才的储备以及在外人才的回流，都对成都文创发展起到很大的支持作用。成都已处于天时地利人和的状态，非常适宜成为我们在中西部的发展中心。未来，上海和成都晨之科将有不同的职能划分。

尾声：

做一个精耕二次元、保质不争量的游戏公司

采访最后，不免问了一句老生常谈的未来战略规划问题。蒋钰的回答很简洁，是“精耕二次元、保质不争量”。然而，能看得出晨之科对二次元游戏的理想和执着都凝聚在其中。在 40 分钟的采访中，笔者心中的很多疑问已得到答案，但探索未知和挖掘干货的心情更加强烈。由于时间关系，我们只能下次再叙。晨之科是中国最早从事二次元业务的企业，它对国内 CP 以及日本市场的运营有着很深的了解，希望晨之科能够成为国产游戏在日本落地时的首选发行公司。

( 完 )

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